Sinobrand模型在我國白酒企業(yè)品牌價值評估中的改進(jìn)

彭勝志 段敏

[摘 要] 白酒行業(yè)具有高品牌文化粘連性，合理地評估企業(yè)品牌價值十分重要。在眾多品牌評估方法中，Sinobrand模型在評價對象和評價方法上與白酒行業(yè)特點(diǎn)有較高契合度。根據(jù)目前社會經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)以及消費(fèi)方式的變化，從品牌優(yōu)勢值、品牌強(qiáng)度、品牌修正因子三個方面改進(jìn)Sinobrand模型。適用性分析顯示：模型改進(jìn)后提高了財務(wù)數(shù)據(jù)的適用性與品牌乘數(shù)的客觀性，考慮了消費(fèi)者影響因素，減少了泡沫價值對品牌價值的影響。

[關(guān)鍵詞] Sinobrand模型;品牌價值;白酒行業(yè)

[中圖分類號] F273.2[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）04-0048-02

Abstract： Liquor industry has a high brand culture adhesion， reasonable evaluation of enterprise brand value is very important. Among many brand evaluation methods， the Sinobrand model has a good fit with the characteristics of liquor industry in terms of evaluation objects and methods. According to the current changes in social economy， laws and regulations and consumption patterns， the Sinobrand model is improved from three aspects： brand advantage value， brand strength and brand correction factor. The applicability analysis shows that the model improves the applicability of financial data and the objectivity of brand multiplier， takes into account the influence factors of consumers， and reduces the influence of bubble value on brand value.

Key words： Sinobrand model， brand value， liquor industry

白酒作為傳統(tǒng)文化的瑰寶，可以說孕育了一代代的中國魂。中國的人情文化、餐桌文化、交往文化，都離不開白酒的發(fā)揚(yáng)與傳承。在經(jīng)歷了黃金十年、三公消費(fèi)限制、稅收政策的改革之后，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了復(fù)蘇期，與此同時，白酒的需要也主要轉(zhuǎn)為了商務(wù)需求和個人需求，收入的增加帶動消費(fèi)的提升推動中高端白酒的發(fā)展。雖然現(xiàn)在的白酒行業(yè)不像黃金十年那樣快速發(fā)展，市場競爭也更加激烈，但是總體是穩(wěn)定向好的。這也要求白酒企業(yè)在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時也應(yīng)該注重企業(yè)品牌的推廣，要讓企業(yè)的硬實(shí)力與軟實(shí)力相結(jié)合，為企業(yè)帶來更好的發(fā)展。

雖然學(xué)術(shù)界品牌價值評估的探索時間不長，但是學(xué)術(shù)研究成果卻是百花齊放、百家爭鳴，總結(jié)分析國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，筆者發(fā)現(xiàn)由王成榮教授提出的Sinobrand模型是根據(jù)我國的市場環(huán)境和品牌的成長特點(diǎn)提出來的，在我國的品牌市場有較強(qiáng)的適用性。所以本文試圖在原本的Sinobrand模型上結(jié)合白酒企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。

一、Sinobrand模型評估思路

Sinobrand模型的評估公式：

品牌價值=品牌優(yōu)勢值（BAV）×品牌強(qiáng)度乘數(shù)（MOS）

對于品牌優(yōu)勢值的確定。品牌優(yōu)勢值是指被評估企業(yè)相對于行業(yè)平均水平的超額收益。由于企業(yè)的盈利等原因，使得一些企業(yè)的品牌優(yōu)勢難以在財報得以顯現(xiàn)，所以在計算品牌優(yōu)勢值時分成了超額利潤法和超額定價法兩種。

對于品牌強(qiáng)度乘數(shù)的確定。Sinobrand模型根據(jù)我國的市場情況把英特爾和世界品牌實(shí)驗(yàn)室法的強(qiáng)度因子進(jìn)行了改進(jìn)，建立了更加的具有邏輯性更加符合我國品牌價值評估的品牌因子體系，同時將企業(yè)分成了精英品牌、高文化品牌、高技術(shù)品牌和一般品牌，根據(jù)企業(yè)性質(zhì)的不同其因素權(quán)重也有所不同（如下表）。所以在確定品牌強(qiáng)度時，應(yīng)首先判斷企業(yè)性質(zhì)，然后采用專家打分法得到品牌強(qiáng)度評分，最后Sinobrand方法要求在此需要做一線形變換，將該累計分值線形映射到品牌強(qiáng)度乘數(shù)軸線上，品牌強(qiáng)度乘數(shù)取值空間為[2，18]（參照Interbrand[6，20]的國際牌強(qiáng)度乘數(shù)區(qū)間，綜合專家意見并試算后確定）。

二、Sinobrand模型在我國品牌價值評估的適用性分析

在評價的框架上，借鑒的是金融世界評估法，因?yàn)榻鹑谑澜缭u估法是世界上著名的評估方法，其結(jié)果具有權(quán)威性和廣泛的認(rèn)可度，而且其計算簡單，所以將其作為Sinobrand評估法的奠基理論，能有效地判斷Sinobrand評估法的合理性。

在數(shù)據(jù)的來源上，Sinobrand評估法追求易得和精簡，數(shù)據(jù)在足夠的情況下盡可能地少，而且盡量采用易于取得的數(shù)據(jù)，減少不必要的假設(shè)。

在評估的對象上，Sinobrand評估法的評估對象是公司品牌，因?yàn)殡S著社會的發(fā)展，產(chǎn)品的品牌在企業(yè)的日常經(jīng)營之中越來越重要，品牌管理的費(fèi)用也越來也高，所以集中打造公司品牌比打造公司的產(chǎn)品品牌更加節(jié)約成本，除此之外，單獨(dú)計算公司的產(chǎn)品品牌所需要的數(shù)據(jù)難以從公司整體之中分離出來，所以評估不具可靠性。

三、Sinobrand評估法的改進(jìn)

雖然Sinobrand模型是王成榮教授在2005年根據(jù)我國的國情提出的，但是當(dāng)時我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚不穩(wěn)定，相關(guān)品牌的法律法規(guī)尚不完善，且市場經(jīng)濟(jì)的多變使得企業(yè)不穩(wěn)定，但是現(xiàn)在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，法律法規(guī)更加的完善，市場經(jīng)濟(jì)也更加的穩(wěn)定，同時，收入的提升使得消費(fèi)方式發(fā)生改變，所以傳統(tǒng)Sinobrand模型在如今的運(yùn)用存在一定的適用性問題，需要根據(jù)現(xiàn)在的情況加以改進(jìn)。

（一）品牌優(yōu)勢值的改進(jìn)

傳統(tǒng)的Sinobrand模型在計算品牌優(yōu)勢值時，采用的是過去三年的數(shù)據(jù)，因?yàn)楫?dāng)時我國企業(yè)的經(jīng)營活動變化較大，所以預(yù)測的數(shù)據(jù)并不具穩(wěn)定性，但是從2016年開始我國的白酒企業(yè)正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，同時我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，這都使得白酒行業(yè)的發(fā)展趨于穩(wěn)定，同時企業(yè)過去經(jīng)營活動的財務(wù)數(shù)據(jù)與企業(yè)未來的經(jīng)營收益之間并不存在什么必然的聯(lián)系，因此僅僅只采用過去的數(shù)據(jù)是不夠準(zhǔn)確的，所以改進(jìn)的Sinobrand模型在確定品牌優(yōu)勢值時采用預(yù)測值更能反映企業(yè)品牌價值的真實(shí)情況。確定預(yù)測值主要是根據(jù)過去的歷史數(shù)據(jù)建立一個關(guān)于年份和未來收益的非線性回歸模型。白酒行業(yè)是一個高文化粘連性的行業(yè)，其中大多數(shù)企業(yè)都是有一定的發(fā)展歷史，而且目前白酒行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，所以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)測算的預(yù)測值是有較高的可信度的。為了保證計算結(jié)果的可信度，要使用顯著性檢驗(yàn)來驗(yàn)證計算模型的擬合度。

（二）品牌強(qiáng)度的改進(jìn)

白酒行業(yè)雖然是食品行業(yè)但是其發(fā)展歷史悠久，所以白酒的品牌血統(tǒng)十分重要，又因其所具有的高文化和歷史粘連性，我們可以將白酒企業(yè)的品牌定位為高文化品牌。在傳統(tǒng)的Sinobrand模型中，Sinobrand模型的品牌強(qiáng)度因素包含了定性的因素，也包含了定量的因素，但是傳統(tǒng)的Sinobrand模型品牌強(qiáng)度的評價全部是通過專家打分法確定的，雖然這能保證評分公正性，但是專家打分法的主觀性是不可避免的，因此，為了彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)，改進(jìn)的Sinobrand模型將繼續(xù)使用原來品牌乘數(shù)的確定方法，但是在確定強(qiáng)度分?jǐn)?shù)時將采用定量與定性相結(jié)合的模式，即根據(jù)影響品牌的因素，向各個專家發(fā)放問卷調(diào)查，但這并不是讓專家直接給出評價，而是給出一些定性評價，然后使用模糊綜合分析將其轉(zhuǎn)化為定量的分?jǐn)?shù)。

（三）品牌修正因子的引進(jìn)

俗話說“酒香不怕巷子深”，但是當(dāng)今社會產(chǎn)品的多樣性，讓人們眼花繚亂，好的產(chǎn)品，想要有好的市場，是離不開廣告的。廣告造成的視覺、感覺映像以及誘導(dǎo)往往會勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買欲望。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會擴(kuò)大商品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?。有研究表明：在相同的條件下，消費(fèi)者更加的偏向購買有一定認(rèn)知度的產(chǎn)品，因此，一定程度上，廣告投入的加大，能帶動銷售額的增加，所以很多企業(yè)為了快速占據(jù)市場，會加大對廣告費(fèi)的投入，但是其投入的廣告費(fèi)用往往超過了其最佳的廣告費(fèi)用支出。企業(yè)品牌不僅僅是靠廣告宣傳，更重要的是它的使用價值，依靠商業(yè)宣傳而有一定知名度的名牌產(chǎn)品，即使有一定的名氣，能為企業(yè)帶來一定的品牌價值泡沫，但是這并不能為企業(yè)帶來長足的發(fā)展，所以在評估品牌價值的時候應(yīng)該考慮廣告的影響。

在考慮廣告對品牌價值的影響時，主要從廣告投放的合理性和投放的力度兩個角度考慮，分別根據(jù)廣告費(fèi)占銷比和廣告費(fèi)投入率來確定品牌修正因子。其中，廣告費(fèi)占銷比是指廣告費(fèi)占營業(yè)收入的比率，將其與行業(yè)平均的廣告費(fèi)占銷比進(jìn)行比較，其超過行業(yè)平均水平越多，說明其投入的每一元廣告費(fèi)帶來的收入越低于行業(yè)水平，其投入的一部分廣告費(fèi)被浪費(fèi)，因此，其品牌修正因子越小;廣告費(fèi)投入率，是指廣告費(fèi)用占銷售費(fèi)用的比例，將其與行業(yè)平均的廣告費(fèi)投入率進(jìn)行比較，其超過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)越多，其品牌修正因子越小。綜上，品牌因子的公式如下：

G={1-max{0，A}}*{1-max{0，B}}

其中，G：為品牌修正因子;

A：為廣告占銷比超過行業(yè)平均水平的平均值;

B：為廣告費(fèi)投入率超過行業(yè)平均水平的平均值。

（四）消費(fèi)者因子的引進(jìn)

傳統(tǒng)的Sinobrand模型主要考慮的是市場因素和財務(wù)因素，并沒有考慮消費(fèi)者對于品牌價值的影響，但是如果一個品牌沒有消費(fèi)者的偏好，那么它很難在競爭市場上生存，何來的品牌價值。在評價一個企業(yè)的品牌價值時，消費(fèi)者對于這個品牌的態(tài)度和偏好，決定了他們進(jìn)一步購買該產(chǎn)品，因此，缺少對于消費(fèi)者偏好的品牌價值評價是不全面的。

對于消費(fèi)者的偏好包括行為和態(tài)度兩方面，本文主要從行為方面進(jìn)行評價，行為偏好主要從消費(fèi)者的需求出發(fā)評價其消費(fèi)者偏好。其公式如下：

品牌總體消費(fèi)者偏好=被評估企業(yè)的銷售額/市場總的銷售額

CP（消費(fèi)者偏好因子）=（A-α）/A

其中，A表示最近四年消費(fèi)者總體偏好的平均值，？？表示品牌總體消費(fèi)者偏好的標(biāo)準(zhǔn)差。標(biāo)準(zhǔn)差表示被觀察數(shù)據(jù)偏離均值的程度，而在一個發(fā)展穩(wěn)定的企業(yè)，其銷售額占市場總體銷售額的比例是在平均值上下波動的，造成波動的原因可能是政策、經(jīng)濟(jì)等原因，所以減去波動后就是其消費(fèi)者偏好程度。

四、改進(jìn)的Sinobrand模型的適用性分析

傳統(tǒng)的Sinobrand模型有不可忽視的優(yōu)點(diǎn)，但隨著時代的變化其適用性也在變化。傳統(tǒng)的Sinobrand模型重點(diǎn)主要集中在財務(wù)數(shù)據(jù)額和行業(yè)數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在市場環(huán)境和行業(yè)競爭發(fā)生了巨大變化;以前市場是賣方市場，消費(fèi)者的選擇性少，但是隨著社會的進(jìn)步，供給大于需求，消費(fèi)者逐漸成為市場的主導(dǎo)者;所以為了適應(yīng)大環(huán)境的變化，對Sinobrand模型進(jìn)行改進(jìn)是必不可少的，相對于傳統(tǒng)的Sinobrand模型，改進(jìn)后的模型有如下優(yōu)勢：

首先，提高了財務(wù)數(shù)據(jù)的適用性。改進(jìn)后的Sinobrand模型采用預(yù)測的收益來評價企業(yè)品牌的價值，也適應(yīng)了現(xiàn)在市場環(huán)境穩(wěn)定前進(jìn)這一趨勢，同時這樣將企業(yè)過去的情況與未來相結(jié)合，也能體現(xiàn)品牌價值是品牌資產(chǎn)為企業(yè)未來帶來的超額收益這一特點(diǎn)。

其次，提高了品牌乘數(shù)的客觀性。在品牌強(qiáng)度的確定上面采用了專家評價和模糊綜合分析，將定性與定量相結(jié)合，避免了傳統(tǒng)方法的主觀性。

再次，考慮了消費(fèi)者影響因素。企業(yè)的價值來源主要是來自消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)化為對被評估企業(yè)的偏好，只有對一個產(chǎn)品有偏好消費(fèi)者才會購買，才會為企業(yè)帶來收入。所以消費(fèi)者的影響是品牌價值評估中不可或缺的部分。

最后，減少了泡沫價值對品牌價值的影響。大量廣告的投入，能為企業(yè)的品牌價值注入泡沫，讓品牌價值虛高，所以加入品牌修正因子，剔除廣告不合理部分帶來的品牌價值泡沫。

綜上所述，改進(jìn)的Sinobrand模型結(jié)合了行業(yè)、消費(fèi)者、市場因素，適應(yīng)了我國白酒行業(yè)的特點(diǎn)，并且其評價的原則是公平、公開、公正，所以其具有較強(qiáng)的適用性。

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[責(zé)任編輯：史樸]