制藥企業(yè)藥品渠道銷售管理策略探討

高占芳　莊光賓

隨著我國的經(jīng)濟(jì)和科技的不斷更新和發(fā)展，這些新技術(shù)的產(chǎn)生以及經(jīng)濟(jì)的支持使得我國的制藥行業(yè)的發(fā)展得到了質(zhì)的飛躍。所以在這種發(fā)展的溫床上，各大制藥企業(yè)對于市場的占有額越來越重視，這也激勵著我國的制藥企業(yè)對銷售渠道的開發(fā)管理更加的關(guān)注和重視，從當(dāng)前的形式來看，銷售渠道的開拓史醫(yī)藥企業(yè)快速發(fā)展的重中之重，為了讓我國的制藥企業(yè)可以得到更好的發(fā)展，這就需要制藥企業(yè)合理并正確的選擇出適合自己企業(yè)發(fā)展的營銷渠道，使得自己的企業(yè)可以在國內(nèi)或者是國外的制藥企業(yè)中脫穎而出，在激烈的市場競爭中擁有重要的市場份額，為社會創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，并有效的提升企業(yè)在社會上的影響力和競爭力。

一、醫(yī)藥銷售的模式

醫(yī)藥銷售的模式有很多種。第一種商業(yè)公司獨立操作的銷售模式，也被業(yè)界稱為商業(yè)打包模式，這種模式一般分為兩種，第一種是安排銷售的總代理，銷售的區(qū)域是一個省內(nèi)的所有需求，而制藥公司的作用就是制定主要的銷售政策，而具體的銷售工作則是由這些代理商來決定的，這種醫(yī)藥銷售模式主要被眾多小型的制藥廠家所采取;另一種制藥公司給這些代理商提供開票廳的開票員，而醫(yī)藥品的銷售則依靠這些開票員的介紹進(jìn)行藥品的促銷工作，并且不需要所謂的業(yè)務(wù)員進(jìn)行藥品的上門推銷，這種醫(yī)藥銷售模式可以幫助制藥公司節(jié)省下許多的人力資源成本，但是一種藥品僅僅依靠開票員的推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能快速的提高大公司的整體的藥品銷售額。第二種是醫(yī)院和中間渠道公司結(jié)合模式類型的醫(yī)藥銷售模式，這種模式一般是在設(shè)立銷售總代理之后，通過醫(yī)院的銷售來消耗制藥公司內(nèi)部的庫存的，為什么醫(yī)院的醫(yī)藥來源需要依托中間商進(jìn)行銷售，而醫(yī)院自己本身做不到直接銷售。

二、營銷渠道的對應(yīng)銷售

在當(dāng)前的醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷模式之中，藥品生產(chǎn)企業(yè)主流采用營銷模式有四種，這四種營銷模式各有各的優(yōu)缺點。

（一）直營制模式

對于直營制模式，對被使用在明星醫(yī)藥產(chǎn)品中，而且直營制的營銷模式也分為經(jīng)營制和分銷制兩種營銷模式。對于經(jīng)營制這類營銷模式，主要是指制藥企業(yè)通過產(chǎn)品外包的方式直接將醫(yī)藥品銷售給每一個需要這些藥品的藥品經(jīng)營單位。現(xiàn)在，有很多企業(yè)的OTC藥品的銷售和營銷都是采用這種經(jīng)營制的營銷模式，像一些家喻戶曉的集團(tuán)都是采用經(jīng)營制的營銷模式，如江中企業(yè)。這種模式的優(yōu)點是可以很好的樹立制藥企業(yè)的形象，也對于企業(yè)的渠道建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)控制有很大幫助，這種模式經(jīng)營的好的話，可以為制藥企業(yè)在短期內(nèi)贏得很大的市場份額，以及很高的市場占有率和豐厚的利潤。缺點就是這種經(jīng)營模式下比較容易產(chǎn)生壞賬，管理較為松散，收入和成本有時不成比例。而分銷制是制藥企業(yè)通過設(shè)立辦事處或外派業(yè)務(wù)代表的方式直接將藥品銷售給少數(shù)幾個分銷商，再由分銷商將藥品銷售到其他藥品經(jīng)營單位。優(yōu)點就是可以為制藥企業(yè)提供大量的流動資金，企業(yè)也沒有什么經(jīng)營風(fēng)險。缺點就是銷量太小，難以達(dá)到制藥企業(yè)的營銷目標(biāo)，如果經(jīng)營不好，有時會引起合作危機(jī)。

（二）代理制模式和其他

所謂全國總代理就是這個中間商掌握了這個產(chǎn)品在全國的銷售權(quán)。這種營銷模式適用于有問題的或者是明星醫(yī)藥產(chǎn)品類中前途不明郎的產(chǎn)品。所謂省級總代理就制藥企業(yè)或藥品經(jīng)營企業(yè)將某一個產(chǎn)品或某幾個產(chǎn)品的某一個省的銷售權(quán)授予某一機(jī)構(gòu)或個人的銷售行為。根據(jù)為了得營銷發(fā)展趨勢，混合代理從長遠(yuǎn)看，這種形式的代理制將是主流形式。第三種買斷制模式，是指某一醫(yī)藥機(jī)構(gòu)或個人買斷企業(yè)某個產(chǎn)品或某幾個產(chǎn)品的全國銷售權(quán)的行為。對于買斷制的銷售模式，根據(jù)買斷的方式不同，可以分為前向買斷和前后一體買斷兩種模式，前向買斷主要是指中間商將該產(chǎn)品的銷售權(quán)進(jìn)行買斷，前后一體買斷制是指將藥品生產(chǎn)時的原料供應(yīng)和產(chǎn)品的銷售權(quán)全部買斷的方式。第四種混合制模式是指企業(yè)根據(jù)自己的資源實力，根據(jù)產(chǎn)品的特點，根據(jù)市場情況綜合運用上述經(jīng)營方式的行為。混合制模式依然是未來制藥企業(yè)的主流經(jīng)營模式，制藥行業(yè)的藥品銷售是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，既要追求利潤又要追求銷售量，還要培養(yǎng)明星產(chǎn)品進(jìn)行連帶銷售。

三、渠道銷售的重要性

對于營銷渠道的定義問題，在學(xué)術(shù)界一般存在著兩種說法，一種是認(rèn)為營銷渠道是一種組織結(jié)構(gòu)，另一種認(rèn)為營銷渠道是一種路徑過程，但是大部分的專家都比較傾向于組織結(jié)構(gòu)的說法。總的來說，營銷渠道是產(chǎn)品從制造商的手中傳遞到消費者的手中所需要經(jīng)過的由各個經(jīng)銷商連接起來的通道，也就是說讓商品或者勞務(wù)從生產(chǎn)者到產(chǎn)品的消費者這種“一通到底”的完整的產(chǎn)品營銷通道。渠道營銷是一種相互依賴的組織形式，他們的主要目的就是為了讓一個產(chǎn)品或者是某項服務(wù)可以被廣大的消費群體所使用或者是消費的一個過程。雖然我們從表面看會發(fā)現(xiàn)制藥商把部分或者是全部的產(chǎn)品銷售工作委托給了渠道中間商，這可能會意味著制藥企業(yè)放棄了對于如何銷售產(chǎn)品或者是究竟這些中間商把產(chǎn)品銷售給了哪些終端客戶的種種控制，但是這恰好就是渠道存在的重要性的所在之處，這主要是因為在一般的情況下，制藥企業(yè)放棄直接銷售而是將產(chǎn)品的銷售委托給這些中間商銷售可以在一定程度上獲得更多地好處，這主要因為有的只要企業(yè)可能會缺乏直接營銷的的財力資源，或者是在某些情況下，直接營銷是不可行的策略，雖然有很多有能力進(jìn)行直接營銷的的制藥企業(yè)也會為了能夠獲得更多的利益而委托給渠道商銷售。渠道的存在就是在于他們可以能夠更加有效的將這些醫(yī)藥產(chǎn)品有目的的以及更加廣泛的將他們推入到目標(biāo)消費者的面前，渠道商可以根據(jù)自身比較廣泛的社會關(guān)系，經(jīng)驗和專業(yè)技能，可以比制藥企業(yè)本身在銷售方面做得更加出色，而且渠道商的存在可以明顯的減少制藥企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系次數(shù)，從而使醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售效率更加高效。

四、總結(jié)

總的來說，本文主要從醫(yī)藥銷售的模式入手，具體分析營銷渠道的對應(yīng)銷售，最后就明星產(chǎn)品的渠道銷售和渠道銷售的發(fā)展趨勢進(jìn)行闡述。隨著時代的發(fā)展，制藥企業(yè)的銷售模式和營銷模式都會發(fā)生很大的變化，傳統(tǒng)的渠道銷售在制藥行業(yè)也會由新的渠道模式更替掉，隨著時代進(jìn)入信息化階段，制藥企業(yè)的渠道銷售就新增了網(wǎng)絡(luò)銷售這一新型的渠道。但是不管時代如何發(fā)展，制藥企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)本身的綜合實力來發(fā)展，選擇適合自身企業(yè)的渠道銷售，而且不管渠道銷售的模式怎樣變化，它的本質(zhì)都是未來更好的將醫(yī)藥產(chǎn)品銷售出去，為制藥企業(yè)產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。