以《清明上河圖》為例解析北宋店鋪廣告的裝飾性

謝潔

【摘 要】以《清明上河圖》所顯現(xiàn)出的店鋪裝飾廣告為啟示，從《清明上河圖》店鋪廣告裝飾性的表現(xiàn)形式及特點(diǎn)分析探討了北宋店鋪廣告裝飾性在市場競爭中的重要作用。由此看出在商業(yè)繁榮的北宋時(shí)期，店鋪廣告的裝飾性反映了商家的審美觀和價(jià)值觀，在體現(xiàn)古代商業(yè)文化和民俗風(fēng)情的同時(shí)，也傳遞著特定的商業(yè)氣息?！肚迕魃虾訄D》所體現(xiàn)出的店鋪廣告行為，是北宋店鋪裝飾廣告的縮影，對現(xiàn)代店鋪廣告具有深遠(yuǎn)的影響。

【關(guān)鍵詞】清明上河圖;北宋;店鋪廣告;裝飾

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）13-0124-02

北宋時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動了城市的發(fā)展，作為都城的東京突破了坊市制度的限制，允許面向大街開設(shè)店鋪，店鋪遍布大街小巷，與居民住宅錯雜其間。公元965年，宋太祖詔令開封府三鼓以后夜市不禁，商業(yè)貿(mào)易不再有時(shí)間與地點(diǎn)的限制，出現(xiàn)了通宵達(dá)旦的盛況。這兩個因素使得東京的店鋪在數(shù)量與規(guī)模上得到了迅速發(fā)展，為了適應(yīng)店鋪之間激烈的競爭，店鋪商家紛紛采用各種廣告裝飾藝術(shù)招徠顧客，這在《清明上河圖》中有所體現(xiàn)。

一、北宋店鋪廣告與《清明上河圖》

北宋的店鋪廣告是以酒店、宿店、醫(yī)藥鋪、香料鋪、匹帛鋪等為主體的經(jīng)營場地進(jìn)行特殊裝飾廣告表現(xiàn)形式的統(tǒng)稱，是商家同行競爭的有效手段。北宋店鋪廣告的種類繁多，形式多樣，較為成熟的表現(xiàn)形式是店鋪門首懸掛著能顯示其經(jīng)營特色的各類招牌廣告，以及起著引導(dǎo)消費(fèi)或娛樂的行標(biāo)作用的幌子廣告;較具有特色的是根據(jù)店鋪經(jīng)營特點(diǎn)或商家的經(jīng)營風(fēng)格對店鋪進(jìn)行特殊裝潢和修飾的彩樓歡門廣告，以及為了迎合消費(fèi)者心理在店堂內(nèi)插四時(shí)之花和懸掛名人字畫的廣告形式;較為流行的是夜市出現(xiàn)后懸掛在店鋪門前寫有商店名稱或經(jīng)營品種的新興的廣告表現(xiàn)形式即燈籠廣告。當(dāng)然還有的庭院式店鋪?zhàn)⒅貎?nèi)堂的裝飾，如用屏風(fēng)和簾布分割室內(nèi)空間，通過在室內(nèi)安裝玻璃鏡來增加店堂的深度感和富麗感，以及陳設(shè)桌椅供顧客歇息和洽談生意。這些店鋪的廣告行為都是商家為了招攬顧客而采取的有效手段，從側(cè)面也體現(xiàn)了北宋時(shí)期的商業(yè)繁榮，市場競爭激烈。

《清明上河圖》描繪了北宋東京的街市盛景。從城郊汴河兩岸到城區(qū)集市，店鋪林立，行人如織，各種各樣的店鋪廣告都重現(xiàn)紙上，有掛“劉家上色沉檀楝香”豎標(biāo)的香藥鋪招牌廣告;有寫有“新酒”二字的酒店幌子廣告;有搭彩樓歡門的“孫記正店”和“十千腳店”（東京酒店分為正店和腳店兩類。正店，資本雄厚;腳店，資本較少，主要從正店批發(fā)酒進(jìn)行零售）;有懸掛在“孫記正店”門首的“梔子燈”燈籠廣告等，為古代店鋪廣告研究提供了豐富、生動、珍貴的形象資料。畫面中商家對店鋪進(jìn)行的裝飾性包裝是全方位和整體性的，一方面顯示出了店鋪經(jīng)營的風(fēng)格和特點(diǎn);另一方面也顯現(xiàn)出店鋪經(jīng)營的規(guī)模和大小?！肚迕魃虾訄D》所顯現(xiàn)出來的店鋪廣告行為以繪畫的形式，透過時(shí)間和空間交織的屏障，再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)北宋東京繁榮的商業(yè)氛圍。

二、《清明上河圖》店鋪廣告裝飾性的表現(xiàn)形式及特點(diǎn)

《清明上河圖》 店鋪廣告裝飾性的表現(xiàn)形式大體可以分為四種形式，即招牌廣告、彩樓歡門廣告、幌子廣告、燈籠廣告，是研究古代商業(yè)廣告的珍貴資料。

招牌廣告。招牌廣告是中國古代社會中商業(yè)廣告的一種重要形式，也是北宋店鋪廣告發(fā)展較為成熟的一種表現(xiàn)形式。北宋時(shí)期大街小巷店鋪林立，招牌廣告成為商家廣告宣傳的重要手段。招牌有橫額、豎牌和掛板等形式，廣告圖文并茂，文字寫店鋪的名號以及店鋪經(jīng)營的特色和范圍，圖案則顯示其行業(yè)的性質(zhì)，具有很高的辨識度。從《清明上河圖》中可以看出，北宋東京城內(nèi)十字街口，就有各家店鋪設(shè)置的橫額、豎牌、掛板等三十余處。有掛“劉家上色沉檀楝香”豎標(biāo)的香藥鋪;有掛“久住王員外家”招牌的宿店;有掛“王家羅錦匹帛鋪”橫幅的綢緞鋪;有掛“趙太丞家”“楊家應(yīng)癥”“神農(nóng)遺術(shù)”的醫(yī)藥鋪;有掛“解”字招牌的當(dāng)鋪等。畫面其他區(qū)域清晰可辨的還有一些，如虹橋一角有掛“十千腳店”的酒樓;碼頭附近有掛“王家紙馬”招牌的紙馬鋪;官衙旁邊涼棚檐上掛有“神課”“看命”“決疑”招牌的占卜鋪等[1]，各種店鋪都有明顯的招牌商標(biāo)。

彩樓歡門。彩樓歡門廣告是北宋店鋪廣告最具特色的表現(xiàn)形式。所謂“彩樓歡門”是用竹竿搭成牌樓，圍以彩色綢條進(jìn)行裝飾，最早出現(xiàn)在北宋，是北宋酒店常用的室外建筑構(gòu)造?！稏|京夢華錄》云：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門?！?當(dāng)時(shí)東京的彩樓歡門，都用圓木縱橫綁扎，頂部兩側(cè)或四角斜出三角形片狀裝飾架，四面或正面中部聳出三角形框架，高低錯落，造型各異[2]?！肚迕魃虾訄D》中繪有彩樓歡門的多達(dá)7處，除“劉家香藥鋪”外，其余皆為酒店，有字號可見的酒店有“孫記正店”和“十千腳店”。從風(fēng)格上看，“孫記正店”的彩樓歡門是仿樓閣造型，設(shè)腰檐、平座，上下有簾幕分層，高大寬敞，雍容華貴，與酒樓渾然一體（如圖1）?！笆_店”，規(guī)模也不算小，其彩樓歡門獨(dú)立于樓宇，高聳入云，給人一種挺拔、古樸、風(fēng)雅的散淡之美?！皠⒓蚁闼庝仭毕鄬碚f就簡單了些，只有類似歡門的裝飾。

幌子廣告?；献訌V告作為中國傳統(tǒng)的行業(yè)標(biāo)記，是具有民俗文化的店鋪廣告裝飾形式之一。北宋的幌子廣告主要有三種形式，即形象幌、標(biāo)志幌、文字幌。形象幌是店鋪以商品形象或與商品形象有關(guān)聯(lián)的物品形象懸掛于店鋪門前進(jìn)行廣告宣傳?！肚迕魃虾訄D》中“王家紙馬”店鋪門前沿街放著一個可能是紙?jiān)乃拿娉逝_階式的高臺，臺上似乎是一個小閣樓，這個紙?jiān)慕ㄖ锓胖迷诘赇佂?，起到了很好的廣告宣傳作用。標(biāo)志幌主要是指酒旗、酒幌。酒旗起源甚早，自春秋戰(zhàn)國以來即作為酒家的標(biāo)志，到了宋朝已經(jīng)非常盛行了?！肚迕魃虾訄D》中的酒店都有酒旗懸掛，如“孫羊店”三字即書寫在一面酒旗上，十千腳店上橫掛有一面長方形青白條紋相間的旗子，上書“新酒”二字。從《清明上河圖》上看，大些的酒旗，多為青白二色條布五幅相間組成，小的酒旗也由三幅布拼成?！肚迕魃虾訄D》中的酒店門口，有用青白布相間做成的門簾，與酒旗顏色樣式相仿，也是酒店的一種標(biāo)幟。文字幌一般認(rèn)為是招牌廣告的原始形態(tài)，稱之為“招幌”。招幌上的文字內(nèi)容多與店家經(jīng)營的品種有關(guān)，言簡意賅，多為單字或雙字，形制上有長方形、正方形、三角形等，一般都挑掛在店鋪門前，非常醒目。

燈籠廣告。北宋后期，繁榮的商業(yè)區(qū)已經(jīng)完全取消了時(shí)間的限制，出現(xiàn)了通宵達(dá)旦的盛況，為了適應(yīng)這一變化，燈籠廣告作為新興的店鋪廣告裝飾藝術(shù)出現(xiàn)了。商店的名稱或經(jīng)營的品種，如“酒樓”“客?！钡扔眠m宜的字體和排列方式書寫在燈籠上，搭配少許的裝飾圖案，懸掛在店鋪的門前，尤其在夜間發(fā)揮著重要的作用。燈籠的型制有葫蘆形、橢圓形、方形、宮燈形等，也會因店鋪經(jīng)營特色的不同采取適合的形式，如酒樓懸掛的燈籠像酒甕，藥鋪懸掛的燈籠與葫蘆相似?！肚迕魃虾訄D》中孫羊店門首懸掛著幾盞花瓶形狀的器物，稱之為“梔子燈”，是燈籠的一種。虹橋南端汴河一側(cè)的“十千腳店”彩樓歡門底下也掛著紅綠綢紗制成的梔子燈。

《清明上河圖》所體現(xiàn)出的店鋪廣告的裝飾性并不能完全反映出北宋時(shí)期商家為了爭奪市場而競相采取的宣傳措施。在店堂內(nèi)插四時(shí)之花和懸掛名人字畫以及注重店堂的內(nèi)部裝修，這些有效的措施由于畫面的局限性體現(xiàn)不出來，但它們確實(shí)成為北宋時(shí)期商家招徠顧客的一種手段。

三、《清明上河圖》店鋪廣告的裝飾性對現(xiàn)代店鋪廣告的影響

《清明上河圖》店鋪廣告的裝飾性是北宋店鋪裝飾廣告的縮影，是古代商業(yè)活動民俗文化特征的集中體現(xiàn)，是后人研究古代廣告的珍貴史料，對現(xiàn)代店鋪廣告具有傳承作用?！肚迕魃虾訄D》中各種店鋪都有明顯的招牌商標(biāo)，這說明北宋商家已經(jīng)開始注重店鋪的名號，注重店鋪的信譽(yù)，品牌意識初步形成[3]。圖中招牌廣告形狀的多樣性以及內(nèi)容的豐富性也對后世店鋪廣告產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?，F(xiàn)代招牌廣告?zhèn)鞒辛吮彼蔚赇佌信茝V告的諸多形式，并在形式、材料、色彩上更加豐富多彩，內(nèi)容上為了迎合受眾的需求注重幽默性和時(shí)尚性，并追求意境的表達(dá)。北宋時(shí)期的彩樓歡門廣告開中國古代酒店建筑裝飾之先河，直到現(xiàn)在這種設(shè)計(jì)理念仍然被中國現(xiàn)代酒店建筑裝飾所效仿，只不過材料和工藝不同罷了。上海的一些大酒樓，逢喜慶節(jié)日或重要會議采用彩樓歡門的形式進(jìn)行裝飾，上海人稱“彩牌樓”，也就是“彩樓歡門”的遺風(fēng)。《清明上河圖》中的幌子廣告用青白二色條布制成，再繡上店鋪的名號和廣告語，高掛于店外門前，十分醒目，這種形式至今還被商家使用，只是現(xiàn)代的幌子廣告在內(nèi)容與形式上更加多樣，在工藝上與古代簡單的書寫及刺繡相比，技術(shù)含量更高，有撥染、染料印花、膠漿印花、絲網(wǎng)印、熱轉(zhuǎn)印發(fā)、數(shù)碼印花，印金、印銀等?，F(xiàn)代櫥窗廣告借助玻璃櫥窗等媒介物，按照巧妙的構(gòu)思，運(yùn)用藝術(shù)的手法，把商店經(jīng)營的重要商品以實(shí)物廣告的形式展示出來，以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的，從某種意義上看是由形象幌發(fā)展而來的[4]?！肚迕魃虾訄D》中的梔子燈是北宋燈籠廣告的一種形式，也可以認(rèn)為是現(xiàn)代燈箱廣告的起源。由此看來，北宋時(shí)期的店鋪裝飾廣告與現(xiàn)代店鋪廣告有著密切的關(guān)系，現(xiàn)代店鋪廣告的諸多形式都是從其演化發(fā)展而來的，并在繼承其特性的基礎(chǔ)上在形式、色彩、材料上更加完善和創(chuàng)新，并注重藝術(shù)性、技巧性、創(chuàng)意性的表現(xiàn)。北宋店鋪裝飾廣告與現(xiàn)代店鋪廣告的相似性與傳承性，對豐富現(xiàn)代店鋪廣告形式、策略與創(chuàng)意具有借鑒作用。

四、結(jié)語

《清明上河圖》以畫面的形式，采用現(xiàn)實(shí)主義手法和全景式構(gòu)圖，生動直觀地把當(dāng)時(shí)東京店鋪繁華的景象記錄了下來，其店鋪廣告的裝飾性是北宋時(shí)期店鋪裝飾廣告的集中體現(xiàn)。對北宋店鋪裝飾廣告進(jìn)行深入探討和研究，從中挖掘出對現(xiàn)代店鋪廣告有用的東西，并結(jié)合現(xiàn)代廣告的一些形式、技巧、意境，對完善和發(fā)展現(xiàn)代店鋪廣告具有重要的意義。

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[4]孫有為.廣告學(xué)[M].北京：世界知識出版社，1991.

作者簡介：謝 潔（1976-），女，回族，河南人，碩士，河南大學(xué)美術(shù)學(xué)院教師，副教授，研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)及藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)相關(guān)理論研究。