自由的圍墻不需要誰都懂

席予

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“讓用戶成為粉絲”的營銷宗旨，電子產(chǎn)品的每項業(yè)務(wù)，都被注入了“感動”理念，強調(diào)產(chǎn)品的功能和情感價值，由此激發(fā)了年輕男性的消費熱情和產(chǎn)品忠誠度，進而培養(yǎng)出一批隱在顏面背后，重在精神娛悅的消費型男。

過把土豪癮

“我和你媽一起掉水里，你救誰？”這道世紀難題的最新神回復是——“誰幫我游戲充值我救誰！”近年來，《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》等PVP網(wǎng)游（競技類網(wǎng)游）橫空出世，打出“告別氪金，公平競技”宣言，飛速占領(lǐng)全球市場，引發(fā)電競狂潮。

“小姐姐，處CP嗎，送你皮膚?！边@是劉宇在《王者榮耀》里慣用的撩妹伎倆。劉宇是大連某高校的大四學生，學校里，他是“每天抓不到人影”的網(wǎng)癮少年，可游戲中卻是無數(shù)迷弟、迷妹追捧的“技術(shù)大神”。

劉宇口中的“皮膚”，是《王者榮耀》里的一類游戲道具，相當于給游戲人物換上風格各異的外形，皮膚越貴，造型越精致、特效越炫酷?！捌つw一般從幾元到幾千元不等，很多是限時出售，愛買不買，到時間就下架?！眲⒂钫f，曾經(jīng)有一款皮膚，他就因一時猶豫而遺憾至今，從那以后，所有新款皮膚他都會在第一時間入手。

除去購買皮膚的花費，劉宇平均每個月在游戲中的投入高達三四千元，主要用來建設(shè)戰(zhàn)隊和撩妹。

劉宇的戰(zhàn)隊里有很多從未謀面，卻是口中“交情過硬的鐵哥們兒”，也有一個固定的游戲情侶，可每每遇到聲音甜美、性格活潑的女玩家，他還是忍不住搭訕，有時僅為能加個微信，就大方送出一套價值不菲的皮膚。在撩妹方面，劉宇一向得意：“我技術(shù)好，不少女玩家想讓我?guī)齻兩?，?zhàn)隊里那些技術(shù)不行的哥們兒，想處CP就只能砸錢。”

為甄別玩家是否有錢，游戲還增設(shè)了VIP標識，VIP等級與充值金額綁定，最高等級V8至少需充值5000元。不少女玩家直接曬出了“非V8不聊”的標語，進一步迫使男玩家繼續(xù)消費。游戲里不時推出的情侶皮膚，更是令不少維持著CP關(guān)系的男玩家含淚感嘆：“這根本就是在搶錢！”

即便圈錢套路已經(jīng)越發(fā)明晰，但無數(shù)像劉宇一樣的男玩家仍前赴后繼，就像劉宇用七八萬元，把自己打造成了游戲里的高富帥，朋友成群、美女環(huán)繞，他覺得物超所值：“既然我在現(xiàn)實生活中買不起豪車別墅，做不成富二代，能在游戲里過把土豪癮也不錯！”

禮物

2019年7月23日23時左右，斗魚主播“喬碧蘿殿下”因使用圖片遮臉出現(xiàn)操作失誤，導致真實容貌暴露。退下了濾鏡美顏的修飾，原本宣稱的蘿莉臉和少女外形瞬間變成了58歲大媽，惹怒不少粉絲的同時也引發(fā)熱議。

與“喬碧蘿殿下”一同被熱議的，還有為她打榜充錢10萬元的頭號粉絲“跳躍先知”先生，頓時成了全網(wǎng)笑料，據(jù)傳，因接受不了殘酷現(xiàn)實，他已經(jīng)注銷了賬號。

不知何時起，看直播成了男性的又一消遣。陌陌APP發(fā)布的《2017主播職業(yè)報告》中顯示，近萬名受訪用戶中，95.8%的男性曾看過網(wǎng)絡(luò)直播，66.8%有過打賞行為。直播成了有魔力的獨角獸產(chǎn)業(yè)，即便是月薪2000多元的工薪階層，也會忍不住充錢打賞。

35歲的楊賀南是沈陽一家補課學校的英語名師，同時，也是直播中毒用戶。楊賀南說，他看直播，主要是為了消磨時間，工作性質(zhì)的緣故，他的休息時間與大多數(shù)朋友不同，久而久之，身邊交心的朋友越來越少，即便收入越來越高，內(nèi)心的孤獨卻無處安放。

與大多數(shù)男性把看直播當成荷爾蒙宣泄不同，楊賀南關(guān)注的更多是游戲主播、搞笑主播，甚至連動物飼養(yǎng)員的直播他都感興趣，不僅看，還經(jīng)常打賞。“我以前也粉一些大牌明星，可他們會搭理我嗎？主播就不一樣，他們也有幾百萬粉絲，也是紅人，我給他們刷禮物，他們就會主動加我為好友，跟我互動?！睏钯R南說。

出手大方、互動活躍，楊賀南漸漸認識了不少網(wǎng)紅主播，最得意的是每次進入直播間時，他都會享受被“點名”的特殊待遇。一句“南哥來啦！”更凸顯他的與眾不同。去年，他還被飼養(yǎng)員主播邀請去動物園參觀，走員工通道不用排隊，還可以更近距離跟不少“國寶”互動，楊賀南覺得自己像是有了特權(quán)，高人一等，打賞的錢沒白花。

身處人人都需要空間的時代，我們更加渴求歸宿感。美國社會學者米歇爾·馬菲素里說：在經(jīng)歷后現(xiàn)代社會解體后，人們更多地通過一種氣氛、一種意識形態(tài)，并通過促進外貌和形式的生活方式來完美呈現(xiàn)一些“新部落”。網(wǎng)絡(luò)直播就是這個新部落，直播間濃濃的生活氣息帶來不一樣的歸屬感。比起專業(yè)媒體單向灌輸式的直播，網(wǎng)絡(luò)主播的在線互動，能營造最真實的氛圍，并建立起特殊的情感聯(lián)系。當然，這種互動不是免費的，屏幕里聲聲呼喚，屏幕外禮物刷不停。

走出網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)實生活中男性用于購買禮物的消費也逐年劇增。過去，老一代人一輩子送一把玫瑰就叫浪漫，如今，情人節(jié)、七夕、生日、紀念日……在生活需要儀式感的年輕男女看來，禮物就是情感最好的見證。

正如2018年掀起的“口紅熱”，辦公室里，男青年閑暇時討論最多的話題就是口紅色號?！跋袷窃诔楠?，不送肯定不行，送錯色號還不如不送，又不能問，問了又怕沒驚喜，真是太難了！就說那個‘斬男色，我就想不明白，到底什么顏色把我給斬了？”談到為女友挑選口紅的經(jīng)歷，28歲的白領(lǐng)小吳一臉無奈。

與此同時，各大美妝品牌抓住契機，紛紛推出各類口紅禮盒，一套禮盒中，各色口紅從十幾支到幾十支不等，一次送一盒，總有對的，直接免去了廣大男性的選擇難題，也順便掏空了他們的錢袋子。這樣的背景下，口紅已不僅僅是女性的物質(zhì)需求，更成了一種炫耀的資本。男性也在攀比——“他給女友送了套16支裝紀梵希，我必須給媳婦送套32支裝阿瑪尼，總之我才是最寵伴侶的那個?！?/p>

智能生活

男性對于“送自己的禮物”則呈現(xiàn)高端化、細分化趨勢，更追求個性與品質(zhì)。京東大數(shù)據(jù)顯示，每年購買智能硬件產(chǎn)品的男女比例高達7：3。對比女性，男性更加注重質(zhì)量、質(zhì)感，是高端智能產(chǎn)品消費領(lǐng)域的中堅力量。

北漂青年龔賀就是一個追求高品質(zhì)生活的“精致boy”。生活中，他是個不折不扣的“果粉”，蘋果公司推出的每一項智能新品都對他極具誘惑。即便畢業(yè)沒幾年，積蓄不多，他還是咬牙攢錢購買了最新款iPhone 11手機，以及價值兩萬多元的蘋果筆記本電腦。就連租住的房子里，都配齊了一整套價格不菲的智能語音家電。

除此之外，龔賀還時常流連于公司附近的電玩城和3C體驗館。電玩城借助VR技術(shù)，結(jié)合游戲內(nèi)容營造的高空索道、戰(zhàn)地守護、射擊訓練等場景，令他深陷其中。3C體驗店則匯集了大量集電腦、手機、消費電子產(chǎn)品為一體的最新智能產(chǎn)品，在那里，龔賀能感受到無與倫比的歸屬感。

龔賀的消費觀在一定程度上也是80、90后男性生活態(tài)度的集中體現(xiàn)。80、90后男性普遍生長于物質(zhì)條件富足的家庭，對價格敏感度不高，及時享樂是他們的消費哲學?！端?jīng)濟——Men Are the New Women》專題報告指出，80、90后男性熱衷“黑科技”和體驗感等泛娛樂業(yè)態(tài)的消費，尤其是互動性、新奇感、參與感更強的科技體驗消費。作為最難被說服的群體，能打動他們的是高效解決需求，各方面追求極致，還必須代表男性經(jīng)典審美品位。

相比之下，中年男性消費則更加極致，論花錢，不知比女性高多少倍。50萬玩家級腕表，價值百萬GT超跑，7位數(shù)的游艇……單從價格上看，女性奢侈品就無法企及，而且每件均代表極致工藝與審美情趣。英語里甚至有個專為男性消費品設(shè)立的表達叫“the Lexus of”，形容事物非常奢華高端，以彰顯對男性消費能力的極致認可。

新時代男性的自我修養(yǎng)，是連吃飯也不再局限于外賣和大排檔，起碼也會喝杯星巴克。消費力排行中少女>兒童>少婦>老人>狗>男人的格局已經(jīng)徹底洗牌，消費品在“他經(jīng)濟”影響下更加細分、鮮明化，不同于女性消費市場早已被充分精耕細作，相較之下，男性消費市場才是金光閃閃的新興藍海。

（文中人物均為化名）