“留學遼寧”品牌建設內(nèi)涵研究
——基于品牌戰(zhàn)略的分析

劉振宇

沈陽師范大學，遼寧 沈陽110034

伴隨經(jīng)濟全球化的浪潮席卷世界，教育國際化已成為世界教育發(fā)展的大趨勢。在此進程中，為應對全球化的挑戰(zhàn)，提升高等教育的國際競爭力，并在日益激烈的人力資源競爭中居于優(yōu)勢地位，吸納培養(yǎng)大批優(yōu)秀外國留學生已逐漸成為世界各國的共識。對于中國而言，大力發(fā)展來華留學教育，既有利于完善國家教育名片，增加社會及經(jīng)濟效益，提高高等教育國際化與“雙一流”建設的水平，也有助于鞏固國家間友好關系，促進文化外交的順利實施。

遼寧省是開展來華留學教育較早、吸納外國留學生較多的省份，質量與規(guī)模長期居于全國領先地位。在當前新一輪東北振興的背景下，如何結合“一帶一路”倡議與“雙一流”建設的具體要求，實現(xiàn)來華留學教育的可持續(xù)發(fā)展，進一步促進“留學遼寧”品牌的建設，是需要進行深入探討的問題。本文擬從品牌戰(zhàn)略的視角出發(fā)，分析“留學遼寧”品牌建設內(nèi)涵的相關問題，并提出品牌建設的發(fā)展途徑，從而為促進遼寧省來華留學教育質量與效益的提升提供思路。

一、“留學遼寧”品牌建設的意義

品牌原指商品上帶有的標志，具有識別與區(qū)別的作用。現(xiàn)代意義上的品牌概念，是指“一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和”，對于消費者具有識別、擔保、溝通和價值功能。①（P2）作為商品與服務的獨特標識，品牌是蘊含著商業(yè)價值、文化價值等巨大財富的無形資產(chǎn)，對于企業(yè)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位具有重要作用。而在當前日趨激烈的國際教育市場競爭中，作為國際教育服務貿(mào)易主要商品的留學教育，其品牌的價值高低、形象好壞更直接影響到自身的發(fā)展速度、質量與方向。因此，歐美發(fā)達國家極為重視留學品牌的建構，通過提高教學質量和學科水平不斷加強留學品牌的內(nèi)涵建設，促進品牌效應的形成與鞏固，并通過市場營銷等手段不斷擴大品牌影響，從而建立起留學品牌戰(zhàn)略。

自改革開放以來，伴隨中國對外開放的持續(xù)擴大，來華留學事業(yè)取得了巨大成就?？鬃訉W院的建立、來華留學教育展的舉辦以及大學留學生學院的成立等舉措，極大提升了來華留學教育的國際影響力。與此同時，為貫徹落實《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020 年）》與教育部《留學中國計劃》的指示，推動來華留學教育持續(xù)健康發(fā)展，提高教育國際化水平，如何統(tǒng)籌規(guī)模、結構、質量和效益，推進來華留學教育全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展，從而打造國際品牌，便成為新時期需要深入思考與科學合理解決的重要命題。

遼寧省在來華留學教育中具有突出的地位與作用。因此，在打造“留學中國”品牌的工作中，“留學遼寧”品牌的建設也必不可少，其意義重大。一是“留學遼寧”品牌建設有助于推進遼寧省積極參與“一帶一路”建設，推動區(qū)域教育對外開放的發(fā)展，從而服務于國家總體開放戰(zhàn)略，并為促進遼寧省對外人文交流形象的樹立與推廣奠定堅實基礎；二是“留學遼寧”品牌建設有助于在新一輪東北振興的背景下，為遼寧省擴大開放合作、推進產(chǎn)業(yè)升級和結構調整提供新的發(fā)展路徑與智力支持；三是“留學遼寧”品牌建設有助于促進遼寧高校以“雙一流”建設為指引，加強與世界一流大學及學術機構的合作，培養(yǎng)具有國際視野和綜合素質的創(chuàng)新拔尖人才，從而提升遼寧省域高等教育的國際化水平，擴大國際影響力，提高國內(nèi)國際競爭力，實現(xiàn)教學與科研的共同發(fā)展；四是“留學遼寧”品牌建設有助于為遼寧省贏得更為廣闊的來華留學市場，提升“留學遼寧”品牌的國際知名度與美譽度，拓展遼寧來華留學教育的發(fā)展路徑，促進留學中國、留學遼寧計劃的落實。

二、“留學遼寧”品牌建設的優(yōu)勢條件

品牌的樹立，有賴于具備競爭力的產(chǎn)品作為前提與核心。換言之，要塑造良好的品牌形象，獲得消費者對品牌的認可并激發(fā)其購買意愿，則必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品具有的優(yōu)越性。離開了產(chǎn)品自身的優(yōu)勢條件，品牌的樹立便是無源之水、無本之木，根本無從談起。據(jù)此而論，“留學遼寧”品牌建設主要依賴于遼寧來華留學教育具有的多方面優(yōu)勢條件，具體如下。

（一）高等教育優(yōu)勢

遼寧省是教育大省，教育水平與教育資源數(shù)量、質量長期名列前茅。自改革開放以來，遼寧省已逐步建立起門類齊全、特色發(fā)展、面向21世紀的、與經(jīng)濟社會發(fā)展相適應的教育體系。尤其是處于高速發(fā)展中的高等教育，為遼寧省做好來華留學教育工作提供了必要保證。截至2018年，全省共有研究生培養(yǎng)機構45 個，普通高等學校115 所，在學研究生達11.7 萬人，專業(yè)學位在學研究生5.3 萬人，普通本專科在校生96.3 萬人。②有4 所高校入選國家“雙一流”建設名單，另有19 所高校35 個專業(yè)入圍全國第四輪學科評估榜單。不僅如此，遼寧省高等教育的國際化水平也在逐年穩(wěn)步提升。省內(nèi)各大高校已深刻認識到教育國際化的重要性，并積極利用和不斷優(yōu)化現(xiàn)有教育資源，通過人員交流、科研協(xié)作、合作辦學、語言推廣、建立合作交流平臺等方式，充分發(fā)展以來華留學教育為代表的教育交流與合作，擴大遼寧省教育的國際影響力，并取得了顯著成效。

（二）區(qū)域經(jīng)濟優(yōu)勢

遼寧省是東北老工業(yè)基地的重要省份之一，是東北經(jīng)濟體量最大及唯一的沿海省份，綜合經(jīng)濟實力領跑東三省，經(jīng)濟發(fā)展水平在國內(nèi)長期位居前列。近年來，隨著“一帶一路”建設、新一輪東北振興的蓬勃開展，以及遼寧省對“科教興省”“人才強省”戰(zhàn)略和創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略的持續(xù)實施，在一系列優(yōu)惠政策和有力措施的推動下，遼寧省迎來了更好的發(fā)展機遇期，努力構建戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)并駕齊驅、現(xiàn)代服務業(yè)和傳統(tǒng)服務業(yè)相互促進、信息化和工業(yè)化深度融合、軍民融合發(fā)展的新格局。2018 年，遼寧省全年地區(qū)生產(chǎn)總值2.53 萬億元，按可比價格計算，比上年增長5.7%，增速位居東北三省首位。③良好的經(jīng)濟形勢創(chuàng)造了較為舒適的生活環(huán)境，也為開展國際人文交流提供了有利條件，對于吸引來華留學生選擇遼寧省具有十分重要的作用。

（三）社會環(huán)境優(yōu)勢

留學所在地的社會環(huán)境，也是影響留學生選擇意愿的主要因素之一。在此方面，遼寧省亦擁有較為突出的優(yōu)勢。一是在政策支持方面，遼寧省高度重視來華留學教育工作，將其作為開展科技、文化、教育和人才交流的重要載體，融入全省的經(jīng)濟建設及對外開放戰(zhàn)略中。通過制訂與實施《遼寧省中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020）》及《留學遼寧計劃》、設立政府獎學金等方式，遼寧積極鼓勵支持省內(nèi)高校開展來華留學教育工作。二是在社會文化方面，遼寧省富有特色的歷史傳統(tǒng)、鄉(xiāng)土風俗、人文風情和自然風光，以及較為獨特的語言文化環(huán)境，構成了特點鮮明的本土社會文化，對于外國留學生學習理解中國文化及了解與熱愛遼寧頗有助益。三是在生活環(huán)境方面，遼寧地區(qū)的社會治安狀況總體良好，社會環(huán)境較為安全穩(wěn)定，截至2016 年遼寧省連續(xù)11 年進入“全國社會治安綜合治理先進省”行列，能夠為來華留學生的正常生活提供必要的安全保障。④

（四）所處區(qū)位優(yōu)勢

遼寧省作為中國東北地區(qū)的對外開放門戶，處于東北亞中心區(qū)域。就發(fā)展來華留學教育、打造留學品牌而論，這種地理位置具有天然的地緣優(yōu)勢，十分有利于吸納和培養(yǎng)周邊國家、地區(qū)的來華留學生?；诖?，一方面，遼寧省長期以來與周邊國家建立了較為密切的友好關系，不僅經(jīng)貿(mào)往來頻繁，而且已然形成了較為穩(wěn)固的人文交流傳統(tǒng)，文化教育交流十分活躍，因此彼此間的留學教育發(fā)展迅速；另一方面，與遼寧省鄰近的韓國、日本、俄羅斯等國，都是重要的來華留學輸出國，常年位居來華留學生生源國排名前列。因此，對于打造留學品牌而論，遼寧省具有得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，非常有利于吸引來華留學生。

正是基于上述多方面優(yōu)勢，遼寧省來華留學教育的規(guī)模與質量長期保持領先地位，赴遼寧省留學的外國學子人數(shù)呈逐年上升趨勢。

圖1 遼寧來華留學生人數(shù)發(fā)展趨勢圖（2009—2018）⑤

而這也為“留學遼寧”品牌的打造創(chuàng)造了必要且有利的內(nèi)外部條件，有助于進一步建立并完善兼顧專業(yè)結構、學歷層次和國際影響的來華留學教育體系。

三、“留學遼寧”品牌建設的發(fā)展路徑

品牌作為一種無形資產(chǎn)，代表著產(chǎn)品的社會形象、知名度與認可度。要開展品牌建設，必須做好品牌的定位、規(guī)劃、形象設計及宣傳等事項。因此，在構建品牌的工作中，品牌的主要擁有者、組織者和受益者既需要充分認識樹立品牌的意義、品牌的價值，從而對品牌進行準確定位，也需要確立品牌的價值取向，制定合理的目標與縝密的發(fā)展規(guī)劃，對品牌建設作以分階段探討，并依據(jù)品牌建設的各階段任務進行目標分解及著手具體實施。此外，還需要通過開展品牌營銷工作，使消費者獲得和鞏固對品牌的認知，進而產(chǎn)生品牌效應，促進品牌推廣以及品牌延伸。由是，通過實施品牌建設，打造具有辨識度、美譽度和廣泛影響力的品牌形象，進而確立品牌戰(zhàn)略，是產(chǎn)品獲得核心競爭力的主要手段，對于確保產(chǎn)品的長遠發(fā)展具有決定性作用。

就“留學遼寧”品牌建設而論，有關部門及高等院校通過打造“留學遼寧”品牌，持續(xù)改進來華留學教育的制度政策體系和實施體制，進一步提升遼寧省來華留學教育的質量、競爭力和社會影響力，從而從品牌戰(zhàn)略的高度出發(fā)促使遼寧省來華留學教育不斷完善，是應對時代發(fā)展的必然選擇，是保障遼寧省來華留學教育長期穩(wěn)定發(fā)展的重要手段，是加強遼寧省對外人文交流的必要途徑。由此，要從品牌戰(zhàn)略的角度出發(fā)建設“留學遼寧”品牌，可從如下幾條發(fā)展路徑著力開展。

（一）樹立品牌意識

品牌意識是品牌持有者對品牌及其建設具有的基本理念，是對品牌價值、效用、發(fā)展等問題的綜合認知。是否具有品牌意識及對其認知水平的高低，直接決定了品牌的產(chǎn)生與存續(xù)。由是，為打造“留學遼寧”品牌，各相關部門與高等院校應牢固樹立品牌意識，在全面考量有利因素與不利條件的基礎上，充分理解使用、發(fā)展和保護品牌的重要意義，并將之融入來華留學教育工作之中，促使品牌意識成為廣大管理工作者和教職員工共同享有的價值取向與精神追求，進而激發(fā)創(chuàng)造力、凝聚力與向心力，使品牌意識深入人心，成為“留學遼寧”品牌建設發(fā)展的強力助推劑。

（二）明確品牌定位

品牌定位是指在市場上為品牌選擇一個適當位置而做出的決策，其目的是確定品牌的目標人群、價值價格、形象取向、市場渠道等，以便為產(chǎn)品獲得消費者認可及贏得市場創(chuàng)造有利條件。對“留學遼寧”品牌建設而言，明確品牌的定位極為重要，直接決定了來華留學教育的質量、效益、發(fā)展方向及持久性。就品牌定位而論，“留學遼寧”品牌建設應立足于既有的成功經(jīng)驗和優(yōu)勢條件，著眼于未來發(fā)展，結合時代發(fā)展、國家需求與自身特點，通過對比遼寧與國內(nèi)其他地區(qū)來華留學教育的差異性，進一步明確遼寧省來華留學教育在招收對象、培養(yǎng)目標、教學內(nèi)容、教育質量、留學成本等方面具有的優(yōu)長與特色，以此凸顯“留學遼寧”品牌的核心價值和優(yōu)質形象，從而為贏得目標生源的認可與選擇創(chuàng)造有利條件。

（三）完善品牌設計

品牌設計作為品牌建設的重要組成部分，能夠為消費者提供直觀、具象的品牌外部形象，具體包括名稱、標識、包裝等方面。優(yōu)秀的品牌設計，有助于吸引消費者的更多注意，幫助其準確、快速地記憶企業(yè)和產(chǎn)品。正如美國著名營銷專家凱勒所言：“創(chuàng)建品牌的關鍵在于選擇名稱、標識、符號、包裝設計，或其他有助于識別產(chǎn)品并使其與其他產(chǎn)品區(qū)別開來的屬性。”⑥[P4]完善品牌設計，是從品牌戰(zhàn)略角度打造“留學遼寧”品牌的重要一環(huán)。通過設計包含名稱、標識、圖像、顏色等因素在內(nèi)的品牌形象，建立獨具特色、與眾不同的“留學遼寧”品牌形象，展現(xiàn)遼寧省來華留學教育的特有優(yōu)勢條件，并體現(xiàn)“留學遼寧”品牌的文化底蘊、人文精神與歷史傳統(tǒng)。不僅可以促使目標生源迅速產(chǎn)生深刻、鮮明的記憶，激發(fā)其了解和選擇的意愿，還可以幫助品牌進一步拓展發(fā)展空間，樹立品牌自信。

（四）提升品牌價值

在建設品牌、實施品牌戰(zhàn)略的工作中，品牌具有的價值是核心要素。而品牌價值主要來源于承載品牌的產(chǎn)品，即產(chǎn)品是品牌的核心，是開展品牌建設、實施品牌戰(zhàn)略的基礎。因此，要提升“留學”遼寧品牌價值、促進品牌建設，必須在不斷提高產(chǎn)品質量上真抓實干。一是做好頂層設計、強化制度建設。配合“一帶一路”與“留學中國”計劃制定遼寧區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，以建設東北亞區(qū)域留學中心為目標，進一步構建完善留學生招生畢業(yè)與日常管理、質量監(jiān)控、聯(lián)合培養(yǎng)、獎學金項目、保險等各有關制度，提高留學管理工作的質量與效率，從而用科學規(guī)范、保障有力、創(chuàng)新高效的制度體系保障“留學遼寧”品牌建設的順利開展。二是提升來華留學生培養(yǎng)質量與規(guī)模。通過改進教學模式、教學方法、教學管理、課程內(nèi)容、教材選擇等軟硬件條件，以及加強師資隊伍建設，結合來華留學生的培養(yǎng)目標與發(fā)展特點，制定并執(zhí)行科學合理、規(guī)范適用的專業(yè)培養(yǎng)方案，做到適應時代需求、滿足學生發(fā)展需要，實現(xiàn)來華留學教育質量與規(guī)模的不斷提升。三是以“雙一流”建設為指引，加快省內(nèi)一流大學與一流學科建設，優(yōu)化教育資源配置，提升高等教育的學科與專業(yè)水平，從而以豐富優(yōu)質的高等教育資源供給來華留學教育，進一步提高對外國留學生的吸引力。四是通過搭建教育交流合作平臺、引進國際課程體系、廣泛吸納海外留學人才充實師資力量、推進中外合作辦學項目建設等方式，綜合提升遼寧省高等教育的國際化水平，并促進其實現(xiàn)地區(qū)、院校、學科、專業(yè)、層次的均衡發(fā)展。

（五）推進品牌營銷

要使品牌獲得消費者的認知與認可，開展適度的品牌營銷十分必要。通過精心設計的廣告創(chuàng)意、合情合理的表現(xiàn)形式、恰當?shù)膫鞑ッ襟w、適合的投放時間，對品牌進行全方位、立體式的宣傳，使品牌的形象、標識及相關知識深入人心，贏得消費者的好感乃至偏愛，繼而形成持續(xù)的品牌效應，是促進品牌建設的重要抓手。對“留學遼寧”品牌建設而言，開展品牌營銷應注重加大媒體輿論的宣傳廣度與力度。通過政府合作、民間往來、校際合作、人員交流、國際會展、網(wǎng)絡資源等途徑，向生源目標國家及其民眾推介遼寧省來華留學教育的既有成績和諸多優(yōu)勢，擴大“留學遼寧”品牌的國際知名度、影響力與吸引力，提升遼寧省來華留學教育在國際市場的核心競爭力，從而進一步強化遼寧省來華留學教育在國際人文交流中的品牌形象，提高“留學遼寧”品牌的認可度與美譽度。

四、結語

綜上而論，自改革開放尤其是進入新時代以來，來華留學教育不僅已成為體現(xiàn)中國綜合實力飛速發(fā)展的重要象征，而且作為中外人文交流的主要渠道，對實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢和構建人類命運共同體具有突出的推動作用。因此，不斷提高來華留學教育的質量與規(guī)模，逐步成為各級政府和高等院校的共識。對于作為中國東北地區(qū)對外開放門戶的遼寧省而言，如何充分發(fā)揮來華留學教育的效用，持續(xù)有效推進“一帶一路”“雙一流”建設及新一輪東北振興工作，是值得深入研討的關鍵性問題。由是，為促進遼寧省來華留學教育事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，實現(xiàn)提質增效、完善體系的目的，建設“留學遼寧”品牌、實施品牌戰(zhàn)略，便成為打造更具國際競爭力的來華留學教育的必由之路。當然，品牌建設是一個漫長持久的發(fā)展過程，不僅需要政府、高校的努力，也需要社會各界的關注、參與及支持，從而形成打造品牌的合力，為“留學遼寧”品牌享譽世界而同心戮力。

注釋：

①龐守林.品牌管理（第2 版）[M].北京:清華大學出版社,2016.

②遼寧省教育廳.2018 年遼寧省教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報[Z].2019-01-04.

③近20 省份2018 年GDP 出爐 多數(shù)跑贏全國經(jīng)濟增 速[EB/OL].（2019-01-25）[2019-08-16]. http://news.cnstock.com/news,yw-201901-4329728.htm.

④遼寧連續(xù)11年成為“全國社會治安綜合治理先進省”[EB/OL].（2017-04-25）[2019-08-16].http://ms.nen.com.cn/system/2017/04/25/019815374.shtml.

⑤教育部國際合作與交流司.來華留學生簡明統(tǒng)計（2009-2018）[Z].

⑥凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理（第3 版）[M].盧泰宏、吳水龍，譯.北京:中國人民大學出版社,2009.