零售業(yè)遇冷后的發(fā)展策略探究

李婧

摘 要：2020年春節(jié)假期顯得格外漫長(zhǎng)與蕭條，在這特殊的境遇下，對(duì)于實(shí)體零售業(yè)而言，雖然暫停營(yíng)業(yè)是暫時(shí)性的決策，但對(duì)銷售額有一定的影響，尤其是在春節(jié)黃金周的疊加效應(yīng)之下，租金、庫(kù)存和現(xiàn)金流壓力會(huì)隨著關(guān)店的時(shí)長(zhǎng)增加而風(fēng)險(xiǎn)加大。而在這眾多問(wèn)題行業(yè)和企業(yè)當(dāng)中，許多中小型珠寶零售企業(yè)亦未能躲過(guò)這次沖擊。面對(duì)突如其來(lái)的變故，珠寶企業(yè)該如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，如何解決當(dāng)下面臨的困難，如何提升競(jìng)爭(zhēng)力？本文將從珠寶新零售、IP+珠寶、珠寶行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)策略等方面進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：珠寶企業(yè);珠寶新零售;IP+珠寶;轉(zhuǎn)型;升級(jí)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于增長(zhǎng)速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期三期疊加的特殊時(shí)期;如果把當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比做流行文化，那么零售業(yè)就是20世紀(jì)80年代的樣子——充滿挑戰(zhàn)。而2020年初這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“戰(zhàn)疫”無(wú)疑將會(huì)對(duì)剛剛低位暫穩(wěn)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)造成不小的沖擊。但是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確預(yù)判2020年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，尤其是在這次危機(jī)中首當(dāng)其沖的零售業(yè)。要加大逆周期調(diào)節(jié)的力度，在危機(jī)中尋找和催生新的業(yè)態(tài)模式。近幾年，由于珠寶產(chǎn)品的客單價(jià)高，珠寶零售額在整體零售市場(chǎng)的占比也越來(lái)越高。這次受到?jīng)_擊也是必然的，但需要珠寶企業(yè)辯證的看待這次的危與機(jī)。

一、傳統(tǒng)珠寶零售企業(yè)面臨的困難

2020年1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站發(fā)布了2019年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，就金銀珠寶品類而言，2019年全年金銀珠寶零售總額為2606億元，同比增長(zhǎng)0.4%。而2017年、2018年該數(shù)據(jù)分別為5.6%、7.4%。2019年金銀珠寶零售總額雖有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度卻出現(xiàn)“腰斬式”下滑。雖然，珠寶企業(yè)在近幾年發(fā)展勢(shì)頭可謂是一路高歌，線下商場(chǎng)中珠寶專柜、珠寶專營(yíng)店、珠寶品牌連鎖店等更是遍地開(kāi)花。但由于今年春節(jié)的特殊情況，人們減少了外出活動(dòng)，各大商場(chǎng)調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間或閉店，直接導(dǎo)致商場(chǎng)中的珠寶品牌專柜、珠寶專賣店不得不隨之關(guān)張。而原本春節(jié)和情人節(jié)對(duì)于珠寶行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一年之中的銷售旺季，但也隨之遇冷。

首先，從目前情勢(shì)看來(lái)2020年一季度珠寶企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作很難順利展開(kāi)。由于珠寶企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是重資本，連續(xù)2-3個(gè)月的現(xiàn)金流枯竭，對(duì)中小型珠寶企業(yè)正常的資金周轉(zhuǎn)是致命的打擊;之前沒(méi)有負(fù)債或負(fù)債較低的企業(yè)，可以通過(guò)如國(guó)家貼息或低息信貸等借貸的方式，以擴(kuò)大負(fù)債來(lái)生存。而本來(lái)已經(jīng)有很高負(fù)債的企業(yè)，可能直接走向破產(chǎn)。再者，部分中小型珠寶企業(yè)為了存續(xù)將會(huì)減少成本的投入，其中人力資源成本會(huì)最先面臨裁剪。大量珠寶企業(yè)的一線銷售顧問(wèn)、營(yíng)業(yè)員會(huì)面臨失業(yè)的境況?？s減人力資源成本也只能是解燃眉之急。待到行業(yè)回暖，甚至強(qiáng)勢(shì)反彈時(shí)，臨時(shí)招聘的人員在業(yè)務(wù)和專業(yè)能力上將無(wú)法滿足企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)需求。企業(yè)將會(huì)面臨人手不足和從業(yè)人員素質(zhì)不高的兩難境地。其三，珠寶行業(yè)下沉還會(huì)蔓延至珠寶行業(yè)的上游，如珠寶首飾設(shè)計(jì)加工業(yè)。珠寶首飾設(shè)計(jì)與加工人員不能正常復(fù)工，即便是設(shè)計(jì)師不斷產(chǎn)生新的作品設(shè)計(jì)，但加工廠的停產(chǎn)或未能正常復(fù)工也將導(dǎo)致產(chǎn)品加工生產(chǎn)脫節(jié)，難以保證產(chǎn)量。衍射到珠寶銷售一線勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)賣場(chǎng)產(chǎn)品款式過(guò)時(shí)、產(chǎn)品同質(zhì)化加深、產(chǎn)品供應(yīng)鏈中斷等問(wèn)題。

二、珠寶零售企業(yè)遇冷后的發(fā)展策略

珠寶企業(yè)作為近幾年零售行業(yè)的生力軍，也沒(méi)能避免這次沖擊。因?yàn)橹閷毿袠I(yè)具有運(yùn)營(yíng)成本高、流轉(zhuǎn)速度慢的特點(diǎn)，且在這次零售業(yè)危機(jī)中，或?qū)⒊霈F(xiàn)不同程度的資金鏈斷裂的情況。因此就需要制定和實(shí)施相應(yīng)的發(fā)展策略盤(pán)活珠寶企業(yè)。

（一）發(fā)展珠寶新零售

阿里研究院對(duì)新零售的定義：“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)?！逼渲行铝闶鄣暮诵膬r(jià)值就是“服務(wù)于消費(fèi)者”。這就要求零售業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等科技手段，深度融合線上服務(wù)與線下體驗(yàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大行其道的時(shí)代，珠寶企業(yè)經(jīng)由珠寶微博、珠寶企業(yè)網(wǎng)站、珠寶傳統(tǒng)電商、珠寶微商拉開(kāi)“互聯(lián)網(wǎng)+珠寶”的序幕。但由于珠寶商品本身貴重的屬性、客單價(jià)高等影響因素，線上珠寶銷售占比并不高。因此面臨如今突如其來(lái)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，珠寶企業(yè)不得不更進(jìn)一步提升線上與線下的融合。

這里強(qiáng)調(diào)的線上與線下深度融合與傳統(tǒng)電子商務(wù)O2O的模式是有所不同的。新零售的線上與線下是以大數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的，企業(yè)在產(chǎn)品銷售階段，可以通過(guò)優(yōu)惠的價(jià)格鼓勵(lì)客戶使用線上支付的方式，這將有利于收集客戶數(shù)據(jù)。通過(guò)分析掌握的客戶數(shù)據(jù)，可以更詳盡的了解客戶需求、關(guān)注點(diǎn)等，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的推廣與營(yíng)銷。為了更好地運(yùn)用大數(shù)據(jù)，以珠寶企業(yè)自媒體、珠寶直播、珠寶微商為主力的珠寶新零售大軍已經(jīng)崛起。在珠寶產(chǎn)業(yè)聚集的地區(qū)，多數(shù)珠寶企業(yè)都設(shè)置了專門的自媒體營(yíng)銷部門，有專門的自媒體營(yíng)銷專員負(fù)責(zé)在小紅書(shū)、抖音等短視頻上開(kāi)展企業(yè)宣傳、新產(chǎn)品的發(fā)布與推廣。對(duì)于珠寶直播而言，起關(guān)鍵作用的是主播。與主播面對(duì)面砍價(jià)、商討的真實(shí)感，加之具有親和力、感染力、專業(yè)性的銷售語(yǔ)言，使得珠寶直播具有很強(qiáng)的粉絲轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。隨著微商模式的進(jìn)化，微商的負(fù)面影響正在被洗白。珠寶微商模式也需要不斷進(jìn)化，“個(gè)人微商”則應(yīng)向“社群微商”“品牌微商”“平臺(tái)微商”發(fā)展。

（二）品牌升級(jí)，重視IP+珠寶

近幾年，為了讓自己的珠寶產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可、更好地滿足消費(fèi)者的精神需求，各大品牌除了在珠寶的質(zhì)量、設(shè)計(jì)方面下功夫之外，更應(yīng)該注重珠寶文化內(nèi)涵。IP化生存不僅是企業(yè)的戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)，也是未來(lái)珠寶企業(yè)在商業(yè)尺度競(jìng)爭(zhēng)的有利方式。好的IP必須是超級(jí)IP，意味著高端細(xì)分的商業(yè)場(chǎng)景對(duì)入口正趨向唯一性和集中性。珠寶企業(yè)要想發(fā)展“IP+珠寶”，則可以從獲取超級(jí)IP授權(quán)打造IP專屬珠寶首飾、以出品方名義注資超級(jí)IP影視劇、邀請(qǐng)超級(jí)明星代言等方式入手。借著IP的光影為自身品牌贏得更大的市場(chǎng)。

珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，各行各業(yè)都在談創(chuàng)新，那珠寶產(chǎn)品如何借助IP、借助文化的力量實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新？這里借用七彩云南副總經(jīng)理董莉莎在2019年7月首屆中國(guó)珠寶創(chuàng)新創(chuàng)意峰會(huì)上的講話給出的答案是：“珠寶最重要的一個(gè)功能就是情感的表達(dá)，只有知道如何去表達(dá)情感，珠寶的創(chuàng)新創(chuàng)意才能符合當(dāng)下的審美需求;但是在另一方面，珠寶的創(chuàng)新創(chuàng)意又是有引領(lǐng)性的，它同時(shí)也是文化的載體。所以我認(rèn)為珠寶創(chuàng)新創(chuàng)意一定是兼容并包的，它既要傳承文化，同時(shí)也要符合當(dāng)下的潮流?！?/p>

目前受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，消費(fèi)者在消費(fèi)心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)上發(fā)生了很大的變化。因此珠寶企業(yè)的產(chǎn)品定位可以傾向于中國(guó)宗教文化、中國(guó)紅文化、中國(guó)玉文化等文化IP，為珠寶產(chǎn)品賦予更多歷史性、文化性、藝術(shù)性的內(nèi)涵。融合文化元素推行IP+珠寶，加速品牌升級(jí)，同時(shí)汲取外來(lái)文化，中西合璧，打開(kāi)珠寶品牌國(guó)際化的視野。

（三）加快傳統(tǒng)珠寶企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

多數(shù)珠寶企業(yè)以家族經(jīng)營(yíng)模式為主，面對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化與發(fā)展，傳統(tǒng)珠寶企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。組建企業(yè)合作聯(lián)盟，摒棄單打獨(dú)斗的思維。同時(shí)，隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的逐步升級(jí)，以及所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，在現(xiàn)代企業(yè)管理中，職業(yè)經(jīng)理人的地位非常重要，珠寶企業(yè)管理者需要學(xué)會(huì)平衡勞資關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部管理體系中搭建一座橋梁，建立現(xiàn)代企業(yè)的業(yè)績(jī)績(jī)效考核制度。

在運(yùn)營(yíng)模式上則可以參考珠寶新零售打造新一輪的“互聯(lián)網(wǎng)+珠寶”的銷售熱點(diǎn)。在線上線下深度融合的驅(qū)動(dòng)下，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能的科技手段推進(jìn)珠寶新零售。而且，值得注意的是在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，消費(fèi)者的線上購(gòu)買方式便從PC端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。因此，珠寶企業(yè)升級(jí)的著力點(diǎn)可以是利用移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)，逐步完善珠寶新零售的運(yùn)營(yíng)方案。在這次零售業(yè)危機(jī)中，中小型珠寶企業(yè)的人力資源也會(huì)受到一定程度的沖擊，因此在專業(yè)人才儲(chǔ)備方面，更加應(yīng)該注重校企合作，進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，同時(shí)同步發(fā)揮學(xué)校與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量。

結(jié)束語(yǔ)：

就目前市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，珠寶實(shí)體店在珠寶產(chǎn)業(yè)仍占據(jù)主體地位，但是沒(méi)有創(chuàng)新能力的珠寶企業(yè)在未來(lái)會(huì)越來(lái)越難。珠寶企業(yè)需要著力打造企業(yè)合作聯(lián)盟，把握時(shí)機(jī)，不斷挖掘市場(chǎng)潛力。根據(jù)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新的消費(fèi)模式，不斷調(diào)整新的零售模式、新的管理模式、新的品牌定位、新的產(chǎn)品定位。當(dāng)面對(duì)未來(lái)的不確定性和突如其來(lái)的市場(chǎng)沖擊，珠寶企業(yè)更應(yīng)當(dāng)樹(shù)立信心，借助國(guó)家的發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持觀大勢(shì)、謀全局、干實(shí)事。2020年開(kāi)年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“黑天鵝”加快了傳統(tǒng)珠寶企業(yè)和傳統(tǒng)珠寶零售市場(chǎng)的洗牌，珠寶企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待這次市場(chǎng)演變。相信生存下來(lái)的企業(yè)將會(huì)繼續(xù)提升市場(chǎng)占有率，強(qiáng)者愈強(qiáng)的市場(chǎng)局面將得到全面的鞏固和強(qiáng)化。

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