山西旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

劉夢圓

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)科技的進(jìn)步，傳統(tǒng)營銷手段早已無法滿足當(dāng)代旅游業(yè)的要求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”將成為該行業(yè)走向強(qiáng)盛的必經(jīng)之路。本文闡述了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及優(yōu)勢，分析了山西省旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，并探討適合其發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”；存在問題；發(fā)展策略

隨著國民收入的增加，人們用于旅行的費(fèi)用也隨年增長。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)旅游總花費(fèi)高達(dá)39390億元，相比2015年同比增長15.2%；而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截止至2017年12月，在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到3.76億，較2016年同比增長25.6%。由此可見，旅游行業(yè)展越來越依靠于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

山西，地處黃土高原，不僅有著3000多年的歷史，還是中華名族發(fā)祥地之一，享有“華夏文明搖籃”美譽(yù)的河?xùn)|之地。有著眾多的名勝古跡以及壯美的風(fēng)景，被譽(yù)為“中國古代建筑藝術(shù)博物館”，聚集了全國70%以上保存完好的宋、金以前地面古建筑物。礦產(chǎn)資源、歷史人文資源、古建筑藝術(shù)資源，這恰是山西省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢。2016年，山西省接待入境過夜游客同比增長6.1%，達(dá)63.0萬人次；接待國內(nèi)游客達(dá)4.4億人次，同比增長23.1%。然則，相比于其他省市，山西省經(jīng)濟(jì)、科技技術(shù)都較為欠缺，知名度較低，在一定程度上制約了旅游業(yè)的發(fā)展。

一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

1.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合體，指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、電子信息等技術(shù)手段，進(jìn)行線上線下相結(jié)合，通過較少的成本最大限度滿足顧客對于旅游信息、產(chǎn)品的需求，進(jìn)而達(dá)成交易的一種營銷狀態(tài)，最終實現(xiàn)旅游業(yè)知名度的提升、收入的增加以及可以促進(jìn)其穩(wěn)定發(fā)展的目的。

2.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播的超時空性、交互的便捷性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、個性化等特點；作為一種服務(wù)，旅游產(chǎn)品有著無形性、不可儲存性、異質(zhì)性等特點。將旅游業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合，有以下的優(yōu)勢：

（1）競爭力提升

傳統(tǒng)的旅游營銷，顧客只能通過宣傳照粗略的了解旅游目的地。網(wǎng)絡(luò)營銷的富媒性，運(yùn)用多種新媒體技術(shù)，將無形的產(chǎn)品有形化，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知度，從而降低感知風(fēng)險，促成消費(fèi)，提高競爭力。

（2）高個性化程度

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，可以根據(jù)消費(fèi)者的搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行推薦，如若消費(fèi)者對于推薦行程不滿意，還可以自己自由組合定制屬于自己的個性旅程。由于旅程是消費(fèi)者自己定制的，一定程度上也降低了消費(fèi)者對于旅行的不滿意度。高定制化、高個性化是傳統(tǒng)營銷所無法達(dá)到的。

（3）銷售范圍擴(kuò)大

網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的超時空性，不受時間、空間的限制，使得旅游產(chǎn)品可以隨時隨地面向任何人員進(jìn)行銷售，擴(kuò)大了受眾人群的范圍，抓住了更高機(jī)遇，從而提高市場份額，銷售額也得到了提升。

（4）營銷成本降低

網(wǎng)絡(luò)營銷制作周期短、成本低并可以快速的進(jìn)行投放、更新，同時不需要繳納店面租金，中間商的層級也少。相比于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)低成本高成效的最優(yōu)局面。

二、山西省旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

1.山西省發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

（1）具有豐富獨(dú)特的旅游資源

山西是華夏文明的發(fā)祥地之一，人文薈萃，源遠(yuǎn)流長，歷史文化遺產(chǎn)燦若繁星。我國許多的神話傳說都源于此，如女媧補(bǔ)天、愚公移山、精衛(wèi)填海等等。山西在石器時代是全國的一個文化中心，在我國已發(fā)現(xiàn)的七八十個舊石器遺址中，就占據(jù)了二十多個。中華民族的始祖黃、炎二帝都曾把山西作為主要的活動區(qū)域。據(jù)文獻(xiàn)記載，三晉大地已有三千年之久的歷史，有“中國古代文化博物館”之美譽(yù)。堯、舜、禹，中國史前三大偉人都曾在山西定都。山西不僅有悠久的歷史，還有壯美的河山，北岳恒山，佛教名山之首五臺山，玄門勝地北武當(dāng)，北道全真五老峰，萬里綿延峽谷絕壁的太行山，以及氣勢宏大的壺口瀑布，寧武的萬年冰洞等。這些豐富獨(dú)特的旅游資源，都是山西省旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的基石。

（2）具有良好的市場基礎(chǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)增長，越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息甚至交易，為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了無限的商機(jī)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2018年1月31日發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，截止2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)55.8%；全年共計新增網(wǎng)民4074萬人，增長率為5.6%，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長；2016年底我國網(wǎng)民在線下消費(fèi)使用手機(jī)網(wǎng)上支付比例為50.3%，而2017年該比例提升至65.5%，移動支付用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。巨大的網(wǎng)絡(luò)市場、消費(fèi)者行為心理的轉(zhuǎn)變?yōu)樯轿魇÷糜尉W(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了良好的市場基礎(chǔ)。

（3）具有較為完善的技術(shù)條件

山西有較為良好的網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)條件，省內(nèi)各城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也較為成熟，電子交易與支付手段也日漸成熟，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息搜索、攻略了解、酒店機(jī)票預(yù)定等，更好的迎合消費(fèi)者的高便捷程度要求。攜程、去哪兒網(wǎng)、飛豬、螞蟻窩自由行等在線旅游平臺均有山西板塊，山西各大旅行社也入駐于此，可以為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)。

（4）具有巨大的潛在客源及盈利空間

如今，自由行已成為旅游業(yè)的主流大軍，而旅游網(wǎng)絡(luò)營銷十分適合于散客及小團(tuán)體，通過一對一互動營銷，更好的滿足消費(fèi)者的需求，獲得消費(fèi)者的親睞。據(jù)山西省統(tǒng)計局于2018年1月23日發(fā)布的“2017年全省經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況”顯示，全年全省旅游總收入增長26.2%，接待國內(nèi)旅游者人數(shù)增長26.5%，我省旅游市場主體活力不斷釋放。在線旅游市場仍有巨大的潛在客戶及盈利空間。

2.山西省旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（1）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷意識薄弱

在山西，作為一個新興方式，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷需要一個認(rèn)同期。目前，大多數(shù)山西旅游企業(yè)經(jīng)營者仍依照傳統(tǒng)的方式進(jìn)行營銷，相當(dāng)多的經(jīng)營者網(wǎng)絡(luò)競爭意識薄弱，過于看中自身的短期利益。不像傳統(tǒng)營銷在短期內(nèi)可以快速得到收益，網(wǎng)絡(luò)營銷初期經(jīng)營效益不佳，使得一部分經(jīng)營者側(cè)目而視。而山西現(xiàn)有的旅游網(wǎng)站也只是發(fā)揮著傳統(tǒng)媒體的作用。

（2）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才稀缺

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷涉及到旅游管理、計算機(jī)技術(shù)、消費(fèi)者心理學(xué)以及豐富的營銷知識，是一個需要復(fù)合型人才的行業(yè)。眼下，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的從業(yè)人員不是市場營銷人才，就是旅游管理人才，或是專業(yè)計算機(jī)人才，三者結(jié)合的復(fù)合型專業(yè)人才少之又少，十分稀缺。

（3）網(wǎng)站建設(shè)有誤，宣傳不到位

山西省旅游發(fā)展委員會官方網(wǎng)站（http：//www.shanxichina.gov.cn/）是山西省最權(quán)威的旅游網(wǎng)站。該網(wǎng)站制作十分精美，引人入勝，但板塊過多，對于景點的介紹過于粗略，消費(fèi)者在瀏覽時，無法抓住重點；同時未與山西省知名旅行社合作，消費(fèi)者僅僅可以了解山西的名勝古跡而無法進(jìn)行旅行定制。不僅如此，由于宣傳工作不到位，該網(wǎng)站知名度較低，瀏覽量少。

在百度搜索引擎中搜索“山西旅游”、“山西旅行”，找到的大多數(shù)是來源于攜程、螞蟻窩等旅游平臺的攻略，僅找到為數(shù)不多的幾家山西本地旅行社的網(wǎng)站，如山西友誼國旅、山西春秋國旅、山西紅馬國旅，但這些旅游網(wǎng)站不僅知名度低，而且頁面粗糙；沒有互動機(jī)制，只是單方面的發(fā)布信息、推出旅游路線。

（4）缺乏特色，導(dǎo)致客戶流失

山西省現(xiàn)有的旅游網(wǎng)站千篇一律，旅游企業(yè)沒有找到合適的切入點，缺乏特色，沒有賣點，無法吸引消費(fèi)者注意力，導(dǎo)致客戶流失。再者，旅游經(jīng)營者往往誤入歧途，以年輕人作為目標(biāo)群體，而忽視中老年人群。我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，越來越多的中老年成為網(wǎng)民大軍中的一員，忽視該群體的需求，錯失機(jī)遇，導(dǎo)致客戶流失。

三、山西省旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.增強(qiáng)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

（1）政府方面

政府方面應(yīng)該加強(qiáng)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，將山西省旅游發(fā)展委員會官方網(wǎng)站進(jìn)行整改，通過政府網(wǎng)站的權(quán)威性積極宣傳山西旅游、塑造旅游城市形象。此外，山西旅游局應(yīng)該積極鼓勵各大旅游企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以通過舉辦講座、交流會讓企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷知識以及重要性，而非一味進(jìn)行傳統(tǒng)營銷；并可以提供專業(yè)化的咨詢，來幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

（2）經(jīng)營者方面

山西的旅游企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該轉(zhuǎn)改變固有的營銷觀念，推陳出新，順應(yīng)時代潮流；不能只關(guān)注眼前利益，更要注重企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。消除認(rèn)識誤區(qū)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)積極開展新型營銷工作，發(fā)揮其優(yōu)勢，更好的服務(wù)消費(fèi)者。

2.完善旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

（1）完善旅游網(wǎng)站頁面

仍未開展線上營銷的旅游企業(yè)，應(yīng)當(dāng)盡快的建立旅游網(wǎng)站?，F(xiàn)有的山西旅游網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)完善網(wǎng)站頁面，不僅要制作精美的頁面，而且內(nèi)容要實用。應(yīng)提供全面、準(zhǔn)確、及時的旅游信息，并定期進(jìn)行維護(hù)以及信息更新，保持消費(fèi)者的新鮮感。

同時應(yīng)該設(shè)立互動、攻略、投訴建議三大板塊。“互動板塊”便于企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通交流，使得企業(yè)可以在第一時間了解并滿足消費(fèi)者的需求，同時這種一對一的溝通，可以拉近距離，更易被消費(fèi)者信任，促成消費(fèi)?！肮ヂ园鍓K”是作為旅行者聚集地而產(chǎn)生的，消費(fèi)者出行后可以將自己的行程建議放在該模塊中與他人分享，基于從眾心理，可以被更多消費(fèi)者所采納，贏得更多的客戶。“投訴建議板塊”是進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)償?shù)那?，通過消費(fèi)者的不滿可以讓企業(yè)快速了解自身存在的問題，不斷改進(jìn)、完善。根據(jù)調(diào)查，只有4%的顧客，會對服務(wù)失敗采取行動，而96%持有沉默態(tài)度，若通過補(bǔ)救得到這4%顧客的認(rèn)同，他們有很大可能上升為忠實客戶。二八理論顯示，企業(yè)80%的收入來源于20%的老客戶，所以投訴建議板塊的塑造也尤為重要。

（2）加強(qiáng)多方合作

現(xiàn)下，消費(fèi)者都更傾向于從各大第三方旅行平臺進(jìn)行旅游產(chǎn)品的購置，如攜程、螞蟻窩、去哪兒等，但是山西的旅行企業(yè)只有為數(shù)不多的幾家入駐第三方平臺，如太原錦繡國旅、山西友誼國旅、山西新聞國旅，失去了許多消費(fèi)者。所以山西的旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與第三方平臺的合作，入駐攜程等第三方旅游平臺，提高山西旅游的知名度。同時，可以與其它省市的旅游企業(yè)合作，開啟連鎖經(jīng)營的模式，打破地域的限制，更好的安排旅游行程，獲得消費(fèi)者的親睞。

（3）建立安全便捷的支付系統(tǒng)

安全便捷的支付系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)交易最堅實的保障，山西旅游企業(yè)可以與支付寶、銀聯(lián)等合作，提供既安全又便捷的支付平臺，建立良好的網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境，消除消費(fèi)者的信任危機(jī)，減少風(fēng)險，保障雙方的權(quán)益。

3.培養(yǎng)復(fù)合型人才

（1）建立優(yōu)質(zhì)的營銷團(tuán)隊

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷離不開優(yōu)質(zhì)的營銷團(tuán)隊，山西的旅游企業(yè)應(yīng)重視營銷人才的培養(yǎng)和招攬，組建一支優(yōu)質(zhì)營銷團(tuán)隊。該團(tuán)隊不僅要有良好的營銷思維還要有一定的實戰(zhàn)經(jīng)驗，并兼?zhèn)涫袌鰻I銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的知識及能力，可以為企業(yè)的營銷提供保障。由于旅游行業(yè)的特殊性，需要可以充分吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品信息，所以配備專業(yè)的攝影團(tuán)隊顯得尤為重要。

（2）培養(yǎng)專業(yè)的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷復(fù)合型人才

不同于傳統(tǒng)營銷，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷從事人員，要求有獨(dú)到眼光、專業(yè)的知識。山西省旅游企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)一批結(jié)合旅游管理、市場營銷、計算機(jī)技術(shù)相結(jié)合的復(fù)合型專業(yè)人才，并提高其業(yè)務(wù)能力、服務(wù)效率。作為營銷團(tuán)隊的一支尖刀，更好的為企業(yè)服務(wù)，滿足旅游市場的需求。

4.樹立品牌形象

身為服務(wù)行業(yè)，旅游產(chǎn)品有著無形性、不可儲存性、不可分割性的特征，旅游消費(fèi)的過程是一種體驗，以“人”為渠道的信息才能更好地傳達(dá)這種經(jīng)驗，消費(fèi)者更看重自己周圍親身經(jīng)歷的人所傳遞的信息。所以良好口碑的塑造，品牌形象的樹立對于旅游企業(yè)十分重要。

（1）個性化定制服務(wù)

隨著生活質(zhì)量的提高，人們的個性化心理越來越強(qiáng)，對于旅游亦是如此。山西旅游企業(yè)通過互動板塊，充分了解消費(fèi)者的需求，并針對其要求定制行程，盡可能讓消費(fèi)者對于每一次行程都十分滿意。企業(yè)獨(dú)有的個性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)通過消費(fèi)者傳遞經(jīng)驗信息，贏得良好口碑，繼而收獲更多的消費(fèi)者，收益也得以增加。

（2）山西獨(dú)有體驗

個性化定制服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，山西旅游企業(yè)若想在全國旅游中立有一席之地，一定要結(jié)合山西特色，開發(fā)特色體驗，打造不同于競爭者的服務(wù)內(nèi)容、營銷模式等，使消費(fèi)者得到不一樣的體驗，在眾多旅行地中脫穎而出。山西旅游企業(yè)可以利用山西省悠久的歷史文化，制定特色旅游，如以平遙古城、喬家大院為主的“晉商之道”；以五臺山、云岡石窟為主的“宗教藝行”；以古人類文化遺產(chǎn)、懸空寺、關(guān)帝廟為主的“古建筑博覽”；以壺口瀑布、北岳恒山為主的“大好河山”等制定獨(dú)屬于山西的旅游路線。同時，可以打造特色的山西民居酒店，以當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)為餐食招待游客，使游客更好的體驗山西的風(fēng)土人情。

5.線上線下營銷相結(jié)合

推行旅游網(wǎng)絡(luò)營銷不意味著只進(jìn)行線上營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷雖有很多優(yōu)勢，卻無法取締傳統(tǒng)營銷，只有與線上線下營銷相結(jié)合才能取得最好的成效。山西旅游企業(yè)不僅可以利用傳統(tǒng)營銷來宣傳自己的網(wǎng)絡(luò)，例如通過廣告、公關(guān)等宣傳自己的網(wǎng)站、公司來提升知名度；同時可以輔助網(wǎng)絡(luò)營銷，通過印刷、電子等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行營銷，收獲更好的效益。

四、小結(jié)

山西省旅游企業(yè)必須順應(yīng)時代潮流，線上、線下營銷工作同時開展，才能和市場步調(diào)一致；不因遇到瓶頸而退縮，而應(yīng)面對問題、解決問題，在旅游市場中有更廣闊的發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn)：

[1]李艷.我國旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析[J].商業(yè)研究，2001（2）.

[2]花金龍，郭英，羅開鋒.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究--以九江為例[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009（10）：137-139.

[3]李會寧.旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及其策略[J].世紀(jì)之星創(chuàng)新教育論壇，2016.

[4]別金花.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2011（11）：105-106.