“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下常州一號農(nóng)場整合營銷模式研究

陸亞幸 陳怡霏

[摘 要]隨著人們生活水平的持續(xù)提高，綠色農(nóng)產(chǎn)品憑借其“純天然、無污染、安全營養(yǎng)”的特點已受到消費者的廣泛認(rèn)可。常州一號農(nóng)場通過利用大數(shù)據(jù)智能技術(shù)，創(chuàng)新營銷手段，探索出以消費者需求為核心、線下線上相融合及多種營銷方式相融合的整合營銷模式，以適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代要求。文章通過常州一號農(nóng)場整合營銷模式的成功案例，分析了綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)特點，闡釋了在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下常州一號農(nóng)場整合營銷模式及其給予的啟示，為同行或未來進(jìn)入綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的企業(yè)提供指導(dǎo)性意見。

[關(guān)鍵詞]綠色農(nóng)產(chǎn)品;整合營銷;常州一號農(nóng)場;需求導(dǎo)向

1 綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)特點

綠色農(nóng)產(chǎn)品是指在可持續(xù)發(fā)展的前提下，按照環(huán)保綠色方式生產(chǎn)無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品。除了擁有普通農(nóng)產(chǎn)品的一般特性外，綠色農(nóng)產(chǎn)品還存在以下三個特征。

其一，獨特品質(zhì)特征。安全性、無污染、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)等特點是綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的最主要的區(qū)別，江蘇省為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了優(yōu)良的人文因素和自然因素，其得天獨厚的生態(tài)環(huán)境和自然資源為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)造了優(yōu)秀的條件，再加上每個地理區(qū)域的獨特制造工藝和傳統(tǒng)技術(shù)，使得許許多多的農(nóng)產(chǎn)品都具有其獨特性以及鮮明的地域特點。

其二，質(zhì)量保證特征。一般來說，消費者在判斷農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的時候常常憑借之前的經(jīng)驗去主觀判斷，但是經(jīng)過了質(zhì)量認(rèn)證并提供信息標(biāo)識的標(biāo)志產(chǎn)品才能成為綠色農(nóng)產(chǎn)品。在消費者的綠色意識逐漸提高的當(dāng)今社會，消費者越來越傾向于購買被綠色認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證過的農(nóng)產(chǎn)品，更加信任被第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證過的且具有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品。

其三，全產(chǎn)業(yè)鏈綠色化。在綠色農(nóng)產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈中，從產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)到銷售再到售后服務(wù)要注重全程綠色化。在綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程當(dāng)中，使用清潔環(huán)保的培育方式，不施用化肥農(nóng)藥，遵循自然循環(huán)機(jī)制，保證綠色的生態(tài)環(huán)境。除此之外，對于生產(chǎn)剩余物，做到有效綠色回收，達(dá)到再利用、可持續(xù)發(fā)展的效果。在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，要保證綠色生產(chǎn)和研發(fā)，采用綠色包裝，利用環(huán)保無污染的新興技術(shù)，一方面減少對社會環(huán)境的危害，另一方面也響應(yīng)重視生態(tài)文明建設(shè)、建設(shè)美麗中國的號召。

2 常州一號農(nóng)場整合營銷模式的分析

2.1 線上線下相整合

2.1.1 線下營銷手段

（1）基地體驗、直營門店、社區(qū)農(nóng)夫市集。常州一號農(nóng)場擁有著高達(dá)2000畝的農(nóng)場基地，營銷人員運用周邊的旅游景區(qū)環(huán)境，開展一系列豐富多彩的活動，吸引大量人群來基地進(jìn)行體驗?！笆卟送盔f萬圣節(jié)”“與工作人員一起下基地收稻子”“借問龍蝦何處釣”“親子游”“收鴨節(jié)”等，通過將潛在消費者聚集在基地，表面看似是共度歡樂旅游時光，實際上是感受有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品的無污染、生態(tài)環(huán)保。通過讓人們親身體驗，運用體驗營銷的手段，刺激消費者的感官，提高其對有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任度與知曉度。從活動中使人們獲得歡樂的同時，力求達(dá)到其情感共鳴，刺激消費。此外，一號農(nóng)場也擁有自己的直營門店、社區(qū)農(nóng)夫市集，在店面柜臺增加綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的貨架率，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售份額。

（2）人員推銷。常州一號農(nóng)場的目標(biāo)市場為江浙滬地區(qū)，以追求高品質(zhì)生活且中高端收入的家庭為目標(biāo)消費者。除了借助基地、直營門店外，一號農(nóng)場還采取了人員推銷。通過銷售人員與超市洽談，或者是直接走進(jìn)社區(qū)，組織宣傳推廣活動，促進(jìn)銷售。最近，一號農(nóng)場就組織了營銷人員走進(jìn)朗詩國際街區(qū)的活動。為了提高人們對綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識，了解一號農(nóng)場，工作人員在朗詩國際街區(qū)籌辦了為期半個月的免費體驗綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的活動。社區(qū)的人們不僅可以品嘗到色香味俱全的綠色蔬菜，而且可以學(xué)會許多綠色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識，親身用味覺、聽覺零距離感受到綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品相對于普通農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。通過面對面的人員推銷，提升營銷的效率，提高人們對綠色農(nóng)產(chǎn)品安全無污染高質(zhì)的信任程度，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，增加銷售量。

（3）公共關(guān)系。常州一號農(nóng)場秉持著“綠色、健康、有利于社會”的理念，必定很注重企業(yè)的品牌形象。因此，一號農(nóng)場也經(jīng)常開展公益活動，如最近的母親節(jié)活動。營銷人員配備感化人心的文案：“小時候，您牽著我的手，帶我看遍鄉(xiāng)間田野。我自豪地說，長大后我要帶你到更遠(yuǎn)的地方?！蔽赖淖盅郏渚浯林腥藗兊男奶铮て鹑藗儏⑴c活動的興趣?；顒觾?nèi)容即與母親一起釣魚，釣到的魚在稱重時減免2斤魚的費用，同時贈送母親健康有機(jī)綠色大禮包一份。在母親節(jié)之際，一號農(nóng)場開展相應(yīng)的情感親子活動，力爭達(dá)到與顧客的情感共鳴，借助活動，提升企業(yè)及產(chǎn)品的品牌形象，改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，也提高了人們對一號農(nóng)場的好感度，促進(jìn)了消費。

2.1.2 線上營銷手段

（1）廣告。常州一號農(nóng)場所采取的是報紙、電視以及網(wǎng)絡(luò)上推出廣告。報紙上刊登廣告，主要是利用常州對于農(nóng)產(chǎn)品電商的大力扶持政策，從姜方俊的海歸團(tuán)隊放棄國外高薪職業(yè)來常州開設(shè)一號農(nóng)場做農(nóng)夫為標(biāo)題吸引點，抑或是刊登一號農(nóng)場基地體驗活動等，引起潛在消費群體的注意力，提升企業(yè)與產(chǎn)品品牌的知名度。電視及網(wǎng)絡(luò)上推出廣告，主要采取的視頻模式，廣告內(nèi)容涉及從綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)培育到加工整合再到銷售，也呈現(xiàn)了基地現(xiàn)狀和開展的一系列活動，全方位地向顧客展現(xiàn)企業(yè)與一號農(nóng)場的綠色農(nóng)產(chǎn)品，讓顧客更了解綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，提高其對產(chǎn)品與品牌的認(rèn)識度。利用視頻廣告的沖擊，激起人們購買的欲望，提高產(chǎn)品的銷售量。

（2）自建官網(wǎng)。常州一號農(nóng)場擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站，服務(wù)內(nèi)容主要涉及安心商城、會員故事、農(nóng)場介紹、活動內(nèi)容等。常州一號農(nóng)場的自建官網(wǎng)，全方位介紹綠色農(nóng)產(chǎn)品的種類，綠色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，服務(wù)說明、會員故事、企業(yè)簡介、發(fā)展歷程、購物指南、售后服務(wù)、活動概述等。利用官方平臺，使?jié)撛谙M者更好地了解企業(yè)與綠色農(nóng)產(chǎn)品信息。借助大數(shù)據(jù)分析，也有利于營銷人員更好地查看目標(biāo)顧客群的瀏覽記錄，知曉他們的需求與購買行為特點，更好地做個性化定制會員方案，促進(jìn)銷售。

（3）利用微信、微博、400電話訂購等。常州一號農(nóng)場將線上營銷手段全覆蓋，除了上述以外，還建立了官方微信、微博等，同時在官網(wǎng)、微信、微博或者是廣告都添加了聯(lián)系方式。利用微商、電話銷售等方式，使目標(biāo)消費群體更好地認(rèn)知一號農(nóng)場的綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過微信發(fā)布的軟文、促銷活動等，形成對顧客的心理沖擊，激起消費者的購買欲望，提高綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度與市場占有率，在市場中力爭博得一席之位，做行業(yè)的佼佼者。

2.2 多種營銷方式相整合

2.2.1 體驗營銷

一號農(nóng)場充分運用體驗營銷，定期開展特色生態(tài)活動，內(nèi)設(shè)“一園六景”——花田漫步、親子牧場、農(nóng)家體驗、農(nóng)業(yè)科普、林間采摘和仙姑湖垂釣。憑借地處茅山旅游風(fēng)景區(qū)，優(yōu)越的自然環(huán)境，工作忙碌后的休閑活動深深吸引著各地旅游者，而這些參與活動體驗的人也是一號農(nóng)場的潛在消費者。一號農(nóng)場將體驗營銷與優(yōu)惠券促銷相結(jié)合，如草莓采摘券、垂釣券、有機(jī)綠色蔬菜體驗券等。人們在體驗活動帶來的快感的同時，也進(jìn)一步了解了一號農(nóng)場所產(chǎn)銷的綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品相比的優(yōu)勢——安全、無污染、高質(zhì)。這種體驗方式，使得顧客從精神上到身體上都得到較大的滿足，正是由于這種滿意度，產(chǎn)生情感共鳴，往往會激起人們的購買欲望，提高人們對一號農(nóng)場綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的好感度和信任度，從而刺激消費，增加市場銷售量。

2.2.2 事件營銷

常州一號農(nóng)場是個緊跟時代技術(shù)變遷、市場需求變化的企業(yè)，它適時使用事件營銷，利用節(jié)假日、端午節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、春節(jié)等，抑或是利用季節(jié)喜好，比如冬天喜歡羊肉、夏天喜歡西瓜等，深刻認(rèn)知目標(biāo)顧客群體的基本需要和購買行為特征，設(shè)定吸引人注意力，能取得情感共鳴的事件營銷。就拿最近的例子來說，一號農(nóng)場在今年過年期間，開展了“文化點亮生活——常州鄉(xiāng)村過大年暨金壇鄉(xiāng)村旅游嘉年華”活動，通過撒網(wǎng)捕魚、殺年豬、蔬菜印畫、抖空竹、腰鼓聲鳴等，使人們可以在農(nóng)場基地體驗到過年熱鬧的氣氛，由于過年茅山風(fēng)景區(qū)人口流動較多，通過各項活動事件，一傳十十傳百，在短時間內(nèi)達(dá)到事件的宣傳，從而擴(kuò)大產(chǎn)品與品牌的知名度與市場效應(yīng)，進(jìn)一步刺激消費，提高銷售額。

2.2.3 智能營銷

隨著智能化時代的到來，大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動互聯(lián)技術(shù)應(yīng)運而生，綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的營銷模式過于單一且逐漸落伍。一號農(nóng)場根據(jù)目標(biāo)消費者的特點，結(jié)合企業(yè)資源條件，積極順應(yīng)市場需求，與時俱進(jìn)，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以及推廣時，做到數(shù)字化農(nóng)業(yè)、智能化農(nóng)業(yè)，主要包括以下四個方面：其一，智能化環(huán)境監(jiān)控系統(tǒng)。通過利用這個系統(tǒng)可以使農(nóng)村工作人員實時監(jiān)控溫度、濕度、光照等，確保有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)培育有最好的最適宜的環(huán)境。其二，智能化農(nóng)場生產(chǎn)管理系統(tǒng)。通過運用這個系統(tǒng)，能夠?qū)崟r記錄生產(chǎn)資料、農(nóng)事等，做到經(jīng)營管理有條理化。其三，智能化食品安全追溯系統(tǒng)。一號農(nóng)場利用這個系統(tǒng)，首先系統(tǒng)生成產(chǎn)品二維碼，采用一物一碼的營銷方式，利用短信、語言電話、網(wǎng)絡(luò)平臺來實時追蹤產(chǎn)品質(zhì)量安全情況，做到產(chǎn)業(yè)鏈全過程綠色化。其四，智能化農(nóng)產(chǎn)品銷售系統(tǒng)。一號農(nóng)場還存在自己的銷售終端平臺，通過利用這個系統(tǒng)，使用移動互聯(lián)技術(shù)遠(yuǎn)程實現(xiàn)顧客管理、收集產(chǎn)品信息、物流配送等。

3 常州一號農(nóng)場整合營銷模式的啟示

3.1 綜合運用線上線下整合、多種營銷方式整合

隨著智能時代的到來，移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)技術(shù)盛行，并已運用到各個行業(yè)，單純的線上或線下營銷都無法滿足快速發(fā)展的市場變化。從營銷角度來講，線上和線下其實是兩種渠道模式。面對差異化，豐富多彩的市場需求，線下和線上整合已成不同行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的必然趨勢。而綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)正是適合線上線下整合營銷的突出典型。一般來說，線下主要采用基地體驗、直營門店、社區(qū)農(nóng)夫市集、人員推銷、活動公關(guān)、展覽會等，為客戶面對面地進(jìn)行品牌宣傳，產(chǎn)品助銷服務(wù)。線下營銷為目標(biāo)消費群體提供親身體驗的機(jī)會，更好地交互溝通與售后服務(wù)，取得消費者對于產(chǎn)品更大的信任度與忠誠度。線上主要采用電視、電話、廣告、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺、自建官網(wǎng)、微信、微博等，與線下營銷相比，在網(wǎng)絡(luò)如此流行的當(dāng)代，線上對企業(yè)產(chǎn)品與品牌的推廣成效更為顯著。線上營銷為顧客提供便捷，展現(xiàn)全方位的動態(tài)產(chǎn)品效果，利用新媒體沖擊顧客的購買欲望，引起購買行為。一個企業(yè)若想使其營銷成功，需將線上線下相融合，統(tǒng)籌兼顧，為企業(yè)創(chuàng)造利潤的同時留住顧客。此外，常州一號農(nóng)場另一個制勝的法寶在于應(yīng)用新興技術(shù)，將其與綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)相結(jié)合，推出體驗營銷、智能營銷、口碑營銷和事件營銷多種營銷方式的整合，進(jìn)一步提升消費者對產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知度和滿意度，提高銷售量與市場占有率。

3.2 全產(chǎn)業(yè)鏈相整合

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)各部門間相互獨立、互不干擾、各司其職的傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足變化的市場需求以及嚴(yán)峻的行業(yè)競爭，因此，全產(chǎn)業(yè)鏈相整合成為每個想要在市場上立足的企業(yè)必須所要重視的問題。生產(chǎn)研發(fā)部門不再是單純的研究技術(shù)，培育養(yǎng)殖，也需關(guān)注市場上消費者的需要，也需學(xué)會一定的談判技巧、促銷策略，以便在顧客進(jìn)入農(nóng)場時，向他們介紹綠色農(nóng)產(chǎn)品性能優(yōu)勢時，可以適時地激起其購買欲望。而同樣的，營銷人員也不能僅僅局限于自己的專業(yè)能力，務(wù)必要對綠色農(nóng)產(chǎn)品的特點以及企業(yè)的核心競爭力、產(chǎn)品生產(chǎn)所運用的先進(jìn)技術(shù)等做到充分領(lǐng)會，使得顧客覺得你是專業(yè)的，提高顧客的信任度，從而引起購買行為。常州一號農(nóng)場正是充分做到這點才得以成為綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。一號農(nóng)場樹立全產(chǎn)業(yè)鏈相融合的理念，積極引導(dǎo)各部門間相互溝通、合作，企業(yè)內(nèi)部資源相整合，企業(yè)內(nèi)部與外部市場相整合。從產(chǎn)業(yè)鏈的前端，即產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)到產(chǎn)業(yè)鏈的終端，即產(chǎn)品的銷售與售后服務(wù)，都能統(tǒng)一協(xié)調(diào)，培育全體營銷意識，如此一來，可以進(jìn)一步提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作效率，保證全產(chǎn)業(yè)鏈過程綠色化和安全化，從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大盈利。

3.3 將“互聯(lián)網(wǎng)+”與綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)相融合

在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的使用上，一號農(nóng)場首先利用大數(shù)據(jù)勘探市場環(huán)境，了解綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)所處的宏觀大背景如何，包括政策支持、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及行業(yè)競爭情況。其次根據(jù)目標(biāo)顧客群在電商平臺或公司官網(wǎng)的瀏覽、購買記錄，甚至是線下體驗記錄等，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)深入探討一號農(nóng)場目標(biāo)消費者的購買喜好、購買渠道、購買評價等購買行為特征，從而幫助企業(yè)更加有針對性地研發(fā)適合消費者需求的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營銷政策，做到精準(zhǔn)營銷。同時，一號農(nóng)場非常注重智能技術(shù)的使用，在產(chǎn)品的生產(chǎn)和培育方面，一號農(nóng)場采用智能化環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)，實時監(jiān)控溫度、濕度和光照等，確保有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)培育有最好的最適宜的環(huán)境。此外，一號農(nóng)場也運用智能化食品安全追溯系統(tǒng)，采用一物一碼的方式，實時追蹤產(chǎn)品質(zhì)量安全情況。在產(chǎn)品銷售方面，一號農(nóng)場利用自己的銷售終端平臺，通過運用智能化系統(tǒng)，實現(xiàn)顧客管理、發(fā)布產(chǎn)品信息、物流配送等。

在移動互聯(lián)技術(shù)使用上，一號農(nóng)場響應(yīng)政府“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)業(yè)，除了擁有線下農(nóng)場外，充分運用移動互聯(lián)平臺，全方位地把O2O模式發(fā)揮得淋漓盡致，提高全產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)一步降低全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)能過剩情況，從而降低企業(yè)成本，提高一號農(nóng)場以及其所生產(chǎn)的綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場效應(yīng)，擴(kuò)大市場占有率與品牌優(yōu)勢。

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