基于消費心理的藝術(shù)二維碼消費效用模型研究

郝玉瓊 金鎮(zhèn) 方晨 洪志遠(yuǎn) 紀(jì)懿珈

摘要：藝術(shù)二維碼本身作為一種承載工具，掃描其帶來經(jīng)濟(jì)利益的行為本身就是一種市場營銷活動。這種活動會對消費者的消費心理產(chǎn)生影響，從而在宏觀層面調(diào)整消費心理動向。據(jù)此構(gòu)建模型，推演出藝術(shù)二維碼營銷行為與用戶消費心理的關(guān)系，客觀分析藝術(shù)二維碼在模型中的應(yīng)用，進(jìn)而探討藝術(shù)二維碼在眾多領(lǐng)域發(fā)揮的巨大影響。

關(guān)鍵詞：消費效用模型；藝術(shù)二維碼；消費心理

★基金項目：2019年浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才計劃 （項目編號： 2019R417004） 研究成果之一。

引言

在當(dāng)今媒體時代，二維碼作為信息傳播平臺廣泛活躍在市場的各個方面。而作為新穎的二維碼形式——藝術(shù)二維碼，也蘊含了巨大的發(fā)展?jié)摿?。其以獨特、新奇的模式進(jìn)入大眾眼中。隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，越來越多的私人定制化也逐漸興起，消費者的消費心理也發(fā)生了眾多的變化。藝術(shù)二維碼與消費心理也有著千絲萬縷的聯(lián)系，是一個值得深究的重要課題。而我國學(xué)者主要從消費心理與營銷模式或者金融方式等宏觀內(nèi)容研究，但很少有學(xué)者把消費心理與藝術(shù)二維碼這樣的具體應(yīng)用聯(lián)系起來單獨拿來分析研究。

1、消費心理分析

1.1 消費心理的動機(jī)分析

在馬斯洛需求理論中可以看出，他把人的需求分為了五種：生理需求，安全需求，情感需求，尊重需求和自我滿足需求。若人們滿足當(dāng)下的需求時，他們將會追求更高一層的需求。 在同一時期，個人可能有很多需求，但總有一種需求在不同時期的行為中起決定性作用。依據(jù)弗洛伊德研究的本能論，人們真正的動機(jī)產(chǎn)生于被抑制的需要，而這些需要無法被消除和控制，只能通過某種形式表現(xiàn)出來，從而產(chǎn)生了人們的動機(jī)。

因此只有需要才能產(chǎn)生動機(jī)，對消費者的需求和動機(jī)分析能夠有效地選擇目標(biāo)市場，調(diào)整相應(yīng)營銷活動中的策略。消費者動機(jī)的產(chǎn)生源于需要，當(dāng)消費者的需要沒有被滿足時，需要就成為個體從事某種活動的驅(qū)動力，從而產(chǎn)生了消費動機(jī)消費者的消費動機(jī)，它也是推動消費行為的某些內(nèi)部動因。

1.2 信息對消費心理的影響

信息是消費者從選擇到購買商品過程中重要的參考依據(jù)，信息不同的傳遞方式、商品的口碑和評價都會影響消費心理。信息傳遞方式有很多，大多通過一些圖片、視頻、文本等形式的信息來傳遞。一般來說，商品信息通過圖文形式的呈現(xiàn)簡單易懂，消費者對這類商品產(chǎn)生依賴感和信任感后更易激發(fā)購買欲望。消費者處理信息的能力是非常有限的，面對五彩斑斕的信息，消費者的應(yīng)變方式是一個選擇性的過程。消費者內(nèi)在的需要首先會對目標(biāo)信息產(chǎn)生一個期望，并在信息選擇的過程中往往會向這個期望靠近，使其符合自身的一些需要和動機(jī)、亦或是價值觀和興趣愛好。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對消費者信息處理的影響是巨大的，在當(dāng)今新媒體時代下，信息更是有著內(nèi)容多、速度快、覆蓋面廣的特點，因此傳播的路徑也變得多樣。新媒體下市場營銷的一大轉(zhuǎn)變在于消費者變得主動搜集信息，尋找自身所需求的商品信息，而不是等待被市場支配。許多消費者開始轉(zhuǎn)變自身的需求，從主要為理性消費轉(zhuǎn)變?yōu)楦行韵M與理性消費并存，更多開始追求個性化和情感體驗，而不僅僅是商品本身的價值。

二維碼自從被廣泛運用在信息傳播后，逐漸成為一種信息的載體運用在生活中。二維碼的應(yīng)用使得每個消費者獲取的信息都是相同的，它打破了以往以搜索關(guān)鍵詞的作為信息收集方式的格局，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離。如今二維碼無處不在，公交站牌、廣告牌、報紙、網(wǎng)頁無不存在二維碼的身影，簡單、高效的信息獲取方式已受消費者的青睞。而藝術(shù)二維碼的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)二維碼的單調(diào)格局，帶給消費者顛覆性的視覺體驗。藝術(shù)二維碼有著很高的互動性和藝術(shù)性，消費者通過主動參與消費，能夠獲得更好的感官和交互體驗，提高了消費者對于商品的認(rèn)可。而藝術(shù)與二維碼的結(jié)合增強(qiáng)了消費者情感體驗，讓消費者自愿地去掃描，掃描二維碼已成為一種樂趣。

2、基于消費心理的藝術(shù)二維碼消費效用模型構(gòu)建

2.1 消費者心理模型

促使消費者消費行為的原因，往往并不是建立在產(chǎn)品價格的高或低上，而是消費者是否覺得商品有無效用、效用大小，與價格能否構(gòu)成一定的正比關(guān)系。這種心理往往可以定義為消費效用，表示為B。商品具有使用價值，能夠帶來具體實用的效用的為實際效用，表示為I。使用價值通常包括其功能、質(zhì)量、使用壽命等，它與實際效用I呈正相關(guān)關(guān)系。雖說實際效用與使用價值有很大的關(guān)聯(lián)，但商品價格p也是影響因素之一。商品價格p越高，實際效用I越小；相反，價格越低的商品給消費者帶來的實際效用越明顯。從而推出實際效用=Ip。

與此同時，企業(yè)的一些營銷模式和宣傳方式會使消費者對商品的使用價值產(chǎn)生期望，即期望效用R。在實際效用條件不變的情況下，消費者越感性，受企業(yè)營銷宣傳營銷以及企業(yè)形象影響越大，因此期望效用與消費者心理指數(shù)m呈正比；若商品價格越高，消費者則對商品品的預(yù)期期望值就越高；比如同樣的商品價格高是否有更完善的功能、相似的服務(wù)收費更高是否會有不一樣的體驗感等。因此期望效用R與產(chǎn)品的價格p也呈正相關(guān)關(guān)系。由此可得用戶消費心理模型：B=Ip-mp。

綜上可得出消費者效用，即消費者效用（B）= 實際效用（I）- 期望效用（R）。消費者效用處于不同的范圍對實際效用和期望效用的影響也不同。具體影響變化還需根據(jù)實例進(jìn)行分析。

2.2 藝術(shù)二維碼的模型分析

根據(jù)消費效用模型可知，藝術(shù)二維碼在宣傳過程中要注重消費者效用問題。若藝術(shù)二維碼的營銷投入吸引了消費者的眼球，從而影響到消費者的心理，那么營銷投入模式則為重要的考慮因素?；诖?，藝術(shù)二維碼的消費效用模型也可擬化出來。

消費者效用模型中提到：實際效用與商品品的使用價值和價格有一定的相關(guān)關(guān)系；但藝術(shù)二維碼的價格是在個性化定制后計算出來，其實際效用和價格的關(guān)系不是特別緊密，價格對實際效用和期望效用的影響不是特別大。藝術(shù)二維碼的使用價值往往是消費者看中的，藝術(shù)二維碼的使用價值往往體現(xiàn)在對一些產(chǎn)品或者平臺內(nèi)容的展示來體現(xiàn)出它的實際效用，即為I。其次在感性消費者的認(rèn)知中，期望效用R是隨著消費心理指數(shù)m的變化而變化的，因此在I不變的條件下，越感性的消費者對藝術(shù)二維碼的宣傳效果f（a）越敏感，宣傳效果f（a）越好，那么它的期望效用就越大，即為mf（a）。由此藝術(shù)二維碼的消費效用模型大致為B =I-mf（a）。

當(dāng)消費效用B處于不同的取值范圍時，消費者對藝術(shù)二維碼的心理狀態(tài)并不是同一的，當(dāng)B不斷減小時，消費者會有一種藝術(shù)二維碼宣傳效果與實際不符的心理，對藝術(shù)二維碼的營銷抱有懷疑態(tài)度，理性心理指數(shù)m下降，導(dǎo)致mf（a）減小，這時實際效用不變則會促使B增大；當(dāng)B增加時，由于消費者感覺藝術(shù)二維碼的具體效用優(yōu)于宣傳方式時，對藝術(shù)二維碼又持有積極心態(tài)，導(dǎo)致感性心理指數(shù)m上升，則mf（a）增大，同樣條件下，B將會減小。不論模型如何變化，最終消費者心理會趨于平衡，同樣使藝術(shù)二維碼的效用處于一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

藝術(shù)二維碼在投入市場的過程中，其美觀，新穎的特點能夠吸引消費者的目光，而消費者認(rèn)為的實際效用就是能通過掃描藝術(shù)二維碼獲取信息。作為企業(yè)則通過藝術(shù)二維碼宣傳品牌文化價值，提供了解產(chǎn)品的平臺，這是藝術(shù)二維碼對企業(yè)帶來的一些實際效用I。實際效用越高，對消費者包括一些企業(yè)對消費效用產(chǎn)生比較重要的影響，會增加用戶對藝術(shù)二維碼的體驗和信任感。對于一些期望效用mf（a），可能存在著加入智能識別，以及通過藝術(shù)二維碼展現(xiàn)更多內(nèi)容信息的作用。當(dāng)然，對于定制化的藝術(shù)二維碼在價格方面可能不占有很大的優(yōu)勢，但一些感性的消費者會因此對其期望值增加，覺得其潛在價值可以滿足消費預(yù)期。這也是消費者費用模型在藝術(shù)二維碼營銷行為中發(fā)生的作用。

3、藝術(shù)二維碼的消費效用模型分析與應(yīng)用

3.1 藝術(shù)二維碼的消費效用模型分析

隨著智能移動終端的普及率的提高和新媒體營銷的發(fā)展，二維碼在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣泛。最近幾年新興起的藝術(shù)二維碼就是在普通黑白二維碼的基礎(chǔ)上融入創(chuàng)新元素，在一定程度上增加了二維碼的辨識度。

藝術(shù)二維碼的消費效用模型核心在于消費者效用的提高和維持在一定的水準(zhǔn)，企業(yè)通過加大營銷成本的投入和改善宣傳效果來提升消費者效用，提升消費者掃描藝術(shù)二維碼獲取信息所帶來的實際效用。當(dāng)消費者的需要產(chǎn)生時，便開始收集信息和注意商品，消費者對商品信息的注意是心理活動的開端，人的感官直接傳達(dá)了對商品的第一感受，商品的包裝物和外觀造型在營銷中有著重要的作用。人的感官將商品的信息傳遞到大腦，引起大腦對該信息刺激的反響，只有激發(fā)消費者欲望的刺激才能產(chǎn)生消費動機(jī)，所以充滿個性和藝術(shù)化的商品外觀和包裝物更能引起消費者的注意和購買欲望。而二維碼作為消費過程中被動的一方，只有消費者主動掃描廠商才能傳達(dá)商品的信息，藝術(shù)二維碼憑借著獨特的外觀深受年輕消費者的喜愛，滿足了心理需求和對于個性化的追求，打破了傳統(tǒng)黑白二維碼一成不變的單調(diào)格局，成為市場營銷中獨特的營銷方式。

3.2 藝術(shù)二維碼的消費效用模型應(yīng)用

新媒體營銷下，利用二維碼引流無疑是最具商業(yè)性的手段，藝術(shù)二維碼以豐富的內(nèi)涵與形態(tài)更能引起人的注意，在不同領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。

3.2.1 藝術(shù)二維碼的消費效用模型應(yīng)用于企業(yè)

藝術(shù)二維碼作為企業(yè)向消費者傳達(dá)積極視覺信號的營銷工具，與傳統(tǒng)的營銷手段相比更具有互動性和個性化，塑造了良好的企業(yè)品牌形象。企業(yè)對營銷合理的投入能有效提高消費者效用，消費者注重二維碼的使用價值，也認(rèn)可這種簡單高效獲取信息的方式。藝術(shù)二維碼通過新穎的形象拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，滿足了消費者的心理和個性化的需求，讓消費者認(rèn)為藝術(shù)二維碼的實際效用是大于其宣傳效果的，從而增強(qiáng)消費者對企業(yè)營銷宣傳的信任。但是在企業(yè)進(jìn)行營銷的長期過程中，存在消費者感性情緒m的上升導(dǎo)致消費者效用降低的可能，因此企業(yè)也需注重藝術(shù)二維碼的更新?lián)Q代，實現(xiàn)創(chuàng)新營銷的持續(xù)發(fā)展。

3.2.2 藝術(shù)二維碼的消費效用模型應(yīng)用于線上線下活動入口

藝術(shù)二維碼應(yīng)用于線上線下活動入口，能夠吸引消費者的注意力，為活動帶來可觀的流量。例如迪士尼在宣傳推廣時所使用的二維碼，將唐老鴨、米老鼠等經(jīng)典形象融入其中，備受人們喜愛，此時消費者掃描二維碼已成為一種樂趣而不單單是為了獲取信息。根據(jù)消費效用模型，在新媒體營銷模式下，充滿設(shè)計感的藝術(shù)二維碼在活動宣傳中能讓消費者獲得情感上的良好體驗，讓消費者覺得物超所值，消費者喜愛這樣的藝術(shù)二維碼并且愿意去主動掃描，增強(qiáng)了消費者參與活動和購買的欲望。

3.2.3 藝術(shù)二維碼的消費效用模型應(yīng)用于個人

在大數(shù)據(jù)時代，每個人都可以通過自身營銷來提高一定的知名度和影響力，藝術(shù)二維碼用于個人營銷對宣傳推廣有著積極作用。個性化的藝術(shù)二維碼能夠吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的興趣去了解更多的內(nèi)容。個人營銷需要注意明確自我定位確認(rèn)營銷內(nèi)容，讓藝術(shù)二維碼與營銷內(nèi)容和個性特征的相結(jié)合，使藝術(shù)二維碼與營銷內(nèi)容相互襯托，通過改善消費者的體驗質(zhì)量來增強(qiáng)好感，有效提升藝術(shù)二維碼的實際效用，從而提高宣傳推廣的機(jī)會。

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作者簡介：

郝玉瓊，嘉興學(xué)院在校生，研究方向為電子商務(wù)；

金鎮(zhèn)，碩士，教授，就職于嘉興學(xué)院商學(xué)院，研究方向為電子商務(wù)；

方晨，嘉興學(xué)院在校生，研究方向為財務(wù)管理；

洪志遠(yuǎn)，嘉興學(xué)院在校生，研究方向為金融；

紀(jì)懿珈，嘉興學(xué)院在校生，研究方向為信息管理。