中國美業(yè) 2019年終報告

隨著人們消費支出的不斷增加，以及消費觀念和習慣的不斷轉(zhuǎn)變，我國美容日化行業(yè)的市場容量急劇膨脹。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月化妝品零售額為2708億元，同比增長12.7%，較去年同期提升2.2個百分點，在所有消費品類中位居第二。與此同時，作為“顏值經(jīng)濟”中最受關注的領域之一，醫(yī)美行業(yè)在過去5年也發(fā)生了翻天覆地的變化。根據(jù)《2019全球醫(yī)美消費者趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，中國女性人均醫(yī)美消費已經(jīng)達到690美元左右，位居全球第一。

2019年已經(jīng)結(jié)束，美業(yè)復盤時刻來臨。這一年美業(yè)發(fā)生了哪些大事？涌現(xiàn)了哪些新技術？風起云涌的背后，透露了哪些市場新動態(tài)？為此，本刊獨家策劃2019中國美業(yè)年終報告，我們收集、整理全年上千條市場資訊，從消費、品牌、新聞、人物、黑幕、法規(guī)、技術、未來8個方面來對2019年中國美業(yè)進行全方位梳理，把握美業(yè)前沿趨勢。

消費&品牌

國貨零售高速增長，輕醫(yī)美強勢崛起

2019年，雖然國產(chǎn)化妝品企業(yè)高端化相對不明顯。但國人消費方面高端化、消費升級趨勢明確。受到明星資本關注，國貨美妝成為美妝行業(yè)的重要賽道之一。在這輪國貨潮中，早年被貼上“土”“l(fā)ow”標簽的國貨品牌一舉翻身成為熱門，不僅爆款頻出，還有現(xiàn)象級話題，如故宮的古風美妝、李佳琦推廣的花西子雕花口紅等，成功給廣大女性消費者“種草”。根據(jù)2019年《國貨美妝洞察報告》顯示，中國美妝品牌占據(jù)市場份額的56%，同時有42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌，其中接近九成消費者表示未來會回購。

在醫(yī)美領域，2019年一個顯著的特點是中國輕醫(yī)美消費正在強勢崛起。根據(jù)《2019年中國輕醫(yī)美消費趨勢研究報告》數(shù)據(jù)，2018年中國輕醫(yī)美用戶規(guī)模已達740萬人，預計2019年將達到1120萬人，2020年突破1500萬人，復合增長率達52.6%，遠超醫(yī)美行業(yè)整體大盤的增長率，并且未來仍然還有很大發(fā)展空間。

醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模金額（億元）

國產(chǎn)品牌市場份額

頭部企業(yè)愈強，新銳品牌愈多

2019年，就品牌層面而言，根據(jù)天貓和京東兩大電商平臺數(shù)據(jù)，國際大品牌、大集團繼續(xù)保持優(yōu)勢，頭部效應明顯，占據(jù)主導地位。但在國貨回潮基調(diào)下，小眾、年輕化和深諳新營銷之道的新銳國貨化妝品大范圍井噴，與此同時，更多國家的小眾進口美妝“黑馬”來勢洶洶。但在競爭激烈的美妝市場，它們會曇花一現(xiàn)，還是雛鷹展翅，有待時間驗證。如果不能沉下心來做產(chǎn)品、做品牌，新興網(wǎng)紅品牌個人IP是流量變現(xiàn)的雙刃劍，爆款也可能只是曇花一現(xiàn)。

2019年新氧上市，成為全球互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，被視為中國消費醫(yī)療垂直品類的一次爆發(fā)。然而，由于技術壁壘、資源壁壘以及市場準入高門檻等因素，下游醫(yī)美機構卻是在艱難度日，在看得見的正規(guī)醫(yī)美市場外，“看不見”的醫(yī)美黑市比想象中龐大。醫(yī)美機構倒閉潮說來就來，整個行業(yè)盈利的機構不足30%。這些亂象背后有利益驅(qū)動的急功近利，也有宰客傷客，還有許多低價誘惑，嚴重影響了醫(yī)美行業(yè)品牌的信譽度、影響力。

新聞&人物

營銷聯(lián)動，話題爭議不斷

“oh my god，買它！”當李佳琦們在直播里喊出這句話時，美妝市場的繁榮已經(jīng)是不可忽視的潮流。2019年，站在中國美業(yè)發(fā)展40年的時間節(jié)點，在眾聲喧嘩中，美業(yè)成為了資本眼里的香餑餑，跨界去美業(yè)淘金，成為了一種潮流。而從國家衛(wèi)健委公布十大醫(yī)療美容違規(guī)案件，國家藥監(jiān)局叫?！八帄y”“EGF”，到小紅書下架整改、艾爾建毛面乳房假體全球召回，各種美業(yè)新聞、行業(yè)動態(tài)頻上熱搜，引發(fā)大眾討論，似乎也印證了醫(yī)美普惠時代已經(jīng)來臨。

后百度時代，純靠競價搜索的粗獷的流量為王的時代已經(jīng)過去，美業(yè)的新聞不再僅僅指的是互聯(lián)網(wǎng)上搜出的某一條排在網(wǎng)站首頁的社會新聞。2019年，美業(yè)自主營銷占比權重進一步增加，而且更注重精品內(nèi)容的策劃、產(chǎn)出和推廣。在這個眾聲喧嘩的移動網(wǎng)絡時代，每個人都有麥克風，一個人既是用戶，也是生產(chǎn)者。各式各樣、層出不窮的社區(qū)“爆貼”，動輒獲得上萬點贊，網(wǎng)紅博主、美妝KOL等內(nèi)容制造者已經(jīng)很難被忽略。事件的爆火或意外走紅本質(zhì)上展現(xiàn)了美業(yè)消費市場多元化的面貌特征，同時也為美業(yè)新的營銷方式提供思路與參考。

跨界突破，新銳領袖崛起

作為一個“向美”的行業(yè)，凡事做到極致是美業(yè)人骨子里所鐫刻的基因。近些年消費者對品質(zhì)的關注、戰(zhàn)略層面對中國制造業(yè)升級的迫切心理，使得各行各業(yè)涌現(xiàn)出一批匠心典范。他們在品質(zhì)上做到極致，因精湛的技藝和高級的審美揚名美妝界、影視圈。在浮躁的時代，探索將尖端科技融入肌膚護理，正是因為堅持初心、矢志不渝，這樣具有匠心的美業(yè)人收到了新時代的認可和追捧。

與此同時，2019年更多的跨界者“搶劫”成功，他們擁有多元思維模型，運用從不同領域汲取到的多元知識，認清事物，分析問題并解決問題。區(qū)別于單領域的人來說，跨界者更懂得重尋新的學習思路，而不是刻板地照搬學習方法。他們懂得根據(jù)學習主題，整合學習資源，采用多種學習方式，以求達到最佳學習效果。未來5年的美業(yè)消費市場是由Z世代、00后決定的，未來5年的美業(yè)格局則是由正在崛起的青年領袖領導的。不僅因為他們敢于突破常規(guī)，樂于與年輕消費者產(chǎn)生緊密的連接，更因為他們本身就誕生于網(wǎng)絡時代和全球化時代。

2019年中國美業(yè)十大人物（排名不分先后）

黑幕&法規(guī)

利益驅(qū)使，行業(yè)亂象叢生

我國美容業(yè)是一個自發(fā)產(chǎn)生、自行發(fā)展的行業(yè)，位于產(chǎn)業(yè)下游的醫(yī)美機構尚處于整合期，競爭激烈，集中度較低，沒有納入國家統(tǒng)一管理的范疇。目前涉及工商、稅務、物價、質(zhì)監(jiān)和衛(wèi)生等多個管理部門，但沒有一個強有力的統(tǒng)一管理機構，也沒有相應的法律法規(guī)及統(tǒng)一標準，由此出現(xiàn)了“規(guī)矩真空”，造成整個行業(yè)發(fā)展無法可依、無章可循。

風口之上，亂象叢生。由于資本嗜血、人性貪婪、違法成本低等種種原因，在亂象中到來的2019年，醫(yī)美領域依然“有點亂”，事故頻發(fā)與監(jiān)管加強同時成了業(yè)內(nèi)這一年的關鍵詞。從醫(yī)美行業(yè)頭部平臺新氧被曝出銷售違禁藥品，客戶的“美麗日記”存在造假刷評現(xiàn)象，到“3天上手植發(fā)，5天學會微整形”成了一句對這個極速前進的行業(yè)的典型寫照。

整治監(jiān)管力度升級，行業(yè)標準亟待彌補

2019年3月21日，國家衛(wèi)健委等8部門聯(lián)合發(fā)布《關于開展醫(yī)療亂象專項整治行動的通知》，宣布自2019年3月到2020年2月底，開展為期一年的，以打擊和整治醫(yī)療詐騙、虛假宣傳、亂收費、騙醫(yī)保等醫(yī)療亂象的專項整治。此外，國家還進一步加強了醫(yī)療機構審批、醫(yī)療機構醫(yī)生的資質(zhì)認證以及廣告宣傳方面的監(jiān)管，嚴厲打擊各類違法違規(guī)執(zhí)業(yè)行為。

近年來，為保障醫(yī)療質(zhì)量和安全，國家針對醫(yī)療美容服務進一步建立、完善法規(guī)體系，規(guī)范醫(yī)療機構、醫(yī)務人員、藥品器械、醫(yī)療技術和醫(yī)療質(zhì)量等環(huán)節(jié)。但從醫(yī)美行業(yè)整體來講，行業(yè)現(xiàn)狀處于標準制定還不完善，亟待彌補的階段。不規(guī)范是醫(yī)美行業(yè)發(fā)展過程中不可避免的大問題，而且在一段時期內(nèi)一直存在。但慶幸的是，每一次的爭議可能都會給行業(yè)帶來反思和規(guī)范。我們也相信，隨著政策監(jiān)管進一步加強，醫(yī)療機構進一步自律，市場也會進一步規(guī)范。

技術&未來

生物制造成研發(fā)趨勢，科技轉(zhuǎn)化有待加強

隨著生物學，特別是分子生物學技術的發(fā)展，給美容化妝品行業(yè)帶來了全新的發(fā)展機遇。2019年，中國全面有序開展干細胞臨床治療的時代已經(jīng)來臨。在護膚品領域，行業(yè)正在從精細化工美容、植物美容向生物工程技術領域、細胞學、基因?qū)W美容發(fā)展。如何將生物技術與細胞基因美容結(jié)合，并打造出真正顛覆護膚品未來的黑科技，實現(xiàn)綠色、天然、可持續(xù)發(fā)展的純凈美妝成為各大機構重點突破的研究方向。

在醫(yī)美領域，光電治療和注射聯(lián)合作為非手術美容的治療手段，技術發(fā)展很快，產(chǎn)品越來越豐富，越來越滿足多層次臨床治療的需要;另一方面，美容儀器、設備的更新迭代，性能更加完善的同時，也有力地推動著中國的美容院走上高科技軌道。然而與其他行業(yè)相比，中國美業(yè)存在大量的中小企業(yè)，其中大部分是初創(chuàng)企業(yè)，信息化、系統(tǒng)化、互聯(lián)網(wǎng)化、智能化程度很低，整體效率低，服務體驗差，內(nèi)部管理混亂，5G、區(qū)塊鏈、AI、人工智能等高科技概念雖然炒得火熱，但真正在美業(yè)的應用和轉(zhuǎn)化還非常有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，美業(yè)要想在市場中占有一席之地，就必須得依靠科學技術創(chuàng)新來實現(xiàn)持續(xù)增長，畢竟科技創(chuàng)新才是引領產(chǎn)業(yè)升級的根本。

他們眼中的美業(yè)未來

“她經(jīng)濟”迅速崛起的時代，人們對美的追求以及在愛美上的投入不斷增長，美業(yè)的未來是什么？下一個風口在哪里？2019年，無論是業(yè)內(nèi)還是業(yè)外，眾多行業(yè)領袖、知名專家、學者、企業(yè)家在不同場合，發(fā)表了各自的專業(yè)見解，力求透視現(xiàn)狀、錨定未來、科學規(guī)劃、尋求突破、為引領美業(yè)下一個10年的發(fā)展謀定方向。

行業(yè)協(xié)會在未來3、5年時間里，一方面承載企業(yè)、行業(yè)未來發(fā)展希望得到的政府政策法規(guī)提供的支持和幫助，另一方面要幫助政府規(guī)范行業(yè)，為社會提供更好的、安全、健康的、有良心的服務。

——中國美發(fā)美容協(xié)會會長 唐德高

隨著科學的不斷發(fā)展，人們越來越認識到來源自然的物質(zhì)相對化學合成的那些物質(zhì)更安全，這是全球性的趨勢。

——“中國化妝品研發(fā)第一人”李慧良

未來醫(yī)美行業(yè)的競爭實際上是一個真正的科學管理的競爭。誰有最好的管理手段，最科學、最人性、最有很好的價值觀，可能在未來的大盤大勢往下探的情況下，有逆襲的機會。

——永成醫(yī)美集團董事長 田永成

無論是掌握宣傳的話語權還是通過新媒體的方式抓取客戶，在自媒體崛起的情況下，打造醫(yī)生的個人IP非常重要，這是贏得患者信任的一個非常重要的因素。

——空軍軍醫(yī)大學西京醫(yī)院整形外科主治醫(yī)師 孫峰

在中國無論是醫(yī)療美容還是基礎醫(yī)療，都很少能見到兼具高質(zhì)量醫(yī)療水平和優(yōu)秀服務的醫(yī)院。這也就意味著，誰先達成“質(zhì)量高、服務好”的高標準，誰就能站在行業(yè)制高點，因為實力壓倒一切。

——西安美立方醫(yī)療美容醫(yī)院院長 金寶玉

未來面部年輕化的趨勢，我認為包括了三點：一是整合年輕化，二是精準化趨勢，三是個性化趨勢。

——寧波藝星醫(yī)療美容醫(yī)院皮膚科技術院長 孫林潮

國際上對文飾管理各有不同，中國也在召集專家并赴各地積極調(diào)研、考察。目前我們在做努力，一方面提出規(guī)范化的文飾行業(yè)機制，另一方面要把文飾推進為醫(yī)療項目。

——醫(yī)學文飾美容發(fā)明人 尚仲鳴

告別2019，新的10年從此啟程。擁抱2020，新的美業(yè)值得共同期待！

美業(yè)2019年度報告由醫(yī)美傳媒獨家策劃，共有8篇，分別為消費篇、技術篇、法規(guī)篇、品牌篇、人物篇、新聞篇、黑幕篇、未來篇。掃描下方二維碼查看原文。