基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的鼓浪嶼旅游吸引力研究

陳煉星

本文利用ROST Content Mining軟件，以攜程網(wǎng)、去哪兒、驢媽媽、馬蜂窩等知名旅游網(wǎng)站上有關(guān)廈門鼓浪嶼的游客點評為文本，提取高頻詞進(jìn)行詞頻詞性分析，生成游客感知的網(wǎng)絡(luò)文本語義圖;結(jié)合鼓浪嶼實際情況，對影響旅游吸引力的因素進(jìn)行劃分，并通過詞頻的計算初步得到影響旅游吸引力因素構(gòu)成;運用旅游吸引力模型進(jìn)一步測算出各類影響因素值的高低;根據(jù)研究結(jié)論，為鼓浪嶼景區(qū)提升旅游吸引力提出了4個方面的建議，為景區(qū)升級轉(zhuǎn)型提供理論指導(dǎo)依據(jù)。

引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人們的生存方式，以往人們對旅游服務(wù)的風(fēng)險性無可奈何。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)信息的多樣化與共享化，讓旅游者提前對旅游目的地產(chǎn)生真實客觀的預(yù)估和期待成為可能;同時也為改善景區(qū)的服務(wù)與管理提供了有效且可靠的依據(jù)。因此，本文通過采集和分析攜程網(wǎng)、去哪兒、驢媽媽、馬蜂窩等知名旅游網(wǎng)站上有關(guān)廈門鼓浪嶼的游客點評與評價，運用網(wǎng)絡(luò)文本分析的方法，采用ROST Content Mining軟件探究旅游者對鼓浪嶼的旅游吸引力來自哪些方面，如何更有效地提升廈門鼓浪嶼的旅游吸引力，為鼓浪嶼景區(qū)未來的發(fā)展提供方向。

在以往的研究中，對旅游吸引力的探討與旅游吸引物的分析是密不可分的。雖然旅游吸引力的概念在國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)中還沒有統(tǒng)一界定，但是絕大多數(shù)學(xué)者都贊同“無吸引便無旅游”，吳必虎認(rèn)為旅游吸引物是促使人們前往某地開展旅游活動的一系列因素的總和，保繼剛、楚義芳進(jìn)一步指出了旅游吸引物的構(gòu)成要素。旅游吸引力的分析是在各種引力模型的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展的，從國外學(xué)者齊普（G.K.Zipf）和斯圖爾特（J.Q.Stewart）提出的最原始的引力模型，到國內(nèi)學(xué)者保繼剛、馬耀峰對引力模型中的距離因子各自的修正，張凌云基于物理學(xué)的對點電荷吸引公式所構(gòu)建的引力模型等。綜上，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游吸引力的研究取得一定的發(fā)展，但基于旅游網(wǎng)絡(luò)文本的內(nèi)容挖掘來構(gòu)建旅游吸引力值模型的研究較少，因此本文希望通過對廈門鼓浪嶼旅游吸引力的構(gòu)成與影響因素的探討，揭示當(dāng)前旅游目的地在發(fā)展中的優(yōu)劣勢，并為景區(qū)優(yōu)化升級提供參考。

一、研究過程

（一）研究地的選擇

鼓浪嶼是位于福建省廈門市的一座小島，面積約1.91平方千米，島上獨具一格的自然與人文景觀使游客流連忘返。隨著2017年鼓浪嶼申遺成功，成為我國第52項世界遺產(chǎn)項目后，廈門鼓浪嶼及相關(guān)旅游熱度不斷地持續(xù)增長。在攜程網(wǎng)2019年春節(jié)旅游趨勢預(yù)測報告中，廈門市成為國內(nèi)十大熱門城市之一;但根據(jù)國家文化和旅游部2019年國慶假期的旅游數(shù)據(jù)顯示，廈門沒有保持在十大熱門城市之列。因此本文選取有一定關(guān)注度和知名度的廈門鼓浪嶼2018年7月-2019年7月的游客評價文本為研究對象，一方面，從網(wǎng)絡(luò)較為齊全的資料中，可以真實地反映游客對鼓浪嶼的感知形象;另一方面，深入探討鼓浪嶼景區(qū)未來轉(zhuǎn)型升級的方向。

（二）研究方法與思路

內(nèi)容分析法的核心將非量化的文字信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，通過簡化、壓縮和歸類建立適當(dāng)?shù)念惸?，從而分析相關(guān)信息特征的一種客觀的科學(xué)性研究方法，在傳播學(xué)、情報學(xué)、教育學(xué)的領(lǐng)域有廣泛應(yīng)用。本研究先使用集搜客數(shù)據(jù)爬蟲軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行采集與抓取，然后運用Rost Content Mining 6對旅游評價文本內(nèi)容進(jìn)行字段分析，得到詞頻、聚類、分類、社會語義及共現(xiàn)矩陣等方面的分析結(jié)果，并構(gòu)建旅游吸引力值模型，從而分析影響鼓浪嶼景區(qū)旅游吸引力各類因素的強(qiáng)弱。

（三）樣本的收集與處理

本文以攜程網(wǎng)、去哪兒、驢媽媽、馬蜂窩等知名的旅游網(wǎng)站作為樣本網(wǎng)站，以“鼓浪嶼”為關(guān)鍵詞，選取時間為2018年8月1日-2019年8月1日，篩選刪除與主題無關(guān)、重復(fù)以及帶有明顯官方性宣傳的無效評論77條，最終得到6 872條游客點評（點評來源如表1所示）。對文本進(jìn)行有效處理，整理得到共30.41萬文字。將文本信息導(dǎo)入Rost Content Mining 6軟件中分別進(jìn)行詞頻分析、社會語義分析、情感傾向分析等。

為了提高數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，本文在詞頻分析前過濾掉無意義詞匯，如“了”“在”“然后”等助詞、介詞和連詞，然后將一些意義廣泛但是指代不明的詞匯，如“認(rèn)為”“非?！钡忍砑拥竭^濾詞表中，同時將同義詞進(jìn)行歸類，如“美麗”和“漂亮”“方便”和“便利”“風(fēng)景”和“景色”等。

（四）數(shù)據(jù)的采集與分析

1.高頻特征詞分析

提取高頻詞、行為特征詞，選取詞頻從高到低且與主題相關(guān)的100個關(guān)鍵詞進(jìn)行標(biāo)簽云分析（圖1），接著將這100個關(guān)鍵詞按照高頻詞的詞性分為名詞、形容詞、動詞，并作為進(jìn)一步分析的依據(jù)。由表2可以得到：名詞類高頻詞最多，以鼓浪嶼的風(fēng)景、建筑、小吃、交通、景點等事物為主，符合旅游活動所需的六大要素;形容詞類高頻詞主要描述旅游者對旅游形象的整體認(rèn)知，以“方便”“值得”“漂亮”等正面詞語居多，表明游客對鼓浪嶼的主觀感受是積極的，但其中也包含了“浪費”“遺憾”等負(fù)面詞語，說明景區(qū)依然存在有待改進(jìn)的地方;動詞類高頻詞僅占16%，多集中在“散步”“講解”“拍照”等詞匯，反映了旅游活動的需求和特征。

2.社會語義網(wǎng)絡(luò)分析

通過Rost Content Mining軟件中的社會網(wǎng)絡(luò)分析工具Net draw能更加直觀地了解游客對鼓浪嶼感知意象的情況（圖2）。“鼓浪嶼”作為背景詞，中心度最高;以“風(fēng)景”、“廈門”為主的二級中心詞，表明游客對鼓浪嶼獨特的區(qū)位優(yōu)勢留下了深刻的印象;以“時間”“輪渡”“提前”等為主的三級中心詞反映游客對交通要素的感知情況;以“小吃”“建筑”“博物館”等為主的名詞性元素，展現(xiàn)游客具體的旅游活動;另外導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣也會影響游客們旅游目的地的感知;而“漂亮”“便宜”“文藝”等形容性元素則進(jìn)一步表明了游客對鼓浪嶼的情感體驗。綜合來看，游客認(rèn)為旅游目的地的游覽價值、可進(jìn)入性、便捷程度更重要。

二、旅游吸引力值模型構(gòu)建

（一）鼓浪嶼旅游吸引力因素分析

首先，導(dǎo)出游客點評的樣本中出現(xiàn)頻數(shù)大于10的詞條;借鑒黃宗林的游客認(rèn)知形象屬性分類標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)游客點評的主題和內(nèi)容對再導(dǎo)出的高頻詞進(jìn)行分類和篩選，同時結(jié)合景區(qū)實際情況對上述分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一定修改和補充，最終形成基于鼓浪嶼的旅游吸引力屬性分類標(biāo)準(zhǔn)，共4個主類目，17個次類目（表3），整理出描述鼓浪嶼整體認(rèn)知的游客點評詞頻共20 305次。

（二）旅游吸引力模型的構(gòu)建與分析

1.旅游吸引力模型的構(gòu)建

旅游吸引力的測算體系由多個因子共同決定，本文參考賀曉敏對太原市旅游景區(qū)吸引力研究的旅游吸引力值模型，對鼓浪嶼景區(qū)的旅游吸引力影響因子進(jìn)行測算。

式中，F(xiàn)表示旅游目的地的旅游吸引力值，fi表示旅游目的地第 i 項主類目旅游吸引力的引力值，xj表示第 j 項次類目影響因子的詞頻數(shù)，wj表示第 j 項次類目影響因子的權(quán)重。

2.旅游吸引力值的賦權(quán)計算

通過變異系數(shù)賦權(quán)法對各旅游吸引力影響因子進(jìn)行賦權(quán)，使得數(shù)據(jù)結(jié)果的分析更具科學(xué)性，具體步驟如下。

（1）由原始數(shù)據(jù)矩陣X進(jìn)行無量綱化處理得到標(biāo)準(zhǔn)化矩陣。

（2）對標(biāo)準(zhǔn)化矩陣求影響因子的出現(xiàn)概率Pij。

（3）各項指標(biāo)的變異系數(shù)公式如下。

其中Vj是第 j 項指標(biāo)的變異系數(shù)，也稱為標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù);σj是第 j 項指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差;xj是第 j 項指標(biāo)的平均數(shù)。

（4）各項指標(biāo)的變異系數(shù)公式如下。

3.各項旅游吸引力值的計算結(jié)果

綜合旅游吸引力模型及以上公式，計算得出鼓浪嶼旅游目的地各主次類目的旅游吸引力值（表4）。

三、研究結(jié)論

基于內(nèi)容挖掘軟件和內(nèi)容分析法，本文通過對知名旅游網(wǎng)站的游客點評數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，探究游客對鼓浪嶼景區(qū)的感知形象與影響旅游吸引力的要素構(gòu)成，同時運用旅游吸引力模型測算各旅游吸引力因子的高低，主要得到以下結(jié)論。

首先，通過高頻詞的詞頻與詞性分析，可知游客對鼓浪嶼旅游目的地的感知形象集中在對島上的風(fēng)景建筑、景點風(fēng)光等方面，說明大多數(shù)游客依舊遵循著傳統(tǒng)觀光的游覽方式。

其次，對鼓浪嶼旅游吸引力的影響因子進(jìn)行劃分，并統(tǒng)計各類目的詞頻數(shù)。可以看出，旅游資源在目前的游覽活動中是游客最關(guān)注的部分，契合了傳統(tǒng)觀光游覽方式的特點;在旅游活動中游客對景區(qū)的可達(dá)性與交通的便利性提出了較高要求。

最后，比較分析各個旅游吸引力因子的測算值，可以得出旅游資源依然是游客關(guān)注的重點。此外，游客對旅游環(huán)境也有一定的要求，特別是對目的地公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)較為看重;而在社會群體影響中，景區(qū)對旅游從業(yè)人員技能與素質(zhì)的提高和培養(yǎng)也是提高旅游吸引力的一個重要途徑。同時，游客對旅游活動的關(guān)注度較低，可見旅游活動的發(fā)展與革新是目前景區(qū)需要進(jìn)一步提升的方向。

四、提升鼓浪嶼景區(qū)旅游吸引力的建議

（一）以生態(tài)資源的保護(hù)為前提，深度開發(fā)特色的旅游資源

鼓浪嶼作為世界文化遺產(chǎn)地，具有獨特豐富的自然人文資源，但是由于大量游客的涌入和旅游商業(yè)化的影響，使鼓浪嶼的生態(tài)環(huán)境受到一定程度的破壞，也在很大程度上改變了當(dāng)?shù)卦∶竦纳罘绞?，有游客點評：“鼓浪嶼不再是之前我所認(rèn)識的那個寧靜的小島了”。此外，鼓浪嶼上大多游客的游覽方式僅停留在傳統(tǒng)觀光階段，無法留住游客也是當(dāng)下景區(qū)所面臨的問題之一。因此，相關(guān)部門需要大力發(fā)展鼓浪嶼生態(tài)旅游模式，深入挖掘、整合旅游資源，開發(fā)觀光型、體驗型、互動型相結(jié)合的旅游產(chǎn)品，同時找準(zhǔn)鼓浪嶼的形象定位，形成特色鮮明的生態(tài)旅游休閑度假區(qū)。

（二）拓展旅游活動要素，融合“5G”升級智慧旅游建設(shè)

游客的旅游活動主要還是以傳統(tǒng)的食、住、行、游、購、娛六大要素構(gòu)成。據(jù)了解，鼓浪嶼早在2012年已經(jīng)在政策支持下對智慧景區(qū)進(jìn)行了初步建設(shè)，但是目前尚未實現(xiàn)全島的智慧化，暫時只推行了智慧票務(wù)管理以及部分景點的智慧導(dǎo)覽。對于智慧票務(wù)系統(tǒng)的管理，積極的游客點評居多：“直接拿身份證就能進(jìn)，很方便”，但是對于景區(qū)智慧導(dǎo)覽的使用卻基本沒有提及，說明游客對景點的智慧導(dǎo)覽功能還不夠了解，甚至存在根本不知道的現(xiàn)象，因此當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)需要進(jìn)一步結(jié)合“5G”技術(shù)來提高網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平，為智慧旅游建設(shè)升級進(jìn)一步賦能，實現(xiàn)“5G+智慧景區(qū)”，同時景區(qū)也要增強(qiáng)與開發(fā)企業(yè)及政府的聯(lián)系，利用好互聯(lián)網(wǎng)下的各類新興媒體，構(gòu)建智慧旅游管理平臺，實現(xiàn)精準(zhǔn)化的旅游營銷。

（三）完善旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施，健全政府監(jiān)督的旅游保障機(jī)制

完善旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施有助于進(jìn)一步提升景區(qū)給游客的感知形象，如何提高基礎(chǔ)設(shè)施的舒適性是景區(qū)的重要關(guān)注點，例如游客在評論中反映的道路標(biāo)識過少、不清晰，由于鼓浪嶼上巷子交錯縱橫，導(dǎo)致游客經(jīng)常會走回頭路，既耽誤時間又影響了心情。針對類似的抱怨，景區(qū)應(yīng)重視并對線路進(jìn)行排查，確保指引標(biāo)識的準(zhǔn)確性，同時還可以優(yōu)化開發(fā)鼓浪嶼景區(qū)旅游APP互動平臺，讓游客在旅行前或旅行中能對路線進(jìn)行實時規(guī)劃;除此之外，針對島上不良商販的高額定價，相關(guān)政府部門須及時有效處理與把控，保障游客的合法權(quán)益，為游客打造舒適可靠的旅游環(huán)境。

（四）打造旅游社區(qū)文化，營造良好旅游文化氛圍

當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c對鼓浪嶼旅游文化氛圍的營造有著至關(guān)重要的影響。因此景區(qū)也要注重鼓浪嶼的社區(qū)功能，找到游客和居民的利益平衡點，提高原住居民的參與度和積極性，可以通過開展一系列富有當(dāng)?shù)匚幕厣氖录托袨榛顒?，例如開展節(jié)事活動來滿足游客深度體驗當(dāng)?shù)匚幕畹男枨螅瑥亩岣吖睦藥Z的旅游吸引力，同時規(guī)范旅游從業(yè)人員的考評機(jī)制，對人員進(jìn)行必要培訓(xùn)，給游客營造良好的旅游文化氛圍。

（作者單位：福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院（旅游學(xué)院））