歌曲間隙插播廣告，QQ音樂意欲何為？

最極客

歌曲間隙插播廣告，“韭菜”再不割就蔫了？

QQ音樂這樣做，當(dāng)然是有主觀意愿夾雜其中的?？v觀近年的中國(guó)在線音樂市場(chǎng)，騰訊是不可忽略的存在。經(jīng)歷了合并重組、版權(quán)之爭(zhēng)等一系列“洗牌”動(dòng)作后，今天的中國(guó)在線音樂市場(chǎng)呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”的局面：根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《國(guó)內(nèi)在線音樂社區(qū)研究報(bào)告》來(lái)看，在線音樂行業(yè)平臺(tái)被劃分為幾大陣營(yíng)，其中第一陣營(yíng)里包括騰訊音樂娛樂集團(tuán)（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）和網(wǎng)易云音樂，而蝦米音樂、咪咕音樂、千千音樂等都只能歸到第二、第三陣營(yíng)中。

若是再“極端”一些，那么恐怕只有網(wǎng)易云音樂和QQ音樂夠得上進(jìn)入第一陣營(yíng)的資格。去年9月，阿里巴巴作為領(lǐng)投方參與了網(wǎng)易云音樂7億美元的投資。因此在線音樂市場(chǎng)的第一陣營(yíng)，似乎也變成了阿里巴巴和騰訊博弈的又一“修羅場(chǎng)”。

盡管網(wǎng)易云音樂有阿里巴巴撐腰，但騰訊旗下的三大音樂軟件市場(chǎng)占有率加在一起超過(guò)了70%。這種近乎“壟斷”的狀態(tài)也讓騰訊音樂嘗到了甜頭：2019年，騰訊音樂全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為46億元人民幣，比2018年翻了一番，付費(fèi)用戶達(dá)到4 000萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)50%，數(shù)量達(dá)到全球第三。在音樂市場(chǎng)處于如此高的地位，又手握全球數(shù)量第三的付費(fèi)用戶群，騰訊音樂想“割韭菜”的心態(tài)也就不難理解。

實(shí)際上不只是在線音樂，在出行、外賣等諸多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，這樣的劇情都在重復(fù)上演：在打車APP、外賣APP剛剛興起之時(shí)，為了增加市場(chǎng)占有率，無(wú)一不是“燒錢”補(bǔ)貼用戶。所以那時(shí)候打車和叫外賣都很便宜，甚至有時(shí)不用花錢。但是這種模式不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)，隨著時(shí)間的推移行業(yè)逐漸成熟，大浪淘沙過(guò)后不會(huì)留下太多的勝利者，于是就出現(xiàn)了所謂的“壟斷”，到這個(gè)時(shí)期，資本不僅要把以前“燒”的錢賺回來(lái)，還會(huì)想方設(shè)法攫取更多利潤(rùn)，此時(shí)就進(jìn)入了讓用戶多花錢的時(shí)期，所以用戶好像也就一次又一次地成為被資本“寵愛”之后又“宰割”的“韭菜”。

實(shí)質(zhì)上企業(yè)和資本的最終目的就是盈利，所以它們不會(huì)和用戶談感情，本質(zhì)上只關(guān)心怎樣才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。既然時(shí)機(jī)已成熟，“韭菜”再放著不割可能就蔫了，互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)的那些巨頭也都是這么干的，因此QQ音樂在切歌的間隙插播廣告先試探一下，這種舉動(dòng)也在意料之中。

資本的力量、龐大的用戶數(shù)量和版權(quán)方面的優(yōu)勢(shì)，讓QQ音樂更有底氣，但這份底氣并不是“有錢就能為所欲為”，因?yàn)閱慰淳€上音樂方面，騰訊的收入可能還帶著點(diǎn)“拮據(jù)”的意味。

在2019年騰訊音樂全年?duì)I利的46億元人民幣中，占大頭的是社交娛樂而非在線音樂。社交娛樂的營(yíng)收主體就是《全民K歌》，騰訊在線音樂用戶的ARPPU（付費(fèi)用戶平均收益）為9.4元人民幣，而《全民K歌》直播用戶的ARPPU達(dá)到111.1元人民幣，差距可謂相當(dāng)懸殊。而騰訊能成為“全球第三大音樂付費(fèi)平臺(tái)”也多是得益于其龐大的用戶基數(shù)。排名第一的Spotify的MAU（月活躍用戶數(shù)）為2.86億，而騰訊今年一季度的MAU達(dá)到6.57億，但是Spotify的付費(fèi)用戶為1.3億，付費(fèi)率超過(guò)45%，而騰訊音樂這一比率只有6.2%。因此如何增加付費(fèi)用戶的比率，也一直是騰訊音樂在財(cái)報(bào)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。

如今插播語(yǔ)音廣告的做法，確實(shí)有降低用戶體驗(yàn)、迫使用戶開通會(huì)員之嫌，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為這是“巨頭作惡”的開始，用戶若不對(duì)此加以抵制，恐怕會(huì)放任此種行為，巨頭會(huì)越吃越香，吃相也會(huì)愈加難看。

不過(guò)，客觀來(lái)講，QQ音樂此舉并非“作惡”。誠(chéng)然，插播廣告是會(huì)降低用戶體驗(yàn)，引起用戶反感，然而在在線音樂市場(chǎng)更為成熟的國(guó)外，音樂平臺(tái)對(duì)待非會(huì)員的態(tài)度更加“不友好”，它們的做法可不止切歌間隙插播廣告那么簡(jiǎn)單，倘若加以對(duì)比，QQ音樂的做法還算是“溫和”的。

這并不是要給QQ音樂“洗白”或“辯解”，只是如果參照國(guó)外成熟的在線音樂市場(chǎng)來(lái)看，“逼迫用戶”恐怕是音樂市場(chǎng)進(jìn)步的必經(jīng)之路，國(guó)外音樂平臺(tái)的付費(fèi)狀況好其實(shí)也并不是由于用戶素質(zhì)有多高，因?yàn)槠渲型瑯右搽[藏著許多的“不得已”。

國(guó)外音樂平臺(tái)對(duì)非會(huì)員更“苛刻”，QQ音樂只是順勢(shì)而為

其實(shí)歌曲之間插播廣告的模式并不是QQ音樂首創(chuàng)，而是模仿國(guó)外在線音樂平臺(tái)而來(lái)的。國(guó)外知名在線音樂平臺(tái)Spotify是全球最大的流媒體平臺(tái)，相比QQ音樂而言，Spotify的會(huì)員和非會(huì)員受到的“差別對(duì)待”更為明顯。

Spotify非會(huì)員開始可以隨機(jī)播放歌曲，但使用一段時(shí)間之后就要忍受插播的音頻廣告，而且不能切歌和下載，還只能播放普通音質(zhì)的音樂。而Spotify的會(huì)員則可以無(wú)限制切歌下載，播放各種音質(zhì)的音樂，也不必忍受廣告。

這種做法比中國(guó)的在線音樂平臺(tái)更加“過(guò)分”，然而這恰恰是國(guó)外非常成熟的音樂變現(xiàn)模式之一，Spotify超過(guò)45%的付費(fèi)率大部分也是這樣得來(lái)的。國(guó)外付費(fèi)音樂比中國(guó)情況好，不是因?yàn)橥鈬?guó)用戶的覺悟和素質(zhì)有多高，而是因?yàn)榉菚?huì)員體驗(yàn)實(shí)在太差，才使得更多的用戶“被迫”形成了付費(fèi)的習(xí)慣。

其實(shí)在Spotify、Apple Music等平臺(tái)發(fā)展初期，也走過(guò)免費(fèi)路線，Spotify早期就用“免費(fèi)+插播廣告”的“套路”吸引了大批用戶，而Apple Music也推出過(guò)3個(gè)月～6個(gè)月的免費(fèi)周期，使得用戶數(shù)量暴發(fā)性增長(zhǎng)。而在地位穩(wěn)固市場(chǎng)成熟之后，它們無(wú)一不向著拉開免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶體驗(yàn)的方向努力，并憑借這種手段加速在線音樂的付費(fèi)進(jìn)程。

所以現(xiàn)在QQ音樂其實(shí)也不過(guò)是沿著這種途徑在向前走而已，之前的實(shí)踐證明了這種做法能有效增加付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率。即使是寧愿收聽廣告也堅(jiān)持免費(fèi)的用戶，也能讓平臺(tái)獲得利潤(rùn)，根據(jù)Spotify發(fā)布的2020年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，免費(fèi)用戶帶去的廣告收入為1.48億歐元，同比增長(zhǎng)17%，雖不及從付費(fèi)用戶處獲取的收入，但也能創(chuàng)造不小的利潤(rùn)。

當(dāng)前全球在線音樂流媒體增速整體放緩，因此提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率勢(shì)在必行。而與此同時(shí)，中國(guó)的在線音樂行業(yè)正向著更成熟的階段邁進(jìn)，拉開免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶體驗(yàn)，并憑借這種手段加速音樂的付費(fèi)進(jìn)程，這本身也是行業(yè)成熟的表現(xiàn)之一：付費(fèi)用戶的增加能夠讓音樂人的版稅收入提升，音樂人更有動(dòng)力創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)作品，形成良性循環(huán)；語(yǔ)音廣告的形式可以更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容方面的聯(lián)動(dòng)，讓平臺(tái)挖掘更多機(jī)會(huì)，給用戶更好地體驗(yàn)。

對(duì)于此次QQ音樂插播廣告的做法，中國(guó)用戶的反應(yīng)之所以如此激烈，是由于不少人還停留在“聽歌居然還要花錢”的認(rèn)識(shí)階段。畢竟曾經(jīng)中國(guó)的音樂市場(chǎng)的盜版率高達(dá)90%，免費(fèi)聽歌的習(xí)慣早就根深蒂固，而且其他的在線音樂平臺(tái)都沒推出語(yǔ)音廣告，先嘗試者必然會(huì)遭到攻擊。

所以總的來(lái)說(shuō)，QQ音樂此次的舉動(dòng)并不是特別“可惡”，更多的只是順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)而已。QQ音樂這樣做，其實(shí)是因?yàn)橹袊?guó)在線音樂行業(yè)需要向前邁進(jìn)，或者說(shuō)已經(jīng)到了該這樣做的時(shí)機(jī)，因此用戶大可不必如此憤怒。

不過(guò)想要用戶適應(yīng)這種變化，除了培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣，平臺(tái)自身也要不斷優(yōu)化，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從各個(gè)方面加以改進(jìn)，讓用戶覺得錢花得值，這樣用戶自然也就不會(huì)產(chǎn)生如此大的意見了。