基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商精準(zhǔn)營銷策略探析

摘要：本文以大數(shù)據(jù)為背景，對電商精準(zhǔn)營銷策略展開深刻的闡述，結(jié)合大數(shù)據(jù)環(huán)境下實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略的優(yōu)勢，以及營銷中存在的一些問題現(xiàn)象進(jìn)行深刻的分析，提出電商要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，就需要對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深刻的挖掘和分析，得出客戶購買喜好、購買能力、購買特征等價(jià)值信息，便于電商企業(yè)開展精準(zhǔn)的營銷策略，快速確立營銷方向，同時(shí)企業(yè)還可以通過差異性化營銷、網(wǎng)絡(luò)化營銷以及個(gè)性化營銷等方式來提高受眾的精準(zhǔn)度，擴(kuò)大受眾人群的同時(shí)促進(jìn)企業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)環(huán)境；電商精準(zhǔn)營銷；營銷策略；營銷效果

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)環(huán)境也逐漸形成，為人們?nèi)粘Ｉ?、工作、學(xué)習(xí)都帶來極大地改變，而電子商務(wù)企業(yè)的優(yōu)化發(fā)展，也加快了這一改變進(jìn)程，企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下，改變了傳統(tǒng)營銷模式，不斷融入先進(jìn)的營銷理念，通過對信息高度整合從而幫助企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確客戶定位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，不僅可以降低企業(yè)營銷成本，還能實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長。但在實(shí)際開展的過程中，企業(yè)由于對電商營銷了解不夠深入，使得營銷效果受到嚴(yán)重影響，需要企業(yè)采取有效的營銷對策來提高保證營銷有效性。

1、大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

1.1 大數(shù)據(jù)概念

大數(shù)據(jù)指的是一種規(guī)模龐大的、可以實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取、存儲以及管理等功能的集合，具有信息量廣泛、信息傳遞速度快、信息種類多以及價(jià)值密度低等特點(diǎn)，可以對特定行為人的消費(fèi)方式、生活習(xí)慣、興趣愛好以及交往關(guān)系等完整的展現(xiàn)出來。因此，在這個(gè)信息化時(shí)代背景下，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)可以對經(jīng)營現(xiàn)狀作出合理的分析評價(jià)，在降低經(jīng)營成本的同時(shí)還能進(jìn)一步提高企業(yè)市場競爭力，幫助企業(yè)樹立正確的發(fā)展目標(biāo)，如大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)找到發(fā)展中存在的問題，為企業(yè)決策提供重要依據(jù)；可以幫助物流行業(yè)提供最便捷的運(yùn)輸方案，減少運(yùn)輸中擁堵的情況，提高運(yùn)輸效率；可以幫助電商平臺了解用戶的購買喜好以及消費(fèi)水平，進(jìn)而投其所好向其推薦感興趣的信息等等。

1.2 大數(shù)據(jù)營銷

大數(shù)據(jù)營銷指的是在大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)上所建立起來的營銷手段，具有一定的驅(qū)動(dòng)型，因此也可以將其稱作驅(qū)動(dòng)式營銷，不斷提高用戶參與積極性，為用戶提供針對性的服務(wù)。通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)的有效分析、整理、收集等多項(xiàng)功能，并得到相應(yīng)的結(jié)果。在此基礎(chǔ)上提高用戶參與熱情，針對營銷行為以及營銷過程進(jìn)行優(yōu)化，企業(yè)要想保證數(shù)據(jù)有效性，就需要充分將內(nèi)部數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行整合，才能達(dá)到營銷目的，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長。

2、大數(shù)據(jù)環(huán)境下實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略的優(yōu)勢

2.1 促進(jìn)營銷受眾人群準(zhǔn)確度的合理提升

用戶不同因此他們的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)存在差異性，這種消費(fèi)習(xí)慣在短時(shí)間內(nèi)是無法發(fā)生改變的，因此，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶消費(fèi)行為及消費(fèi)喜好進(jìn)行研究，提高客戶的精準(zhǔn)度，還可以通過分析消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，及時(shí)制定有效的營銷策略，使用戶需求得到充分的滿足，幫助企業(yè)更好的進(jìn)行營銷。

2.2 利于營銷成本的降低

企業(yè)在運(yùn)營發(fā)展的過程中，通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，可以幫助企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)電商精準(zhǔn)營銷，這種營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式相比，有著一定的積極作用，不僅可以減少大量的人力消耗，還可以大大降低營銷成本，效益性顯著。因此，在大數(shù)據(jù)背景下的電商精準(zhǔn)營銷，可以幫助企業(yè)更好的對用戶進(jìn)行分析，進(jìn)而制定出合理有效的營銷策略，通過用戶的反饋結(jié)果來不斷調(diào)整營銷策略。

2.3 便于企業(yè)對受眾客戶進(jìn)行相關(guān)聯(lián)想

企業(yè)在開展對大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用時(shí)，除了要分析受眾群體的喜好以及行為特征外 ，還要對用戶的具體需求進(jìn)行分析，這樣才能保證分析結(jié)果的科學(xué)性。如通過對用戶購物車?yán)锵嗤N類的商品進(jìn)行分析，并建立商品之間的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而分析出用戶的消費(fèi)習(xí)慣以及近期需求，只有掌握消費(fèi)者內(nèi)心需求，才能夠保證營銷針對性，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷。

2.4 有利于電商服務(wù)水平的提高

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助企業(yè)了解和掌握對消費(fèi)者內(nèi)心需求，這樣才能提高營銷的準(zhǔn)確性。這種投其所好式的營銷方式，不僅滿足用戶的需求，還會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長。物流作為電商的發(fā)展最重要的環(huán)節(jié)，也會(huì)影響著消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，因此，為了提高物流運(yùn)輸效率，電商可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)針對不同消費(fèi)者的地理位置，選擇與其相近的物流公司，則可以大大提高物流運(yùn)輸效率，減少不必要的運(yùn)輸時(shí)間，在節(jié)約企業(yè)運(yùn)輸成本的同時(shí)，還能夠提高用戶滿意度。

3、企業(yè)電商營銷過程中存在的問題

3.1 電商營銷缺乏對市場主體進(jìn)行調(diào)查

當(dāng)下，我國企業(yè)在開展電商營銷的過程中還存在一些問題，如營銷過程中缺乏對市場主體有效調(diào)查，尤其是在大數(shù)據(jù)背景下，電商平臺類型較多，且涉及受眾群體較為廣泛，而廣泛性的市場調(diào)查無疑會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間和精力，因此，多數(shù)企業(yè)通常會(huì)選擇外包式電商營銷方式，將電商營銷進(jìn)行外包，以此為基礎(chǔ)對各個(gè)平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，還有部分企業(yè)會(huì)將電商營銷環(huán)節(jié)作為實(shí)體市場進(jìn)行營銷的附屬環(huán)節(jié)，但在實(shí)際經(jīng)營過程中，電商平臺所起到的作用非常有限，僅用來收取顧客的預(yù)付款和貸款，無法將電商營銷的積極作用進(jìn)行充分發(fā)揮，也不利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長[1]。

3.2 電商營銷策略缺乏多元化

就目前來看，我國企業(yè)在開展電商營銷的過程中普遍存在這樣一個(gè)問題，也就是營銷手段過于單一，具體指的是企業(yè)在日常經(jīng)營發(fā)展的過程中，僅利用少數(shù)固定平臺去進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，沒有積極開發(fā)其他平臺業(yè)務(wù)，營銷方式較為傳統(tǒng)，推廣工作做得不到位，對于客戶的訴求沒有進(jìn)行分析和深入挖掘，這種營銷方式與一般的實(shí)體營銷沒有明顯差異性，雖然部分企業(yè)也有意識的開展了多平臺推廣策略，但也只是將廣告單方面投入到客戶微信平臺中，沒有制定針對性的投放策略，投放效果不佳，對企業(yè)今后的發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生影響。

3.3 電商營銷效果缺乏準(zhǔn)確的評估

如果從客觀角度來對企業(yè)的電商上營銷效果進(jìn)行分析的話，需要從交易量、利潤等方面來進(jìn)行綜合考察，在企業(yè)開展電商廣告營銷之后，就很難對企業(yè)電商營銷效果做出有效的判斷，也不利于開展電商營銷階段性計(jì)劃工作，不利于企業(yè)營銷工作的順利開展，也難以提高營銷精準(zhǔn)度，進(jìn)而出現(xiàn)盲目營銷的現(xiàn)象，對企業(yè)今后長久穩(wěn)定發(fā)展帶來嚴(yán)重阻礙[2]。

4、大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營銷策略

4.1 通過客戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)市場精準(zhǔn)定位

客戶數(shù)據(jù)作為電商營銷工作順利開展的前提，對提高營銷精準(zhǔn)度起著重要作用，只有深入調(diào)查和挖掘客戶的數(shù)據(jù)信息，才能幫助電商企業(yè)更好的去了解客戶需求，客戶數(shù)據(jù)種類有很多，如行為數(shù)據(jù)、基本信息以及綜合數(shù)據(jù)等，通過將所獲取到的信息進(jìn)行整合，可以得出客戶的購買偏好、購買力等等有價(jià)值信息，便于電商企業(yè)對其進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，為客戶提供所需的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長。對于企業(yè)來說，客戶價(jià)值就如同一個(gè)無形資產(chǎn)，電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下要追求客戶終身價(jià)值管理，簡單地說，企業(yè)要為客戶建立終身制的檔案，不斷去挖掘客戶潛在需求，從而實(shí)現(xiàn)對客戶終身管理。如電商企業(yè)可以對客戶的歷史消費(fèi)記錄、經(jīng)濟(jì)能力、個(gè)人偏好、教育背景、職業(yè)類型等進(jìn)行分析，清楚客戶消費(fèi)模式及消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而準(zhǔn)確的判斷出客戶的購買能力，便于企業(yè)開展針對性的產(chǎn)品推廣，如果是女性用戶，那么電商企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推送的過程中，可以從商品包裝、功能等方面下功夫，展開精準(zhǔn)營銷，以更好的刺激客戶的購買欲望。

4.2 通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋營銷

在信息化背景下，互聯(lián)網(wǎng)可以很好地對營銷信息進(jìn)行傳播，這也是電子商務(wù)企業(yè)最明顯的特征。商場、電梯屏幕中隨處可見的電商廣告，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方，就會(huì)出現(xiàn)電商企業(yè)的產(chǎn)品，已經(jīng)占據(jù)了人們生活方方面面，這也是電商企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品傳播最重要手段之一，即便網(wǎng)民沒有直接進(jìn)入電商企業(yè)的平臺，一個(gè)簡單的鏈接也可以使網(wǎng)民能夠了解企業(yè)方方面面。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)客戶信息已經(jīng)不再是秘密，網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過各種渠道來獲取相關(guān)信息，特別是在移動(dòng)通信技術(shù)高速發(fā)展的今天，微博、微信等社交軟件已經(jīng)成為人們生活中不可分割的一部分，它詳細(xì)記錄著人們?nèi)粘３鲂泻拖M(fèi)，而電商企業(yè)也正是利用這一特征來開展精準(zhǔn)營銷，深度挖掘客戶需求，所獲得的信息量越大，營銷精準(zhǔn)度就越高，所占據(jù)的市場份額也就越大，這不僅決定著企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，也會(huì)對企業(yè)市場競爭力起著決定性的作用。此外，一些電商企業(yè)在營銷過程中多采用郵件營銷的方式，通過大數(shù)據(jù)挑選目標(biāo)客戶，并將有關(guān)產(chǎn)品發(fā)送到目標(biāo)客戶郵件中，這也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的方式之一[3]。

4.3 通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)差異化營銷

差異化營銷作為精準(zhǔn)營銷重要手段，可以很好地滿足客戶的實(shí)際需求，簡單來說，差異化與營銷主要是針對不同等級客戶提供與其相適應(yīng)的服務(wù)，多指的是價(jià)格差異，乍一看這種營銷方式會(huì)有些不公平，但所獲得的利潤效果確是非?？捎^的。在實(shí)際營銷的過程中，電商企業(yè)可以從渠道以及客戶兩個(gè)方面開展差異性化營銷。需要對客戶的實(shí)際情況進(jìn)行掌握，利用大數(shù)據(jù)對客戶購買力、需求目標(biāo)等進(jìn)行分析，以此為基礎(chǔ)制定與其相適應(yīng)的價(jià)格方案。如對于一些價(jià)格敏感度較弱的客戶可以進(jìn)行原價(jià)銷售，而對于比較注重性價(jià)比的客戶來說，可以通過一些優(yōu)惠方式，送優(yōu)惠券等來進(jìn)行積極營銷?；谙M(fèi)渠道來看，電商企業(yè)可以結(jié)合不同渠道付款的人群特征以及網(wǎng)站瀏覽人群等采取差異定價(jià)方式，結(jié)合客戶的行為以及購買需求等來培養(yǎng)客戶購物習(xí)慣[4]。

4.4 為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為人們?nèi)粘Ｙ徫锾峁┝艘欢ǖ谋憷麠l件，人們購物打破了時(shí)間、空間以及產(chǎn)品種類上的局限性，網(wǎng)購產(chǎn)品豐富多樣化能夠很好的滿足人們購買需求。隨著網(wǎng)絡(luò)電商數(shù)量的不斷增多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也愈發(fā)嚴(yán)重，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，就需要走個(gè)性化的商業(yè)模式，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，而要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，則需要通過精準(zhǔn)營銷定位來實(shí)現(xiàn)。在電子商務(wù)模式發(fā)展中，企業(yè)只有讓消費(fèi)者親身參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)中，才能真正滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，為用戶提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，當(dāng)下很多企業(yè)積極開展個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目，比如DIY馬克杯，用戶可以自己設(shè)計(jì)杯子圖案和形狀，定制一個(gè)屬于自己的獨(dú)一無二的杯子，還有一些水果電商，讓用戶選種一顆水果樹，用戶只要每天上線幫果樹澆水、施肥，待果樹成熟后，商家會(huì)將實(shí)物產(chǎn)品郵寄給用戶，為用戶提供獨(dú)一無二的體驗(yàn)，吸引顧客的同時(shí)刺激顧客二次消費(fèi)，提高產(chǎn)品附加值。

結(jié)語

綜上所述，從客觀角度來看，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，人們已經(jīng)全面進(jìn)入信息化社會(huì)，無時(shí)無刻不在影響著人們?nèi)粘Ｉ?、工作、學(xué)習(xí)，現(xiàn)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分，并發(fā)揮著積極作用。在此種背景下，電商企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)又好又快的發(fā)展，要想在激勵(lì)的市場競爭中占據(jù)一席之地，就需要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對客戶展開精準(zhǔn)定位，明確客戶潛在的需求、產(chǎn)品喜好、購買能力等相關(guān)信息，只有這樣才能制定合理的推送及宣傳方式，能夠更加深刻的了解消費(fèi)者的行為模式，便于電商企業(yè)更好的為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，對實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展起著不可替代的作用。

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作者簡介：陳旭，保險(xiǎn)職業(yè)學(xué)院，副教授。