公益廣告的本質思考

李雪楓，王時羽

（山西大學 新聞學院，山西 太原 030006）

本質是事物與生俱來的規(guī)定性，是指某一事物固有的、決定其性質、面貌和發(fā)展的根本屬性，是這一事物區(qū)別于其他事物的個性特征。公益廣告既是信息的載體，也是一種信息的傳播方法與傳播活動。它有多種指稱，如公共廣告、公共服務廣告、公共事業(yè)廣告、社會公益廣告、公共福利廣告等等。對公益廣告?zhèn)鞑ケ举|的思考，是對其作為一種傳播范式的立場、視角、方法的根本性考察。在筆者看來，公益廣告的傳播本質便是立足于公益基礎上的社會動員，公益廣告這一本質的規(guī)定性決定了其傳播的基礎是利他性的圍繞大眾利益所進行的信息傳播，與此相關，其傳播策略也就必然是能夠引發(fā)大多數人共鳴共情以至意義共享的主題選擇與信息傳播，而這一傳播使命的完成得益于公益廣告主體的行動自覺。

一 從發(fā)展歷程看，現代公益廣告的產生與發(fā)展緣于“社會動員”的現實需要

現代意義上的公益廣告，大體呈現這樣的發(fā)展軌跡：它肇始于第一、二次世界大戰(zhàn)時的美國，旋即受到西方國家如英、法的青睞，在20世紀六七十年代又受到日韓等國的大力追捧。我國公益廣告發(fā)軔于改革開放之初，經過四十余年的發(fā)展，已經成為一種卓有成效的傳播工具。

德國哲學家杜勒魯斯有言：“從起源中理解事物，就是從本質中理解事物?！笔挛锂a生有其必然性的內在動力，又有其現實偶然性的外在張力，這種因時間的流變與現實的促發(fā)產生的力量相互激發(fā)，推動或者延宕了其發(fā)展變化軌跡。基于此，深刻把握事物的有效方法，就在于追根溯源，并以此發(fā)現其本質與規(guī)律性的特征?，F代意義上的公益廣告在美國的產生，緣于第一次世界大戰(zhàn)時發(fā)動民眾的戰(zhàn)時需要。為了激發(fā)必勝信念，鼓勵民眾為國家做貢獻，威爾遜總統親自宣布組建“公共資訊委員會”（Committee on Public Infromation CPI），并任命新聞從業(yè)經驗豐富的喬治·克里爾（George Creel）擔任CPI主席。在喬治·克里爾的領導下，美國新聞、電影、廣告以及知識界共同擔綱，開展了針對社會大眾的“廣告美國”的全國性的戰(zhàn)爭動員。在這一場聲勢浩大的傳播活動中，由于經濟下行而處于被動地位的廣告業(yè)，卻發(fā)揮了十分重要的作用。眾多企業(yè)制作了大量不同題材的廣告，如戰(zhàn)爭公債、征兵、戰(zhàn)士信息保密、號召婦女進工廠等等來進行戰(zhàn)時動員，比如征兵海報“美國需要你”就印刷了400多萬張，產生了強大的號召力與感染力［1］。這些廣告在戰(zhàn)時發(fā)揮了巨大作用，為廣告業(yè)贏得了好評。有媒體在總結一戰(zhàn)成功經驗時特別提到廣告的價值，并指出：“戰(zhàn)爭是廣告打贏的，還有戰(zhàn)士與軍火”［2］。

在第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)之初，美國廣告界又成立“戰(zhàn)時廣告理事會”（War Advertising Conncil，WAC），開展了眾多以愛國主義為主題的廣告?zhèn)鞑セ顒?。當時，WAC創(chuàng)作發(fā)布的廣告主題超過了100個，有三分之一的雜志廣告是戰(zhàn)時愛國廣告［3］。

二戰(zhàn)期間（1942-1945年）WAC總計完成10億美元媒體費用的廣告，其中有400萬美元被用于推銷戰(zhàn)爭債券，共有8 500萬人購買了這種債券。此外，WAC還在幫助招募商船選手、號召婦女參加軍工行業(yè)生產等方面發(fā)揮了積極的作用。［1］

上述資料表明，在第二次世界大戰(zhàn)期間，廣告在動員大眾力量方面發(fā)揮了更大的作用。

在當時美國廣告業(yè)看來，這是完全不同于以往商業(yè)廣告的一種新型廣告，它立足于國家意識形態(tài)的宏大敘事，弘揚愛國主義，倡導民眾以實際行動為國分憂解難。這種立足于“國家”意義上的信息訴求與價值取向，在廣告學者詹姆斯·B·特威切爾（James B.Twitchell）看來，就是一種不同于以往廣告活動的“反廣告”的廣告，“廣告已使犧牲精神進入了宗教儀式的范圍中去”［4］。而這種“反廣告”的廣告，就是此后被稱之為公益廣告的一種新型的廣告?zhèn)鞑?。其傳播使命就在于對社會大眾的積極引導，恰如詹姆斯·韋伯·揚（JamesWebb Young，）在戰(zhàn)前倡導企業(yè)運用廣告參與戰(zhàn)時動員時所言：“廣告業(yè)除了幫助人們重建對美國商業(yè)及其賴以生存的經濟競爭體制的尊重，還應該發(fā)揮更大的作用以改變社會”［5］。在兩次世界大戰(zhàn)中，廣告確實如這位廣告大師所言，在動員大眾“改變社會”方面展現了卓越的傳播力與影響力。

英國在第二次世界大戰(zhàn)時，就有一大批優(yōu)秀的公益廣告出現。對于戰(zhàn)時的士氣鼓舞及引導民眾的支持，都起到了巨大的作用。［6］英國公益廣告的最大主體——中央新聞辦公室（Central office of Information COI）成立于1946年，主要負責政府各部門的公益廣告活動。在1946-2012年共計66年的時間內，COI幫助貿易工業(yè)部、教育與就業(yè)部、外交和聯邦事務部等等機構執(zhí)行了至少上百個傳播項目，這些項目及時傳遞了政府的多項管理制度與惠民舉措，在政府治理與民眾生活等方面發(fā)揮了重要的作用。

日本公益廣告的產生，同樣基于社會動員的需要。第二次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)后民眾的復雜心理，經濟發(fā)展相伴而至的環(huán)境污染與能源破壞，社會轉型之際大眾思想、價值觀的變化等等，迫切需要“有一種強大的力量來支撐全社會人們的信念和符合日本長遠發(fā)展的主流精神”，日本公益廣告適時而生，它“是時代的需要，也是調節(jié)社會平衡發(fā)展的必要”［7］。在日本公益廣告發(fā)展歷程中，有兩位廣告人功不可沒。其一是被譽為日本政府“影子內閣”的電通廣告公司的前社長吉田秀雄，早在1959年，他就模仿美國成立“全日本廣告協會”，以此推動公益廣告活動。其二是大阪廣告協會會長佐治敬三，他在充分考察美國公益廣告的基礎上，于1971年成立了關西公共廣告機構（2009年正式更名為AC JAPAN），以推動日本公益廣告的健康發(fā)展。其章程指出公益廣告的目標為：“要通過公益廣告提高國民的公共意識，為社會的進步和公共福利做出貢獻”［7］。日本公益廣告六十余年的發(fā)展歷程中，在引導民眾方面確實做出了許多卓越的貢獻。

我國的公益廣告開始于改革開放之初，基于當時政府治理中的“精神文明”“物質文明”兩手抓的現實需求。從1978年開始，中央電視臺、貴州電視臺，北京日報、經濟日報等等媒體，就陸續(xù)播放或刊登一些公益性質的廣告。從1997年開始，國家工商行政管理局陸續(xù)發(fā)布了一系列推動公益廣告發(fā)展的政策舉措，公益廣告在我國取得了較快的發(fā)展?？梢院敛豢鋸埖卣f，幾乎是任何一個關系到國計民生發(fā)展的重要關頭，都會有公益廣告出現。公益廣告憑借其“短”“頻”“快”的傳播特點，成為“宣傳社會價值的新工具”［8］。

上述不同國家公益廣告發(fā)生發(fā)展的共同特征表現為：其一，都有一個非常重要的時間節(jié)點。美國是戰(zhàn)爭之際，英國是戰(zhàn)爭需求及戰(zhàn)后的政府治理，日本是戰(zhàn)后的療愈及經濟發(fā)展，中國是即將開啟的改革開放的現代化征程。其二，特定時期的輿情需要。美國是戰(zhàn)時動員，英國是戰(zhàn)時動員及政府治理中的公序良俗，日本是安撫與提振人心，中國是價值建構等等。其三，公益廣告主體的行動自覺。在公益廣告發(fā)展的諸多因素中，主體自覺是最為重要的核心要素。公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w——政府、媒體、企業(yè)等等社會組織甚至是個人，面對社會需要，能夠突破常規(guī)，積極作為，以一種新的從未有過的策略與方法面對變局，這也是公益廣告能夠在全球范圍內大舉發(fā)展的根本原因。其四，傳播效果的有效性。公益廣告之所以在廣大意義上被青睞被擁躉，就在于其強大的傳播力，而這一傳播力足以確?！吧鐣訂T”這一目標的實現。

社會動員是指“有目的地引導社會成員積極參與重大社會活動的過程”［9］。社會動員有理論動員法、實踐動員法、組織動員法、傳媒動員法、示范動員法、文藝動員法等等多種方法，公益廣告是運用傳媒動員的方法來實現社會動員的目標，即運用報紙、廣播、電視、互聯網等大眾傳播媒介，以各種方式迅速向社會各個領域延伸或覆蓋，對人們產生思想影響的一種動員方式。從本質上講傳媒動員就是一種由意義共享而完成的輿論引導，即通過具有普適性的價值與情感對大眾進行思想召喚與意志凝聚，最終形成一種良好的輿論環(huán)境。

二 由“公益”引發(fā)情感共鳴與意義共享：公益廣告“社會動員”的傳播策略

公益廣告是一種信息的傳播活動。在詹姆斯·凱瑞（JamesW.Carey）看來，“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”，傳播“并非直指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征”。［10］以此視點來考察公益廣告，就會發(fā)現，在一百余年的發(fā)展歷程中，公益廣告基于共性共有基礎上的諸多“共同性”的信息傳播，最終形成了一個族群、一個國家甚至全球性的“意義共享”，在不同國家的不同發(fā)展階段甚至不同的時間節(jié)點，形成一個個或臨時性的或持久性的“文化共同體”“政治共同體”“情感共同體”，進而對當時的民眾生活和社會發(fā)展產生了重大影響，并完成其社會動員的使命。對美、英、日、中四國的公益廣告進行主題歸類分析時，筆者發(fā)現：這四個國家相似性的主題表達，首先是生命安全教育；其次便是愛國主義（日本無這一主題表達），這些與每一生命個體血脈相連的情感體驗與記憶成為公益廣告最為重要的主題題材來源；而各國公益廣告又呈現個性化的特點，即與本國時下的現實生存狀況密切相關：比方如美國的種族問題，英國政府各部門之間的管理政策推廣，日本的民眾福祉，中國的社會公共道德教育等等。

（一）“生命安全”與“愛國主義”兩大主題表達，彰顯了公益廣告作為大眾生活守護者、引路人的傳播使命，也是公益廣告能夠喚起大眾的有效手段

生命安全是個體生存的基本需求，生命安全包括了自我身體的安全性與生存環(huán)境的安全性——一種合法性、合理性、合情性的生存環(huán)境，決定了每一生命個體在世生活的安全感、踏實感甚至幸福感。公益廣告立足現實，關注大眾生活的點滴問題，并進行及時的提點與警示，實際上承擔了大眾生活守護者的重要使命。與此相關，愛國主義這個看似宏大敘事的主題，但同樣是浸透在個體日常生活中的真實存在，這種與山川大地、日月星辰、世風流俗、血脈地緣相生相融的情感及行為，是一個人由個體走向群體，由孤單走向安寧的必然選擇。公益廣告圍繞這一主題進行多方面訴求，實質上也是對民眾社會化生存的價值建構與行為引導，體現出一種全球性的共同的文化屬性與價值取向，即“以人為本”的理念與肯定責任的取向，以此，“將行動者聚于統一立場，容易產生共情和共鳴”［11］。

1.以“生命安全”主旨進行的傳播，實現了對個體生命的體恤與安撫

雖然美、英、日、中四國國情有諸多不同，但是，四國都把“環(huán)境保護及生命安全”放在公益?zhèn)鞑サ氖孜?。而且，縱觀公益廣告百年信息傳播史，幾乎每個時段都有“生命安全”的警示：這些廣告或是提醒大眾對自然生存環(huán)境的愛護，或是對自然災難的預警性提示，或是對現實生活中危及個人安全的不良行為的曝光，或是對個體身體的愛惜與關注——在個體生命的每一個“關鍵”時刻，都會有公益廣告適時而至，對大眾進行提點與安撫。

續(xù)表1 美、英、日、中四國“環(huán)境保護及生命安全”公益廣告主題概覽

在表1四國“環(huán)境保護及生命安全”的公益廣告主題中，可以看到有針對高血壓、約會暴力的預警（美國），有對禁煙的反復申告（英國），有對自閉癥患者的體恤（日本），也有對健康知識的多方解讀（中國），這些廣告主題包含了豐富的題材與內容，雖然無法一一深入剖析，但只是從這些主題題旨中就可以看出，這些來自不同國家的公益廣告，呈現出一種宅心仁厚的體恤之情，表現出對世俗生活中蕓蕓眾生每一生活細節(jié)的關注與護佑。

2.以“愛國主義”為題旨的信息傳播，建構了文化意義上的政治共同體，強化了民眾的歸屬感與尊嚴感

“愛國主義是一種公民美德”“是一種對國家和同胞的特殊關切”“愛國主義本質上是作為國家公民不可輕慢、不可卸脫，不可逃避的政治責任”。［12］愛國主義是生于斯長于斯的每一個人對這塊土地、對這塊土地上的人與物的關注，是每個人必須承擔的一份社會責任。公益廣告很好地詮釋了愛國主義的諸多意義。

表2 美、英、中三國“愛國主義”公益廣告主題概覽

現代意義上的公益廣告肇興于第一二次世界大戰(zhàn)時保家衛(wèi)國的“戰(zhàn)時動員”，它的發(fā)生發(fā)展與“愛國”天然相連。在公益廣告的主題排序中，愛國主義廣告在美、英、中三國都排在第二位。這些廣告主題主要包括如下內容：其一，戰(zhàn)時動員，如美英在第一二次世界大戰(zhàn)時的廣告。其二，和平時期的形象宣傳，如美國紀念建國200年，英國的國家形象宣傳，中國的愛國主義教育。其三，突發(fā)事件中的國家意識形態(tài)強化，像美國的9·11事件、英國關于恐怖襲擊的預警廣告。其四，政治文化與傳統文化融合中的家國認同，如中國公益廣告中以節(jié)慶來加強民族認同、以弘揚政黨偉業(yè)來強調國家意識形態(tài)等等。這些廣告將愛國主義思想深度融入民眾的日常生活，賦予民眾世俗生活以重大意義，將個體行為置于國家與民族發(fā)展的宏大事件之中，以此激發(fā)大眾的自豪感、榮譽感，并以公益廣告為載體將民眾個體命運與國家民族的發(fā)展深度相融合，從而實現了對民眾“愛國主義”思想的養(yǎng)成教育。

（二）關注社會現實問題，護佑弱勢群體

“通過廣告，可以發(fā)現一個國家的理想”，通過公益廣告，則可以發(fā)現一個國家當下的生存實在或問題焦點。公益廣告更多地體現出對現實問題的快速把控，具有強烈的現實情懷與責任擔當。在對四國的公益廣告主題進行比較分析時，筆者發(fā)現，這些國家既有相同性的主題呈現，也有基于自身現實的深度關切，如兒童健康及少數族裔問題（美國）、政府治理政策（英國）、公共道德及民眾福祉（日本）、公共道德建設（中國）等等。

1.美國公益廣告：對少年兒童健康與少數族裔平等生存的深切關懷

在美國，公益廣告大致可以歸納為六大類主題表現。除去前述“環(huán)境保護及生命安全”與“愛國主義”兩大主題，還有“青少年健康”與“少數族裔生存平等”兩大主題也具有持續(xù)時間長、關涉面廣等特點。比如小兒麻痹的預防，兒童肥胖，反對虐童等等。其二，是對少數族裔生存平等權利的重視。從種族平等，就業(yè)平等，黑人上學等等，幾乎是每隔一個時段，都會針對這一問題進行反復提示，以此警示大眾真正意義上的種族平等仍需要長期堅持不懈的努力。

表3 美國公益廣告主題概覽

2.英國公益廣告：以政府治理為主題，形成廣泛的社會號召力

英國公益廣告模式為“政府主導為主、民間慈善為輔”，其傳播最大主體是以 COI為執(zhí)行機構的政府部門［6］。在英國，這種政府主導式的公益?zhèn)鞑ジ嗟伢w現出政府“社會治理”的特色，圍繞政府各部門工作中遇到的諸多問題，比如說政府節(jié)約、行業(yè)勞動力分配、移民、城市建設、公共事業(yè)效率、預防犯罪等等，以公益廣告這種平和且具有大眾立場的傳播方式與大眾溝通，少了政府條文嚴謹周詳的莊重色彩，多了平易近人的感性交流，以此達至彼此的理解與支持，公益廣告成了政府各部門推動工作的重要“幫手”。

如果將美英兩國的公益廣告主題進行差異化比較就會發(fā)現：美國公益廣告主題的集中化程度更高，而且關注的時間更為長久。而英國公益廣告具有即時性的特點，基本上是聚焦時下的諸多現實問題，從公共治理層面進行意義傳播。

表4 英國主要公益廣告主題概覽

3.日本公益廣告：關注民生，表現風格細膩體貼

日本的公益廣告興起于20世紀70年代，其主題主要表現為對民眾生活的極大關注，一個公益廣告主題往往要持續(xù)數年，會利用多種題材進行不同的內容呈現，以確保其意義及觀念能夠深入人心［13］。如關于民眾的社會福祉，可以說貫穿于從公益廣告產生以來的每個時段；還有教育與公共道德也是其長期關注的話題。此外，“國際合作”也作為一個公共性話題，成為公益廣告一個重要的主題選擇，從中可以看出日本民族在變革、開放與向西方學習以圖自強的強烈愿望。而且，為了彰顯公益廣告?zhèn)鞑Υ蟊娚畹淖饔?，實現傳播效果的最大化，日本以公益廣告紀念活動為主題進行訴求，以提升大眾對這一傳播范式的再認識。

表5 日本主要公益廣告主題概覽

4.中國公益廣告：公共道德與專題表達

我國的公益廣告起步于改革開放之初。四十多年來公益廣告?zhèn)鞑ピ凇捌占爸髁鲀r值，凝聚社會共識，傳播文明理念，振奮大眾精神，引領時代風俗”等方面，發(fā)揮了重要的作用［14］。我國的公益廣告可歸納為“環(huán)境保護與生命安全”“愛國主義”“公共道德”“專題系列”等四大類。我國的公益廣告具有如下特點：圍繞“精神文明建設”進行全方位、多角度的表達，著力建構一個具有公序良俗的社會生態(tài)，以此實現廣泛意義上的社會認同。不僅如此，公益廣告往往成為社會重大時刻的見證者、記錄者：無論是突發(fā)性的災難事情，還是關系國計民生的重大變革，國家的重大慶典，都有公益廣告在其中吶喊助陣。在本表6中，有9個專題類公益廣告，這些廣告都是對當時社會上某一問題或將要發(fā)生的事件的提點及預警，具有非常重要的召喚大眾、引導社會輿論的作用。與其他三國相比，我國的公益廣告在主題選擇上既有美英題材選擇的特點，如愛國主義題材表現，但在運作策略上又與日本有相似之處，比方說兩國的“專題系列”公益廣告，都是因為某一個問題，進行一系列的廣告?zhèn)鞑セ顒印?/p>

表6 中國主要公益廣告主題概覽

這是一次非常粗放的梳理過程，但是從中我們還是能夠感受到公益廣告?zhèn)鞑ブ械囊恍┲匾呗?。其一，相似性的思想表達。這一“相似性”體現在公益廣告主題關涉 “全球性”與“本土性”兩個方面。其二，公益廣告的傳播滿足了特定時期社會發(fā)展的現實需求。其三，公益廣告的傳播風格體現出人類與生俱來的悲憫情懷。其四，公益廣告在傳播速度上具有敏捷性的特點，其五，公益廣告助力社會治理，并成為其卓越有效的傳播工具。基于此，我們大致可以歸納出公益廣告基于“社會動員”的傳播使命，在其傳播策略方面所呈現的規(guī)律性特點，即立足于每一生命個體生存發(fā)展的基本需求與精神需求，進行切中肯綮的情感性安撫與公共價值建構，以此實現民眾安放自我身心、實現社會認同的需要。概而言之，這一“社會動員”的路徑即為：由“公益”達至情感共鳴，意義共享及價值同構，進而形成一個具有公序良俗的社會生態(tài)。

三 立足公益：公益廣告“社會動員”主體的行動自覺

公益廣告的深刻意義在于“它是行為主體的理念折射，也是主體成長的一種精神表現”［15］。公益廣告的傳播主體是指公益廣告?zhèn)鞑サ男袆诱?。公益廣告大致可分為政府主導型、企業(yè)主導型、媒體主導型三種運行機制。公益廣告的主體自覺是指廣告主對于公益廣告的傳播有明確的公益性定位。即在主題選擇上能夠代表絕大多數人意愿的主流價值觀；其話題是圍繞大眾的個體生活與社會生活；在運行機制上，是傳播主體的付費傳播；在傳播目標上是要達至民眾對某一問題在認識上的提升。

可以說，正是這兩次世界大戰(zhàn)時的愛國主義傳播活動，使當時正處于低谷的廣告業(yè)開始有了新的機遇，“通過服務戰(zhàn)爭，履行社會責任，廣告業(yè)能夠為戰(zhàn)后開展業(yè)務活動保存活力”［1］。廣告人終于明白，廣告作為人類發(fā)明的最具現代化的速效傳遞和說明的手段，“‘促進公眾之利益’，是他們應該秉持的一個全新的廣告理念，這可以說是最早的公益廣告理念”［16］。而且，廣告主為了建構在大眾心目中的良好形象，在進行愛國主義宣傳的同時，無一例外地都將企業(yè)商標或品牌標識打在了“比較顯著的位置”，而且都采用了“超大、加粗字體”［17］。與此可見，當時廣告業(yè)開展公益?zhèn)鞑ミ€是有許多利己性的潛在的動力支撐與行動目標。但是，此后逐漸發(fā)展壯大的現代廣告業(yè)能夠開拓出這種利他性的公益?zhèn)鞑?，確實是廣告業(yè)的一大幸事。

英國公益廣告可以概括為“政府主導為主、民間慈善為輔”的運行模式。其公益廣告主要由政府各部門、企業(yè)、民間慈善等機構主導，有兩大公益廣告監(jiān)管機構“通信管理局”和“廣告標準局”，負責對公益廣告進行全面監(jiān)督。其中政府主導的公益廣告活動以內閣定期指定的公共服務協議為指導，內容主要包括“鼓勵的行為、禁止的行為和法律要求的行為”等三大類，英國公益廣告成功地助力了政府的傳播與營銷活動，讓這些活動“成為英國集體意識的一個部分”［6］。而這種“集體性”應該是公益性的另一種解讀，集體性體現出的是大眾的共有性與共同性。社會治理中的“公共服務”與公益廣告有一種天然的相似性，英國政府管理部門將需要與大眾廣泛溝通的重要資訊交付公益廣告，說明他們對這種傳播理念、傳播價值有非常清晰深刻的認識。可以說，英國政府的公益?zhèn)鞑セ顒?，進一步彰顯了公益廣告“公益性”的傳播力量，也讓這一傳播手段具有了更為明確的指向性。

日本公益廣告采取企業(yè)主導型的運行機制。日本公益廣告的主要機構為“公共廣告機構”。這一機構不接受政府資金援助，活動經費全部來自會員的會費和贊助，在其《社團法人公共廣告機構章程》中明確規(guī)定，公益廣告的目的是“提高國民的公共意識，為社會的進步和公共福利做出貢獻?！比毡镜墓鎻V告得到許多企業(yè)的大力支持，但是，企業(yè)名稱與標識卻很少出現在相關的廣告中［18］。他們這種絕不旁涉私利的自律與堅持，說明他們有清醒的公益?zhèn)鞑プ杂X，展示了日本企業(yè)承擔社會責任的使命感與行動能力。

我國公益廣告屬于政府主導型。從1996年起，國家工商行政管理局每年發(fā)布公益廣告主題，號召企業(yè)、媒體等積極開展公益廣告活動。2015年，新修訂的《廣告法》增加了公益廣告的條款，2016年，國家工商行政管理總局等六部委聯合頒布《公益廣告促進和管理暫行辦法》，從政策方面保障了公益廣告的穩(wěn)定、常態(tài)化發(fā)展［14］。我國的公益廣告具有主體多元化的特點，政府各部門、企業(yè)、媒體、非營利性組織以及個人，都在積極參與公益廣告活動，他們以此來彰顯對公共事業(yè)的支持及對公共問題的態(tài)度?？梢哉f，公益廣告在提高民眾覺悟、升華價值觀念、健康心靈心智、規(guī)范行為舉止等方面，發(fā)揮了十分重要的作用。

不僅如此，為了凈化公益廣告的傳播生態(tài)，管理部門、業(yè)界、學術界長期致力于公益廣告?zhèn)鞑ァ凹兇庑浴钡难信?，有學者指出，公益廣告“純粹性”是與“商業(yè)性”相對立而言的，必須堅持“去商性”“非營利性”的原則，要“絕對公益性，不能夾雜任何私利，禁止私利對公益資源的占用”［19］。這種“絕對公益性”的傳播理念，可以說是對公益廣告這一傳播手段“純粹性”的自覺守護，是對公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w的警醒與提點，也是對公益廣告媒體——作為“天下之公器”承擔公共使命、塑造現代公民公共精神的責任加持。

如果說在起步之初，廣告業(yè)還有借“公益”搭載“商業(yè)”之嫌，那么，在公益廣告經過戰(zhàn)爭的“戰(zhàn)火洗禮”及諸多主題表達后，大家終于明白，這是一種不同于其他的新型傳播手段，而對于這一手段的科學有效的運用，便是對其“公益性”的自覺維護，從上述四國公益廣告的實踐中，我們應該能夠清晰地體會到這一點。

“公益”是一種惠及蒼生的廣泛意義上的善，是“天下為公”的當代情懷，也是社會文明昌盛的現實寫照?！按蟮乐幸玻煜聻楣?。……貨，惡其棄于地也，不必藏于己；力，惡其不出于身也，不必為己?！保ā抖Y記·禮運》）“天下為公”這種燭照千年的精神文脈，對于每一生命個體來講，都意味著一種道德標高與行動規(guī)約。公益廣告的主體是站在社會發(fā)展前沿的組織或者個人，他們是站在時代風口浪尖的引領者，他們以社稷民生為重，能夠站在國家與民眾的立場上去建構意義建立認同，這種立足國家層面的“大利大義”與立足民眾立場的“小利小義”兩者的共同特點，就是利他性即公益性。而這種“利他性”的意義在于它承載與體現了生命與生俱來的“向善”的美好，所以，能夠引發(fā)廣泛認同。恰如濮存昕所言：“一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，那么我們身邊的黑暗就少一些。”

正是因為這種對“公益性”的執(zhí)著堅守，才能確保這一種傳播工具的卓越性與純粹性。與其他傳播方法相比，公益廣告都有無法企及的優(yōu)勢：它有新聞傳播的敏捷性，卻沒有其信息要求真實當下的急迫性；它也有宣傳的意識形態(tài)主張與立場，卻沒有其主觀性的僵化與官僚色彩；與公共關系傳播相比，它沒有自我利益的目標及束縛，卻有其親民性的傳播風格；與商業(yè)廣告相比，它沒有利己性的自說自話的虛飾，也沒有作為一種肯定性的商業(yè)文化的極度自大；與各種營銷方法相比，它在引領民眾的同時，關心的是民眾的真實需要，而不是自身欲望的滿足。它臧否自如，悲憫公允，是一種廣布天下的德行與善行，因此，才能夠激發(fā)更多的社會善意與美好。

四 結語

對公益廣告?zhèn)鞑ケ举|的思考，基于這樣的目的，認識作為一種傳播工具的獨特性，并在認識的基礎上堅持這種獨特性——在我國廣告業(yè)發(fā)展過程中，商業(yè)廣告作為一種“后發(fā)”的傳播手段，在媒介眾語喧嘩的大背景下，廣告曾經以各種方式尋求自我突破，比如說對各種寫作體裁的化用：對新聞的“創(chuàng)造性”運用即新聞廣告，在各種表演形式如演唱會、真人秀、電視劇、晚會中植入廣告……這一次又一次的僭越，不但沒有使企業(yè)的品牌信譽提高，反而使廣告飽受詬病——人們對于它的不信任大于對它的依賴。而現在，當一種新型的廣告?zhèn)鞑シ绞节A得大眾信賴時，對這一傳播手段“純粹性”的規(guī)約與實踐就顯得非常之必要。通過對其本質的認識，深入理解其傳播力與承載力，應該是對公益廣告最為接近性的本真思考。特別是在當下新的傳播環(huán)境下，參與公益廣告活動的人日漸增多，“互聯網時代的公益活動打破了以往由政府主導，以民間組織和機構為主的發(fā)展格局，低門檻的準入標準使得有意愿做公益的普通人均可參與，因而豐富了公益活動的傳播途徑和載體”［20］。因此，對公益廣告的理性認識就更為必要，唯其如此，才能使公益廣告成為“微時代社會溝通的大手段”［21］。