閬中古城文化IP的打造

于佳淼 吳東 段維

隨著中國(guó)社會(huì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，文化作為軟實(shí)力，發(fā)展越來(lái)越受到國(guó)家重視，文化IP成為文化創(chuàng)意領(lǐng)域的焦點(diǎn)。打造文化IP是傳統(tǒng)文化可持續(xù)發(fā)展中的重要一環(huán)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素融合，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的光彩和生命力。在古鎮(zhèn)古城同質(zhì)化和商業(yè)化嚴(yán)重、旅游形象模糊的今天，為閬中古城打造文化IP有助于其在古城中脫穎而出。本文以閬中為例，把握閬中古城的文化特色和文化內(nèi)涵，為閬中打造強(qiáng)勢(shì)IP品牌，從而帶動(dòng)其經(jīng)濟(jì)利益提高。

一、文化IP

“IP”（Intellectual Property）一詞直譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。現(xiàn)在IP已經(jīng)變成了一個(gè)泛文化概念，指具有高關(guān)注度、大影響力且可被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)，核心為“內(nèi)容+流量”。文化IP已經(jīng)輻射到包括影視、動(dòng)漫、游戲、美妝等在內(nèi)的各行各業(yè)，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的熱詞。文化IP是促進(jìn)各行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新驅(qū)動(dòng)力，也是促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的有力推手。

文化IP具有高辨識(shí)度且自帶流量，可以通過(guò)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)，其中的重要內(nèi)容就是由文化IP衍生出來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)品。在從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”的今天，文創(chuàng)產(chǎn)品就是中國(guó)創(chuàng)造的重要一環(huán)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和5G時(shí)代的到來(lái)，科技與文化融合的互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了春天?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式為文創(chuàng)產(chǎn)品提供了全球最大的創(chuàng)意生態(tài)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

傳統(tǒng)文化IP是打造國(guó)家文化符號(hào)的基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)文化可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)，其承載的是傳承的力量、自信的力量、創(chuàng)新的力量。文化IP的關(guān)鍵點(diǎn)是創(chuàng)新，當(dāng)我們給傳統(tǒng)文化注入現(xiàn)代元素形成文化IP，能夠更好地繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的光彩和生命力。

閬中作為國(guó)家歷史文化名城，歷史文化豐富悠久。為閬中打造文化IP，有助于閬中古城形成人格化、符號(hào)化、價(jià)值化的具體形象，為閬中帶來(lái)吸引力和傳播力，使游客在閬中古城中得到沉浸式體驗(yàn)。文化IP會(huì)成為閬中古城品牌營(yíng)銷(xiāo)的催化劑，帶動(dòng)閬中經(jīng)濟(jì)利益提高。

二、文化IP與閬中古鎮(zhèn)

（一）文化IP在特色小鎮(zhèn)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

為響應(yīng)國(guó)家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革政策，各地特色小鎮(zhèn)振興再次成為焦點(diǎn)。其中，不少學(xué)者逐漸意識(shí)到了通過(guò)打造文化IP實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)振興。案例如鄭語(yǔ)萌以“中國(guó)博物館小鎮(zhèn)”作為安仁古鎮(zhèn)文化IP符號(hào)，構(gòu)建古鎮(zhèn)控規(guī)編制體系。李煒提取“三國(guó)文化”作為荊州古城大北門(mén)的IP符號(hào)，對(duì)其進(jìn)行空間整合和利用。周穎以古代民居資源、古代市井民俗資源、晉商文化資源作為打造平遙古城文化IP切入點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，將文化旅游IP開(kāi)發(fā)分解為點(diǎn)，逐個(gè)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于如何打造特色小鎮(zhèn)文化IP，張薇、黃燕在《文化IP視角下的特色小鎮(zhèn)文化支撐研究中》提出打造特色小鎮(zhèn)文化IP需從確立高辨識(shí)度的文化主題、挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)歷史文化、整合小鎮(zhèn)資源入手。劉結(jié)成在《地方特色文化資源如何形成超級(jí)IP》中提出特色地區(qū)超級(jí)IP開(kāi)發(fā)需要?dú)v經(jīng)流量層、發(fā)酵層、變現(xiàn)層3道坎。吳雨宸、王悅在《特色文化小鎮(zhèn)IP化和數(shù)據(jù)化發(fā)展進(jìn)路探索》中提出整合小鎮(zhèn)元數(shù)據(jù)，開(kāi)放共享旅游資源的文化IP打造路徑?？偨Y(jié)各位學(xué)者的研究，首先，文化IP在特色小鎮(zhèn)中的應(yīng)用具有高度的可行性和必要性，是當(dāng)代特色小鎮(zhèn)探索發(fā)展的新路徑。其次，對(duì)于文化IP打造，需立足于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代其他領(lǐng)域技術(shù)。最后，文化符號(hào)的選擇對(duì)文化IP打造起到舉足輕重的地位。

（二）閬中打造文化IP的必要性

閬中古城在開(kāi)發(fā)建設(shè)中存在不少問(wèn)題，如發(fā)展商業(yè)化和同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、破壞當(dāng)?shù)丨h(huán)境、浪費(fèi)資源。

閬中古城中有不少仿建的城墻街道，這些街道是在“返古潮”的浪潮下刻意建造。而類(lèi)似于這樣的古城，不合理開(kāi)發(fā)和缺乏有效管理會(huì)使其在發(fā)展過(guò)程中喪失了“個(gè)性”，產(chǎn)生了不少“共性”，這樣的“共性”是人為的、刻意的，缺乏美的體驗(yàn)。盲目開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)，使用大量的物力財(cái)力，甚至影響當(dāng)?shù)厝嗣竦纳睿瑹o(wú)法獲得相應(yīng)的旅游量，浪費(fèi)當(dāng)?shù)刭Y源。

打造文化IP需要最大限度度地發(fā)掘當(dāng)?shù)匚幕赜性?，并進(jìn)行整合、創(chuàng)新，有效增強(qiáng)旅游目的地的吸引力，加強(qiáng)目的地旅游商品的特色，有效提高古城本身的個(gè)性。通過(guò)形成產(chǎn)業(yè)鏈的方式，使品牌形象化、人格化，最大限度地發(fā)揮古城整體價(jià)值。同時(shí)以多元化的平臺(tái)、渠道撬動(dòng)市場(chǎng)，從而形成可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，具有廣闊的前景。

（三）閬中打造文化IP的可行性

1.閬中古城文化資源豐富

作為中國(guó)“四大古城”之一的閬中古城，歷史悠久，至今已有2 300多年的建城史，為古代巴國(guó)蜀國(guó)軍事重地。歷經(jīng)千年歲月的洗禮，閬中古城形成了濃厚的文化資源。包括飲食文化、本源文化、三國(guó)文化、建筑文化、風(fēng)水文化、科舉文化、紅色文化、民俗文化等。

2.閬中文化具有高價(jià)值文化特征

隨著時(shí)代的發(fā)展，以類(lèi)型化、標(biāo)簽化為首的亞文化正在茁壯成長(zhǎng)，不斷影響和改變主流文化?？梢灶A(yù)測(cè)的是，這類(lèi)文化將在未來(lái)10年起到領(lǐng)銜作用。因此，在打造文化IP過(guò)程中，IP符號(hào)的選擇勢(shì)必需要與該類(lèi)亞文化相呼應(yīng)。

在亞文化中，高價(jià)值文化具有高辨識(shí)度，好玩有趣、個(gè)性鮮明，有態(tài)度、有觀點(diǎn)、有價(jià)值觀的特征。閬中傳統(tǒng)文化中，三國(guó)文化、科舉文化、飲食文化、建筑文化等最廣為人知，且具有高辨識(shí)度。這4類(lèi)文化衍生出的民俗文化豐富多彩，好玩有趣。川北皮影、張飛巡城、秀才趕考、川北婚俗、春節(jié)老人賜福等民俗活動(dòng)成為當(dāng)?shù)匚鈦?lái)游客的點(diǎn)睛之筆。閬中文化價(jià)值觀鮮明，如體現(xiàn)科舉文化的貢院為全國(guó)保存完整的貢院建筑遺存，是省重點(diǎn)文物保護(hù)單位，也是全國(guó)最大的科舉文化博物館，對(duì)青少年具有教育意義。體現(xiàn)三國(guó)文化的張飛廟具有尊重歷史、保護(hù)歷史的時(shí)代價(jià)值。

三、閬中古城文化IP實(shí)質(zhì)化

近年來(lái)，閬中古城由于地理環(huán)境、管理制度、發(fā)展方向等因素制約，導(dǎo)致其發(fā)展受限，破壞了核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本文從文化IP的視角出發(fā)，探究打造具有閬中特色的文化品牌，實(shí)現(xiàn)文化IP的實(shí)質(zhì)化，促進(jìn)旅游消費(fèi)形式轉(zhuǎn)變，提升閬中古城整體的旅游吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）打造特定文化IP

目前，閬中古城文化IP打造面臨的最大問(wèn)題是缺少一個(gè)明確的文化IP打造方向。因此本文建議閬中古城文化IP打造以“三國(guó)文化”為主、其余文化IP為輔的形式。這是由于閬中古城具有豐富的三國(guó)文化資源，而且較于其他的文化而言，三國(guó)文化更具有辨識(shí)度和國(guó)民度，更能夠親近游客群體，更易實(shí)現(xiàn)文化碎片向文化IP的轉(zhuǎn)變。

1.文化IP形象化

文化IP形象化強(qiáng)調(diào)文化從概念化到符號(hào)化再到形象化的過(guò)程。文化IP能夠借助形象向游客傳達(dá)自身的核心理念和文化屬性，提高消費(fèi)頻率，實(shí)現(xiàn)文化IP的價(jià)值化，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

旅游文化IP形象包含景區(qū)形象、特屬LOGO、文創(chuàng)產(chǎn)品、推廣宣傳片等，融合地域、風(fēng)俗、人物、建筑等元素，最終實(shí)現(xiàn)文化IP系列化開(kāi)發(fā)。例如，為了保持景區(qū)風(fēng)格的整體性，商家店鋪的類(lèi)型和風(fēng)格應(yīng)保持一致;景區(qū)提供的商品與服務(wù)應(yīng)添加文化IP元素。如民宿酒店行業(yè)，可以主題化經(jīng)營(yíng);飲食行業(yè)可以挖掘創(chuàng)意，借鑒西安兵馬俑景區(qū)售賣(mài)的秦皇蛋酥的經(jīng)驗(yàn)，閬中也可以開(kāi)發(fā)如“桃園結(jié)拜酒”之類(lèi)的商品等。文化IP如何形象化的核心就是賦予商品和服務(wù)文化內(nèi)涵，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)IP化，提高游客消費(fèi)的欲望。

2.文化IP人格化

文化IP形象化是一種直接的表達(dá)形式，而文化IP人格化是強(qiáng)調(diào)文化IP與目標(biāo)群體之間的關(guān)系。文化IP構(gòu)造中的核心就是正確表達(dá)隱藏在文化形象下的理念和價(jià)值觀，突出文化IP的內(nèi)容，凝聚“流量”。文化IP人格化是IP形象的內(nèi)核，聚焦內(nèi)容，輸送文化，使游客對(duì)文化IP產(chǎn)生一種歸屬感和依賴(lài)感。這種情感是復(fù)雜的，是糅雜游客自身的個(gè)人喜惡和情感印記而形成的一種自我表達(dá)。

以三國(guó)文化為例，“張飛”這一文化符號(hào)為游客和IP“對(duì)話”提供機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)游客和三國(guó)文化情感上的共振。因此可以主推張飛廟的旅游景點(diǎn)、設(shè)計(jì)張飛的Q版人物旅游形象、設(shè)計(jì)張飛人物相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品等形式，賦予三國(guó)文化IP一定的形象符號(hào)，增強(qiáng)三國(guó)文化IP的辨識(shí)度。在IP形象確定之后，維持IP生命力的秘訣就是不斷進(jìn)行內(nèi)容更新。

3.文化IP沉浸化

文化IP沉浸化指通過(guò)提供多層次、多維度的旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)游客各感官交互，達(dá)到沉浸式體驗(yàn)。

文化IP沉浸化是一種成功實(shí)現(xiàn)IP落地的有效途徑，促進(jìn)了游客粉絲數(shù)增加，促進(jìn)游客對(duì)景區(qū)好感度上升，為IP運(yùn)營(yíng)和IP商業(yè)變現(xiàn)提供條件。閬中古城實(shí)現(xiàn)文化IP沉浸化的方式可以選擇真人Cosplay;利用高科技的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)交融;借鑒沉浸式戲劇形式打造閬中的文化節(jié)。從旅游市場(chǎng)反饋情況上看，游客對(duì)文化IP的沉浸式體驗(yàn)的需求比較大。因此，重視游客的參與感、體驗(yàn)感，對(duì)于發(fā)展新一代沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容具有強(qiáng)大的推動(dòng)作用，同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與再創(chuàng)造。

（二）運(yùn)營(yíng)與推廣文化IP

在消費(fèi)IP時(shí)代，IP保持活力的關(guān)鍵在于不斷賦予IP新的內(nèi)涵，不斷接觸新的目標(biāo)用戶群體。在兼顧商業(yè)利益與文化素養(yǎng)并存的同時(shí)，優(yōu)質(zhì)IP需要在傳承文化基因與體現(xiàn)時(shí)代精神中找到平衡。以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光看，商業(yè)變現(xiàn)不是唯一目的，實(shí)現(xiàn)文化IP的可持續(xù)發(fā)展是最終目標(biāo)。

1.運(yùn)營(yíng)文化IP

文化IP運(yùn)營(yíng)是一種實(shí)現(xiàn)獲取經(jīng)濟(jì)效益并反哺文化IP的過(guò)程，是一直維持文化IP生命力的方式。

（1）持續(xù)創(chuàng)新，追尋原創(chuàng)力。文化IP的創(chuàng)新力和原創(chuàng)力是提升文化IP生命力和價(jià)值性的前提。原創(chuàng)力確保文化IP獨(dú)創(chuàng)性，是解決目前中國(guó)旅游市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象的唯一方法。閬中古城需要專(zhuān)注內(nèi)容孵化，提高閬中核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)深挖文化IP，實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容開(kāi)發(fā)與更新，并賦予文化IP要素新的內(nèi)容與形式，進(jìn)而推動(dòng)文化IP可持續(xù)發(fā)展。

（2）打造“網(wǎng)紅”，推出“爆款”?！熬W(wǎng)紅”意味著流量，流量不僅會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而且為文化IP提供磅礴的生命力。爆款的核心在于整個(gè)旅游文化市場(chǎng)的獨(dú)特性以及競(jìng)爭(zhēng)力。將閬中古城打造成一個(gè)“網(wǎng)紅”景點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量涌入;利用文創(chuàng)和跨界聯(lián)名商品的形式，打造出“閬中爆款”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變和品牌知名度提升。

（3）旅游文化IP“+”模式。旅游文化IP“+”模式指針對(duì)游客需求，旅游景區(qū)與特定IP形式進(jìn)行合作，以帶給游客多方面體驗(yàn)為目的的運(yùn)作方式。通過(guò)故宮“翻紅”的案例，閬中古城利用三國(guó)文化IP，以文化IP“+”模式，結(jié)合電影、文學(xué)、網(wǎng)游等元素，推動(dòng)閬中古城IP發(fā)展。

（4）構(gòu)建旅游文化IP產(chǎn)業(yè)鏈。閬中古城需要構(gòu)建一個(gè)專(zhuān)屬的文化IP產(chǎn)業(yè)鏈，專(zhuān)注打造閬中古城整體品牌。利用文化IP的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)人力、財(cái)力、技術(shù)、信息等資源合理配置，促進(jìn)文化IP進(jìn)一步發(fā)展，提升文化IP的整體競(jìng)爭(zhēng)力。這其中包含供應(yīng)商、物流、合作伙伴等環(huán)節(jié)，在保證自身文化IP內(nèi)容與形式完整的前提下，在文化IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸出來(lái)的產(chǎn)業(yè)資本促進(jìn)閬中古城的長(zhǎng)期價(jià)值轉(zhuǎn)換。

2.推廣文化IP

文化IP營(yíng)銷(xiāo)化促進(jìn)游客群體進(jìn)行旅游消費(fèi)決策，將旅游消費(fèi)意向快速投向旅游當(dāng)?shù)?。推廣文化IP的目的在于擴(kuò)大受眾群體，提升文化IP的知名度，培養(yǎng)粉絲群體，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)化主題品牌。推廣文化IP能夠解決閬中古城目前缺少名氣和流量的問(wèn)題。

（1）口碑話題制造。創(chuàng)造口碑，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)信息覆蓋面，提高品牌的公眾美譽(yù)度。只有好的話題，才能吸引游客的注意力，引起市場(chǎng)強(qiáng)烈的反響。閬中古城在選擇話題時(shí)，應(yīng)該緊跟潮流，緊跟時(shí)事。就目前閬中舉辦的文化節(jié)，完全可以制造一個(gè)較大的話題，以大的噱頭來(lái)吸引游客群。同時(shí)，由于豆瓣、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)應(yīng)用的興起，閬中古城應(yīng)該關(guān)注游客在其中的留言，改善其中提出的問(wèn)題，形成閬中古城良好的口碑。

（2）新媒體與傳統(tǒng)媒體的“碰撞”。閬中古城可以開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)、官方微博等自媒體來(lái)增加與游客的互動(dòng)，增強(qiáng)游客對(duì)閬中古城的旅游黏性;也可以借助網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，將文化旅游變?yōu)閿?shù)字文化旅游;也可以采取報(bào)刊、廣播、電影、宣傳片等傳統(tǒng)媒體形式增加閬中古城品牌曝光。

（3）文化IP合作模式。文化IP合作模式指利用文化IP與其他企業(yè)、品牌等交叉合作，實(shí)現(xiàn)文化IP價(jià)值的全面升級(jí)，提高文化IP的生命力和知名度。閬中古城可以和其他IP聯(lián)名合作，推出聯(lián)名合作的產(chǎn)品;也能和設(shè)計(jì)師、旅行社合作，聯(lián)合推廣文化IP;也能選擇代言人合作，利用名人效應(yīng)，吸引粉絲，創(chuàng)造流量。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，我國(guó)旅游業(yè)處于一種高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但發(fā)展呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。其中古鎮(zhèn)與古城旅游作為城市旅游中特別重要的版塊，發(fā)展也面臨著較大的困境，無(wú)論是古鎮(zhèn)與古城商業(yè)化、同質(zhì)化泛濫，還是管理體系薄弱、發(fā)展規(guī)劃不切實(shí)際，都是目前急需解決的問(wèn)題。國(guó)家大力支持特色小鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)，在人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游需求與古鎮(zhèn)發(fā)展落后的矛盾下，文化IP能夠幫助閬中古城找準(zhǔn)自己的品牌定位，促進(jìn)古城經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（作者單位：1.四川大學(xué)公共管理學(xué)院;2.四川大學(xué)商學(xué)院）