聚合類(lèi)新媒體平臺(tái)的傳播困境與優(yōu)化路徑

王十

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步催生了移動(dòng)聚合類(lèi)新聞平臺(tái)的出現(xiàn)。本文以“今日頭條”客戶(hù)端為具體探討對(duì)象，通過(guò)對(duì)其新聞生產(chǎn)、傳播模式、發(fā)展局限的分析，為移動(dòng)聚合類(lèi)新聞平臺(tái)提供優(yōu)化建議。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)聚合類(lèi)新媒體 ? 今日頭條 ? 個(gè)性化推薦

移動(dòng)聚合類(lèi)平臺(tái)是近年興起的新聞內(nèi)容供應(yīng)商以各自方式進(jìn)行整合的網(wǎng)站或客戶(hù)端等新聞傳播平臺(tái)。它針對(duì)不同受眾、不同類(lèi)型的新聞口味偏好，基于計(jì)算機(jī)算法來(lái)搜集用戶(hù)對(duì)新聞的需求，推送符合用戶(hù)胃口的個(gè)性化新聞?！敖袢疹^條”所追求的新聞的“個(gè)性化”“頭條化”也逐漸形成了一種新的傳播趨勢(shì)。

聚合類(lèi)新聞平臺(tái)提高了新聞的傳播效率，進(jìn)一步保障了新聞的“及時(shí)性”和“有效性”。人性化的界面設(shè)計(jì)，減少受眾的操作難度，還可以節(jié)約用戶(hù)尋找符合自身喜好的新聞的時(shí)間成本?？墒牵敖袢疹^條”忽略了新聞生產(chǎn)中“把關(guān)人”的作用，它的信息分發(fā)模式采用計(jì)算機(jī)算法自主地選擇新聞內(nèi)容，憑借“個(gè)性化閱讀”的理念將這些泥沙俱下的新聞全部推送到用戶(hù)的移動(dòng)端。以“新聞搬運(yùn)工”身份提供的新聞質(zhì)量難以保證，缺失了新聞對(duì)道德觀和價(jià)值觀進(jìn)行正確引導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，同時(shí)對(duì)于客戶(hù)端用戶(hù)來(lái)說(shuō)形成了難以避免的信息繭房效應(yīng)。

一、“今日頭條”新聞生產(chǎn)方式的個(gè)性化特點(diǎn)

移動(dòng)聚合類(lèi)平臺(tái)是一個(gè)大型信息分發(fā)基站，它先將互聯(lián)網(wǎng)上各式各樣的新聞信息搜集起來(lái)，然后再針對(duì)不同用戶(hù)的需求進(jìn)行信息分發(fā)，顛覆了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式。

“你關(guān)心的，才是頭條”?！敖袢疹^條”的廣告宣傳語(yǔ)體現(xiàn)出“用戶(hù)就是上帝”的理念。它將注意力集中于分析用戶(hù)的行為和需求，將目光放在新聞與用戶(hù)的興趣匹配上。用戶(hù)每次的閱讀習(xí)慣都會(huì)被計(jì)算機(jī)精準(zhǔn)甄別并記錄，甚至還對(duì)用戶(hù)所綁定的其他社交媒體記錄進(jìn)行深度分析，研究用戶(hù)的社交圈和生活圈，用大數(shù)據(jù)推斷出每個(gè)人的新聞喜好，給用戶(hù)推送特定的新聞信息。受眾不再單方面被動(dòng)接收，而是通過(guò)自己的興趣去創(chuàng)建自己個(gè)性化的新聞界面，從而形成了“千人千面”的新聞生產(chǎn)方式。

二、聚合類(lèi)新聞媒體傳播模式的生成原因

1.互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新的推力。傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展下備受沖擊，聚合性新聞媒體是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)媒介數(shù)字化發(fā)展的必然結(jié)果。智能設(shè)備的發(fā)展，用戶(hù)廣泛追求新聞的便捷性，決定了人們對(duì)新聞的獲取主要來(lái)源于移動(dòng)端?！敖袢疹^條”整合了移動(dòng)終端和PC端，打破新聞傳播的地域限制和時(shí)間限制，改變單向渠道的信息收集模式，這是科技推動(dòng)帶來(lái)的成果。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息篩選的快速性和精確性成為關(guān)鍵?！敖袢疹^條”的成功，完全憑借于領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)技術(shù)，規(guī)避了人工的局限性，給每一個(gè)用戶(hù)貼上個(gè)性化的“標(biāo)簽”，保證平臺(tái)可以將信息準(zhǔn)確地分發(fā)到用戶(hù)的移動(dòng)端。觀察用戶(hù)行為，分析用戶(hù)訴求，甄別用戶(hù)差異，計(jì)算用戶(hù)新聞關(guān)注點(diǎn)。和其他的新聞初創(chuàng)公司一樣，“今日頭條”也致力于跨越新聞業(yè)和技術(shù)的鴻溝。

2.商業(yè)模式下的利益驅(qū)使。為了維持自身的持續(xù)發(fā)展，“今日頭條”必須得到長(zhǎng)期、穩(wěn)定的資金鏈支持。因此聚合性新聞媒體選擇了多種商業(yè)模式并行的方式來(lái)保證資金。

①線上的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式?！敖袢疹^條”客戶(hù)端的主要盈利來(lái)自豐富的網(wǎng)頁(yè)廣告投放?！敖袢疹^條”依靠巨大的閱讀受眾，形成了非常有市場(chǎng)的廣告平臺(tái)。同時(shí)，為了規(guī)避用戶(hù)對(duì)廣告的排斥心理，“今日頭條”還設(shè)計(jì)了豐富的廣告形式，比如打開(kāi)APP界面時(shí)，便有開(kāi)屏廣告;在用戶(hù)瀏覽新聞時(shí)，界面上還穿插著一些信息流廣告，這些廣告依據(jù)用戶(hù)標(biāo)簽精準(zhǔn)投放，與用戶(hù)興趣契合率可能更高。

②訂閱模式下的利潤(rùn)最大化。“今日頭條”在板塊設(shè)計(jì)上有“訂閱關(guān)注”的分類(lèi)，方便用戶(hù)閱讀感興趣的頭條作者的文章，并且可以在文章下面評(píng)論打賞，或者付費(fèi)訂閱某位作者某一時(shí)間段的文章。這些作者借助平臺(tái)收獲了閱讀量和影響力，“今日頭條”也會(huì)對(duì)應(yīng)抽成。并且，平臺(tái)與各類(lèi)媒體合作，在訂閱欄為這些媒體平臺(tái)預(yù)留位置，提供受眾閱讀這些平臺(tái)的渠道，用戶(hù)的訂閱量增加，就帶來(lái)了“今日頭條”的利潤(rùn)分成。

三、聚合類(lèi)新聞客戶(hù)端的傳播困境

1.新聞質(zhì)量大打折扣。新聞是反映意識(shí)形態(tài)的精神產(chǎn)品，而“今日頭條”只注重于新聞的搬運(yùn)，忽略了新聞傳播中的“把關(guān)人”作用。用機(jī)器代替人工進(jìn)行新聞選擇，雖然提高了效率但導(dǎo)致了新聞質(zhì)量大打折扣。機(jī)器只能機(jī)械性地識(shí)別新聞中的關(guān)鍵詞，針對(duì)新聞信息的自身特性進(jìn)行分發(fā)，很難對(duì)信息的優(yōu)劣性進(jìn)行審核和篩選。劣質(zhì)新聞的泛濫，容易扭曲用戶(hù)的新聞價(jià)值觀。另外，由于機(jī)器對(duì)用戶(hù)閱讀口味的分類(lèi)較多，所以很多標(biāo)簽都有重疊區(qū)域，這會(huì)使APP推薦的新聞大量重復(fù)，影響閱讀效率。而且在頭條的推送界面中，對(duì)自媒體和官媒未進(jìn)行區(qū)分，有些自媒體一味追求閱讀量和關(guān)注度，用夸張標(biāo)題、蹭熱點(diǎn)的新聞標(biāo)簽甚至是低俗圖片來(lái)吸引用戶(hù)。

2.媒體社會(huì)責(zé)任的缺失。任何新聞媒體都具有與生俱來(lái)的公共性，新聞媒體的公共性要求媒體承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任，以公眾的公共利益為優(yōu)先目標(biāo)，或者說(shuō)公共利益至上是新聞媒體的第一訴求。正確價(jià)值觀引導(dǎo)是媒體的社會(huì)責(zé)任。在聚合媒體的這種新聞生產(chǎn)方式中，社會(huì)價(jià)值的重要性被個(gè)人興趣價(jià)值所取代。媒體并沒(méi)有對(duì)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，機(jī)器無(wú)法選擇與我們的社會(huì)價(jià)值觀相符合的新聞。而長(zhǎng)期的新聞導(dǎo)向可以改變用戶(hù)的社會(huì)認(rèn)知、職業(yè)素養(yǎng)、視野觀念等。

3.信息繭房的形成。機(jī)器根據(jù)用戶(hù)固定的閱讀習(xí)慣推送新聞，那么用戶(hù)在平臺(tái)上閱讀的痕跡越多，就會(huì)被算法標(biāo)記更多的愛(ài)好標(biāo)簽，在多重標(biāo)簽的篩選下，推送到客戶(hù)端的新聞很難避免單一性和封閉性。用戶(hù)被禁錮在信息繭房之中，隔離了其他領(lǐng)域的消息，造成單一的信息汲取范圍，視野也愈加狹窄。這種沉浸式的個(gè)性化閱讀失去了新聞原本的多元性和豐富性，不利于用戶(hù)客觀全面地認(rèn)識(shí)社會(huì)。

4.新聞失衡的出現(xiàn)?！八饺硕ㄖ瓢妗钡男侣劽つ康赜鲜鼙娍谖?，容易導(dǎo)致新聞生產(chǎn)失衡。高關(guān)注度的新聞會(huì)被大量生產(chǎn)，低吸引力的新聞則更少被提及，而往往高關(guān)注度新聞更偏向于娛樂(lè)化、風(fēng)俗化，這些新聞的質(zhì)量明顯低于低關(guān)注度的文化類(lèi)、時(shí)政類(lèi)新聞，從而形成一個(gè)負(fù)面的連鎖效應(yīng)。低質(zhì)新聞的泛濫，使用戶(hù)對(duì)社會(huì)公共事件缺乏興趣，對(duì)整個(gè)新聞行業(yè)的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生影響。

四、對(duì)聚合類(lèi)新聞客戶(hù)端傳播的反思和建議

1.個(gè)性推薦自主化，重賦用戶(hù)選擇權(quán)。用戶(hù)要明確聚合媒體個(gè)性化閱讀存在的缺陷性，理性對(duì)待聚合新聞平臺(tái)，提高媒介素養(yǎng)。受眾在享受科技進(jìn)步的便利時(shí)，也要對(duì)聚合新聞的局限性有清晰認(rèn)知。因此用戶(hù)應(yīng)該主動(dòng)拒絕低質(zhì)新聞，避免形成單一的思維，要廣泛閱讀各類(lèi)信息，把握新聞的主動(dòng)選擇權(quán)，使用多種新聞媒介從而收獲全面、豐富的新聞。避免信息繭房的出現(xiàn)，對(duì)各種題材類(lèi)型的新聞都要保持關(guān)注度，拒絕個(gè)性化推薦的選項(xiàng)，在新媒體環(huán)境中形成良好的新聞閱讀習(xí)慣。我們對(duì)信息的感知和接受應(yīng)該是一個(gè)主觀的、感性的、多樣的過(guò)程，而不是計(jì)算機(jī)算法中刻板印象的結(jié)果。

2.剔除“即期瀏覽數(shù)據(jù)”，用戶(hù)“標(biāo)簽”透明化。我們常常會(huì)有這樣的體驗(yàn)，如果在淘寶這一購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)物，它的推薦系統(tǒng)會(huì)基于我們前一次購(gòu)物留下的痕跡自動(dòng)為我們提供商品的推薦，但如果我們前一次購(gòu)物是為某人預(yù)訂生日禮物，那么這次購(gòu)物信息對(duì)用戶(hù)而言，使用一次就可以過(guò)濾掉。

這一經(jīng)驗(yàn)也適合于進(jìn)行個(gè)性化推薦的移動(dòng)聚合類(lèi)新媒體，對(duì)于上述這些即期瀏覽數(shù)據(jù)，即短期內(nèi)瀏覽的、非持續(xù)性的用戶(hù)新聞搜索數(shù)據(jù)是否可以選擇設(shè)置一個(gè)較短的保存期限，或者設(shè)置明顯的標(biāo)簽標(biāo)示，讓用戶(hù)可以掌握自我選擇標(biāo)簽權(quán)。

3.重塑“把關(guān)人”環(huán)節(jié)，培養(yǎng)用戶(hù)閱讀興趣。聚合性新聞媒體應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)其所搬運(yùn)新聞的門(mén)檻限制，重視新聞中“把關(guān)人”的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)客觀、多元的高水平新聞。要謹(jǐn)記專(zhuān)業(yè)媒體的社會(huì)責(zé)任感，將正能量的新聞積極推送給受眾，培養(yǎng)用戶(hù)的閱讀興趣和社會(huì)歸屬感?？梢詫⑾鄬?duì)較為枯燥的政治、人文類(lèi)題材做成能引起興趣的新聞形式，比如動(dòng)畫(huà)、短視頻等，盡量將“人性化”滲透到機(jī)械性中。此外，要積極配合政府部門(mén)對(duì)新聞傳播的監(jiān)管，保證新聞傳播流程的標(biāo)準(zhǔn)化和一致性。

五、結(jié)語(yǔ)

以“今日頭條”為代表的移動(dòng)聚合新聞平臺(tái)徹底改變了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)觀念，形成了全新的新聞生產(chǎn)模式。聚合性平臺(tái)滋生于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，擁有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)基因，并以受眾需求為導(dǎo)向。但這種新興的新聞生產(chǎn)方式也存在著很多不足。因此聚合類(lèi)新媒體應(yīng)努力融合當(dāng)下對(duì)新聞生產(chǎn)的要求，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生更積極的影響。

（作者學(xué)校：中國(guó)政法大學(xué)）