海瀾之家：類直營模式上下通吃

彭婕

為抗擊疫情，從2020年3月開始，線下服裝零售巨頭海瀾之家，率先在全國門店以及各大線上官方商城同步開啟促銷活動，促銷力度罕有。但是，外界對海瀾之家近100億元存貨風(fēng)險的擔憂，并未因此而減弱。連續(xù)陰跌的股價，已表現(xiàn)出資本市場的態(tài)度。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和渠道環(huán)節(jié)都采用了輕資產(chǎn)模式，海瀾之家能否挺過這次疫情帶來的波動周期？

“玩轉(zhuǎn)”輕資產(chǎn)

提到海瀾之家，第一印象就是“男人的衣柜”，以及由印小天代言海瀾之家時，跳出的“魔性舞蹈”，由林更新代言時，男性荷爾蒙極強的廣告。

從2014年起，海瀾之家連續(xù)贊助了“火爆”國內(nèi)的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》，冠名了中央電視臺《吉尼斯中國之夜》等綜藝。

海瀾之家用趣味廣告、贊助綜藝、公益活動、冠名央視節(jié)目等營銷方式，成功地打開了品牌知名度。

實際上，男裝款式簡單，更易標準化，因此男裝容易做大，女裝很難做大。海瀾之家營收在2013年第一次突破100億元，是國內(nèi)首個品牌零售額過百億元的男裝企業(yè);2018年海瀾之家男裝營收占總營收比重為80%。

但是，海瀾之家與大多數(shù)服裝業(yè)的商業(yè)模式大不相同。

服裝業(yè)基本為產(chǎn)銷一體化模式，而海瀾之家則是典型的OEM，在上下游皆采用“輕資產(chǎn)”模式。

具體表現(xiàn)為：上游生產(chǎn)外包，下游為類直營模式。

海瀾之家在生產(chǎn)環(huán)節(jié)大部分外包給供應(yīng)商，即公司零售品牌的產(chǎn)品采取直接向供應(yīng)商采購的形式，采購合作模式包括不可退貨模式和可退貨模式。

可退貨模式下，與供應(yīng)商簽訂附滯銷商品可退貨條款的采購合同，產(chǎn)品實現(xiàn)銷售后，海瀾之家逐月與供應(yīng)商進行貨款結(jié)算，適銷季結(jié)束后仍未實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可剪標后退還給供應(yīng)商，由供應(yīng)商承擔滯銷風(fēng)險。

不可退貨模式下，海瀾之家與供應(yīng)商簽訂不可退貨的采購合同，并按照采購合同進行貨款結(jié)算，適銷季結(jié)束后仍未實現(xiàn)銷售的產(chǎn)品不可退還給供應(yīng)商，由海瀾之家承擔產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險。

根據(jù)海瀾之家2018年財報顯示，期末公司服裝連鎖品牌存貨為88.1億元，其中可退貨的商品為49.2億元，占比約達55.8%。

可見，海瀾之家采購模式為“可退貨為主，不可退貨為輔”，顯示了其對上游供應(yīng)商的強大話語權(quán)。

雖然海瀾之家生產(chǎn)外包給了供應(yīng)商，但產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)階段都由自己掌握。這與眾多國際一線品牌類似，比如優(yōu)衣庫、H&M、耐克、阿迪達斯、PUMA等品牌。

以海瀾之家為例，其設(shè)計中心堅持以“男人的衣柜”理念為宗旨，圍繞25-45歲中國男士消費者的衣著習(xí)慣和審美情趣，進行產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計。設(shè)計中心完成產(chǎn)品規(guī)劃之后，將產(chǎn)品理念與供應(yīng)商的設(shè)計部門充分溝通，利用供應(yīng)商的設(shè)計師進行具體設(shè)計，再對設(shè)計稿進行篩選和修改，并最終確定下一季的產(chǎn)品款式。

海瀾之家的銷售渠道，目前可概括為4類：線下直營、線上直營、線下加盟和線下聯(lián)營。

根據(jù)2018年財報顯示，海瀾之家實體門店的直營店數(shù)量只有175家，加盟店以及聯(lián)營店數(shù)量達到了4922家。同時，直營店營收為6.7億元，而加盟店營收為159.47億元，加盟店占比約95.9%;另外，線下總營收達175.88億元，占總營收的93.86%。這足以證明，海瀾之家是線下加盟為主，直營、線上為輔。

在線下加盟模式中，海瀾之家采取類直營的管理方式，這是其商業(yè)模式的真正精髓。

海瀾之家不收取加盟費，加盟商擁有加盟店的所有權(quán)，海瀾之家擁有商品的所有權(quán)。海瀾之家負責(zé)門店的內(nèi)部管理委托，與加盟商之間的銷售結(jié)算采用委托代銷模式。所以加盟商不承擔存貨滯銷風(fēng)險，商品實現(xiàn)最終銷售后，加盟店與公司根據(jù)協(xié)議約定結(jié)算公司的營業(yè)收入。

在這種模式下，對海瀾之家來說，有利于其統(tǒng)一標準化的管理，真正做到了既“連”義“鎖”，“連”住了品牌、形象、產(chǎn)品以及服務(wù)，“鎖”住了管理。雖然不收取加盟費，但是要收取加盟商支付的保證金100萬元，以及負責(zé)門店的租金、裝修等費用。

而對加盟商而言，類直營模式相當于做“甩手掌柜”，加盟門檻較低，沒有庫存風(fēng)險的同時，海瀾之家還承諾與加盟商每天結(jié)算30%的銷售款。

“鄉(xiāng)土ZARA'逾越ZARA

海瀾之家在采用“輕資產(chǎn)+類直營”的模式下其凈資產(chǎn)收益率居于服裝行業(yè)前列，甚至比國際化優(yōu)秀企業(yè)ZARA還要高。

而海瀾之家的凈資產(chǎn)收益率高，主要取決于其模式帶來的權(quán)益乘數(shù)較高，財務(wù)杠桿使用較大。

財務(wù)杠桿主要表現(xiàn)在3個方面：

第一，長期應(yīng)付款。

加盟商不需要向海瀾之家繳納加盟費，但是要繳納特許經(jīng)營保證金，以及承擔門店租賃、裝修等費用。

海瀾之家單店的保證金是100萬元，期限為5年，合同期滿無違約情況下，海瀾之家無息退還保證金。這些保證金，體現(xiàn)在長期應(yīng)付款和一年內(nèi)到期的非流動負債。

截至2018年底，海瀾之家門店數(shù)達到6673家，加盟店占絕大多數(shù)，按100萬元/家計算，海瀾之家收過的保證金也多達60多億元。2018年底，海瀾之家長期應(yīng)付款余額為5.96億元，一年內(nèi)到期的非流動負債余額為3.70億元，合計為9.66億元。

第二，存貨較高。

海瀾之家與加盟商的門店不是銷與購的關(guān)系，加盟商不壓貨，門店的存貨亦是海瀾之家的存貨，體現(xiàn)為存貨中的委托代銷商品規(guī)模較大。

這正是外界對海瀾之家模式一直存在疑問的地方一一存貨較高。但是，海瀾之家的存貨減值準備一直處于較低水平，這是因為存貨風(fēng)險實際上是由上游供應(yīng)商來承擔。符合條件的積壓存貨可退還給供應(yīng)商，退回部分海瀾之家不需要計提存貨減值準備。另外，其產(chǎn)品生命周期長，導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)率在同行業(yè)水平中基本處于墊底水平。

第三，應(yīng)付、預(yù)收高企。

海瀾之家對供應(yīng)商以賒購為主，貨款的支付需結(jié)合公司貨物實際銷售情況，逐月與供應(yīng)商結(jié)算。今年來，海瀾之家應(yīng)付款/營業(yè)成本的比例一直很高，都處于70%以上的水平，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)達到了198天。

同時，海瀾之家同樣存在對下游客戶的占款，具體體現(xiàn)在預(yù)收賬款上，近年來該規(guī)模維持在13億元左右。

通過上面的分析，結(jié)合凈資產(chǎn)收益率的公式：凈資產(chǎn)收益率=銷售凈利率×資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)，可知：在銷售凈利率一般、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率偏低的情況下，海瀾之家取得高ROE的唯一條件必然是權(quán)益乘數(shù)較高，財務(wù)杠桿使用較大。

而海瀾之家較高權(quán)益乘數(shù)的來源：下游加盟商的保證金、拖欠上游供應(yīng)商的應(yīng)付賬款、拖欠下游客戶的預(yù)收賬款……海瀾之家看起來負債率很高，但其實都是經(jīng)營性負債，屬于先款后貨模式的極致代表。

可見，海瀾之家對上下游極具掌控力和議價能力，這有利于海瀾之家加速開店擴張度，迅速形成規(guī)模效應(yīng)。

總而言之，海瀾之家商業(yè)模式的基本邏輯首先是“取悅”下游加盟商，在招商形勢有利、話語權(quán)提升的情況下再反制上游，最終挾市場規(guī)模以令上下游。

海瀾之家通過供應(yīng)鏈、品牌管理串聯(lián)上下游資金和資源的“輕資產(chǎn)+類直營”模式，可謂是商業(yè)模式上的奇跡。