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    拼多多商業(yè)模式研究

    2020-05-21 02:49:59邢洋鉑孫菡清
    商場現(xiàn)代化 2020年6期
    關(guān)鍵詞:拼多多商業(yè)模式

    邢洋鉑 孫菡清

    摘 要:本文以“商業(yè)模式畫布”這一全新商業(yè)模式分析框架為基礎(chǔ),輔之以“多平臺理論”采用問卷調(diào)查法、比較分析法等方法,在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上,仔細(xì)研究并分析總結(jié)商業(yè)模式研究的理論模型,并以拼多多為研究對象,通過客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)等九個(gè)方面對拼多多商業(yè)模式要素進(jìn)行解析,分析拼多多商業(yè)模式的競爭力,并據(jù)此得出本文研究結(jié)論和建議。

    關(guān)鍵詞:拼多多;商業(yè)畫布;商業(yè)模式

    一、緒論

    1.研究背景

    創(chuàng)立于2015年9月的拼多多,是電商行業(yè)的創(chuàng)新代表之一。以淘寶、京東為首的電商占據(jù)了國內(nèi)電商市場份額的大部分的時(shí)候,拼多多進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)主流人群的視野,在三年內(nèi)一躍成為電商界的“黑馬”,日均活躍用戶僅次于手機(jī)淘寶位列第二,打破了行業(yè)雙極格局,成為過去十年中國增長最快的電商公司。背后則是平臺通過模式與技術(shù)創(chuàng)新,與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)深度結(jié)合,并有效推動(dòng)其改造升級。

    2.研究目的與意義

    雖然拼多多的商業(yè)模式自其上市之后被廣泛研究討論,但是目前從商業(yè)畫布的角度分析拼多多的商業(yè)模式的文獻(xiàn)鮮有存在。本文試圖通過分析探尋的拼多多商業(yè)模式成功的原因,了解到拼多多商業(yè)模式可能存在的弊端和面臨的風(fēng)險(xiǎn),還能夠?yàn)槠渌屡d互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供借鑒、學(xué)習(xí)和模仿。

    3.文獻(xiàn)綜述

    關(guān)于拼多多商業(yè)模式的分析,紀(jì)建悅、林姿辰、李藝菲等人結(jié)合廣義虛擬經(jīng)濟(jì)特點(diǎn),從平臺定位、關(guān)鍵資源與能力、利益相關(guān)者等七個(gè)角度對拼多多的商業(yè)模式進(jìn)行分析,指出“拼多多”作為新生的電商平臺,其商業(yè)模式的成功關(guān)鍵在于準(zhǔn)確分析市場,抓住市場痛點(diǎn),創(chuàng)新供應(yīng)鏈的拼團(tuán)模式;劉浥塵,康星等基于3W2H模型(who、what、where、howtoachieve、howtomakemoney)分析拼多多商業(yè)模式,解決了拼多多如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值,如何盈利的問題;佘雪瓊則指出:“拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)拼湊過程。在探索與嘗試中拼湊形成的拼多多模式,既有團(tuán)購電商的影子,也有濃厚的游戲化特征,拼多多憑借以分享與拼團(tuán)為核心的新電商模式,在格局已定的電商行業(yè)中重新開辟出一片藍(lán)海?!?/p>

    綜上,尚未有學(xué)者結(jié)合拼多多在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)基于商業(yè)畫布系統(tǒng)分析拼多多商業(yè)模式,希望本文在這一方面能夠有所突破。

    二、拼多多商業(yè)模式分析

    1.拼多多市場細(xì)分研究

    市場細(xì)分這一模塊描述了拼多多想要獲得的和期望服務(wù)的不同的目標(biāo)人群和機(jī)構(gòu)。為了更好地滿足市場,拼多多應(yīng)按照目標(biāo)人群的需求、行為及特征的不同,將市場分成不同的群組。

    (1)工作性質(zhì)劃分

    我們從2018年3月-5月的拼多多百度搜索指數(shù)中不難發(fā)現(xiàn):拼多多的搜索指數(shù)有很強(qiáng)的周期性質(zhì),每一個(gè)高峰區(qū)域都是在周六和周日。從中我們可以初步推測出:從拼多多搜索指數(shù)上分析,拼多多的用戶以學(xué)生或者消費(fèi)水平較低的上班族為主(一般周末并不會(huì)進(jìn)行加班)。這一點(diǎn)和拼多多用戶相對消費(fèi)水平比較低的特性是大致符合的。

    (2)年齡占比分析

    我們查詢了電商市場占比份額前三名的電商APP的使用人群年齡占比,發(fā)現(xiàn)京東和淘寶的各年齡段的適用人群占比基本相等。但是相比于京東和淘寶,拼多多的使用人群中,24歲以下、25歲-30歲的人數(shù)占比較京東和淘寶更高;但是31歲-35歲和36歲-40歲的人數(shù)占比較京東和淘寶更低。

    我們將24歲以下的人數(shù)當(dāng)作學(xué)生群體,25歲-30歲的人群理解為剛進(jìn)入職場的事業(yè)處于起步階段的職場人員,這兩類人員有一個(gè)共同點(diǎn):收入較低。他們的人數(shù)占拼多多總使用人數(shù)的53.77%。

    而31歲-40歲的人數(shù)占拼多多總使用人數(shù)的比率低于淘寶和京東,我們對30歲-40歲的人的理解是:有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的成年人,而他們使用拼多多的人數(shù)占比較京東和淘寶更低。

    綜合以上兩圖的情況,我們可以初步得出結(jié)論:

    拼多多的客戶群體中,學(xué)生和剛剛進(jìn)入職場的人占大多數(shù)。

    ①學(xué)生群體:學(xué)生群體處于一生之中消費(fèi)欲望最強(qiáng)但是又最一無所有的年紀(jì),對于他們而言,低價(jià)的誘惑力也是很強(qiáng)的,且學(xué)生的群體性很強(qiáng),聯(lián)合拼單等行為對于他們而言也是比較容易做到的,因此他們也在拼多多的用戶中占有一定的比例。

    ②參加工作不久的年輕人:他們往往還沒有什么積蓄,剛參加工作不久收入能力比較低,但是需要花錢的地方卻比較多。年輕的身體讓他們對于健康等問題暫時(shí)還不是十分重視,價(jià)格對于他們而言雖然不是唯一但也是重要的參考依據(jù),他們不會(huì)以拼多多作為主要的購物平臺,但是也不介意在看到低價(jià)的物品時(shí)進(jìn)行購買。

    (3)用戶性別分析

    拼多多的女性用戶是男性用戶的兩倍,而電商平臺淘寶和京東的女性用戶占比分別為59.68%和47.80%。從性別維度來看,相較于其他傳統(tǒng)電商,拼多多的女性用戶占比突出。

    (4)總結(jié)拼多多目標(biāo)人群

    ①家庭主婦

    ②參加工作不久的年輕人

    ③退休的老人

    ④學(xué)生群體

    2.客戶關(guān)系分析

    客戶關(guān)系是指拼多多為達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo),主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系,也可能是通訊聯(lián)系,也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機(jī)會(huì),還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系。

    我們將拼多多客戶關(guān)系分為對供應(yīng)商的客戶關(guān)系和對用戶的客戶關(guān)系。

    (1)平臺與供應(yīng)商的客戶關(guān)系

    ①零元入駐

    ②提供高的曝光度

    ③多多大學(xué)

    ④高檔品牌入駐拼多多品牌館

    ⑤“新品牌計(jì)劃”扶持中小品牌

    ⑥相對應(yīng)的,商家首先可以給平臺提供一定數(shù)額的平臺保證金

    綜上,我們認(rèn)為拼多多和商戶的客戶關(guān)系為合作伙伴關(guān)系:

    當(dāng)雙方的關(guān)系存在于企業(yè)的最高管理者之間,企業(yè)與客戶交易長期化,雙方就產(chǎn)品與服務(wù)達(dá)成認(rèn)知上的高度一致時(shí),雙方進(jìn)入合作伙伴階段。

    在這個(gè)階段,企業(yè)深刻地了解客戶的需求并進(jìn)行客戶導(dǎo)向的投資,雙方人員共同探討行動(dòng)計(jì)劃,企業(yè)對競爭對手形成了很高的進(jìn)入壁壘。

    (2)平臺與用戶的客戶關(guān)系

    我們將平臺與用戶的關(guān)系認(rèn)定為私人關(guān)系、自動(dòng)化服務(wù)關(guān)系以及社區(qū)關(guān)系。

    私人關(guān)系:在消費(fèi)的過程中消費(fèi)者與商家、平臺進(jìn)行交流,以及消費(fèi)者在完成交易后享受到商家提供的針對個(gè)人的售后服務(wù)都屬于私人關(guān)系的范疇。

    自動(dòng)化服務(wù)關(guān)系:拼多多的后臺根據(jù)用戶近期搜索和瀏覽過的商品,通過大數(shù)據(jù)分析的方法來判讀什么是消費(fèi)者可能想買的東西,然后將這些商品推送到每個(gè)消費(fèi)者的首頁。

    社區(qū)關(guān)系:眾多消費(fèi)者在共同參與拼多多拼團(tuán)的過程中已形成了一個(gè)社區(qū),在社區(qū)中消費(fèi)者可以討論有關(guān)商品的任何方面并分享購買商品的體驗(yàn)。

    3.價(jià)值主張

    價(jià)值主張的定義:價(jià)值主張是指對客戶來說什么是有意義的,即對客戶真實(shí)需求的深入描述。

    (1)創(chuàng)新

    與其他平臺不同,拼多多能夠給中小商家提供生存的地帶,許多原來的腰部、尾部商家有機(jī)會(huì)在這個(gè)平臺成為頭部商家,而平臺的低價(jià)戰(zhàn)略勢必讓其流量資源向低價(jià)商品傾斜。

    (2)價(jià)格

    以更低的價(jià)格提供相同的價(jià)值是滿足價(jià)格敏感型客戶群體的需求的普遍方式。

    (3)定制、品牌、縮減成本

    定制是針對某些客戶或客戶群體的某項(xiàng)需求提供定制的產(chǎn)品或服務(wù)能夠創(chuàng)造價(jià)值。最近幾年,大規(guī)模定制凸顯了其重要性。拼多多在2018年底推出了“新品牌計(jì)劃”的定制類服務(wù),它通過需求前置化,讓消費(fèi)者的意志來決定新品研發(fā)和投產(chǎn)的方向,降低了企業(yè)研發(fā)投入的不確定性。

    4.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

    關(guān)鍵業(yè)務(wù)這個(gè)模塊描述的是拼多多保障其商業(yè)模式正常運(yùn)行所需做的最重要的事情。

    我們將關(guān)鍵業(yè)務(wù)分為以下三部分:

    (1)生產(chǎn)(production)。這些活動(dòng)涉及以較大的數(shù)量或上乘的質(zhì)量,設(shè)計(jì)、制造以及分銷產(chǎn)品。生產(chǎn)活動(dòng)在制造企業(yè)的商業(yè)模式中占支配地位。

    (2)解決方案(problemsolving)。這個(gè)類型的關(guān)鍵活動(dòng)涉及為個(gè)體客戶的問題提供新的解決方案。這類商業(yè)模式需要的活動(dòng)包括知識管理以及持續(xù)的培訓(xùn)等。

    (3)平臺/網(wǎng)絡(luò)(platform/network)。對于拼多多來說,屬于多邊平臺模式:拼多多平臺將兩個(gè)獨(dú)立但相互依存的客戶群體(生產(chǎn)商、消費(fèi)者)連接在一起。平臺通過促進(jìn)顧客和商家間的互動(dòng)而創(chuàng)造價(jià)值。拼多多的價(jià)值提升也就因此在于它所吸引的用戶數(shù)量的增加。

    多邊平臺解決這個(gè)問題的一種方式就是向客戶群體發(fā)放補(bǔ)貼,多邊平臺運(yùn)營者面臨的一個(gè)困難就是,弄清楚多邊平臺的眾多“邊”中,哪一“邊”是需要給予補(bǔ)貼的,如何以合適的價(jià)格吸引到他們。盡管拼多多的運(yùn)營成本來自向平臺中的商家和消費(fèi)者提供的服務(wù),但拼多多經(jīng)常需要決定以低廉的或免費(fèi)的價(jià)值主張來吸引消費(fèi)者加入平臺,以達(dá)到吸引平臺的“另一群體”——商家跟隨著加入平臺的目的。

    5.核心資源

    核心資源這個(gè)模塊是保證一個(gè)商業(yè)模式順利運(yùn)行所需的最重要的資產(chǎn)。

    我們認(rèn)為拼多多的核心資源主要包括知識性資源和人力資源;其中知識性資源包括品牌、專利技術(shù)。

    (1)品牌:拼多多不僅通過“分享式宣傳”和大力的品牌贊助家喻戶曉。另外,同樣重要的是拼多多還是農(nóng)業(yè)上行的主要渠道之一。2018年度,拼多多平臺農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元,較2017年的196億元同比增長233%。過去三年,拼多多平臺已累計(jì)幫扶139,600戶建檔立卡扶貧家庭,產(chǎn)生超過21億筆助農(nóng)訂單,累計(jì)銷售109億斤農(nóng)產(chǎn)品,相關(guān)交易總額達(dá)510億元。拼多多在電商扶貧方面打造出了一個(gè)獨(dú)有的品牌,提升了市場口碑。

    (2)專利權(quán)(專利技術(shù)):拼多多基于平臺海量數(shù)據(jù)挖掘與分析,開發(fā)完成假貨識別算法,研發(fā)構(gòu)建一系列模型,以評估和發(fā)現(xiàn)假貨,進(jìn)而采取限制措施。

    此外,拼多多采用了「分布式AI」的算法模式。通過分布式AI技術(shù),能夠?qū)崿F(xiàn)公有數(shù)據(jù)對所有用戶開放,算法變得更加開源,可供所有用戶監(jiān)督。這就相當(dāng)于每個(gè)個(gè)體用戶擁有了專屬的智能代理。

    (3)人力資源:拼多多擁有大批技術(shù)人才,為其開發(fā)新的算法設(shè)計(jì)和技術(shù)升級提供人力支持。

    6.成本結(jié)構(gòu)和收入來源

    (1)成本結(jié)構(gòu)分析

    拼多多主要營運(yùn)成本來源于銷售及市場推廣費(fèi)、一般和管理費(fèi)用以及研發(fā)費(fèi)用。以2019年第二季度最新財(cái)報(bào)為例,其中銷售及市場推廣費(fèi)占營運(yùn)成本的85%。

    拼多多經(jīng)營虧損持續(xù)擴(kuò)大主要來自于三個(gè)費(fèi)用項(xiàng)的同時(shí)大幅增長,主要是拼多多投放了大量的廣告和進(jìn)行了產(chǎn)品促銷,以提高品牌知名度,進(jìn)一步提高用戶數(shù)量。除此之外,由于法定節(jié)假日的因素,拼多多也進(jìn)行了一些促銷活動(dòng),通過多種渠道來進(jìn)行市場營銷方面,比如通過電視節(jié)目、廣告、活動(dòng)贊助、折扣、代金券發(fā)放等。

    通過對拼多多關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源的分析,我們發(fā)現(xiàn)拼多多主要是通過提供多樣化的商品來滿足客戶的要求,提高客戶的價(jià)值。收入來源分析

    拼多多的收入主要來自在線營銷服務(wù)收入(廣告收入)及交易服務(wù)收入(傭金收入)④。2019年第二季度拼多多總收入的增長主要源于在線營銷服務(wù)的增長。

    2019年6月30日的季度,拼多多總收入同比增長169%,增長到了人民幣72.900億元,主要是由于在線營銷服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長所致,相比之下同期的銷售和營銷費(fèi)用同比增長105%,增長到了人民幣61.037億元,占總收入的84%?;谶@點(diǎn),很多投資者擔(dān)心拼多多的獲客成本會(huì)進(jìn)一步增加,但是隨著GMV的沖高,拼多多的銷售和營銷費(fèi)用占GMV的比正在下降。2018年Q2,這一比例達(dá)到了最高峰,到了Q4,由于GMV沖高至逾2000億元,所以即使拼多多的銷售和營銷費(fèi)用高達(dá)60億元,但占GMV比相比Q2反而下降了。因而,拼多多最重要的關(guān)注指標(biāo)是用戶增長、交易額增長以及營收增長,而不是階段性的費(fèi)用增長。

    三、拼多多商業(yè)模式總結(jié)分析

    拼多多基于品牌、專利權(quán)、人力資源等核心資源建立了針對家庭主婦、參加工作的年輕人、學(xué)生群體等低消費(fèi)群體,通過給供應(yīng)商提供新的平臺,給消費(fèi)者提供低價(jià)、定制等服務(wù),與供應(yīng)商構(gòu)建了合作伙伴關(guān)系,與消費(fèi)者構(gòu)建了私人關(guān)系、自動(dòng)化服務(wù)關(guān)系以及社區(qū)關(guān)系的多邊平臺商業(yè)模式。將商家和消費(fèi)者這兩個(gè)群體連接在一起,雙方的價(jià)值通過拼多多平臺基于對方的存在而實(shí)現(xiàn)。拼多多則通過促進(jìn)不同群體的互動(dòng)而創(chuàng)造價(jià)值,因而拼多多價(jià)值的提升也通過用戶數(shù)量的增加而體現(xiàn)。拼多多平臺對于單個(gè)用戶群體的價(jià)值本質(zhì)上取決于平臺中“另一群體”的用戶數(shù)量——消費(fèi)者聚集拼多多是因?yàn)樵谄脚_上有可供選擇比較的商品。另外,商家入駐也是因?yàn)橛写罅坑脩粼谑褂迷撈脚_。

    四、前景預(yù)測及發(fā)展建議

    首先,拼多多通過低價(jià)吸引了大量低線城市的價(jià)格敏感性消費(fèi)者,那么為了留存住這些用戶并繼續(xù)增加用戶量,那短期內(nèi)就必須延續(xù)低價(jià)策略;其次,拼多多上的商品質(zhì)量問題一直為大家所詬病;最后一點(diǎn),拼多多走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線,進(jìn)軍一、二線城市時(shí),一方面是阿里、京東強(qiáng)有力的競爭,另一方面是人們對于公司品牌認(rèn)知的固化,對拼多多來說都是不小的挑戰(zhàn)。但是低廉的獲客成本對拼多多來說是一個(gè)很大的機(jī)遇。

    基于拼多多互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的多邊平臺商業(yè)模式我們提出以下發(fā)展建議:

    1.增加產(chǎn)品的便利性和實(shí)用性,可以將強(qiáng)制下載APP的方式改為關(guān)注公眾號的形式,增加了解產(chǎn)品的便利性,通過公眾號的定時(shí)推送慢慢增進(jìn)新用戶的了解進(jìn)而來俘獲新的客戶。

    2.增進(jìn)內(nèi)容營銷,就是通過內(nèi)容,形成吸引用戶主動(dòng)參與的平臺。拼多多可以增加產(chǎn)品的故事性、增加APP頁面與用戶的互動(dòng)性。

    3.提高研發(fā)費(fèi)用占比。拼多多的宣傳費(fèi)用平均是研發(fā)費(fèi)用的十倍,研發(fā)費(fèi)用在利潤表中單獨(dú)列示,這將釋放一個(gè)信號:研發(fā)費(fèi)用高的企業(yè)是有長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的企業(yè),重視研發(fā)的企業(yè)也將得到更多尊重與認(rèn)可。

    4.拓展自營業(yè)務(wù),減少傭金收入降低帶來的負(fù)面沖擊。因?yàn)閭蚪鹗杖氲南陆担瑢?dǎo)致拼多多的營業(yè)收入在2017年-2018年呈現(xiàn)大幅度下降。從拼多多將拼好貨合并之后,拼多多就失去了自營收入,也因此導(dǎo)致了其對收入降低沖擊的彈性的降低。因此,拓展自營業(yè)務(wù)我們認(rèn)為有利于應(yīng)對收入降低的沖擊。

    注釋:

    ①數(shù)據(jù)來源:yahoo財(cái)經(jīng),公司公告。

    ②數(shù)據(jù)來源:yahoo財(cái)經(jīng),公司公告。

    ③數(shù)據(jù)來源:yahoo財(cái)經(jīng),公司公告。

    ④主要來自于平臺對商戶每筆交易的抽成,每當(dāng)一筆交易完成指后,拼多多平臺就會(huì)從商家那里收取一定的傭金,一般是按照其商品價(jià)值的0.6%的費(fèi)率來收取。如果該商家的交易量特別大,平臺還會(huì)給予折扣和疊加返點(diǎn)。

    ⑤數(shù)據(jù)來源:yahoo財(cái)經(jīng),公司公告。

    ⑥國泰君安證券https://www.gtja.com/。

    參考文獻(xiàn):

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