計劃行為理論視角下的校園新媒體 網(wǎng)絡號召力動力機制研究

曹克亮

(中國計量大學現(xiàn)代科技學院，浙江杭州 310018)

隨著社交軟件及新媒體技術的不斷發(fā)展，學生的行為習慣已然發(fā)生了轉變。高校要實現(xiàn)立德樹人的根本任務，就需認真研究學生的行為特點。通過分析計劃行為理論模型，深入研究校園新媒體網(wǎng)絡號召力的形成因素和動力機制，有助于實現(xiàn)新時代網(wǎng)絡育人的歷史使命，搭建“三全育人”的全新格局。

一、計劃行為理論模型在校園新媒體網(wǎng)絡號召力形成中的運用

計劃行為理論（TPB）是由著名心理學家埃捷提出的，該理論是在埃捷和菲什拜因提出的理性行為理論（TRA）基礎上進一步發(fā)展的結果，計劃行為理論可以說是理性行為理論的繼承者。該理論旨在幫助理解人是如何改變自己的行為模式，TPB認為人的行為是經(jīng)過深思熟慮后計劃的結果。該理論涉及五大關鍵要素即態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向、行為，其理論模型如圖1所示。

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體，具有傳播更新速度快、成本低、信息量大、內容豐富、互動性強等 特點，作為新媒體用戶主力軍的高校學生，新媒體網(wǎng)絡傳播的方式和內容都在影響并改變著這群人。在此種環(huán)境之下，對于高校來說，“如何用好新媒體對廣大學生進行引領、教育是擺在所有高校教育者面前的課題”[1]。新媒體網(wǎng)絡號召力和影響力不斷增強是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然結果，而移動互聯(lián)網(wǎng)又改變著人們的行為方式，為此，有必要從校園新媒體網(wǎng)絡號召力入手來探討新時 期高校學生的行為方式和思想政治教育。

圖1 計劃行為理論模型圖

新媒體的傳播方式是多項互動的，其傳播的內容參差不齊。相對而言，高校學生對網(wǎng)絡熱劇、情感話題、飲食旅游等內容較為關注，許多微信公眾號利用這一特點，經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)起相關投票，并吸引諸多學生參與投票，而投票背后則隱含了各種利益關系。這些關系現(xiàn)象的背后是大學生交往方式、行為方式、生活方式改變的表現(xiàn)?！斑@現(xiàn)象背后隱射出新媒體環(huán)境下成長起來的高校學生已經(jīng)融入到了這一時代之中，他們不再是簡單的旁觀者而是參與者、主導者、引領者的角色”[2]。鑒于計劃行為理論所涉及的五大關鍵要素與校園新媒體網(wǎng)絡號召力形成所需要素方面的密切關系，為此，以計劃行為理論為依據(jù)，以網(wǎng)絡投票作為典型事件，探索高校學生行為的方式，會更好地解讀校園新媒體網(wǎng)絡號召力的動力形式機制。在研究校園新媒體網(wǎng)絡號召力動力形成機制之前，需對校園新媒體網(wǎng)絡號召力的概念做一般界定。所謂校園新媒體網(wǎng)絡號召力是指以學校及其各組成部門為主體構建的新媒體網(wǎng)絡平臺，在宣傳、教育、引領青年學生成長成才方面的網(wǎng)絡影響力、吸引力、聚集力。校園新媒體是校園傳統(tǒng)媒體的延伸，是校園文化建設的重要組成部分，同時，也是落實新時代高校立德樹人任務的重要載體?，F(xiàn)就計劃行為理論模型所表現(xiàn)出的以下五大要素在校園新媒體網(wǎng)絡號召力中的具體運用進行分析。

其一，態(tài)度是校園新媒體網(wǎng)絡號召力產生的前提。在各類網(wǎng)絡投票中，在校學生之所以被吸引，大多有以下幾個原因：首先，利益驅動式參與。很多商家以打折優(yōu)惠作為誘餌，促使大學生轉發(fā)、評論、點贊或者發(fā)起對各高校的投票，并根據(jù)排名順序的不同推出不同的優(yōu)惠服務。較多學生大多都會積極參與，這既抒發(fā)了愛校情感，又獲得了較為實在的好處。其次，從眾心理式參與。有部分學生并不會積極主動參與投票，而是他們在熱點事件面前被其他同學和現(xiàn)實的氛圍所帶動，從而了加入其中。這一部分學生對該行為一開始所持的態(tài)度是消極的，但隨著事件的不斷發(fā)酵，他們自身也不由自主地加入了其中。從眾心理是目前大學生思想不夠成熟，且人生觀、價值觀尚待完善的典型表現(xiàn)。最后，情感認同式參與。很多學生基于對學?；蚰感５那楦姓J同，會積極參與投票。另外，很多學生所在的學校雖然不是名校，然而，對于此類投票的事件，卻積極參與，這充分展現(xiàn)了該校學生團結一致的強大凝聚力。除此之外，諸如上網(wǎng)習慣、學校地域、學校氛圍等因素也會影響學生是否參與到投票事件當中去。

態(tài)度是一個人是否從事某項行動的前提，其是一種感覺，或是一種評價。新媒體環(huán)境下的教書育人都需轉變?yōu)椤半p向互動式”，需充分發(fā)揮新媒體即時、快速、新鮮、互動的優(yōu)勢。新技術一定會引起新的變革，針對大學生的教育與培養(yǎng)，同樣需要利用新媒體積極主動地調整。高校宣傳部門或思想政治教師、輔導員、班主任，在實施育人的過程中，“要關注學生對相應事件的態(tài)度，態(tài)度的認同與否，很大程度上取決于是否采取了新媒體的傳播方式和話語”[3]。采取學生喜愛的方式，就會增強學生對相應行為的行動信念。新媒體網(wǎng)絡號召力的動力形成機制中，需考慮事件或行為本身會使學生有什么樣的態(tài)度。

其二，主觀規(guī)范對校園新媒體網(wǎng)絡號召力的產生起輔助作用。主觀規(guī)范實際上是社會壓力，就是個人在做決定時對于他人給予意見、建議的“反射弧”。一般情況下，高校學生易受外界壓力的影響。新媒體網(wǎng)絡號召力形成機制需考慮學生的“反射弧”，這種社會壓力是在群體或團體的助推作用下形成的，很多對于投票持反感態(tài)度的學生，因為受到來自其他同學的無形壓力也會“不由自主”地參與其中。那是因此類投票事件就像“急性病毒”一樣，會快速擴散、快速傳播、快速凝聚起學生的熱情。在這種氛圍之下，學生會不由自主地轉發(fā)、傳播?！白鳛楦咝Ｔ趯W生進行引導教育時，既要有‘群體發(fā)聲’的新媒體矩陣意識，讓學生感受到某種‘潛意識壓力’，又要培養(yǎng)自己的新媒體王牌?！盵4]只有運用有影響力的新媒體，其傳播的內容才會被關注或在更大范圍內進行傳播。社會壓力畢竟只是個人是否采取行動的外因，也并非是一直都存在的，其壓力的效果是有界限的，之所以很多大學生對于類似投票事件“被動參與”，并不是因為真正的社會壓力或他人的壓力，而是類似的社會壓力已轉變成自身的網(wǎng)絡生活習慣，基于習慣的選擇而采取的行動要比在真正的壓力下采取的行動更加自然和持久。

其三，知覺行為控制是校園新媒體網(wǎng)絡號召力產生的外在決定性條件。知覺行為控制實際上是對“預期”的預判，這取決于行為人掌握的資源與遇到阻礙的大小，是否要采取某種行動的最后“意志力”。只要在此種“猶豫”的情況下，給予解除障礙或者提供適當?shù)馁Y源，行為人便會采取行動。這就需要新媒體在進行網(wǎng)絡宣傳時，不僅要做好線上的輿論推廣，還要做好線下的體驗推廣。體驗推廣的目的不僅在于與用戶進行切實的互動，也在于解除用戶的某種“障礙恐懼”，為用戶增加真實感，釋放其心中的壓力。知覺行為控制會在切實的互動體驗中得到徹底“攻克”，當然，因個體在人格、智力、經(jīng)驗、年齡文化背景等方面的不同，知覺行為控制的能力是因人而異的，所以每個人自我控制的程度是不一樣的。

其四，行為意向是校園新媒體網(wǎng)絡號召力產生的內在行動根基，是人的“意愿動機”。一般情況下，行為人擁有了某種行為意向，便會按照此種行為意向快速行動。“快速”是相對于前期態(tài)度的轉變、主觀規(guī)范的審視以及知覺行為控制的“糾結”而言的。行為意向受前期行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響較大，如行為人態(tài)度越積極、組織人物支持越大、知覺行為控制越強，行為意向就越強，反之就愈小。

其五，行為本身或行為結果是校園新媒體網(wǎng)絡號召力產生的預期結果。作為實際采取的行動，行為本身沒有可以探討的。行為過程的體驗及行為結果所獲得的“預期滿足”程度決定了行為人下次類似行為的態(tài)度，一次行為之后所獲得的“預期滿足”會激發(fā)下一次行為的發(fā)生，從而促使行為人不斷的采取行動。類似的行為會周而復始的不斷進行，這是一個完整的閉環(huán)。

二、校園新媒體網(wǎng)絡號召力動力機制成因分析

校園新媒體網(wǎng)絡號召力動力機制的形成不是簡單的“傳播——擴撒——二次傳播——二次擴散”的累積，而是在媒體與用戶的體驗與互動中相互作用、不斷推動下的“爆炸式”擴散形成的。用戶體驗與互動是以情感共融或利益訴求作為紐帶而連接的?，F(xiàn)就校園新媒體網(wǎng)絡號召力動力機制成因從以下兩方面進行分析。

一方面，從校園新媒體自身運營角度而言，新媒體運營的模式、內容的可傳播性、用戶的新媒體參與度是較為重要的三方面。首先，校園新媒體的運營模式極大地影響了校園新媒體自身的網(wǎng)絡號召力。目前，校園新媒體既有傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡升級版，又有個體自媒體的主動參與版。傳統(tǒng)媒體有線下優(yōu)勢和用戶資源優(yōu)勢，只需進一步強調運營內容便可獲得良好的傳播效果。高校新媒體平臺分為三個部分，分別為校級平臺、二級學院平臺和學生自營平臺。從運營模式來說，一二級平臺有著較為嚴格的內容審核與發(fā)布模式，其依靠學?；蚨墝W院的資源優(yōu)勢，在學校的影響力也較大，而學生自營平臺較多時則是結合專業(yè)、興趣、特長運營，其內容審核沒有一二級平臺那么規(guī)范，但無論哪一平臺，學生都是運營和參與的生力軍，“這既體現(xiàn)了新媒體內容的時代性、引領性要求，又是實踐育人的有效載體”[5]。參與新媒體平臺的運營與管理，即可鍛煉學生的各種能力，也可豐富校園文化的層次結構。持續(xù)的、豐富多彩的內容推送和活動舉辦將愛校的“微細胞”注入到每一位學生的心靈深處，讓校園文化建設和思想政治的教育浸潤到校園的每一處角落。其次，新媒體傳播內容的新鮮性、受關注度也極大地影響著新媒體的網(wǎng)絡號召力。“內容為王”是新媒體生存的關鍵。“任何媒體在當下時代要獲得持續(xù)關注和穩(wěn)定發(fā)展不是靠著幾件嘩眾取寵的炒作就可以的”[6]。只有符合觀眾和用戶口味，滿足他們情感或者利益訴求的優(yōu)質內容，才能讓用戶找到持續(xù)關注的理由。另外，“內容為王”要求內容上具有實效性、娛樂性、交互性和參與性，語言上要具有時代性和易傳播性。校園新媒體的內容除了關注發(fā)生在學校、學院、學生身邊的事件外，還需關心熱點時政要聞，結合中國傳統(tǒng)文化做一些實時推送，將話題性討論和情感性共鳴通過推送發(fā)布，以引起更多人的關注。最后，用戶的新媒體參與度也是影響新媒體網(wǎng)絡號召力的重要因素。如果用戶與媒體之間沒有以內容為鏈接的持續(xù)互動，就很難保持用戶的關注度，所以我們應認真研究用戶自身特點，結合大數(shù)據(jù)、云計算，認真審視用戶資源、挖掘用戶價值，時常發(fā)布一些以投票評比、娛樂美食推薦、夜讀感悟等形式的互動性內容，以可極大地提升用戶的體驗，提高用戶的參與度和關注度。高校新媒體在推送相關內容時“應用符合當下社會和學生實際的語言去表述內容，用學生喜愛的話語方式去發(fā)布、解讀新聞是贏得學生喜愛的關鍵”[7]，另外，以增強學生愛校精神的校園重要新聞，應在第一時間結合二級學院平臺或校園網(wǎng)紅平臺發(fā)布，形成“矩陣效應”，這樣方可點燃學生的集體榮譽感和愛校熱情。校園新媒體的育人功能體現(xiàn)于潤物細無聲的“校園情感”建設中。一所高校有什么樣的集體意識、集體認同、一般都會在點滴的校園文化活動中慢慢積累，而校園新媒體恰恰是這樣一個有效表達的存在。

另一方面，從高校新媒體的作用來講，校園新媒體與有效人才培養(yǎng)能力的提升形成良性的互動關系。進一步促進校園新媒體網(wǎng)絡號召力的提升、提高人才培養(yǎng)能力是高校亟需解決的新時代教育課題。豐富的校園文化生活、多彩的文體活動、注重技能的各類學科競賽都是學生培養(yǎng)的有效載體，所有這些活動都是立德樹人的根本要求在起作用。高校新媒體及時關注這些事件，及時發(fā)聲，使得這些校園文化的“微事件”成為引領校園文化建設和思想政治教育的“宏事業(yè)”。針對高校大學生的網(wǎng)絡投票行為，進行了有關調查。該高校是一所理工科院校，在涉及學校的各類相關投票中，該校都會名列前茅，學生都會積極踴躍地參與其中，為此，該高校甚至贏得了“中國投票大學”的稱號，就此問題做了一個“你不是在投票，就是走在投票的路上”的專門調查，調查顯示投票的一個根本原因是該校在校園文化建設和新媒體思政育人方面一直都走在其它高校前面。豐富多彩的校園文化活動是激發(fā)學生的愛校榮校的情感基因。另外，該校在校園媒體平臺開設了專門的“新思”欄目，讓教師通過各種方式創(chuàng)新思政育人模式，使得“思政課程”向“課程思政”的轉變有了有效載體。同時，學校通過頂層設計，制定了輔導員、教師及其他各類人員從事新媒體思政育人的制度文件，激發(fā)了全員從事育人工作的熱情，進一步發(fā)揮了校園新媒體平臺育人功能的良好作用。為使學校立德樹人的人才培養(yǎng)目標得以切實有效的執(zhí)行，校園新媒體要有效運用新理念強化育人功能，做立德樹人的組織者、參與者，不斷適應和提高人才培養(yǎng)能力的新時代要求，讓人才培養(yǎng)能力的提升成為大學生成長成才和社會發(fā)展進步的助推器。

計劃行為理論五大關鍵要素的邏輯起點是態(tài)度，經(jīng)過態(tài)度（信念）、主觀規(guī)范（社會壓力）、知覺行為控制（經(jīng)驗和預期）、行為意向（意愿）四次轉換與調整后，促成最終行為的發(fā)生。為此，校園新媒體網(wǎng)絡號召力長效機制建設的首要任務就是要在“態(tài)度”上做文章，下好“吸引”這步先手棋，以群眾性的語言闡釋內容，把“態(tài)度”和“吸引”的文章通過“學生引領學生”的方式給予解決。校園新媒體需搭建好“全媒體矩陣”的大框架，將主管規(guī)范（社會壓力）以輕松的方式表達出來，將正能量的內容以多樣化的方式表達出來，提升主管規(guī)范（社會壓力）表達的正向作用。通過校院兩級豐富的線下校園文化互動活動，增強網(wǎng)絡互動的真實感、體驗感，提高學生的參與感和掌控感，增強學生的知覺行為控制能力，提升學生參與校園新媒體網(wǎng)絡引領的行為意向和行動力。

三、計劃行為理論視角下校園新媒體網(wǎng)絡號召力長效機制建設

加強頂層設計和制度建設，建立校園新媒體網(wǎng)絡平臺，構建以校園文化為核心的全媒體發(fā)聲機制。計劃行為理論指出，人的行為是在深思熟慮后的理性行為，盲目的行為只是少數(shù)。校園新媒體網(wǎng)絡號召力長效機制建設需加強頂層設計和校園新媒體的各項制度建設，為建立“一齊兩共”（齊發(fā)聲，共參與，共營造）的環(huán)境、創(chuàng)造可操作的制度空間提供機制保障。首先，校園新媒體需在校黨委統(tǒng)一領導下，以宣傳部為主導，以各類校級新媒體和院級新媒體為主陣地，以校團委和各二級學院及其分團委為主力軍，建立校院兩級發(fā)聲平臺。同時以弘揚和傳播校園文化為核心，以校園重大新聞事件為中軸，以傳統(tǒng)文化或傳統(tǒng)節(jié)日為聯(lián)結點，打造師生共建、人人共享、內外銜接的校園新媒體發(fā)聲機制。新媒體還需注重新聞傳播規(guī)律、傳播內容、發(fā)聲時效、熱點話題的發(fā)聲時機等問題，將發(fā)生在師生身邊的校園“大事小情”通過“講故事”的方式傳遞給師生，不斷增強師生愛校的情感共鳴。其次，不斷創(chuàng)新校園新媒體的發(fā)聲方式，加強校園新媒體思想政治育人功能，建設校園新媒體師生人才隊伍。校園新媒體需建立全媒體、全網(wǎng)域的立體發(fā)聲有效機制，將發(fā)生在師生身邊最細小、最感人、最真摯的平常事講到師生心坎里，將學校發(fā)展變化的重大事件，用最自豪、最自信的方式表達出來，達到讓師生終生難忘的效果。同時，需建設了解新媒體、喜愛新媒體、在新媒體上有號召力的師生人才隊伍。不斷創(chuàng)新發(fā)聲渠道，結合校園文化解讀、重大時政解讀、情感話題、學生就業(yè)、心理健康等內容，打通全員、全程、全方位育人的功能。最后，加強從事校園新媒體思想政治教育工作的人才激勵制度建設，讓參與新媒體的教職員工在職務晉升、評獎評優(yōu)、職稱評審上有章可尋、有規(guī)可依，讓做新媒體思政育人的教師有動力、有創(chuàng)新，有獲得感、有成就感，依次推動和強化新媒體思政育人功效。

強化校園新媒體的特色育人功能，以欄目制為切入口，打造“2 + X”新媒體群思政育人新亮點，構建新媒體影響力工程。校園新媒體增強育人功能，就需打造特色的育人亮點、影響力工程，以增強引導力、傳播力、影響力。所謂“2 + X”新媒體群思政育人是指以宣傳部主管的校級新媒體和以校團委、二級學院團委主管的學生新媒體為基礎，組成“2 +”，以各類學生社團新媒體、網(wǎng)絡紅人、自媒體公眾號等組成的“X”媒體群，構建校園全媒體矩陣，同時，以特色校園文化為核心，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為突破口，以“生活教育，實踐思政”為育人理念，打造新穎、別致的特色思政育人機制。不斷強化“2 +”雙基礎地位及雙優(yōu)先、雙引領作用，不斷挖掘和擴展“X”新媒體群的特色與亮點。校園文化是一所高校的內在氣質，是師生員工在工作、學習、生活中展現(xiàn)獨特魅力的動力來源，它可引領一所高校朝著既定目標扎實前進。任何一所高校都包含各具特色的校園文化符號和校園文化傳播載體，作為“軟實力”的校園文化，其功能和作用卻是實實在在的“硬實力”。在互聯(lián)網(wǎng)大潮中、新媒體環(huán)境下，校園文化的培養(yǎng)與創(chuàng)建、強化與出新，必須緊緊站于創(chuàng)新的前沿。因此，校園新媒體特色育人功能的加強需以特色校園文化為核心。另外，校園新媒體還需以各類傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)節(jié)假日為載體和突破口，深挖內涵，不斷從豐富的傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)和活力，緊抓精髓，將傳統(tǒng)文化的精華以新媒體的方式呈現(xiàn)。在文化傳播中，“民族的就是世界的”“特色的就是鮮活的”文化理念也應通過內涵闡釋和精髓呈現(xiàn)不斷增強傳統(tǒng)文化在特色思政育人方面的強大功能。同時，應該以欄目制的形式落實各項舉措，通過建立理論解讀、時事評論、時政話題、文史傳播、情感話題等各類特色欄目，以學生愛聽、愛看、易接受的方式潛移默化地影響學生，讓思想政治教育轉變?yōu)樯罨?、親和的、循序漸進的方式。在一定程度上，欄目的創(chuàng)建應貼近師生現(xiàn)實生活、欄目的編排和發(fā)聲形式應于寓教于樂的輕松氛圍中展開。在新時代的教育規(guī)律和學生成長成材規(guī)律下，“任何簡單粗放的教育方式都無法跟上時代的步伐和學生成長的步伐，必須不斷創(chuàng)新各方面工作機制”[8]，只有充分發(fā)揮校園新媒體的特色育人功能，不斷凝聚各方育人載體，樹立“生活教育，實踐思政”的新思政理念，構建校園新媒體影響力工程，用好新媒體這一有效載體，才能做好學生的思想引領創(chuàng)新工作，實現(xiàn)培養(yǎng)社會主義合格的建設者和可靠接班人的根本目標。

校園新媒體是高校落實新時代立德樹人根本任務的重要渠道和平臺，也是校園文化建設和校園青春正能量凝聚的重要載體。借助互聯(lián)網(wǎng)傳播形式創(chuàng)新盡快促進校園新媒體傳播與發(fā)生質變是當下勢在必行之路。只有不斷強化校園新媒體自身的網(wǎng)絡號召力和影響力，建設有效的新媒體網(wǎng)絡號召力長效機制，才能實現(xiàn)提升大學生思想政治教育水平、道德素質以及綜合能力等方面工作質的飛越。計劃行為理論的視角為這一動力機制的構建提供了有益嘗試，為理性和科學視角下提升校園文化建設水平、凝聚師生員工正能量提供了切實可行的理論思考。