大風(fēng)又起

社區(qū)團購的發(fā)展歷程

雖然不斷有新的參與者入場，但社區(qū)團購并不是新鮮的玩法，上一次興起得從2015年說起。

2015年，美團和大眾點評迎來合并，O2O格局初顯。行業(yè)試圖找到另一個和“外賣”一樣高頻、剛需的業(yè)務(wù)，而尚待開拓的生鮮賽道有著最大的可能性。

雖然國內(nèi)電商發(fā)展多年，但生鮮的電商滲透率一直不高，這意味巨大的市場空間。用“投資女王”徐新（中華英才網(wǎng)的初始投資者和董事會主席）的話講，“互聯(lián)網(wǎng)這么風(fēng)生水起，占整個社會零售銷售總額只有10%，那90%你還沒撈著呢，那90%就是生鮮。”

2016年開始，湖南長沙出現(xiàn)了一批社區(qū)團購團隊。這類團隊在各小區(qū)招募“團長”，引導(dǎo)業(yè)主進(jìn)微信群團購商品。收集完各小區(qū)的訂單后，團隊再從城市批發(fā)市場或自有渠道進(jìn)貨，次日將貨品送至小區(qū)。

上述過程便是社區(qū)團購的雛形，基于微信的私域流量玩法的出現(xiàn)是這一模式萌芽的核心變量。個人微信、社群、朋友圈、訂閱號、服務(wù)號共同為交易創(chuàng)造了連接和信任基礎(chǔ)，微信支付的普及則提供了便捷的交易工具，加上2017年小程序的出現(xiàn)，微信私域運營閉環(huán)逐漸完善，與實體相結(jié)合的社區(qū)團購應(yīng)運而生。

由于流量獲取效率高、模式輕、容易復(fù)制擴張，社區(qū)團購模式很快就在全國遍地開花。但隨著競爭加劇，行業(yè)逐漸陷入砸錢搶點位、搶“團長”的“燒錢”大戰(zhàn)，原先的成本優(yōu)勢不復(fù)存在。與此同時，創(chuàng)業(yè)型平臺供應(yīng)鏈能力不足的問題也日漸突出。

相比其他日用品，生鮮是非?！皨蓺狻钡钠奉?，平臺不僅要會“玩流量”，還需要在供應(yīng)鏈、SKU豐富度和倉儲配送等能力上面面俱到，后者是難啃的“硬骨頭”。無論是資金還是資源，大部分創(chuàng)業(yè)團隊都很難有這樣的實力。

到了2019年，由于“燒錢”過猛、短板突出，資金和供應(yīng)鏈能力雙雙不足的玩家悉數(shù)出局，社區(qū)團購迅速降溫。但今年疫情的出現(xiàn)，又讓這個本已落寞的風(fēng)口再度“復(fù)活”。

社區(qū)團購硝煙又起

疫情防控期間，社區(qū)團購解決了小區(qū)居民的買菜難題，相關(guān)平臺的訂單量也隨之大漲：興盛優(yōu)選在春節(jié)期間持續(xù)營業(yè)，其湖南區(qū)域的單店日均訂單量增長100%以上；每日優(yōu)鮮小程序的到家和社群下單購買人數(shù)同樣大增，交易額同比增長超過300%。

根據(jù)微信方面統(tǒng)計，2020年除夕到正月初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長了149%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長了322%。

更關(guān)鍵的是，即使在疫情緩和的日子里，社區(qū)團購依然保持著高增速。以十薈團為例，其在疫情防控期間的業(yè)務(wù)單量翻倍，3月，十薈團宣布GMV突破5億元，到了4月，其GMV突破6.5億元。

漲幅的信息量很大，敏銳的巨頭隨即嗅到了機會—C端消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

于是，圍觀轉(zhuǎn)為入場，社區(qū)團購賽場硝煙又起。

不過，跟上一次熱潮相比，這一次的社區(qū)團購大戰(zhàn)今非昔比。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，線下實體也對社區(qū)團購寄予厚望，這與社區(qū)團購模式本身的優(yōu)勢有關(guān)。回本溯源，社區(qū)團購并非“偽風(fēng)口”，上一次的落寞更多是“過分催熟”導(dǎo)致的結(jié)果。

在供需關(guān)系方面，社區(qū)團購解決了客戶對到家服務(wù)的需求，這一需求已經(jīng)不是特殊時期的應(yīng)對之舉，而是成了實實在在的習(xí)慣。除了社區(qū)團購平臺的GMV增長，這一點京東和美團等巨頭的財報中也有體現(xiàn)。

在流量獲取效率方面，社區(qū)團購的主要陣地在微信，增長靠的是團長本人的私域流量。在公域流量越來越貴的背景下，基于團長的私域運營方法讓獲客成本大大降低，而私域這塊“洼地”還有大量尚待挖掘的空間。

在供應(yīng)鏈成本方面，“以銷定采”的方式降低了供應(yīng)鏈成本，幫助行業(yè)降本增效的同時，也更好地保證了生鮮品質(zhì)。

從落地結(jié)果出發(fā)，興盛優(yōu)選、十薈團在社區(qū)團購領(lǐng)域耕耘已久，兩者的持續(xù)增長都證明了社區(qū)團購的可行性。而在疫情的壓力下，對于具備供應(yīng)鏈能力，但缺乏線上運營能力的線下零售商來說，擁抱變化勢在必行。

玩家和規(guī)則隨之改變，社區(qū)團購所承載的意義也不再只有“增長”。