大數(shù)據(jù)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展路徑探析

楊碩

摘要：在信息大爆炸的今天，數(shù)據(jù)已完全融入人們的生活，為物流的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動人們對中高端特色農(nóng)產(chǎn)品的消費增長，特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售的市場份額占比越來越高，通過分析大數(shù)據(jù)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合現(xiàn)存的問題，尋找特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的改善路徑，為各個主體持續(xù)走好特色農(nóng)產(chǎn)品的電商之路出謀劃策，有利于為特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供更好的政策和技術(shù)支持，營造更加健康完善的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；大數(shù)據(jù)；特色農(nóng)產(chǎn)品

引言

大數(shù)據(jù)（big data）又稱巨量信息包，大數(shù)據(jù)又不單是大量的數(shù)據(jù)，而且是來源不同，類型不同，含義不同的海量數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)應(yīng)該動態(tài)變化，不斷增加，而且能夠通過研究分析發(fā)現(xiàn)規(guī)律產(chǎn)生價值[1]。隨著信息時代的發(fā)展，數(shù)據(jù)與人們的生活也息息相關(guān)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越多地融入到普通人的生活當(dāng)中，信息不對稱衍生的問題有了越來越多的應(yīng)對措施，借著大數(shù)據(jù)發(fā)展的東風(fēng)，特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也得到了進(jìn)一步的發(fā)展，讓人們的生活越來越便利。

特色農(nóng)產(chǎn)品是指具備區(qū)域特色、高進(jìn)經(jīng)濟(jì)價值以及產(chǎn)量相對稀缺的一類農(nóng)產(chǎn)品的總稱。《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2006-2015）》按照品質(zhì)特色、開發(fā)價值、市場前景的標(biāo)準(zhǔn)，確定了特色蔬菜、特色果品、特色糧油、特色飲料、特色花卉、特色纖維、中藥材、特色草食牲畜、特色豬禽、特色水珍等10類114種特色農(nóng)產(chǎn)品[2]。

面對信息爆炸的現(xiàn)狀，對特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，如何利用電商平臺營銷自己的產(chǎn)品越來越重要，若能夠拿到線上平臺的市場份額，特色農(nóng)產(chǎn)品的高附加利潤中的大部分收益可以收歸特色農(nóng)產(chǎn)品供給者自身所有；對電商平臺自身而言，利用大數(shù)據(jù)，能夠更加高效和準(zhǔn)確地掌握買家和賣家的信息，特色農(nóng)產(chǎn)品可以利用電子商務(wù)模式進(jìn)行一系列的創(chuàng)新和發(fā)展，打造自己的品牌?！熬€上+線下”的銷售模式不僅可以增加銷售收入，也可以為特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步開拓市場創(chuàng)造條件。大數(shù)據(jù)背景下的特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)結(jié)合電子商務(wù)體系、運(yùn)用信息技術(shù)、進(jìn)行買賣信息交流和傳播、并利用物流配送系統(tǒng)的一項經(jīng)濟(jì)活動。

1、大數(shù)據(jù)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售主體呈多元化發(fā)展

在信息如此便捷的今天，越來越多的主體加入甚至自己創(chuàng)建電子商務(wù)系統(tǒng)，個人、中間商、企業(yè)甚至政府部門都可以成為特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的營銷主體，銷售渠道也日益豐富，通過淘寶、微信、短視頻APP、微博等事件軟件增加產(chǎn)品信息的獲取與傳播，利用網(wǎng)絡(luò)連接買方和賣方。一些銀行的APP 、保險公司的官網(wǎng)、政府主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站等都開始掛上相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品的鏈接，越來越多的社會資本進(jìn)入到該市場。

1.2 碎片化發(fā)展現(xiàn)象普遍

隨著短視頻平臺的使用者增加，農(nóng)村地區(qū)上網(wǎng)人數(shù)也逐漸增加，這使得新型的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式得以豐富，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者利用大數(shù)據(jù)信息，通過網(wǎng)絡(luò)直接與購買者聯(lián)系，P2C（p指農(nóng)民，c指消費者）模式越來越普遍，當(dāng)然這其中也會出現(xiàn)新的問題，特色農(nóng)產(chǎn)品供給良莠不齊，消費者的權(quán)益完全依托于供給方的“良心”，很多一錘子買賣不利于P2C農(nóng)產(chǎn)品電商的持續(xù)發(fā)展。還有一種情況，各網(wǎng)站出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱文，是對某地區(qū)受災(zāi)嚴(yán)重，農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況的描述。文末附帶購買方式，呼吁大家購買的新聞屢見不鮮，其中不乏情況屬實的受災(zāi)農(nóng)戶，但是也有一些不良商戶以此為噱頭來炒作營銷，透支公眾的同情心，拋開道德問題不談，這也是大數(shù)據(jù)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品電商的方式之一。

1.3 特色農(nóng)產(chǎn)品以個體生產(chǎn)為主，標(biāo)準(zhǔn)化程度低

由于我國的小農(nóng)發(fā)展一直還是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍，所以特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者仍舊以個體為主，在現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模下，我國特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展路徑大大不同于以大農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主體的發(fā)達(dá)國家，受歷史遺留因素影響，我國的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制在當(dāng)時極大鼓勵了農(nóng)民的積極性，但是其限制性在今天得以顯現(xiàn)，即很難實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，這種質(zhì)量難以保證的特色農(nóng)產(chǎn)品在電商銷售環(huán)節(jié)中受到了諸多的限制。相對于標(biāo)準(zhǔn)化高的進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品，我國的一家一戶小規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品不具備競爭力。

2、大數(shù)據(jù)下特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的困境

2.1 缺乏監(jiān)管機(jī)構(gòu)，市場亂象叢生

由于我國電商起步晚，加上沒有對應(yīng)的監(jiān)管部門，致使市場出現(xiàn)各種品質(zhì)不合格、信譽(yù)不良的買賣現(xiàn)象，食品安全問題、無配套售后問題等現(xiàn)象屢見不鮮，低市場準(zhǔn)入原則使得整個產(chǎn)業(yè)鏈都存在問題，表面上損害的是廣大消費者的權(quán)益，但是最終受損的是電商平臺以及利用電商銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)者，傷害的是這條產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)主體的利益。

2.2 基礎(chǔ)設(shè)施不完善，物流“最后一公里”制約發(fā)展

基礎(chǔ)設(shè)施包括兩個方面，一方面是道路基礎(chǔ)設(shè)施，根據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，離城市中心的路程越遠(yuǎn)，鄉(xiāng)村配套電商網(wǎng)點越少，2017年全國范圍內(nèi)快遞網(wǎng)點鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋程度為48%，且分布是呈網(wǎng)狀輻射到周邊，考慮到成本問題，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)甚至沒有電商網(wǎng)點。另一方面是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)進(jìn)程緩慢，很多鄉(xiāng)級地區(qū)甚至沒有連接光纖寬帶，薄弱的網(wǎng)絡(luò)覆蓋環(huán)境使得電子商務(wù)很難在農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮作用，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，尚未種植高附加值特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民少有通過大數(shù)據(jù)信息獲取種植和市場信息；從銷售環(huán)節(jié)來看，種植特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶難以利用大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)平臺對其產(chǎn)品進(jìn)行銷售。一些通過抖音、快手等短視頻APP尋找銷路的生產(chǎn)者苦于村莊沒有設(shè)置快遞收發(fā)點，在發(fā)貨環(huán)節(jié)會耗費大量的時間。

2.3 特色農(nóng)產(chǎn)品需求和供給不平衡

隨著人們對美好生活的需求越來越高，一些中高端的特色農(nóng)產(chǎn)品的供給出現(xiàn)嚴(yán)重不足的現(xiàn)象，信息不對稱、高風(fēng)險等因素又影響著特色農(nóng)產(chǎn)品的供給，加上受到地理位置的限制，不同區(qū)域之間的供需出現(xiàn)了不平衡的現(xiàn)象，相同地區(qū)不同類型的特色農(nóng)產(chǎn)品也會出現(xiàn)供需不平衡的問題，供需問題進(jìn)而影響價格問題，價格又關(guān)系民生問題，價高損傷消費者的權(quán)益，價低又無法保證生產(chǎn)者的收益。

2.4 大數(shù)據(jù)應(yīng)用及電商人才欠缺

首先是農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)人才欠缺，資本總是向著回報率高的地區(qū)轉(zhuǎn)移，城市的回報率高自然能夠留住人才，但是農(nóng)村地區(qū)的收益低，熟悉農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代市場運(yùn)行規(guī)律的人才寥寥無幾。其次是電子商務(wù)方面的專業(yè)人才的稀缺，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)信息、農(nóng)產(chǎn)品信息、市場形勢進(jìn)行分析的人才更是鳳毛麟角，配套的培訓(xùn)工作在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)很難推展開來，具備理論知識的人員其實踐能力又極為不足，這些因素都制約著特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展[3]。

3、大數(shù)據(jù)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的改善路徑[4]

3.1 尋找風(fēng)險分擔(dān)機(jī)制

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)多種購物流程損失信息對屬于哪個環(huán)節(jié)、哪個地區(qū)哪個快遞公司、哪類特色農(nóng)產(chǎn)品損失較為嚴(yán)重進(jìn)行統(tǒng)計，針對損失最多環(huán)節(jié)，尋找對應(yīng)的合作機(jī)構(gòu)（如保險公司）和物流公司，定制品質(zhì)保險保險，保證消費者收到的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)無損，若無品質(zhì)問題則保險公司可以賺取保費；若出現(xiàn)品質(zhì)問題，則啟動保險的理賠程序，彌補(bǔ)電商平臺的基本成本，這樣對三方都有利。

3.2 提高匹配服務(wù)質(zhì)量

利用物流信息追蹤農(nóng)產(chǎn)品所走路徑時間，在那個環(huán)節(jié)耗時最多，尤其是一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對物流時間的要求極為嚴(yán)格，減少耗時最多的環(huán)節(jié)，提高效率，保證特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析可知，特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問題亟待解決，降低虛假廣告和次品充斥市場的占比，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況發(fā)生。增加售后服務(wù)環(huán)節(jié)和提高售后服務(wù)質(zhì)量，對生鮮特色農(nóng)產(chǎn)品而言，出現(xiàn)腐爛等問題要與購買方以及物流公司溝通好如何處理，損失如何分擔(dān)，對購買方的補(bǔ)償方式是返還金額還是補(bǔ)發(fā)產(chǎn)品等，不能只顧眼前利益而錯失了長期合作的機(jī)會。

3.3 利用大數(shù)據(jù)建立信用評估體系

對于以次充好、稀釋其他優(yōu)良商戶信譽(yù)的特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方給與相關(guān)的警告和懲罰，對于屢教不改的商戶撤銷其供應(yīng)商資格，并將其不良信譽(yù)公布在對應(yīng)的評價體系中，供其他電商平臺使用者參考。信用評估系統(tǒng)也要利用大數(shù)據(jù)信息分析買家的信用問題，一些買家為了獲得價格減免以及其他優(yōu)惠，以“差評”、“偽造產(chǎn)品受損照片”等惡意的方式威脅賣家，建立買家黑名單，公布這種問題的賣家的黑歷史，防止其他的電子商務(wù)平臺或賣方再次受騙。

3.4 利用大數(shù)據(jù)完善特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流程

電商平臺通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位消費群體，利用大數(shù)據(jù)分析用戶評價，篩選不合格特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)主體，對產(chǎn)品供應(yīng)者進(jìn)行監(jiān)督，有利于電商平臺監(jiān)管工作的順利開展。豐富用戶體驗，結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品“文旅”結(jié)合，客戶在體驗鄉(xiāng)村旅游的過程中利用電商渠道購買特色農(nóng)產(chǎn)品，不用擔(dān)心行李和保鮮問題，回家之后還能品嘗特色農(nóng)產(chǎn)品；利用大數(shù)據(jù)技術(shù)如遠(yuǎn)程認(rèn)養(yǎng)的環(huán)節(jié)，通過在線視頻實時關(guān)注特色農(nóng)產(chǎn)品的成長過程，并利用電商渠道將成果運(yùn)輸?shù)劫徺I者手中，增強(qiáng)用戶參與感。

3.5 借助大數(shù)據(jù)推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，不少城市地區(qū)的居民對特色農(nóng)產(chǎn)品有旺盛的需求，尤其是一些應(yīng)季的農(nóng)產(chǎn)品，以陽澄湖大閘蟹為例，每年大閘蟹上市的季節(jié)都供不應(yīng)求，這原本是擴(kuò)大陽澄湖大閘蟹電商銷量的契機(jī)，但是由于市場亂象叢生，太多以次充好的大閘蟹消耗了大眾對陽澄湖大閘蟹的信任，反而限制了特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額。面對這種現(xiàn)狀，相關(guān)部門或者信譽(yù)度高的幾大區(qū)域可以聯(lián)合起來，構(gòu)建政府認(rèn)證，民眾認(rèn)可的品牌和品牌產(chǎn)權(quán)，提高準(zhǔn)入原則，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，加強(qiáng)地區(qū)高水準(zhǔn)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，提高產(chǎn)品競爭力，不僅為該產(chǎn)品市場的良性發(fā)展貢獻(xiàn)出自己的力量，也能夠為消費者的權(quán)益保證貢獻(xiàn)自己的力量，畢竟很多利益受損的消費者，花費較多金額卻購買到次品的現(xiàn)象比比皆是。營造良好的特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展環(huán)境需要政府和民間力量，政府負(fù)責(zé)做好“守夜人”的職責(zé)，制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，同時要時刻注意“尋租現(xiàn)象”的出現(xiàn)；農(nóng)產(chǎn)品電商銷售主體要完善品牌形象，借助大數(shù)據(jù)分析制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，嚴(yán)查特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷鞏固品牌信譽(yù)度，在把握現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上，考慮開拓功能相似、品質(zhì)一致的同類型特色農(nóng)產(chǎn)品，橫向延展產(chǎn)品品牌，為品牌可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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作者單位：貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院。