供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略

沈思遠

經(jīng)濟新常態(tài)下，供給端的競爭日趨激烈，國家提出的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為各行各業(yè)提供了一個在當下逆勢而生的思路，對農(nóng)產(chǎn)品而言，就是通過農(nóng)產(chǎn)品供給體系質(zhì)量與效率的提升來迎合消費者日益增長的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全需求。本文從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景以及供給側(cè)改革對農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)提出的新要求，結(jié)合目前農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀與存在問題，并針對性提出有效的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略。

一、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革內(nèi)涵

2015年習近平總書記在中央財經(jīng)領導小組第十一次會議當中提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革內(nèi)涵看，主要包括以下方面：其一，生產(chǎn)要素;其二，生產(chǎn)者;其三，產(chǎn)業(yè)。這三方面屬于遞進的層次，一同構(gòu)成供給體系。其中生產(chǎn)要素、生產(chǎn)者、產(chǎn)業(yè)之間的配置比例就構(gòu)成了供給結(jié)構(gòu)性。而改革就是在生產(chǎn)關系調(diào)整方面注重制度的建立和完善。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的最終目標在于“三去一降一補”，其中去產(chǎn)能、去庫存以及去杠桿為“三去”;降成本為“一降”;補短板為“一補”。

二、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的影響

（一）多樣化高品質(zhì)的消費要求成為市場營銷根本出發(fā)點

二十世紀四十年代馬斯洛就提出了需求層次理論。該理論認為人的需求存在著從低到高的變化，依次為生理、安全、社交、尊重以及自我實現(xiàn)五類需求。從營銷視角看，消費者在各個需求層次上對產(chǎn)品需求的側(cè)重不同，不同產(chǎn)品會對應滿足不同的需求層次。隨著經(jīng)濟與社會的快速發(fā)展，人們生活水平提高，在農(nóng)產(chǎn)品上的消費結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出了一系列變化，當前消費者不再是簡單的關注價格因素，開始更多的追求農(nóng)產(chǎn)品的多樣化與高品質(zhì)。以此為出發(fā)點，結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的要求，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需要不斷降低無效供給，推動有效供給，積極提升供給結(jié)構(gòu)的靈活性、適應力。為此，在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷方面需要注重充分考慮消費需求變化，不斷淘汰單一、質(zhì)量不高的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而培育競爭力更強、質(zhì)量更高、服務更多元的產(chǎn)品系列。

（二）產(chǎn)品優(yōu)化升級成為市場營銷主要手段

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化，使得供給體系的質(zhì)量、效率不斷提升。為此，需要注重農(nóng)產(chǎn)品供給的改善，突出產(chǎn)品品質(zhì)，推動產(chǎn)品不斷優(yōu)化升級。尤其是積極鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)向個性化定制方向發(fā)展，注重柔性化的生產(chǎn)。再有，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革之下，要充分強調(diào)精益求精的精神，一方面增加品種，另一方面增強品質(zhì)。

（三）品牌引領成為市場營銷重要內(nèi)容

關于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的最終目的，習近平總書記指出要堅持人民為中心的發(fā)展思想，不斷的推動社會生產(chǎn)力的提高。由此可見，社會生產(chǎn)力水平的提升是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心和關鍵。因此，農(nóng)產(chǎn)品需要注重從區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、制度以及產(chǎn)品等各方面提升競爭實力，為我國經(jīng)濟的發(fā)展提供基礎支撐。農(nóng)產(chǎn)品供給方面，尤其需要注重發(fā)揮品牌引領作用，品牌是農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力的重要組成部分，也是農(nóng)產(chǎn)品獲取并整合市場資源的關鍵途徑。品牌戰(zhàn)略的實施，不只是能夠有效的推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品升級，也是地方綜合競爭力提高的重要方式，所以，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下，市場營銷重要內(nèi)容在于品牌引領，通過品牌效應推動產(chǎn)品營銷。

三、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷存在的問題

（一）市場營銷基礎設施落后導致銷路受阻

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷基礎設施包括了交通、倉儲、物流、交易場地、服務等相關設施。這些是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷開展的基礎條件，既影響農(nóng)產(chǎn)品營銷效率，也會影響整個農(nóng)產(chǎn)品供需狀態(tài)，所以，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革當中，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷基礎設施是非常重要的先決條件。自國家推動社會主義新農(nóng)村建設后，農(nóng)村交通條件已得到了很大的改善，但在倉儲、物流、交易場所以及其他方面的配套設施方面，還存在著建設滯后等問題。以當前農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場來說，其作為交易流通的重要場所，主要功能還是出租攤位、滿足交易，至于農(nóng)產(chǎn)品儲運、質(zhì)量檢測、電子核算、金融服務、信息發(fā)布等相關設施較為缺乏。再如，倉儲物流方面，現(xiàn)代化的儲運技術以及冷藏設備還十分短缺，而在歐美等發(fā)達國家，這些方面已做得相當完善。農(nóng)業(yè)市場營銷基礎設施落后，已成為當前農(nóng)業(yè)發(fā)展受阻的重要原因之一。

（二）市場信息傳導機制不完善導致需求辨識困難

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求農(nóng)產(chǎn)品供給方面能夠適銷，有效滿足消費的多樣化以及高品質(zhì)需求，進而增加農(nóng)民收入。但農(nóng)產(chǎn)品適銷必須建立在完善的農(nóng)產(chǎn)品市場信息傳導機制之上，有效的對稱信息才能夠幫助農(nóng)戶及時調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。目前看國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場存在著較低的信息化水平、供求信息不能夠及時有效地傳導等現(xiàn)狀，這使得農(nóng)戶往往無法掌握市場需求，從而出現(xiàn)盲目生產(chǎn)的情況，造成生產(chǎn)、需求之間的脫節(jié)問題。另外供需雙方因為存在著信息不對稱的現(xiàn)象，使得一部分流通商在擁有著相對優(yōu)勢的信息情況下，對銷售價格進行調(diào)整從中獲取超額利潤，由此，導致了菜賤傷農(nóng)、菜貴傷民的現(xiàn)象。這種情況下，農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)積極受到挫傷，農(nóng)產(chǎn)品供給也會因此受到影響，進而出現(xiàn)供不應求的假象，這樣不僅對消費者、農(nóng)民利益造成侵害，也使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品市場處于不健康的發(fā)展狀態(tài)。

（三）成本高且品牌效應弱導致競爭力匱乏

當前在農(nóng)產(chǎn)品市場存在著較高的生產(chǎn)成本和流通成本。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)更多是個體種植戶為主，存在著種植分散、規(guī)模較小的特點，而且受到地形影響，很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無法實現(xiàn)較高的機械化水平，由此導致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)存在著較高的人工成本。另外，由于經(jīng)營者主要是小規(guī)模、小投資，所以在品牌方面缺乏足夠的重視。國內(nèi)很多農(nóng)產(chǎn)品品牌市場知名度非常低，缺乏自身鮮明的特色，缺乏有效的競爭力則競爭乏力。品牌效應的缺乏，使得產(chǎn)品價值沒有得到有效開發(fā)，同樣也就很難占有較高的市場份額。

（四）食品安全監(jiān)控難以到位導致產(chǎn)品品質(zhì)提升受限

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，要求農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全水平都要實現(xiàn)全面提升，由此建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全監(jiān)管體系，建立能夠全程追溯、互聯(lián)互享的追溯監(jiān)管平臺就成為必然，這一點在2018年中央一號文件當中已經(jīng)明確提出。然而基于目前食品安全工作現(xiàn)狀，顯然和文件中的要求存在著很大的差距。尤其是近些年互聯(lián)網(wǎng)市場交易的壯大，使得農(nóng)產(chǎn)品在安全監(jiān)管方面面臨著更大的挑戰(zhàn)。盡管國內(nèi)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場準入、追溯等方面建立了相應的制度，不過由于農(nóng)產(chǎn)品市場自身的特征，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證、安全追溯工作在實踐方面面臨著重重阻礙。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷存在著秩序混亂以及渠道復雜的情況，除此之外，安全管理體系不完善、信息化水平低等，也使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)控工作難以到位。上述這些都成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷當中迫切需要解決的問題。

四、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略

（一）彌補基礎設施短板

在基礎設施改善方面，需要推動交通運輸環(huán)境的優(yōu)化，實現(xiàn)交通運輸?shù)目沙掷m(xù)發(fā)展。注重對農(nóng)村交通設施投入的增加，落實村村通、縣縣通政策。在信息化建設方面，政府需要增加資金投入，實現(xiàn)通信網(wǎng)絡在城鄉(xiāng)全面覆蓋，為農(nóng)村地區(qū)構(gòu)建良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，逐步消除供銷兩端的信息不對稱現(xiàn)象。另外，政府要對社會各方力量進行引導，將更多資源導入農(nóng)村市場信息服務事業(yè)建設中，強化農(nóng)民的網(wǎng)絡觀念以及品牌建設意識。借助信息產(chǎn)業(yè)體系的建設發(fā)展和基礎設施的完善，為農(nóng)產(chǎn)品市場營銷提供良好的基礎條件。

（二）強化物流體系建設

基于各地農(nóng)產(chǎn)品的市場發(fā)展情況，對物流運輸網(wǎng)絡進行合理的建設，保證城鄉(xiāng)之間流通環(huán)境通暢。注重冷鏈物流中心的建設，實現(xiàn)規(guī)?；?、專業(yè)化以及標準化運用，將冷鏈物流服務從過去單一的花卉市場向各個農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)進行擴展。當前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品物流市場主體方面存在著分散、規(guī)模小、實力弱的情況，為此需要注重培育一批具有國際競爭力和影響力的物流企業(yè)，打造龍頭企業(yè)，加強物流服務企業(yè)和第三方物流平臺的合作，注重新技術、新模式以及新設備的應用，著力創(chuàng)建綜合性較強的物流信息服務平臺，為農(nóng)產(chǎn)品市場營銷提供便利。

（三）降成本提品牌并駕齊驅(qū)

在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)當中，通過推動農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展，實現(xiàn)生產(chǎn)的標準化、規(guī)?；?、科技化，創(chuàng)新供應鏈模式，實現(xiàn)雙向供應鏈，這樣有助于渠道利用率的提升。在鮮活農(nóng)產(chǎn)品方面可以設置綠色通道，有效地降低成本及其損耗。對此，政府需要發(fā)揮主導作用，推動物流中心的創(chuàng)建與完善。另外，在品牌建設方面，需要注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系構(gòu)建、專業(yè)人才配置以及制度體系的不斷完善。政府需要在產(chǎn)品質(zhì)量安全方面做到透明化管理，基于地方特色，相應配備先進技術設備，完善安全質(zhì)量檢測標準。通過對龍頭企業(yè)的扶持，大力塑造優(yōu)勢品牌，通過品牌建設來提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象以及市場競爭力。

（四）完善食品安全監(jiān)控體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全不僅僅關系著產(chǎn)品供應鏈的每一個環(huán)節(jié)，同時也關系著農(nóng)產(chǎn)品市場的所有主體，包括農(nóng)民、經(jīng)銷商、批發(fā)市場、零售商等。由于單一主體，存在著自身的局限，所以無法對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題進行有效解決。為此，需要從農(nóng)產(chǎn)品供應鏈角度，推動農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障。對此，可以充分運用現(xiàn)代技術，比如物聯(lián)網(wǎng)技術、網(wǎng)絡技術、信息技術、二維碼技術等，推動質(zhì)量安全檢測追溯體系的創(chuàng)建。這一體系將會完成對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈全過程的實時監(jiān)控，采取可追溯的管理措施。這里需要強調(diào)的是，食品安全監(jiān)控體系需要對相關信息進行及時地記錄和公布，原因在于：首先，有助于監(jiān)管部門對農(nóng)產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)加以有效跟蹤，進而有效進行管理和監(jiān)督，從而避免農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的發(fā)生;其次，針對農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)安全問題的，可以及時召回，并對出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)進行準確定位，查明原因并追? 究責任;再次，透明公開的信息，能夠解決信息不對稱的問題，從而使得消費者安全感、滿意感大為改善，這也更好的迎合了消費者日益提升的食品安全需求。

五、結(jié)語

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對各行各業(yè)來說，不僅是挑戰(zhàn)，也是重要機遇，其對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷帶來的影響不僅是壓力也是指引。本文通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景出發(fā)，分析供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中的影響以及當前農(nóng)產(chǎn)品市場營銷存在的問題，進而提出農(nóng)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略需要從彌補基礎設施短板、強化物流體系建設、降成本提品牌、完善食品安全監(jiān)控體系等方面的對策和建議。（作者單位：南通職業(yè)大學經(jīng)濟管理學院）

本論文得到江蘇高?！扒嗨{工程”資助，課題：2019年度江蘇高校哲學社會科學基金項目“長三角一體化背景下南通居民收入增長的現(xiàn)實困境與路徑選擇”（2019SJA1505）。