新零售的發(fā)展及其對居民消費(fèi)的影響

李洋 張朋朋

摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民收入不斷提升，基礎(chǔ)消費(fèi)品已經(jīng)無法滿足高素質(zhì)消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求。零售企業(yè)運(yùn)營先進(jìn)技術(shù)，通過線上線下和物流的結(jié)合促進(jìn)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。使得居民消費(fèi)朝著便捷化、個性化、人文化、體驗化、多樣化的方向發(fā)展。同時也為零售行業(yè)提供了新的發(fā)展契機(jī)，然而我們?nèi)孕枳⒁庑铝闶郯l(fā)展過程中所產(chǎn)生的些許問題，以期零售行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售；消費(fèi)體驗；企業(yè)發(fā)展

引言

2016年馬云在云棲大會上提出了新零售的概念稱：單純的電商時代已經(jīng)終結(jié)，未來的二十年是線上線下和物流結(jié)合的二十年。雖然我國零售規(guī)模2019年預(yù)計達(dá)到5.636萬億美元，預(yù)計增長率達(dá)7.5%；中國在線消費(fèi)預(yù)計達(dá)到1.989萬億美元，占零售市場規(guī)模的35%以上，但兩者增速都有所放緩。國務(wù)院辦公廳于2016年11月11日發(fā)布的《關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》在實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型上提出了若干意見。新零售與消費(fèi)相互影響，居民消費(fèi)需求的不斷升級給予新零售發(fā)展較大空間，而新零售的不斷發(fā)展又給予居民對于消費(fèi)新需求更大的想象空間?？偠灾?，現(xiàn)實(shí)生活的需求決定了研究新零售的必要性。

1、新零售的內(nèi)涵

關(guān)于新零售的內(nèi)涵，部分知名企業(yè)家對其有不同的解釋：

阿里巴巴的新零售是以消費(fèi)者的體驗為中心的泛零售形態(tài)，從單一零售轉(zhuǎn)向多元零售，從以往單純的將商品銷售給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者需求為核心的服務(wù)型消費(fèi)。在各個消費(fèi)環(huán)節(jié)企業(yè)利用先進(jìn)技術(shù)最大限度的減少成本。

京東所提出的無界零售則強(qiáng)調(diào)：零售的基礎(chǔ)設(shè)施在未來將變得更加可塑化，智能化與協(xié)同化。通過消除時空邊界，消除產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)邊界，對人與企業(yè)關(guān)系的重新定義來實(shí)現(xiàn)成本，效率，體驗的升級。

蘇寧提出的智慧零售也強(qiáng)調(diào)將商品從生產(chǎn)到銷售的整個過程數(shù)據(jù)化，智能化。智慧零售讓消費(fèi)更加本地化，移動化，社交化。同時強(qiáng)調(diào)線上品類與線下場景的針對性匹配，技術(shù)的開放合作，產(chǎn)業(yè)資源的整合等。

以上的各種解釋都有共通之處，故將新零售總結(jié)為：“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù) 、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式?！保?017杜睿云）

2、新零售發(fā)展的驅(qū)動因素

2.1 電商行業(yè)的固有弊端

電子商務(wù)的發(fā)展帶動著中國零售行業(yè)的迅猛發(fā)展，但是電商發(fā)展數(shù)十年人口紅利幾乎消失殆盡。電商作為線上零售模式，其固有弊端一直為人詬病。首先，雖然物流技術(shù)在不斷發(fā)展，但仍然會因為地域，天氣等因素而限制物流的速度。淘寶平臺小商戶的產(chǎn)品倉儲地分布在中國的每一個角落，從商品的發(fā)出地到收貨地的距離大大影響著完成整個消費(fèi)過程的時耗；而線下消費(fèi)一般為同城消費(fèi)，時耗較短。其次線上消費(fèi)無法滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品信息全面性的需求，所以產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中后常常存在著些許問題，導(dǎo)致消費(fèi)者的線上消費(fèi)體驗好感降低。這些行業(yè)弊端都限制著零售行業(yè)的發(fā)展，新零售則應(yīng)運(yùn)而生。

2.2 消費(fèi)的升級

根據(jù)馬斯洛的消費(fèi)需求模型，當(dāng)基礎(chǔ)需求得到滿足時，人們趨向于追求更高等級的需求，所以消費(fèi)需求也就隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增長而一同增長。消費(fèi)者對于產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不再停留于簡單的質(zhì)量、安全，而在于產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，消費(fèi)習(xí)慣。居民更期望體驗式消費(fèi)與個性化消費(fèi)，私人訂制等一系列消費(fèi)形式早已滲入居民生活之中?！吨袊M(fèi)報告趨勢》顯示，中產(chǎn)階級在未來的幾年中將貢獻(xiàn)81%的消費(fèi)增長值，很顯然中產(chǎn)階級已然成為了消費(fèi)的主力軍。中產(chǎn)階級其自身具有較高的學(xué)歷，審美風(fēng)格與消費(fèi)理念亦然較為超前。他們以更加精明和成熟的消費(fèi)行為，引領(lǐng)著消費(fèi)市場的創(chuàng)新需求和升級趨勢。促使零售企業(yè)加快開發(fā)高品質(zhì)的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，并且不斷重塑著我國的消費(fèi)市場，推動消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。（2018房晶，黃昕）

2.3 新興科技發(fā)展提供技術(shù)支撐

隨著科技的發(fā)展，人臉識別、AI、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)不斷成熟，使得物流、倉儲、線上線下的深度融合成為可能。在數(shù)據(jù)化發(fā)展的今天，零售商完全可以借助精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)計算，分析出某商業(yè)街區(qū)居民對某一產(chǎn)品的購物偏好從而得出在某個時間段內(nèi)所需商品量。商家通過這些數(shù)據(jù)減少庫存堆積，為企業(yè)更科學(xué)的控制現(xiàn)金流。永輝華東區(qū)HR也曾表示永輝商業(yè)門店的選址APP運(yùn)用數(shù)據(jù)計算可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)選址，提高企業(yè)效率。同樣信息化的物流服務(wù)，提升了物流的速度，給消費(fèi)者營造良好的消費(fèi)體驗。使用模擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)生成一種虛擬的體驗環(huán)境，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對線上產(chǎn)品的體驗，提高消費(fèi)滿足感。這些案例都說明了新興技術(shù)的發(fā)展壯大，為傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展提供了許多質(zhì)的幫助，也為新零售的發(fā)展提供了許多契機(jī)。

3、新零售發(fā)展的必備因素

3.1 新的企業(yè)合作模式

新零售的發(fā)展強(qiáng)調(diào)企業(yè)線上與線下的融合，電商平臺等線上企業(yè)在數(shù)據(jù)獲取與相應(yīng)分析上具有優(yōu)勢，而線下企業(yè)超強(qiáng)的物流能力對線上企業(yè)的發(fā)展也有很大好處。所以在新零售的背景下，線下企業(yè)與線上企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合則為大勢所趨。京東與永輝超市，阿里與百聯(lián)集團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)合作都是線下、線上企業(yè)之間相互合作的成功案例。這種合作模式并不只適用于大企業(yè)之間的發(fā)展合作，中小型實(shí)體商家也可在電商平臺上打造屬于自己的線上店鋪。社交軟件的點(diǎn)單程序也有助于線上線下的互補(bǔ)，提升中小商家的盈利能力。

3.2 新的經(jīng)營思路

中產(chǎn)階級逐漸成為消費(fèi)的主流，他們對于商品的要求具有更高的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)需求不斷升級。這種變化致使消費(fèi)關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從原先消費(fèi)者根據(jù)需求購買由生產(chǎn)者提供的商品；轉(zhuǎn)向于生產(chǎn)者基于消費(fèi)需求去生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。在新零售的背景下，廠商，零售端都應(yīng)以服務(wù)消費(fèi)者為核心做出相應(yīng)的商業(yè)調(diào)整?！皌oday 今天”便利店的成功就是在向我們證明新零售背景下，新的經(jīng)營思路一定是以消費(fèi)者為核心。

3.3 新的企業(yè)架構(gòu)

傳統(tǒng)的企業(yè)架構(gòu)下往往層級較多，管理者的管理幅度較小。這雖然給予了員工較大的晉升空間，但是基層員工對于信息的決策僅有較小的影響力?；鶎訂T工的合理訴求難以為高層知曉并采納。不僅如此，在以往的層級架構(gòu)下，高層信息的傳達(dá)經(jīng)過較多的認(rèn)知過濾，實(shí)際指令與最終實(shí)施方案的差別較為明顯。所以企業(yè)架構(gòu)趨向扁平化發(fā)展，以發(fā)動大部分員工的工作積極性。永輝超市進(jìn)行了相應(yīng)的企業(yè)架構(gòu)改革，采用合伙人的機(jī)制，扁平化管理調(diào)動每一個員工的積極性，極顯著的提高了效率與效益?！昂匣飫?chuàng)業(yè)，利益共享，敏捷分工，快速復(fù)制”已經(jīng)成為了永輝超市一大特色。

3.4 新的品牌效應(yīng)

品牌效應(yīng)可以拉攏一群忠實(shí)于本品牌的消費(fèi)者，將這類消費(fèi)者作為產(chǎn)品研發(fā)的主要服務(wù)對象。而新的品牌效應(yīng)則需要商家對已經(jīng)固化了的品牌內(nèi)涵做出創(chuàng)新。這種創(chuàng)新類似于小米打造了一系列電子產(chǎn)品的生態(tài)鏈，使得原忠實(shí)于小米手機(jī)的顧客連帶消費(fèi)了由其衍生出來的生態(tài)鏈產(chǎn)品。新零售背景下要求企業(yè)的品牌效應(yīng)跳出固有的舒適圈，有所創(chuàng)新，給消費(fèi)者新的內(nèi)涵與代名詞。江小白作為白酒產(chǎn)業(yè)的新人，致力于白酒年輕化，開發(fā)新的產(chǎn)業(yè)比如江小白涂鴉節(jié)，江小白動畫ip等。這所有的舉措服務(wù)于江小白帶動白酒年輕化的企業(yè)初衷，同時豐富品牌內(nèi)涵，獲得額外的經(jīng)濟(jì)利益。新的品牌效應(yīng)需要企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)延伸企業(yè)品牌內(nèi)涵。

3.5 新的技術(shù)支持

科技是第一生產(chǎn)力，新零售的產(chǎn)生就歸功于新興科技的應(yīng)用，所以在發(fā)展中必不可少需要借助科技的力量。企業(yè)需要審視自己的規(guī)模大小，合適地引進(jìn)相應(yīng)的科技技術(shù)，招聘科技人才，增加企業(yè)的活力與創(chuàng)新力。掌握相關(guān)行業(yè)的核心技術(shù)，保持核心競爭力。從供應(yīng)鏈端、物流端、零售端做出相應(yīng)的調(diào)整，以達(dá)到高效快捷的目的。注重數(shù)字化的重要性，也可以依附于較為強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過自身優(yōu)勢最大限度的與合作方達(dá)成協(xié)議，為企業(yè)在零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下謀得一席之地。

4、新零售對消費(fèi)的影響

4.1 消費(fèi)便捷化

一方面，支付方式的便捷化。支付寶已經(jīng)在中國境內(nèi)十分普及，人臉識別技術(shù)的應(yīng)用讓居民購物時擺脫了手機(jī)的束縛。在京東的無人超市購物，甚至可以做到消費(fèi)者無需實(shí)際操作結(jié)算流程，系統(tǒng)自動結(jié)算賬單至消費(fèi)者的京東賬號。這種完全不需要消費(fèi)者實(shí)際操作結(jié)算流程的購物方式，形成一種無縫式的購物體驗。這樣不僅可以改觀超市結(jié)算大量排隊擁擠不堪的狀況，還可以省去整個支付環(huán)節(jié)，給予消費(fèi)者便利。另一方面，物流的速度有質(zhì)的提升。京東蘇寧等電商企業(yè)改變倉庫格局并智能化管理，本地倉內(nèi)的物品基本可以做到當(dāng)日送達(dá)。京東天貓與商超相結(jié)合開辟京東到家，一小時達(dá)等服務(wù)。消費(fèi)者線上選擇，以類似于外賣的方式將消費(fèi)者所需生活用品短時間內(nèi)送達(dá)。通過物流的快速，線上購物的優(yōu)惠力度促進(jìn)消費(fèi)者的購物欲望。總的來說不論是支付方式，還是物流速度新零售的銷售模式相比于傳統(tǒng)零售都更適合于當(dāng)下快節(jié)奏的生活。

4.2 消費(fèi)個性化

隨著消費(fèi)需求不斷提升，企業(yè)需要全面了解目標(biāo)客戶，通過各種技術(shù)與商業(yè)模式去有針對性的服務(wù)于特定的消費(fèi)人群。為特定消費(fèi)者量身定制產(chǎn)品或相應(yīng)的同類商品，促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。利用數(shù)據(jù)分析對顧客需求進(jìn)行多層次理解，企業(yè)可以與顧客合作共同創(chuàng)造更切合消費(fèi)者的商品，減少信息搜尋成本。零售企業(yè)在各自電商平臺以“預(yù)售”的商業(yè)模式宣傳設(shè)計完成產(chǎn)品，同時接受不同消費(fèi)者所需求的DIY設(shè)計，滿足其個性化需求。這種模式不僅可以保證生產(chǎn)商的集中化生產(chǎn)達(dá)到規(guī)模效益以節(jié)省成本，也能為消費(fèi)者提供差異化服務(wù)。同時當(dāng)我們在某些電商app中瀏覽商品時，我們所瀏覽商品的數(shù)據(jù)將會被數(shù)據(jù)庫保存，經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，平臺會自動推送相應(yīng)商品方便消費(fèi)者的瀏覽與購買。這從傳統(tǒng)零售的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了差異化生產(chǎn)，更貼近于消費(fèi)者自身獨(dú)特需求。

4.3 消費(fèi)體驗化

消費(fèi)體驗化發(fā)展即商家為促進(jìn)消費(fèi)，加強(qiáng)消費(fèi)者味覺、觸覺、視覺、嗅覺上的感官體驗，以達(dá)到營造良好購物場景氛圍的效果。體驗式消費(fèi)的核心是消費(fèi)者，商家通過各種先進(jìn)的科技手段，新穎的商業(yè)模式促進(jìn)消費(fèi)者體驗好感的提升，最大限度的向消費(fèi)者傳達(dá)相應(yīng)的產(chǎn)品信息特征。甚至在某些情況下，讓消費(fèi)者體驗商品制造的過程。這種模式既有良好的購物體驗，也滿足了消費(fèi)者的個性化需求。歐美某玩具連鎖店，讓消費(fèi)者選擇自己喜歡的材質(zhì)，磨具，顏料等生產(chǎn)材料，自己動手去完成整個玩具制造的過程。顧客所消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品本身，更是生產(chǎn)產(chǎn)品的整個體驗過程。這種模式下的商業(yè)利潤相較傳統(tǒng)而言更高。體驗化發(fā)展中很重要的一部分為場景體驗化，通過商品的成列方式，陳列地點(diǎn)，及其周邊環(huán)境的變化在消費(fèi)者知覺、思維、行為、情感和相關(guān)體驗方面加強(qiáng)其敏感度，使消費(fèi)者更易于接受產(chǎn)品信息，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。

4.4 消費(fèi)多樣化

在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域下，居民能接觸到的商品種類相較于以往已經(jīng)豐富了很多，但仍有些商品因為運(yùn)輸技術(shù)、儲存條件、儲存時間等問題不能夠達(dá)到足以提供給消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)，所以這類商品依舊遠(yuǎn)離居民的視線。然而在新零售模式下，依據(jù)供應(yīng)鏈的整體調(diào)整升級，加上商業(yè)模式的創(chuàng)新使得這類商品可以為居民所消費(fèi)。例如盒馬鮮生打造的生鮮+超市的商業(yè)模式，運(yùn)用先進(jìn)的運(yùn)輸技術(shù)使得某些生鮮類產(chǎn)品可供消費(fèi)者消費(fèi)。同時盒馬鮮生結(jié)合餐飲服務(wù)，智能化傳送，強(qiáng)化了良好的購物體驗。因此在新零售背景下，居民的消費(fèi)會更趨向于豐富多樣。

4.5 消費(fèi)人文化

隨著中國人口老齡化發(fā)展，空巢老人現(xiàn)象越來越普遍；而漂泊在大城市的青年迫于生存壓力，單身現(xiàn)象亦是十分普及。目前我國獨(dú)居人口約占14%并且有著上升的趨勢，獨(dú)居者傾向于用豐富多彩的消費(fèi)去排遣內(nèi)心的空虛與寂寞。海底撈的玩偶服務(wù)，某些商場的租朋友逛商場服務(wù)，在看似花哨的背后實(shí)際上是對消費(fèi)者內(nèi)心孤獨(dú)的一種慰藉。生產(chǎn)廠商運(yùn)用人工智能等科技手段發(fā)明聊天機(jī)器人，與消費(fèi)者交流互動，滿足消費(fèi)者的精神需求，這實(shí)際上是一種消費(fèi)趨向于人文關(guān)懷的體現(xiàn)。這種人文關(guān)懷也會在消費(fèi)者心目中留下良好的消費(fèi)印象，為企業(yè)建立獨(dú)特的商譽(yù)，促進(jìn)消費(fèi)者的忠誠。這實(shí)際上是一種消費(fèi)者與商家關(guān)系的重新構(gòu)建，并形成相應(yīng)的良性循環(huán)。

4.6 消費(fèi)社會化

根據(jù)人際關(guān)系學(xué)說，社會上活動的人不是孤立存在的，而是以各種各樣的社會關(guān)系為歸屬的“社會人”。商家注意到人們千絲萬縷的社會關(guān)系而確定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。基于這些社會關(guān)系，居民需要進(jìn)行必要的社交，而往往熟人所出售的商品出于人情，出于信任都會有利于提升銷售額。在新零售的背景下，新商機(jī)的出現(xiàn)基于商家意識到消費(fèi)者社會人的條件下，利用各種社交心理作出的營銷手段的改變。比如消費(fèi)者的從眾心理，各種各樣的消費(fèi)評論可以極大促進(jìn)消費(fèi)者對于商品本身和店家的信任與好感，從而促進(jìn)購買。同樣，權(quán)威效應(yīng)的存在使得經(jīng)權(quán)威者認(rèn)可的商品，更易于讓居民信任并作出消費(fèi)舉措。

5、對現(xiàn)下新零售發(fā)展的思考

新零售企業(yè)的發(fā)展也存在些許問題。即使新零售的發(fā)展一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)人文化，但是過于推進(jìn)無人超市的商業(yè)模式，傳統(tǒng)商場工作人員的工作機(jī)會受到一定程度的沖擊。無人超市的出現(xiàn)方便了消費(fèi)者購物，可是消費(fèi)過程中與工作人員的接觸交談也是一種人文關(guān)懷的表現(xiàn)，缺少了這一購物體驗可能會對顧客忠誠度有新的挑戰(zhàn)。新零售模式下新興科技不斷進(jìn)入零售行業(yè)，可是人們對于新興技術(shù)的掌控并沒有到達(dá)隨心所欲的地步。人工智能的發(fā)展具有極強(qiáng)的開放性和不確定性，在基于算法的低門檻下，任何一個程序員均可開發(fā)和運(yùn)用人工智能程序，例如入侵一臺自動駕駛汽車，修改其中的程序，這給顧客的生命財產(chǎn)安全帶來極大挑戰(zhàn)（2018 王先慶）我們對于新興技術(shù)的掌控本身存在一定風(fēng)險，然而新興技術(shù)又會衍生出一系列社會人文方面的難題。比如人工智能技術(shù)對居民生命財產(chǎn)安全的侵犯，在道德與法律層面都值得我們?nèi)ミM(jìn)行深入思考。對這些問題的思考并不意味著對新零售發(fā)展的否定，相反只是提出問題以期得到更好的解決，促進(jìn)零售業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

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作者簡介： 李洋，南京財經(jīng)大學(xué)，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)；

張朋朋，單位：南京財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院。