足球職業(yè)俱樂部經(jīng)營管理模式探析

王聞?shì)?/p>

[摘 要]隨著足球產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)日益火爆，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也不斷趨于完善，體育產(chǎn)業(yè)逐漸走進(jìn)大眾視野，體育產(chǎn)業(yè)中的管理方法逐漸被人們提及，體育產(chǎn)業(yè)職業(yè)化管理開始受到重視。本文結(jié)合當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)背景，分析當(dāng)前足球職業(yè)俱樂部經(jīng)營與管理中存在的問題，提出應(yīng)創(chuàng)新經(jīng)營與管理模式，以此來引導(dǎo)足球投資人轉(zhuǎn)變?cè)泄芾砝砟?，尋找正確方法，并探索符合中國職業(yè)足球成長規(guī)律的經(jīng)營與管理模式，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]足球職業(yè)俱樂部;經(jīng)營管理模式;體育管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.10.063

[中圖分類號(hào)]F272[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）10-0-02

0? ? ?引 言

足球是世界第一大運(yùn)動(dòng)，在我國人民物質(zhì)文化生活豐富的今天，每年的職業(yè)聯(lián)賽都吸引了大批觀眾收看。現(xiàn)階段，足球產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模越來越大，在中國城市人口調(diào)查中，對(duì)足球運(yùn)動(dòng)感興趣的人口占總?cè)丝诒戎氐?2%，雖然不及足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展完善的西方國家的平均水平，但龐大的人口基礎(chǔ)，為我國帶來了龐大的市場(chǎng)需求，僅城市人口中的球迷人數(shù)就高達(dá)1.8億人。如此龐大的市場(chǎng)群體也吸引了諸多企業(yè)家競(jìng)相加入職業(yè)足球市場(chǎng)，足球俱樂部在追求盈利的同時(shí)，還要擴(kuò)大知名度，但是從市場(chǎng)情況看，很多俱樂部的經(jīng)濟(jì)效益并不是很好，或多或少存在虧損情況，所以如何經(jīng)營與管理好職業(yè)足球俱樂部，使之真正實(shí)現(xiàn)盈利，是相關(guān)企業(yè)應(yīng)重視的問題。

1? ? ?我國職業(yè)足球俱樂部現(xiàn)有收入來源與管理模式

1.1? ?收入來源

1.1.1? ?企業(yè)冠名收入

從現(xiàn)有職業(yè)聯(lián)賽足球俱樂部看，尋找企業(yè)冠名球隊(duì)，獲取冠名費(fèi)用已成為球隊(duì)主要獲得利潤的手段。但這一手段也存在很多問題，最尖銳的問題就是能冠名的企業(yè)基本規(guī)模較大，具備足夠的資金力量，能夠承擔(dān)高額的費(fèi)用，但一些冠名企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)沒得到相應(yīng)的市場(chǎng)效應(yīng)回報(bào)后，就會(huì)對(duì)所冠名球隊(duì)進(jìn)行撤資，導(dǎo)致俱樂部資金鏈斷裂，俱樂部重新尋找接手企業(yè)，與此同時(shí)，球隊(duì)隨冠名企業(yè)更名。從頂級(jí)聯(lián)賽看，僅有4家俱樂部自始至終沒有更改過名稱，大多數(shù)俱樂部都在幾年內(nèi)更改過名稱，不利于俱樂部品牌化發(fā)展。

1.1.2? ?廣告收入

無論是市場(chǎng)發(fā)展較完善的歐洲聯(lián)賽，還是市場(chǎng)尚在成熟階段的國內(nèi)聯(lián)賽，毋庸置疑，廣告收入是一項(xiàng)重要收入，主要體現(xiàn)在以下幾方面：球場(chǎng)的冠名、球場(chǎng)大屏幕投放廣告、球場(chǎng)邊緣廣告架滾動(dòng)播放、在球票等球隊(duì)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品上印有廣告、在球衣胸前及背后印刷廣告等。這些廣告與冠名費(fèi)用相比，價(jià)格相對(duì)較低，但仍然保持一定的曝光率，得到一些中小企業(yè)支持。但受球隊(duì)所處城市影響，部分城市足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然有待完善，球迷群體較小，關(guān)注度不夠等，致使一部分球隊(duì)拉不到廣告，近年來球衣“裸奔”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，廣告收益較少，使球隊(duì)運(yùn)營負(fù)擔(dān)較重，單純依靠廣告收入，不利于俱樂部的良性發(fā)展。

1.2? ?管理模式

職業(yè)球員在退役后兩個(gè)主要的出路是擔(dān)任教練或者進(jìn)入球隊(duì)管理層，這也是中國聯(lián)賽的普遍現(xiàn)象，但這也存在一定的問題，尤其是對(duì)于中國球員來說，很多職業(yè)球員沒上過幾天學(xué)就來踢球，文化教育相對(duì)匱乏，缺乏企業(yè)管理上的專業(yè)技能。讓退役球員擔(dān)任俱樂部高層，本意是退役球員了解現(xiàn)役球員，能夠更好地與球員溝通、了解球隊(duì)所需、適應(yīng)足球產(chǎn)業(yè)，但難免也存在“趕鴨子上架”的情況。通過近年來各球隊(duì)運(yùn)營情況看，各大俱樂部基本都在虧損，沒有盈利，究其原因還是管理層沒有適應(yīng)市場(chǎng)，不懂得企業(yè)的經(jīng)營與管理，在市場(chǎng)開發(fā)等領(lǐng)域缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，沒能促使俱樂部良性發(fā)展;僅從足球?qū)I(yè)人士的角度出發(fā)，導(dǎo)致球隊(duì)運(yùn)營成本加重，出現(xiàn)虧損。

2? ? ?創(chuàng)新我國足球俱樂部經(jīng)營管理模式的對(duì)策

2.1? ?積極推行俱樂部名稱去企業(yè)化，樹立品牌效應(yīng)

足協(xié)新政要求在2021年前完成俱樂部中性化名字改革，這對(duì)我國足球俱樂部長遠(yuǎn)發(fā)展是一件好事，放眼國外聯(lián)賽，幾乎所有的球隊(duì)都以中性化名稱命名，很多球隊(duì)都有上百年的歷史，早已形成了較好的品牌效應(yīng)，僅憑借這一效應(yīng)就能帶來很大的收入。雖然在去企業(yè)化的一段時(shí)間里，我國俱樂部在短期內(nèi)可能加重經(jīng)營負(fù)擔(dān)，畢竟缺少了一部分收入;但從長期看，中性化的名稱無疑增加了球迷的歸屬感，有利于在球迷群體中增加俱樂部的品牌效益，有利于營造良好的城市足球氛圍，有利于形成良好的產(chǎn)業(yè)文化，吸引更多的廣告群體。創(chuàng)新我國足球俱樂部的經(jīng)營管理模式，勢(shì)必推動(dòng)我國足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2? ?拓展融資渠道，將俱樂部公司化

將俱樂部公司化，實(shí)行股份制運(yùn)營，甚至上市，最早來源于英國，從經(jīng)濟(jì)角度看，股份制可以更好地為球隊(duì)融資，有利益可以追逐，高度的商業(yè)化模式也能夠幫助俱樂部最大限度地獲取收益，足球俱樂部公司化上市后通過售賣股票回籠資金，可以減輕俱樂部運(yùn)營負(fù)擔(dān)，降低成本，促使俱樂部良性發(fā)展。俱樂部一經(jīng)上市，財(cái)務(wù)狀況必須透明，球迷可以購買自己喜歡球隊(duì)的股票成為俱樂部的股東，及時(shí)了解和關(guān)注俱樂部運(yùn)營狀況。有利于吸引更多的群體關(guān)注足球、了解足球，對(duì)足球市場(chǎng)的發(fā)展可以起到推動(dòng)作用。

2.3? ?投資青訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，拓展收入途徑

通過對(duì)足球俱樂部近年來的市場(chǎng)行為分析看，大量的資金用于購買國外知名球星，支付球員高額薪水上，短期來看，可以刺激市場(chǎng)，帶動(dòng)市場(chǎng)氛圍，吸引更多球迷關(guān)注，吸引更多廣告商加入，但運(yùn)營效果很不理想，入不敷出的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，球星的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)及高額薪水遠(yuǎn)不是俱樂部靠球票、廣告等收入等能收回來的，限制了聯(lián)賽市場(chǎng)的發(fā)展，給足球俱樂部增加了巨大的負(fù)擔(dān)。所以，新政出臺(tái)了限薪令、限制最高轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)等政策，鼓勵(lì)俱樂部著眼青訓(xùn)，減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，形成自己良好的運(yùn)營體系。俱樂部青訓(xùn)產(chǎn)業(yè)如能走上正軌，所帶來的經(jīng)濟(jì)效益必將十分可觀，培養(yǎng)球員所投入的成本遠(yuǎn)比購買球星所付出的成本要少得多，通過出售自己培養(yǎng)的球員回籠資金，帶來經(jīng)濟(jì)效益，并運(yùn)用收入的一部分所得再度投入青訓(xùn)產(chǎn)業(yè)，既形成了良好的產(chǎn)業(yè)鏈，也降低了俱樂部的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，使盈利變?yōu)榭赡堋?/p>

2.4? ?派退役球員赴國外學(xué)習(xí)先進(jìn)體育企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，提高管理能力

國外的大部分俱樂部都由專業(yè)管理人員運(yùn)營，他們具備先進(jìn)的體育產(chǎn)業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，保證俱樂部市場(chǎng)化運(yùn)營。在我國，退役球員都是體育專業(yè)出身，專業(yè)技能上不用懷疑，隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，相關(guān)體育管理類專業(yè)也成為當(dāng)今的熱門專業(yè)，通過學(xué)習(xí)可以了解體育與管理兩門學(xué)科的交叉聯(lián)系，培養(yǎng)出既懂體育專業(yè)技能，又懂體育產(chǎn)業(yè)管理方法的交叉人才。既保證了俱樂部上下良好的溝通與合作，也保證了面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析市場(chǎng)情況，解決市場(chǎng)問題的能力。管理人員自身素質(zhì)的增強(qiáng)，勢(shì)必會(huì)促進(jìn)俱樂部的發(fā)展與完善，使俱樂部更好地適應(yīng)市場(chǎng)，完善自身發(fā)展需要，促進(jìn)俱樂部健康穩(wěn)定發(fā)展。

2.5? ?積極開發(fā)職業(yè)聯(lián)賽國外市場(chǎng)

很多國家國土面積不如我國一個(gè)省大，人口不如我國一個(gè)省甚至一個(gè)市多，但其足球俱樂部仍然獲得了巨大的收益，這是因?yàn)閲馐袌?chǎng)收入占比高，通過向國外出售比賽網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)、相關(guān)產(chǎn)品推向國際市場(chǎng)等手段，既擴(kuò)大了自己體育品牌的知名度，也擴(kuò)大了俱樂部的影響力，更帶來了可觀的收益。以往我國的職業(yè)聯(lián)賽并不重視國外市場(chǎng)，甚至說根本沒有國外市場(chǎng)，這對(duì)我國俱樂部長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。所以在當(dāng)前背景下，俱樂部要在提高自身競(jìng)技水平的同時(shí)，堅(jiān)持“走出去”，通過對(duì)外交流比賽等形式，先免費(fèi)提供聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)打開市場(chǎng)等手段，提高俱樂部在國際上的影響力，擴(kuò)充自己俱樂部的球迷群體，吸引國外觀眾的關(guān)注，從而吸引國際品牌的贊助，形成良好的運(yùn)營體系。

3? ? ?結(jié) 語

我國社會(huì)已進(jìn)入各領(lǐng)域全面發(fā)展時(shí)期，人們的物質(zhì)生活水平也在不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)隨之發(fā)展;同時(shí)，我國擁有充滿潛力的市場(chǎng)環(huán)境、人數(shù)龐大的體育受眾群體。因此，相關(guān)職業(yè)俱樂部應(yīng)緊隨時(shí)代潮流，積極創(chuàng)新運(yùn)營體制，樹立良好品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力與受眾范圍，更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，完善自身職業(yè)化建設(shè)，力爭(zhēng)早日實(shí)現(xiàn)盈利。

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