打好數(shù)字化營(yíng)銷組合拳

目前，中國的鞋服企業(yè)在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域普遍面臨四大挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：如何幫助總部了解中國的數(shù)字化環(huán)境？

中國本地化的數(shù)字化環(huán)境，對(duì)外企和民企各有優(yōu)劣勢(shì)。對(duì)于像Vans這樣的外資鞋服品牌來說，中國主要以天貓、微信、微博為平臺(tái)的數(shù)字化環(huán)境，與中國以外市場(chǎng)亞馬遜獨(dú)霸天下的數(shù)字化體系截然不同，如何說服使用不同體系的總部了解、信賴中國的數(shù)字化平臺(tái)，對(duì)品牌是一大挑戰(zhàn)。而對(duì)于一些民企的服裝品牌來說，雖然它們相對(duì)更靈活，但如果沒有足夠的品牌資產(chǎn)、內(nèi)容和故事的話，即使加入大的數(shù)字化平臺(tái)，也仍然只能做促銷或一些銷售驅(qū)動(dòng)的事情。

挑戰(zhàn)二：面對(duì)快速變化的數(shù)字化環(huán)境，服裝企業(yè)需要快速調(diào)整、適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)

三年前，一個(gè)品牌只要有微信和微博就可以馳騁天下了，現(xiàn)在抖音、Bilibili、小紅書等新的數(shù)字化平臺(tái)大量涌現(xiàn)，不同的平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的需求不同，消費(fèi)者溝通的策略也不一樣，服裝品牌不能簡(jiǎn)單地在平臺(tái)上開一個(gè)官方賬號(hào)，而是要有能力很快適應(yīng)不同平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)換。

挑戰(zhàn)三：營(yíng)銷重心從“貨”轉(zhuǎn)向“人”

傳統(tǒng)的服裝企業(yè)銷售渠道主要是零售和批發(fā)，營(yíng)銷的重心在“貨”的領(lǐng)域，而當(dāng)前的數(shù)字化營(yíng)銷的重心卻轉(zhuǎn)向“人”的領(lǐng)域，如何以消費(fèi)者為中心，對(duì)數(shù)字化人群做精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。往往越是傳統(tǒng)營(yíng)銷做得好的企業(yè)，數(shù)字營(yíng)銷速度越慢，而相對(duì)來說越小的品牌或傳統(tǒng)營(yíng)銷處于弱勢(shì)的品牌，數(shù)字營(yíng)銷越容易做好。

越是傳統(tǒng)營(yíng)銷做得好的企業(yè)，數(shù)字營(yíng)銷速度越慢，而相對(duì)來說越小的品牌或傳統(tǒng)營(yíng)銷處于弱勢(shì)的品牌，數(shù)字營(yíng)銷越容易做好。

挑戰(zhàn)四：來自管理層的挑戰(zhàn)

應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的數(shù)字化環(huán)境，企業(yè)該如何制定數(shù)字營(yíng)銷策略，統(tǒng)籌決策策略，進(jìn)行相應(yīng)的組織架構(gòu)調(diào)整，夯實(shí)自身的中臺(tái)能力，建立一套快速響應(yīng)機(jī)制，對(duì)管理層是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

Vans中國的數(shù)字化營(yíng)銷組合拳就很好地應(yīng)對(duì)了這四大挑戰(zhàn)：Vans中國推行的針對(duì)美國總部的“數(shù)字沉浸體驗(yàn)”項(xiàng)目，以及帶總部高層參訪阿里或騰訊，有助于幫助總部了解中國的數(shù)字化環(huán)境；企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用消費(fèi)者洞察制定快速響應(yīng)的營(yíng)銷策略，以及培養(yǎng)全員的數(shù)字化能力，有助于公司了解不同平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的不同需求，從而采取不同的消費(fèi)者溝通策略，也更好地應(yīng)對(duì)了當(dāng)前營(yíng)銷重心從“貨”轉(zhuǎn)向“人”的變化； 企業(yè)建立的“內(nèi)容-平臺(tái)矩陣”、根據(jù)數(shù)字化時(shí)代的特點(diǎn)對(duì)組織架構(gòu)作出相應(yīng)調(diào)整，則從管理的角度幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)。