亞馬遜的直播帶貨 還差點(diǎn)什么？

歪道道

從初嘗帶貨到巨頭涌入

2017年，美國(guó)流媒體視頻直播穩(wěn)步增長(zhǎng)，F(xiàn)acebook Live以微弱優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的流媒體直播市場(chǎng)，其后為YouTube Live、Instagram，緊接著還有Twitter、Snapchat以及亞馬遜旗下的Twitch。這時(shí)候，美國(guó)出現(xiàn)視頻帶貨的苗頭，但幾乎都不是在這些流媒體直播巨頭上。比如2017年8月上線的購(gòu)物視頻Eight TV，用戶可錄制1分鐘短視頻，內(nèi)容包含但不限于各類產(chǎn)品的測(cè)評(píng)。所有短視頻會(huì)提供某一在線零售商的產(chǎn)品購(gòu)物鏈接，觀眾能夠直接進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)，而Eight TV打通的就是亞馬遜的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)。再比如Dote，它也是通過(guò)視頻推薦產(chǎn)品的移動(dòng)端購(gòu)物APP。

分散的移動(dòng)購(gòu)物產(chǎn)品或嘗試進(jìn)行視頻帶貨的品牌，并沒(méi)能掀起美國(guó)在線購(gòu)物的直播帶貨熱潮，但直至去年，F(xiàn)acebook、亞馬遜、YouTube等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，加大了對(duì)直播賣貨的平臺(tái)支持。

去年4月，亞馬遜推出直播服務(wù)—Amazon Live，并宣布今年將在全球所有站點(diǎn)陸續(xù)上線，而Facebook早在直播服務(wù)功能上線時(shí)，就承擔(dān)了其長(zhǎng)久以來(lái)未能實(shí)現(xiàn)的電商之夢(mèng)。尤其是近日新推出的Facebook Shops，專門針對(duì)直播電商，在直播視頻下顯示產(chǎn)品標(biāo)簽，方便觀眾觀看直播時(shí)進(jìn)行購(gòu)物。不過(guò)，目前來(lái)看，直播或視頻帶貨產(chǎn)生明顯商業(yè)價(jià)值的，還是YouTube，平臺(tái)上聚集的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅和他們自有的品牌，本身已經(jīng)構(gòu)建了一條完整的商業(yè)鏈條。如超級(jí)網(wǎng)紅PewDiePie，在他800萬(wàn)美元的月收入中，有大約85%都是靠賣貨貢獻(xiàn)的，賣貨月收入達(dá)到683.5萬(wàn)美元。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的涌入，一部分是看到了直播在消費(fèi)購(gòu)物過(guò)程中的引導(dǎo)作用，另一部分則是已經(jīng)有了淘寶直播這一先例。根據(jù)全球調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester的研究，52%的成年人借助在線視頻尋找自己并完成了近期的購(gòu)買，64%的消費(fèi)者在觀看相關(guān)視頻后更有可能購(gòu)買產(chǎn)品。

直播內(nèi)容的生長(zhǎng)和繁榮，以及對(duì)商業(yè)化的探索，很大程度上，是美國(guó)直播服務(wù)在循著我國(guó)的行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)推進(jìn)，但擺在Facebook、亞馬遜以及其他電商平臺(tái)面前的，不一定是一條類似淘寶直播的坦途。

直播帶貨將是美國(guó)電商一塊難啃的骨頭？

國(guó)內(nèi)直播帶貨如火如荼，充斥著越來(lái)越驚人的銷售數(shù)字，而除了主播強(qiáng)勁的帶貨能力和全網(wǎng)最低價(jià)的誘惑外，其中一定程度上也是由于用戶的沖動(dòng)型消費(fèi)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，44.1%的消費(fèi)者直播時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)嚴(yán)重，而且根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告數(shù)據(jù)，受訪用戶中取消直播購(gòu)物訂單或者退貨的比例較高，這也間接說(shuō)明直播帶貨過(guò)程中用戶極易受到?jīng)_動(dòng)消費(fèi)心理的刺激。

往前追溯，我國(guó)沖動(dòng)型消費(fèi)現(xiàn)象越發(fā)普遍，其實(shí)離不開(kāi)電商的推動(dòng)，從“雙11”和“618”等節(jié)日營(yíng)銷到現(xiàn)在勢(shì)頭正猛的直播帶貨，可以說(shuō)是電商平臺(tái)引導(dǎo)著用戶沖動(dòng)型消費(fèi)的增長(zhǎng)。而美國(guó)恰恰相反，電商使消費(fèi)者買東西更有節(jié)制。根據(jù)NPD的研究，美國(guó)在實(shí)體店購(gòu)物沖動(dòng)消費(fèi)占45%，但在線購(gòu)物時(shí)這一比例僅為23%，且在線購(gòu)物中電視導(dǎo)購(gòu)又占了關(guān)鍵地位。

沖動(dòng)消費(fèi)因素的缺失，讓美國(guó)現(xiàn)在直播帶貨的推廣少了些成長(zhǎng)基礎(chǔ)，更關(guān)鍵的是，在線購(gòu)物習(xí)慣和心理的差異，也使得美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司做直播帶貨的理念和方向，與國(guó)內(nèi)已經(jīng)獲得成功的模式不同。

比如亞馬遜，從目前Amazon Live的板塊內(nèi)容看，無(wú)論長(zhǎng)視頻、短視頻還是官方直播，都偏向于傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹和測(cè)評(píng)，像是主播單向的推介，更追求品牌露出而不是賣貨。從這個(gè)角度可以看出，美國(guó)當(dāng)前的直播賣貨依然沒(méi)有跳脫出內(nèi)容生產(chǎn)的范疇。這或許也是為什么亞馬遜、Facebook、YouTube等平臺(tái)，明明擁有龐大的、享譽(yù)全球的知名網(wǎng)紅，卻遲遲沒(méi)有培養(yǎng)出類似李佳琦、薇婭這樣頂級(jí)帶貨主播的原因。他們根本不會(huì)像國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅一樣賣力帶貨。

而追根究底，類似YouTube等成熟平臺(tái)上的網(wǎng)紅，僅靠?jī)?nèi)容便可以養(yǎng)活自己，沒(méi)有必要冒險(xiǎn)帶貨。

當(dāng)然，現(xiàn)在情況正在有所改變。一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情讓經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變得不甚樂(lè)觀，各類品牌不得不壓縮營(yíng)銷成本，也就是說(shuō)網(wǎng)紅原本依賴的廣告收入將會(huì)大打折扣。在這種壓力下，國(guó)內(nèi)直播帶貨創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值誘惑開(kāi)始放大，或許他們的理念也會(huì)跟著變化。

亞馬遜太慢，趕不上阿里巴巴？

盡管今年美國(guó)的科技巨頭們紛紛表現(xiàn)出對(duì)直播帶貨的熱情，但他們的腳步實(shí)在太慢。

2018年，LuLaRoe的產(chǎn)品在Facebook Live直播，用戶看完直播想要購(gòu)買時(shí)，還要跳轉(zhuǎn)到其他各個(gè)私人網(wǎng)站、PayPal支付系統(tǒng)以及Shopify的頁(yè)面。

一位接觸過(guò)中國(guó)KOL帶貨的業(yè)內(nèi)人士表示，“老實(shí)說(shuō)，我對(duì)這點(diǎn)很震驚。我不知道為什么西方的社交平臺(tái)尚未在品牌的視頻直播中整合支付和電商功能。亞馬遜和eBay也是一樣，沒(méi)有在整合視頻內(nèi)容或流媒體上有什么大的進(jìn)展?！?p>