新消費(fèi)者公益營(yíng)銷動(dòng)機(jī)感知對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的機(jī)理研究

鄭喆　邢江南

摘要：當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)將企業(yè)自身發(fā)展與社會(huì)整體發(fā)展綜合考量，逐步形成了以公益營(yíng)銷為代表的既能夠完成企業(yè)的生存發(fā)展活動(dòng)，又能夠滿足社會(huì)公利要求，保證企業(yè)社會(huì)責(zé)任有效落實(shí)的營(yíng)銷方式。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有學(xué)者的研究成果分析，以將社會(huì)中涌現(xiàn)的極具時(shí)代特色的新消費(fèi)者作為研究對(duì)象，從公益營(yíng)銷實(shí)施效果的影響因素出發(fā)，選擇消費(fèi)者公益營(yíng)銷動(dòng)機(jī)感知作為主要影響因素，探尋其對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的影響機(jī)理，對(duì)企業(yè)品牌管理提出建議。

關(guān)鍵詞：公益營(yíng)銷;動(dòng)機(jī);品牌態(tài)度;新消費(fèi)者

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、構(gòu)筑品牌定位、提高企業(yè)聲譽(yù)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)不斷對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷模式或市場(chǎng)營(yíng)銷的方法進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。但營(yíng)銷的本質(zhì)不會(huì)發(fā)生變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的作用就是幫助企業(yè)和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。隨著千禧一代的到來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化以及人們行為方式和生活習(xí)慣的改變，消費(fèi)者需求從物質(zhì)需求向精神需求過(guò)渡，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的精神滿足要求。同時(shí)，企業(yè)所處的外部環(huán)境也日趨復(fù)雜，無(wú)論是國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境還是經(jīng)濟(jì)文化社會(huì)環(huán)境的復(fù)雜化都對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，如環(huán)保、文化傳承或經(jīng)濟(jì)可持續(xù)。

新消費(fèi)者群體的崛對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提出了新的要求。新消費(fèi)者一般是指在交互式新媒體環(huán)境下，有明確的、極具個(gè)人特色的、定制化的消費(fèi)需求，有理性與感性并存的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，注重情感需求的滿足。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)分享的主動(dòng)性增強(qiáng)。企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段和信息傳播方式很難打動(dòng)新消費(fèi)者群體，新消費(fèi)者群體借助新媒體平臺(tái)建立了自己的社交網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)通過(guò)主動(dòng)搜索等行為，通過(guò)理性分析和感性認(rèn)識(shí)來(lái)分析企業(yè)、品牌和產(chǎn)品，挖掘企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。新消費(fèi)者追求生活中的連續(xù)感和責(zé)任感，希望企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)角色融入消費(fèi)者的日常生活和社區(qū)，解決企業(yè)能力范圍內(nèi)的社會(huì)問(wèn)題。在2018年Edelman發(fā)布的《品牌的立場(chǎng)報(bào)告》中，通過(guò)對(duì)被調(diào)查對(duì)象的分析，2018年有64%的消費(fèi)者可以被稱為“信仰驅(qū)動(dòng)型買家”，這意味著他們至少有時(shí)會(huì)根據(jù)品牌在社會(huì)問(wèn)題上的立場(chǎng)選擇購(gòu)買與否。

一、公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)感知的影響

當(dāng)前，由于學(xué)者所采用的理論依據(jù)不同，導(dǎo)致對(duì)公益營(yíng)銷的內(nèi)涵機(jī)理存在研究差異。本文通過(guò)歸因理論對(duì)企業(yè)參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。

根據(jù)歸因理論，基于所處外部環(huán)境的不確定性存在，為了保證自身行為的確定性同時(shí)降低外部環(huán)境的干擾或營(yíng)銷，個(gè)體會(huì)推測(cè)外部環(huán)境和自身行為的緣由。消費(fèi)者歸因是基于自身的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，分析企業(yè)公益營(yíng)銷中的行為舉措，來(lái)推測(cè)企業(yè)進(jìn)行此項(xiàng)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。如在公益營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)于企業(yè)捐款捐物的行為，消費(fèi)者往往使用折扣理論進(jìn)行分析。對(duì)于企業(yè)采取的公益行為，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行對(duì)比，當(dāng)存在差異或變化時(shí)，原本的利他動(dòng)機(jī)歸因會(huì)也會(huì)發(fā)生變化。所以企業(yè)初始定位過(guò)高，承諾過(guò)高，后期如果發(fā)生變化，對(duì)消費(fèi)者歸因都會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

二、消費(fèi)者公益營(yíng)銷動(dòng)機(jī)感知與消費(fèi)者品牌態(tài)度的關(guān)系

消費(fèi)者公益營(yíng)銷動(dòng)機(jī)感知會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者品牌態(tài)度的變化。企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷行為，打造個(gè)性化的品牌形象，提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，將自己與目標(biāo)客戶或潛在客戶之間建立某種情感鏈接。本文選擇品牌態(tài)度作為評(píng)價(jià)消費(fèi)者內(nèi)在反應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。

侯俊東等學(xué)者（2009）通過(guò)企業(yè)所選擇的公益事業(yè)領(lǐng)域與企業(yè)品牌和企業(yè)消費(fèi)者之間相關(guān)性強(qiáng)弱分析，研究了企業(yè)公益營(yíng)銷行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為傾向的影響。黃化鋒等學(xué)者（2010）同樣在該角度出發(fā)，分別研究了企業(yè)公益事業(yè)領(lǐng)域和企業(yè)品牌的相關(guān)性，企業(yè)公益行為和消費(fèi)者需求的契合度，來(lái)判斷企業(yè)公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的建立和改變的影響。Vijayawada和Faustian（2012）通過(guò)研究形成了公益營(yíng)銷概念模型，將企業(yè)公益事業(yè)領(lǐng)域、品牌、消費(fèi)者利他歸因、消費(fèi)者價(jià)值觀和品牌忠誠(chéng)度等都納入其中，分析各因素間的相互關(guān)系。

三、消費(fèi)者認(rèn)知度與品牌態(tài)度的關(guān)系

在消費(fèi)者認(rèn)知度分析上，主要包括兩個(gè)方向，一是消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)領(lǐng)域的了解程度以及其對(duì)該領(lǐng)域的認(rèn)同程度;二是消費(fèi)者對(duì)原本的企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的了解程度和認(rèn)同程度，企業(yè)是公益營(yíng)銷行為的實(shí)施主體，借助歸因理論，消費(fèi)者對(duì)該主體的認(rèn)同程度同樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和品牌態(tài)度帶來(lái)影響。

首先，從消費(fèi)者與公益事業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)性出發(fā)，對(duì)于這種相關(guān)性不同學(xué)者給出了不同的解讀，如這種相關(guān)性包括了解的深入度、消費(fèi)者的主觀興趣、公益事業(yè)領(lǐng)域本身的影響力等。

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的主觀興趣影響較大，如果企業(yè)涉入的是消費(fèi)者存在興趣點(diǎn)的公益事業(yè)領(lǐng)域，消費(fèi)者往往對(duì)企業(yè)的公益營(yíng)銷保有正面肯定態(tài)度。Hoeffler 和 Keller（2012）認(rèn)為，企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者在日常生活中的主要參與或存在興趣的公益事業(yè)領(lǐng)域是企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷行為選擇的基礎(chǔ)。Sen等（2013）認(rèn)為，為了在公益營(yíng)銷活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)——顧客統(tǒng)一性的要求，需要選擇顧客喜歡或關(guān)注的公益領(lǐng)域。

其次，在消費(fèi)者和企業(yè)品牌或產(chǎn)品的相關(guān)性分析方面，可以發(fā)現(xiàn)存在兩種客觀情況，一是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品存在一定認(rèn)知即初始印象，一種是完全無(wú)認(rèn)知。針對(duì)第一種情況，Baron，Miyazak和Taylor （2000）研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的價(jià)格差異在企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷行為時(shí)同樣會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為傾向，只有在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有較大價(jià)格差異時(shí)，消費(fèi)者選擇進(jìn)行公益營(yíng)銷行為企業(yè)的概率才會(huì)增高。

四、新消費(fèi)者個(gè)性特征的影響

新消費(fèi)者理論是由美國(guó)學(xué)者David Lewis和Darren Bridger提出的。結(jié)合兩位學(xué)者的研究和當(dāng)前的消費(fèi)者實(shí)際，可以發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)者相較于“舊消費(fèi)者”而言，在購(gòu)買行為或購(gòu)買習(xí)慣上更側(cè)重主主動(dòng)性和自主性，他們通過(guò)主動(dòng)搜索信息的方式，感知產(chǎn)品、品牌信息的變化，對(duì)自己的需求做出合理的判斷;他們追求新鮮事物，注意力持續(xù)度低，是非注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型代表;同時(shí)他們熱愛(ài)生活，有明確的價(jià)值追求和情感追求;通過(guò)新媒體平臺(tái)形成自己的虛擬社群。Philip Kotler在《營(yíng)銷革命3.0》一書(shū)中寫(xiě)道：新的消費(fèi)群體更具備悲天憫人的情懷，他們希望社會(huì)和諧穩(wěn)定，追求更深層次的情感歸屬感。

對(duì)于新消費(fèi)群體的特征，從人口屬性和社會(huì)分布的角度做出了總結(jié)。新消費(fèi)者年多為“80后”“90后”群體，成長(zhǎng)過(guò)程中不存在物質(zhì)匱乏的情況，物質(zhì)需求基本得到滿足;受教育程度較高，有完成的學(xué)習(xí)經(jīng)歷;工作領(lǐng)域主要集中于信息技術(shù)、金融法律、醫(yī)學(xué)、教育等領(lǐng)域中。同時(shí)，美國(guó)的SRI國(guó)際公司提出了VALS模型對(duì)新消費(fèi)者特征進(jìn)行總結(jié)。該模型中，新消費(fèi)者關(guān)注自我的成長(zhǎng)和發(fā)展，但同樣平等地看待企業(yè)、品牌和產(chǎn)品，關(guān)注社會(huì)環(huán)境的發(fā)展變化，追求自主、自由的同時(shí)，也愿意博愛(ài)付出。

結(jié)合前文綜述，將新消費(fèi)者公益營(yíng)銷動(dòng)機(jī)感知對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的機(jī)理總結(jié)如圖1所示：

五、企業(yè)管理啟示

新時(shí)代與新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)環(huán)境的來(lái)臨，給了企業(yè)更多的營(yíng)銷方式選擇;但消費(fèi)者的變化也讓企業(yè)明確，回歸市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)才能夠在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值交換，當(dāng)前，消費(fèi)者群體對(duì)于價(jià)值的理解已經(jīng)發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的價(jià)格、質(zhì)量的要求已經(jīng)不能涵蓋消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值本身的理解，目前新消費(fèi)者群體更關(guān)注自身的精神追求的滿足，這種精神追求既包括自身的情感境界，也包括對(duì)于外界的感知所帶來(lái)的使命感和責(zé)任感。公益營(yíng)銷行為本身就是這種既包含企業(yè)情感形象和社會(huì)責(zé)任感的綜合，通過(guò)該行為，企業(yè)能夠更好地打造差異化的個(gè)體，滿足消費(fèi)的需求。

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作者簡(jiǎn)介：

鄭喆（1989.5-? ），女，漢族，山東濟(jì)南人，碩士，助教，研究方向：營(yíng)銷管理;

邢江南（1992.2-? ），女，漢族，山東濟(jì)南人，工商管理碩士，助教，研究方向：國(guó)際貿(mào)易。