新冠肺炎疫情下，乳制品的營銷傳播策略

文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

疫情之下，乳制品營銷模式轉(zhuǎn)變

突如其來的新冠肺炎疫情，打亂了所有人出行腳步的同時(shí)，也讓千萬個(gè)中小企業(yè)的經(jīng)營者們坐臥不安。從銘觀市場(chǎng)研究中心提供的數(shù)據(jù)來看，正月期間的乳制品銷售量同比跌幅高達(dá)50．00%。

空蕩蕩的實(shí)體商超見證了消費(fèi)者對(duì)于疫情的恐慌，而霸屏朋友圈“提升免疫力”的宣傳則是企業(yè)的焦慮，甚至很多和免疫力極其弱相關(guān)的產(chǎn)品紛紛冠以“提升免疫力”的噱頭。似乎在這時(shí)，免疫力不僅是解決新冠肺炎的法寶，同樣也是銷量的助力器。

綜合與幾家企業(yè)的線上訪談，現(xiàn)在在微信朋友圈做免疫力推廣的企業(yè)普遍存在四種情形：（1）朋友圈都在做，所以也想做，但是不知道從何方向開始；（2）每天都在很努力地發(fā)朋友圈，但是效果沒有想象中好；（3）內(nèi)容都做了，但是轉(zhuǎn)發(fā)的效果不好，甚至遭到經(jīng)銷商的抗拒；（4）線上宣傳都做了，但是增加了很多額外的營銷成本，傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)還沒有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式。

上述問題不僅僅是乳品企業(yè)的困惑，也是傳統(tǒng)零售行業(yè)長期存在的問題，商家、銷售人員習(xí)慣了長期以來和消費(fèi)市場(chǎng)的貼身肉搏，突然一下把大家放到一個(gè)完全“看不清，摸不著”的線上市場(chǎng)，原來習(xí)慣的銷售技巧、推廣技巧都施展不開。

圖1 活潤視頻可信度調(diào)研——按消費(fèi)者區(qū)域劃分

圖2 活潤視頻可信度調(diào)研——按消費(fèi)者年齡劃分

但是，需要清醒地意識(shí)到線上趨勢(shì)，基本沒有一個(gè)是由疫情帶來的，只是疫情讓這些問題暴露得更迅速、更明顯。做線上營銷，你能做到的，別的企業(yè)都能想到；提升免疫力，你能想到的，別的企業(yè)也能想到，但論力度，伊利、蒙牛占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那該怎么辦？銘觀市場(chǎng)研究中心篩選出了全國、湖北省以及湖北省外的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，用來驗(yàn)證“免疫力宣傳”在不同區(qū)域、不同渠道、不同年齡段的影響力（18 歲以下消費(fèi)者樣本量偏低，故忽略該部分樣本）。

內(nèi)容娛樂化，對(duì)年輕消費(fèi)者吸引力偏低

新希望活潤在朋友圈做乳酸菌提升人體免疫力的視頻宣傳，內(nèi)容風(fēng)格偏向短視頻，更加娛樂化，該視頻對(duì)消費(fèi)者的吸引力，見圖1、2。

可以看出，活潤宣傳視頻在疫情重度地區(qū)湖北省的可信度指數(shù)要遠(yuǎn)高于全國和湖北省以外的區(qū)域，有接近70．00%的高可信度，而全國和湖北省以外地區(qū)則在40．00%左右，這是由于疫情給湖北地區(qū)消費(fèi)者帶來的心理影響要遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，在城市封閉和媒體不斷宣傳提升免疫力的壓力下，消費(fèi)者對(duì)提高免疫力的需求更能強(qiáng)化為剛需。

而另外有意思的一點(diǎn)是，從不同年齡對(duì)活潤娛宣傳視頻的可信度分析看，年輕消費(fèi)者對(duì)娛樂化的宣傳內(nèi)容接受程度，恰恰與預(yù)期相反，18～25 歲的可信度指數(shù)更是低于16．00%，這是因?yàn)樗麄兊膶W(xué)歷層次更高，認(rèn)知結(jié)構(gòu)更全面，知識(shí)獲取途徑更多，理性的信息判斷能力更強(qiáng)。

內(nèi)容理性化，可信度更高

蒙牛冠益乳的宣傳視頻主打純理性方向，強(qiáng)化藍(lán)帽子（保健品標(biāo)識(shí)）和人體免疫力的關(guān)系；伊利的宣傳視頻則在暗示免疫球蛋白和人體健康的關(guān)系。

蒙牛與伊利的宣傳視頻在不同年齡對(duì)廣告的可信度上基本保持和活潤視頻相同，但在全國和湖北省以外地區(qū)的可信度要遠(yuǎn)高于活潤，因?yàn)橐晾⒚膳５男麄鲀?nèi)容更加理性，同時(shí)視頻的內(nèi)容也更加專業(yè)、可信，都存在著功能、機(jī)理以及科學(xué)論據(jù)。

雖然冠益乳的藍(lán)帽子從理性上更加科學(xué)權(quán)威，伊利的視頻是通過暗示免疫球蛋白保護(hù)人體健康的方式，權(quán)威性稍弱，但在湖北省外地區(qū)的可信度指數(shù)，伊利高于蒙牛（圖3、4）。

可能是由于冠益乳之前對(duì)提高免疫力的宣傳并沒有放在主線，所以在特殊時(shí)期，難免有故意蹭熱點(diǎn)的嫌疑，所以伊利廣告相對(duì)接受程度就更高。

合理選擇宣傳途徑，有效提升廣告可信度

除了宣傳方式和內(nèi)容，銘觀市場(chǎng)研究中心同樣也調(diào)研了宣傳途徑的可信度。

通過圖5、6數(shù)據(jù)可以看到，媒體宣傳可信度依次是官方機(jī)構(gòu)認(rèn)可＞新聞報(bào)道＞知名專家提出＞專業(yè)論文，可信度排前列的宣傳途徑都是帶有官方、權(quán)威、科學(xué)背景的媒體，而一些新媒體渠道和導(dǎo)購人員的推薦可信度排名靠后。

另外從年齡分布來看，越年輕的群體對(duì)專業(yè)論文的可信度越高；對(duì)于官方機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息，年輕群體和老年群體接受度更高；但是在電視廣告上，可能由于年輕群體使用電視的頻率極低，導(dǎo)致可信度很低。

圖3 蒙牛冠益乳廣告可信度調(diào)研——按區(qū)域劃分

圖4 伊利廣告可信度調(diào)研——按區(qū)域劃分

圖5 不同宣傳媒介可信度調(diào)研——按區(qū)域劃分

圖6 不同媒介可信度調(diào)研——按年齡劃分

疫情之下，多維度剖析乳制品市場(chǎng)消費(fèi)特性

對(duì)此次疫情宣傳的觀點(diǎn)，將市場(chǎng)消費(fèi)劃分為“感興趣”“可信度”“獨(dú)特性”三個(gè)消費(fèi)點(diǎn)。感興趣，決定了消費(fèi)者愿不愿意了解產(chǎn)品；可信度，決定了宣傳基礎(chǔ)和傳播投入的大?。华?dú)特性，決定了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

感興趣

隨著疫情的遠(yuǎn)去，消費(fèi)者對(duì)乳制品的感興趣程度將日漸下降。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，看到身邊的人感冒，才會(huì)想到要帶口罩；看到身邊的人因?yàn)榘疽股眢w抱恙，才會(huì)想起要好好休息。所以一但疫情過后，市場(chǎng)對(duì)免疫力的感興趣程度會(huì)逐漸下降，但在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，功能型產(chǎn)品會(huì)獲得補(bǔ)償型增長。但不是隨隨便便宣傳免疫力，消費(fèi)者就會(huì)買單。

可信度

可信度傳播會(huì)增加營銷費(fèi)用，繼而轉(zhuǎn)嫁到終端價(jià)格，最終又會(huì)影響感興趣程度。注冊(cè)保健食品不是良好的方案，曾經(jīng)有眾多的保健品，成功的無外乎是紅桃K、三株、昂立、腦白金等幾家，且注冊(cè)保健食品少則一年，多則兩年甚至更久，即使拋開時(shí)間成本，不妨調(diào)研下身邊的消費(fèi)者，是否對(duì)保健品注冊(cè)有足夠的了解。

保健品注冊(cè)是可以解決宣傳問題，但是解決不了消費(fèi)端認(rèn)知的問題，即使解決消費(fèi)端的認(rèn)知，勢(shì)必會(huì)帶來營銷成本的增加，最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。曾經(jīng)有資深人士測(cè)算過，當(dāng)產(chǎn)品成本和零售價(jià)在1∶10，才能撐起保健品的營銷投入，但乳制品的利潤空間顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，建議試著借力打力，多用一些帶有官方、科研、機(jī)構(gòu)的宣傳。

圖7 疫情后的消費(fèi)意愿——按區(qū)域劃分

圖8 疫情后的消費(fèi)意愿——按年齡劃分

獨(dú)特性

乳制品的獨(dú)特性不在于發(fā)酵時(shí)所采用的菌種名字，而是一種消費(fèi)者能理解的機(jī)理。如提到人參、鹿茸、黃芪、枸杞，何首烏這些傳統(tǒng)食材，消費(fèi)者第一時(shí)間就會(huì)反應(yīng)出這些食材附加的功能屬性，何首烏防脫發(fā)，黃芪補(bǔ)氣等，這些屬于傳統(tǒng)的單一功能食材，市場(chǎng)教育難度和成本都較低。

但是當(dāng)提到植物甾醇、軟磷脂、花青素OPC、甲殼素這些新型單一功能食材時(shí)，很少有人能夠第一時(shí)間反應(yīng)出其功能。

一種物質(zhì)解決一個(gè)功能，一個(gè)產(chǎn)品解決一個(gè)剛需的可信度遠(yuǎn)超多功能型產(chǎn)品。宣傳乳制品同樣如此，宣傳菌種的獨(dú)特，如BB-12，LGG之類，對(duì)普通消費(fèi)則來說太過高深，很難去理解。而宣傳乳酸菌調(diào)節(jié)腸道消化功能，提高人體免疫力，并且有充足的數(shù)據(jù)來源支撐，那么接受度就會(huì)顯著升高。

在此，借用前面對(duì)食材的定義來解構(gòu)乳制品，巴氏奶宣傳乳鐵蛋白，這個(gè)屬于偏向新型單一功能食材的宣傳，所以教育成本和難度較高；酸奶宣傳活菌屬于偏向傳統(tǒng)單一功能食材，直接解釋媒體宣傳，將活菌提高免疫力與產(chǎn)品綁定，教育成本和難度較低。

疫情拐點(diǎn)即現(xiàn)，靜待乳業(yè)春天

從銘觀市場(chǎng)研究中心調(diào)研數(shù)據(jù)看，超過50．00%以上的不同區(qū)域、不同年齡段的消費(fèi)者在疫情過后，有意愿消費(fèi)更多的乳制品（圖7、8）。期待春暖花開之 時(shí)，乳業(yè)的春天也會(huì)如期來臨。