[摘 要]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，近年來網(wǎng)絡(luò)綜藝中“植入廣告”興起。以貼片廣告為代表的硬廣時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去，以植入廣告為代表的原生時(shí)代已經(jīng)到來，并向著豎屏廣告方向不斷發(fā)展。我國網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告創(chuàng)意中將植入廣告帶向大眾。作為一種新生廣告形式，“植入式”廣告的受眾接受度明顯提高，文章對其存在的不足和發(fā)展對策展開SWOT分析。

[關(guān)鍵詞]SWOT理論;網(wǎng)絡(luò)綜藝;信息傳播;廣告植入

[中圖分類號]J905 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-7656（2020）01-0093-04

麥克盧漢曾說：“媒介即訊息”。他認(rèn)為，對每個(gè)時(shí)代真正發(fā)揮意義的，不是當(dāng)代所傳播的訊息，而是所使用的媒介。媒介塑造著使用者的習(xí)慣，并影響傳播格局。以手機(jī)為代表的新媒體的發(fā)展，深刻影響了傳播格局。隨著新媒體的到來，廣告重心逐漸由傳播媒體過渡到新媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝的大火，其中的“植入式”廣告開始走向大眾的視野，并以一種“軟廣”的形式迅速占領(lǐng)市場份額。我國網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告創(chuàng)意將植入廣告帶向大眾，在近年的網(wǎng)絡(luò)綜藝中，《奇葩說》《拜托了冰箱》等均可看見“植入廣告”。

一、基本概念

（一）植入廣告

植入廣告，就是通過大眾傳媒等媒介，以作品或節(jié)目的某個(gè)內(nèi)容影響到被傳播的對象，由此所形成廣告效果的一種軟性廣告形式。在植入方式上，分為實(shí)物植入、風(fēng)格植入、整體植入和文化植入等四大類。與傳統(tǒng)廣告相比，植入廣告更注重內(nèi)容、觀眾興趣與傳播效果。此外，“植入廣告”全覆蓋式的傳播保證了受眾面，即使花錢購買了VIP的視頻用戶，也無法進(jìn)行自主選擇，無法跳過廣告部分。

植入廣告的效果得到了業(yè)界普遍認(rèn)可?；诖?，眾多品牌廣告主紛紛加入植入廣告大潮。“植入廣告”注重創(chuàng)意，力求傳達(dá)品牌理念，既不打斷觀眾的觀賞習(xí)慣，又提高了廣告信息的接受度，從而以一種“軟性”方式提升了廣告效果。

（二）SWOT分析

在20世紀(jì)60～70年代，有學(xué)者開始思考，一個(gè)組織怎樣應(yīng)對它所面臨的外部環(huán)境。Learned etal（1965）基于大量的案例研究，提出了目前眾所周知的SWOT理論[1]。在整個(gè)60年代，斯坦福研究院從事的組織經(jīng)歷的計(jì)劃失敗研究進(jìn)一步佐證了SWOT模型的科學(xué)性[2]。每個(gè)企業(yè)在不同的階段都會(huì)遭遇各種各樣的內(nèi)外部因素，他們必須平衡這些內(nèi)外因素所帶來的誘因和局限，從而追求和實(shí)習(xí)自己的目標(biāo)（Houben etal.，1999）[3]。在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中，即使一些企業(yè)對SWOT分析運(yùn)用不全面，但客觀上它能幫助企業(yè)靠近或者達(dá)成部分重要目標(biāo)。SWOT分析能幫助人們打開視野，通過系統(tǒng)、完備的方式思考企業(yè)面臨的問題。它對于人們明白整體和了解局部都產(chǎn)生了幫助[4]。SWOT可快速幫助企業(yè)，使之探索可能性，也可開拓新項(xiàng)目[5]。較之被動(dòng)的決策，它更能促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行前瞻性戰(zhàn)略規(guī)劃。一旦運(yùn)用恰當(dāng)，SWOT分析能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)組織內(nèi)部能力和外部環(huán)境趨勢之間的最佳匹配（Porter，1985）[6]。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝的植入廣告的SWOT分析

20世紀(jì)80年代初，美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授海因茨·韋里克提出SWOT分析法（態(tài)勢分析法），S為Strength（優(yōu)勢），W為Weakness（劣勢），O為Opportunity（機(jī)會(huì)），T為Threat（挑戰(zhàn)），文章將基于SWOT分析網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的發(fā)展策略。

（一）Strength（優(yōu)勢）分析

1.創(chuàng)意與內(nèi)容相融

植入廣告將創(chuàng)意與內(nèi)容相融，整個(gè)過程無縫連接。綜藝節(jié)目中主持人和嘉賓的配合使得廣告自然，并且明星擁有一定粉絲基數(shù)，使得廣告“可接受度”提高。利用現(xiàn)有的人物、場景資源，網(wǎng)絡(luò)綜藝中的植入廣告既節(jié)約了創(chuàng)作成本，又使得廣告與節(jié)目內(nèi)容自然銜接，從而在一定程度上降低了觀眾的抵觸心理。在綜藝節(jié)目中，明星配合演繹發(fā)揮了意見領(lǐng)袖作用，基于觀眾集中的特點(diǎn)，使得廣告裂變式的傳播，有利于廣告精準(zhǔn)投放。此外，降低成本并不意味著失去創(chuàng)意，而是將廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品特色充分融入節(jié)目的新型融合形態(tài)。

2.觀眾注意力集中，廣告效果最大化

網(wǎng)絡(luò)綜藝中的植入廣告基于主持人或者嘉賓“出其不意”的植入，在觀眾注意力最集中的時(shí)候，以一種詼諧的方式增強(qiáng)品牌印象，有利于廣告效果最大化。觀眾“觀看廣告”的心理減弱，與明星或者主持人“打打鬧鬧”的朋友心理增強(qiáng)，產(chǎn)品和觀眾的距離拉近，增強(qiáng)其親切感。此外，觀眾可用“彈幕”進(jìn)行“吐槽”，不僅增加了廣告的趣味性，而且基于“互動(dòng)”“反饋”“參與”等形式能消除觀眾的心理壁壘。

（二）Weakness（劣勢）分析

1.傳播群體覆蓋有限

網(wǎng)絡(luò)綜藝的核心受眾為年輕人，把其他群體排除在傳播范圍之外。這就窄化了產(chǎn)品廣告的接受群體，不利于品牌市場擴(kuò)張。當(dāng)然，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的核心受眾，但在到達(dá)核心受眾過程中，不斷地把潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，也是優(yōu)秀廣告的題中之意。

2.形式單一，模式固化

廣告的核心競爭力為創(chuàng)意。植入廣告較之傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意性凸顯，但形式單一、模式固化等問題也隨之而來。目前的植入式廣告幾乎都是采用搞笑、打鬧、詼諧等形式來進(jìn)行內(nèi)容植入，長此以往，易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞。因此，不斷挖掘廣告創(chuàng)意，凸顯廣告新穎，仍然是網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的發(fā)展方向。

3.廣告效果難以評估

在網(wǎng)絡(luò)綜藝中植入廣告，其廣告效果難以評估。播放量和彈幕量可數(shù)據(jù)化，但對于廣告接受度和廣告效果這塊的評估難以進(jìn)行。然而，廣告效果又是進(jìn)行廣告再投放的重要數(shù)據(jù)。沒有上一階段的廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，下一階段的廣告投放調(diào)整方向可能面臨混亂，廣告的投入和回報(bào)也無法精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)。

（三）Threat（挑戰(zhàn)）分析

1.廣告法律的規(guī)范管制

國家新聞出版管理部門對廣告的投放、播出有其限制，并已明文規(guī)定不可在電視劇中間播放廣告。未來對網(wǎng)絡(luò)綜藝廣告的管控會(huì)越來越嚴(yán)格。在網(wǎng)絡(luò)綜藝中植入廣告，類似于創(chuàng)意中插廣告，以內(nèi)容營銷為重點(diǎn)，并巧用“廣告即內(nèi)容”的特性巧妙規(guī)避條文限制，一直打著擦邊球。隨著市場規(guī)范化和法律覆蓋的完善，廣告法律對其管控會(huì)越來越嚴(yán)格。

2.模式固定，難以創(chuàng)新

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，網(wǎng)絡(luò)綜藝以低成本、高回報(bào)的優(yōu)勢興起，使得品牌主、廣告商等利益主體追趕潮流，紛紛嘗試著投入到綜藝節(jié)目的植入廣告的創(chuàng)作中去。但是，隨著廣告數(shù)量的激增，市場逐漸呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越明顯，甚至引發(fā)觀眾的抵觸心理。在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，仍然“內(nèi)容為王，渠道制勝”。網(wǎng)絡(luò)綜藝依托網(wǎng)絡(luò)這個(gè)更開放、更便捷、更互動(dòng)的平臺，擁有天然的渠道優(yōu)勢，但在內(nèi)容方面仍然需要深耕。內(nèi)容仍舊是這個(gè)時(shí)代的生命力，并成為獲取觀眾“芳心”的秘密武器。在產(chǎn)品眾多、廣告橫行的環(huán)境中，想要脫穎而出，就需要憑借驚艷的創(chuàng)意。因此，現(xiàn)階段模式固定、難以創(chuàng)新的局面將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告面臨的挑戰(zhàn)。

隨著各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺的興起，以及媒介的周期性發(fā)展，平臺的用戶不可避免地流失。伴隨著各個(gè)平臺的競爭，用戶可選擇范圍擴(kuò)大，單個(gè)平臺活躍用戶數(shù)下降，用戶的黏度難度增加，網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告怎樣進(jìn)行規(guī)范化整合并且切合實(shí)際地調(diào)整是需要深思的問題。另一方面，網(wǎng)絡(luò)綜藝怎樣讓用戶轉(zhuǎn)化為客戶、怎樣制作受眾產(chǎn)生好感并且喜愛的廣告、怎樣增強(qiáng)廣告效果等都是其面對的挑戰(zhàn)。

（四）Opportunity（機(jī)會(huì)）分析

1.用戶激增，市場擴(kuò)展

在第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民數(shù)量一路飆升，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模也不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)綜藝將不斷向前發(fā)展，因此，視頻廣告仍然是未來發(fā)展趨勢之一。近年來，網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展迅猛，《拜托了冰箱》《奇葩說》《火星情報(bào)局》等如雨后春筍般冒出新芽，整體發(fā)展趨勢呈現(xiàn)繁榮景象。隨著視頻用戶的不斷激增，網(wǎng)絡(luò)綜藝的植入廣告發(fā)展前景非常廣闊。

2.品牌主、廣告商增加投入

網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告帶來的收益、整個(gè)市場有目共睹，巨大的利益空間使得平臺方和品牌主深耕其廣告市場。網(wǎng)絡(luò)綜藝的植入廣告憑借綜藝場景，主持人和嘉賓的即興植入，使得制作成本十分低廉，但依托互聯(lián)網(wǎng)和視頻平臺的龐大用戶基數(shù)，傳播效果卻較之傳播媒體強(qiáng)大，從而實(shí)現(xiàn)受眾的高到達(dá)率?；谝陨蟽?yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告吸引更多的平臺方開放渠道，更多品牌主投入資金，以期實(shí)現(xiàn)利益方雙贏，建設(shè)新型合作道路。這也使得用戶也在相對寬松的廣告環(huán)境中找到舒適的觀看“姿態(tài)”，增加用戶黏性，提升用戶體驗(yàn)。

想要長遠(yuǎn)、健康、持續(xù)發(fā)展，必須打造一個(gè)開放平臺為核心的良性平臺生態(tài)圈，把最基本的社會(huì)化要素整合起來，即關(guān)系、信息、用戶這三個(gè)要素。雖然，傳統(tǒng)媒體的廣告仍憑借歷史的積累顯現(xiàn)部分優(yōu)勢，但是以現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，依托互聯(lián)網(wǎng)形成的公共廣場領(lǐng)域使得全民狂歡，為廣告提供了一個(gè)更為包容的生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體相對來說無法跟蹤廣告的傳播速度和廣告?zhèn)鞑サ幕钴S度。在報(bào)刊、廣播、電視中發(fā)布廣告，可以通過大眾傳播傳達(dá)，但是看不到廣告?zhèn)鞑ニ俣群蛷V告?zhèn)鞑サ幕钴S度，而在視頻平臺卻一目了然，甚至觀眾可以發(fā)“彈幕”和“話題”來進(jìn)行互動(dòng)和反饋，并引發(fā)其他用戶的參與。與傳統(tǒng)媒體相比，依托互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告好比一個(gè)廣場，平臺主、廣告商、用戶在廣場上交流互動(dòng)，展現(xiàn)其優(yōu)勢和機(jī)遇。

三、網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的發(fā)展策略

基于對網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的SWOT分析，針對其今后的發(fā)展，建議以WT戰(zhàn)略為主，不斷完善數(shù)據(jù)模型，逐漸豐富廣告形式，以期整合資源，實(shí)現(xiàn)用戶權(quán)力賦予。微信對自我的SWOT分析與發(fā)展值得網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告借鑒。2015 年1月21日，微信團(tuán)隊(duì)向部分用戶朋友圈發(fā)布的推廣消息“廣告，也可以是生活的一部分?！蔽⑿艔膹V告發(fā)布到朋友圈盈利，其商業(yè)化的進(jìn)程一直向前。受啟發(fā)于Facebook的Feed廣告經(jīng)驗(yàn)，微信朋友圈廣告也獲得了成功。微信廣告把自身隱藏于普通朋友圈消息，在不改變界面和不打斷用戶使用的情況下，將廣告融于朋友圈。從最早的寶馬中國、vivo以及可口可樂，微信朋友圈廣告埋下了成功的種子，并引起了廣泛關(guān)注。

不打斷用戶閱讀或者觀看體驗(yàn)，最大程度地融入節(jié)目或者內(nèi)容當(dāng)中，成為一種廣告潮流趨勢。植入廣告是平臺方、品牌主、用戶三者利益博弈的一個(gè)中和產(chǎn)物，并由突?！安迦搿钡饺诤稀叭谌搿保疹櫽脩趔w驗(yàn)的形式有助于提升用戶黏性，從而提高廣告效果，因此也深得廣告主青睞。但是，網(wǎng)絡(luò)綜藝中的植入廣告仍處于不成熟不完善階段，需要保持對自身的冷思考，以期積極尋求健康的可持續(xù)發(fā)展道路，為平臺主吸收更豐沛的資金，為品牌主尋求更有效的廣告路徑，為用戶提供更舒適的媒介環(huán)境，以期實(shí)現(xiàn)三贏的局面。

在現(xiàn)代傳媒迅速發(fā)展的今天，企業(yè)和品牌通過廣告營銷擴(kuò)展知名度、提升市場占額、傳播品牌文化，這已成為競爭的手段之一。在不同的發(fā)展時(shí)期，企業(yè)的廣告策略也隨之改變，以期實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值?；赟WOT分析法，本文論述了網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的優(yōu)勢、劣勢、威脅和機(jī)會(huì)?；谏鲜鯯WOT分析，網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告應(yīng)增強(qiáng)原本優(yōu)勢，同時(shí)克服劣勢，降低威脅。

（一）完善數(shù)據(jù)模型，提高植入廣告與目標(biāo)用戶匹配度

網(wǎng)絡(luò)綜藝建立的數(shù)據(jù)模型基于視頻用戶注冊信息，僅基本比較粗糙的類別獲取用戶性別、地區(qū)、手機(jī)號碼等。為獲取目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，為廣告主提供更好的投放數(shù)據(jù)，以提高廣告精準(zhǔn)度，網(wǎng)絡(luò)綜藝應(yīng)收集更為細(xì)致的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從而匹配用戶與品牌主，為廣告營銷找到更好的出口。此外，基于用戶數(shù)據(jù)觀看高低峰指數(shù)和彈幕發(fā)送大小指數(shù)，計(jì)算廣告最佳播送時(shí)段和用戶可接受的廣告頻率?；诰艿臄?shù)據(jù)分析，對受眾最佳接受廣告時(shí)段進(jìn)行廣告內(nèi)容匹配。

網(wǎng)絡(luò)綜藝中的植入式廣告強(qiáng)調(diào)的是高度有機(jī)融合，從而提升用戶體驗(yàn)，增加用戶黏性。單方面來說，大量的廣告投放為平臺方帶來廣告收益、廣告商似乎也提高了產(chǎn)品曝光率，但是播送量、曝光率并不等同于到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。過量的廣告信息不僅干擾觀眾對節(jié)目觀賞體驗(yàn)，而且使得觀眾對平臺或者品牌產(chǎn)生反感。因此，必須在完善的數(shù)據(jù)模型上，統(tǒng)計(jì)出最佳播送時(shí)段以及可接受的廣告頻率，在合適的時(shí)機(jī)以適當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行廣告植入以期實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

（二）豐富廣告形式和內(nèi)容，避免同質(zhì)化

克服網(wǎng)絡(luò)綜藝中強(qiáng)行植入的尷尬模式，在模式上和內(nèi)容上力求創(chuàng)新，提升內(nèi)容創(chuàng)意度。同質(zhì)化的植入廣告只會(huì)引起用戶審美疲勞，甚至引發(fā)用戶反感?！皟?nèi)容為王，渠道制勝”在網(wǎng)絡(luò)綜藝的植入廣告業(yè)同樣適用。保持自身創(chuàng)新力，不斷突破固有模式?；谟脩粜枨螅ＷC廣告內(nèi)容和廣告創(chuàng)意多元化，以提升用戶體驗(yàn)和植入廣告的潛在市場空間。

（三）加強(qiáng)行業(yè)自律，遵循國家管控

近年來，國家對娛樂行業(yè)的管控越發(fā)完善，以保證其健康、有序發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告始終在正確的道路上并保持健康、有序、可持續(xù)性地發(fā)展。目前，我國還沒有專門的植入廣告法律，因此，行業(yè)的健康發(fā)展需要更多的自律和努力。在追求自身利益的同時(shí)，社會(huì)責(zé)任亦不容忽視，兼顧經(jīng)濟(jì)效益和文化效果才是長遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)。各方努力共推影視文化與商業(yè)美學(xué)發(fā)展，才能促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）賦予用戶權(quán)力，提升用戶體驗(yàn)

為了平衡用戶的利益與廣告主，平臺應(yīng)賦予用戶部分權(quán)力，使得用戶積極體驗(yàn)廣告的樂趣與參與的優(yōu)越感。如在植入廣告的同時(shí)添加“我來創(chuàng)作”或“玩廣告”之類趣味話題的廣告鏈接，同時(shí)建設(shè)用戶廣告分成機(jī)制，用一點(diǎn)廣告分成福利刺激用戶對植入廣告的好感，并參與到廣告互動(dòng)中，甚至主動(dòng)分享形成多次傳播，上調(diào)精準(zhǔn)度并提升廣告效果。通過游戲、趣味等方式，在一定程度上使得廣告主和用戶利益平衡，以期在媒介生態(tài)環(huán)境中優(yōu)化廣告投放量和廣告效果匹配。

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[作者簡介]夏一諾（1990-），女，壯族，廣西南寧人，廣西廣播電視大學(xué)教務(wù)處科員，助教，研究方向：影視傳媒、信息傳播、遠(yuǎn)程教育。

[責(zé)任編輯 方 仁]