旅游傳播研究發(fā)展芻議

王艷艷 林曉華 黃夢儂

本文的主要目的是更好地回顧和理解旅游傳播學(xué)科研究現(xiàn)狀，運(yùn)用系統(tǒng)文獻(xiàn)綜述法，結(jié)合自動(dòng)和手動(dòng)搜索策略，整理近3年國內(nèi)核心期刊和國家社會科學(xué)基金、國家自然基金支持下完成的該領(lǐng)域相關(guān)期刊論文，總結(jié)當(dāng)前國內(nèi)旅游傳播學(xué)科研究的熱點(diǎn)問題，并結(jié)合國內(nèi)豐富的旅游傳播實(shí)踐活動(dòng)，在此基礎(chǔ)上提出今后旅游傳播學(xué)科研究應(yīng)重視的方向。

一、旅游傳播學(xué)科發(fā)展社會背景

2016年，首屆旅游傳播國際論壇在北京舉行，論壇上國家廣告研究院院長丁俊杰教授提出：不傳播不旅游，無旅游不傳播。然而很多旅游運(yùn)營者對旅游的認(rèn)知不到位，忽視了旅游背后傳播的力量，一道天價(jià)菜、一幅圖片、一條微信都會導(dǎo)致一個(gè)旅游目的地形象崩潰。我們已進(jìn)入處處皆旅游、人人皆媒介的新媒體傳播旅游時(shí)代。2018年，中國旅游管理體制也發(fā)生了重大變革，國家旅游局和文化部合并，組建了文化旅游部，從此文旅不分家。國家文旅部的一個(gè)重大職責(zé)就是加強(qiáng)旅游文化交流，推動(dòng)旅游文化傳播。

二、旅游傳播學(xué)科文獻(xiàn)總體分析

（一）旅游傳播研究初始

過去幾十年來，學(xué)術(shù)界一直關(guān)注旅游傳播這個(gè)議題，起初是從社會與公共衛(wèi)生角度探討疾病傳播和旅游的關(guān)系，如《旅游與性傳播疾病》《境外旅游與艾滋病的傳播》《在歐洲改變旅游方式是性傳播疾病的新途徑》。從中國知網(wǎng)看，與大眾認(rèn)知比較一致的旅游傳播第一篇文獻(xiàn)是《淺談貴州旅游信息傳播的四要素》，文章以信息學(xué)原理為框架，分別從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播途徑、傳播對象研究了貴州旅游信息傳播的四要素。后期隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，許多研究者又探討了旅游傳播的理論依據(jù)、現(xiàn)實(shí)意義、性質(zhì)、特點(diǎn)、功能以及新媒體時(shí)代旅游傳播發(fā)展的現(xiàn)狀和不足等諸多問題。其中，李峰（2006）探討了旅游傳播學(xué)理論體系的構(gòu)建問題，他認(rèn)為旅游傳播學(xué)科屬于邊緣交叉應(yīng)用學(xué)科，研究對象是旅游信息的動(dòng)態(tài)矛盾平衡運(yùn)動(dòng)，主要研究旅游信息的選擇、傳播、控制、反饋、評估等。

（二）國內(nèi)期刊旅游傳播文獻(xiàn)研究狀況

1.旅游傳播文獻(xiàn)總體研究趨勢

國內(nèi)期刊從1996年開始出現(xiàn)旅游傳播研究的相關(guān)文獻(xiàn)。根據(jù)檢索文獻(xiàn)按年份進(jìn)行簡單統(tǒng)計(jì)（圖1），以此歸納旅游傳播研究整體發(fā)展態(tài)勢。

1996-2007年，學(xué)者對旅游傳播的研究一直保持在一個(gè)較低水平，內(nèi)容上集中在旅游目的地營銷、旅游文化傳播的研究上，缺乏對基礎(chǔ)理論的學(xué)術(shù)性、深入性研究;2008-2015年起，旅游傳播研究蓬勃發(fā)展，研究內(nèi)容也日趨深入，主要包括旅游營銷、旅游形象研究;旅游信息傳播理論的深入研究，旅游傳播和社會學(xué)、攝影、口碑研究結(jié)合，目的地形象研究更加深入。2015-至今，研究趨勢減弱，研究范圍主要集中在新媒體環(huán)境下的旅游傳播、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”等，具體如下。

2.近3年核心期刊旅游傳播文獻(xiàn)研究方向

近3年核心期刊發(fā)表的主要議題：智慧旅游中的旅游傳播、全域旅游中的旅游傳播、新媒體視域下的旅游傳播、民族文化旅游信息傳播（青海、廣西、內(nèi)蒙古、西藏）;智慧旅游、全域旅游、微博互聯(lián)網(wǎng)背景下的旅游傳播;遺產(chǎn)旅游、鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游等。在進(jìn)行這些議題研究時(shí)，不同議題有不同的理論基礎(chǔ)，如研究旅游傳播協(xié)同效果問題依據(jù)整合營銷傳播理論，研究信息傳播問題依據(jù)香農(nóng)信息論通信系統(tǒng)模型;研究旅游信息傳播效果問題依據(jù)麥奎爾信息處理理論和兩級傳播理論;研究旅游風(fēng)險(xiǎn)傳播問題依據(jù)社會信息加工理論和風(fēng)險(xiǎn)社會理論。在進(jìn)行旅游傳播定性理論研究時(shí)，多運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查比較法等來分析理論體系問題，使理論體系進(jìn)一步系統(tǒng)和深化;在進(jìn)行旅游傳播定量研究時(shí)，多應(yīng)用Excel和SPSS 22.0軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和對應(yīng)分析，問卷設(shè)計(jì)多通過問卷星滾雪球式調(diào)研和微信推送，采用問卷與實(shí)地調(diào)研訪談相結(jié)合的方式獲取相關(guān)資料資料。在進(jìn)行新媒體旅游傳播研究時(shí)，多運(yùn)用社會網(wǎng)絡(luò)分析法，使用GooSeeker爬蟲軟件抓取樣本，或利用Rost CM 6軟件對新媒體相關(guān)樣本詞頻分析及內(nèi)容分析。

3.國家基金支持的旅游傳播研究方向

國家自然基金支持的旅游傳播類論文研究領(lǐng)域主要集中在：口碑傳播、旅游目的地形象傳播研究、旅游媒介傳播力研究等。研究方法一般都是定性與定量相結(jié)合的研究方法，定性時(shí)采用復(fù)合分析工具、內(nèi)容分析法或?qū)?yīng)分析法，定量統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，多用信度分析和因子分析等方法。研究工具借助SPSS 22.0軟件或ROST WordParser中文詞頻分析軟件方法，或借助Lisrel 8.7軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和模型檢驗(yàn)。

國家社會科學(xué)基金主要關(guān)注的議題有：目的地意象傳播研究;旅游信息傳播體系構(gòu)建研究;邊疆地區(qū)旅游傳播研究（邊疆地區(qū)的旅游傳播效果分析，邊疆地區(qū)的目的地形象感知、邊疆地區(qū)危機(jī)傳播問題研究等）旅游信息傳播機(jī)制、傳播模式、傳播效果研究;新媒體視域下的旅游傳播研究等。研究方法則多采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）。

三、從文獻(xiàn)和基金看旅游傳播發(fā)展熱點(diǎn)

（一）目的地形象研究

目的地形象研究自20世紀(jì)70年代初開展學(xué)術(shù)研究以來，學(xué)者們一直試圖明確界定這一概念。Fakeye和Crompton（1991）將目的地形象定義為游客從不同信息源獲得的大量圖像中選擇一組圖像的心理表征。其他研究人員后來又提出了游客的主觀、個(gè)人感知的概念，過去的研究將可持續(xù)發(fā)展的目的地定義。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”研究

旅游業(yè)是對信息通信技術(shù)高度敏感的行業(yè)之一（Shanker，2008）?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和其他技術(shù)創(chuàng)新改變了旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)，并影響了旅游業(yè)目的地的感知和消費(fèi)。旅行社、酒店、景區(qū)等市場主體在新技術(shù)應(yīng)用中的參與也是非常重要的。ICT信息通訊技術(shù)導(dǎo)致了旅游業(yè)界生態(tài)鏈之間各主體關(guān)系和溝通效率發(fā)生了根本性變化，比如旅游企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)方式，政府和企業(yè)、政府和旅游者等之間的溝通狀態(tài)等。

（三）虛擬旅游發(fā)展研究

越來越多的旅行者對旅游的環(huán)境和質(zhì)量提出了更高的要求。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）為旅游業(yè)提供了許多有用的應(yīng)用程序，值得旅游研究人員和專業(yè)人士關(guān)注。計(jì)劃、管理、營銷、娛樂、可及性、遺產(chǎn)保護(hù)等都是VR很有價(jià)值的旅游研究領(lǐng)域。如從營銷的角度看：VR的旅游營銷潛力主要在于向潛在游客提供廣泛感官信息的能力，這些信息幫助消費(fèi)者決定是否購買旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)。

四、從政府政策看旅游傳播實(shí)踐活動(dòng)

我國旅游政策每個(gè)階段側(cè)重點(diǎn)不同，2012年強(qiáng)化政府在旅游品牌建設(shè)中的引導(dǎo)作用;2013-2014年強(qiáng)調(diào)文明旅游，特別是出境時(shí)要文明旅游;2014-2016年強(qiáng)調(diào)智慧旅游城市總體構(gòu)建;2017年提出全域旅游理念，創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，體現(xiàn)融合創(chuàng)新;全域旅游的核心概念是“旅游+”，2018年“旅游+”全面落地，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建供需平臺，“大旅游”格局出顯;2019年促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。在這些政策的引導(dǎo)和支持下，我國各省市展開了豐富多彩的旅游傳播實(shí)踐活動(dòng)。

（一）旅游傳播主體多元化

在多元化的旅游傳播活動(dòng)實(shí)踐中，傳播者不止是一個(gè)人，有時(shí)也可能是一些機(jī)構(gòu)，也不僅僅是自媒體、網(wǎng)站、電視臺，也有志愿者，在人人皆媒體的時(shí)代，各地政府非常注意宣傳主體的多元化，有時(shí)會讓旅游志愿者成為宣傳主體，比如在“十一黃金周”期間，多地政府迅速開展旅游志愿者招募工作，主動(dòng)引導(dǎo)游客文明出行，進(jìn)行導(dǎo)覽解說等旅游服務(wù)。同時(shí)多地也開展導(dǎo)游資格證培訓(xùn)工作，持證上崗，為游客服務(wù)，宣傳本地旅游名勝，做文明旅游的傳播者，開展旅游傳播大獎(jiǎng)評選活動(dòng)等。

（二）旅游傳播媒介多樣化

隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的出現(xiàn)和發(fā)展，新媒體傳播走向了大眾，同時(shí)也賦予了公眾制作、出版的能力，這是對傳統(tǒng)媒體的顛覆，也正好給旅游業(yè)以契機(jī)，各地旅游業(yè)借助新媒體各種形式展開旅游傳播活動(dòng)。如河南旅游業(yè)借助十二星座微電影，創(chuàng)建自媒體聯(lián)盟，整合線上旅游業(yè)與傳統(tǒng)旅行社、注重H5小游戲等進(jìn)行全域旅游營銷;媒介專家麥克盧漢曾說：“萬物皆媒介”，全國各地發(fā)揮聰明才智，利用各種媒介形式，展開旅游營銷活動(dòng)。如“旅游+高鐵”營銷模式讓博物館中的文物說話，以車廂為載體，展現(xiàn)中華5 000年文明的典型文物;以項(xiàng)目促發(fā)展，借助千年礦都，打造礦都旅游項(xiàng)目，創(chuàng)建文明旅游示范窗口;以文化提升旅游，舉辦民俗廟會，講好當(dāng)?shù)毓适挛幕?，特別是“旅游+中醫(yī)藥文化，旅游+民間故事”等旅游業(yè)和各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之間的結(jié)合?！奥糜?時(shí)事熱點(diǎn)”營銷方式，以時(shí)事熱點(diǎn)或體育賽事為傳播媒介，和旅游相結(jié)合，借助時(shí)事熱點(diǎn)或賽事影響力宣傳旅游地，如亞洲國際超模大賽新疆賽區(qū)總決賽在大美南疆和碩金沙灘旅游風(fēng)景區(qū)舉行。還有一些節(jié)慶賽事采取線上發(fā)布形式，云聚集、廣傳播，如山東菏澤國際牡丹文化旅游節(jié)。

（三）旅游傳播關(guān)系重構(gòu)性

媒體的互動(dòng)性是新媒體最明顯的特征之一，《連線》雜志將新媒體定義為“人與人之間的交流”。交互性是一個(gè)關(guān)鍵詞，傳播者的身份和受眾可以很容易地交換。旅游傳播受眾由于年齡、文化、教育、審美等原因，他們參與的方式溝通是完全不同的。因此旅游傳播參照自己的受眾來創(chuàng)造互動(dòng)關(guān)系，深度挖掘文化品牌，融合媒體新技術(shù)，探索全域旅游營銷。各地多成立景區(qū)聯(lián)盟或簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議重構(gòu)互動(dòng)關(guān)系。如京津冀3地成立旅行社及景區(qū)聯(lián)盟，浙江省成立首個(gè)大學(xué)生旅游聯(lián)盟等，“寒來暑往、南來北往”旅游合作成為黑粵兩省戰(zhàn)略合作新亮點(diǎn)。

（四）旅游傳播內(nèi)容特色化

各地根據(jù)自己風(fēng)土人情、民俗文化，總結(jié)了自己的特色，因此旅游傳播內(nèi)容上彰顯特色化，百花齊放如：紅色旅游、綠色環(huán)保、假日經(jīng)濟(jì)旅游、鄉(xiāng)村旅游（特色小鎮(zhèn)）、智慧旅游、邊境旅游等。蘇區(qū)創(chuàng)建紅色旅游聯(lián)盟，大力倡導(dǎo)文明旅游，紅色旅游傳播方式包括：展陳、互動(dòng)、表演等。邊境旅游升級，管理從宏觀建設(shè)到微觀轉(zhuǎn)型，同時(shí)積極響應(yīng)交通與文旅大融和方針，依托非物質(zhì)文化旅游開發(fā)，以大數(shù)據(jù)分析為方向。

五、結(jié)語

2020年之前的旅游傳播實(shí)踐，借力新媒體技術(shù)，提升創(chuàng)意升級，科技創(chuàng)新，文旅合作，不斷引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游傳播創(chuàng)新發(fā)展研究。旅游傳播學(xué)科發(fā)展在新興社交媒體研究、團(tuán)體旅游決策研究、智慧旅游目的地選擇研究、酒店服務(wù)中的技術(shù)偏好研究等方向上還有研究成果和長足進(jìn)步，為未來旅游傳播學(xué)科的實(shí)踐發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。

（作者單位：閩江學(xué)院海峽學(xué)院）