小米之家的運(yùn)營(yíng)策略

孫若安?王寅

摘要：2010年4月6日，北京小米科技責(zé)任有限公司成立，2011年8月16日正式發(fā)布小米手機(jī)1，隨后成立電商平臺(tái)小米網(wǎng)，大力拓展線上渠道。小米之家作為小米公司的直營(yíng)線下門店暨客戶服務(wù)中心，從2011年下半年開始建設(shè)至今，已在200多個(gè)城市開設(shè)600余家門店。本文旨在探討小米之家的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略及成效。

關(guān)鍵詞：小米之家;運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略

相信大家對(duì)小米手機(jī)這個(gè)品牌都不陌生，2011年8月16日小米手機(jī)1橫空出世，4英寸的屏幕搭配高通雙核處理器，僅售1999元。首銷5分鐘便售出30萬臺(tái)，此后小米手機(jī)高性價(jià)比的品牌形象深入人心。2016年小米公司CEO雷軍提出“小米新零售模式”概念，力圖整合線上線下的資源來提升手機(jī)銷量。在小米新零售模式的啟動(dòng)大會(huì)上，雷軍提出未來要在全國(guó)搭建1000小米之家新零售門店。

2018年10月2日，全球最大的小米之家，小米之家武漢旗艦店正式開業(yè)。該店坐落在武漢楚河漢街，擁有720平米的超大面積，店內(nèi)商品涵蓋700多個(gè)種類。這是小米公司在全國(guó)開業(yè)的第500個(gè)小米之家。武漢旗艦店共有三層，第一層采用工業(yè)科技風(fēng)和居家生活風(fēng)相結(jié)合的簡(jiǎn)單風(fēng)格，主要陳列小米手機(jī)，小米電視，小米筆記本等電子產(chǎn)品，用戶可在其中自由體驗(yàn)各類電子產(chǎn)品。第二層主要用來展示小米旗下的精品生活類產(chǎn)品，主要產(chǎn)品有“最生活”系列毛巾，90分系列旅行箱，米家洗手機(jī)，米家電動(dòng)牙刷等。第三層則是小米首次引入的“智慧家庭”體驗(yàn)區(qū)的全新展示場(chǎng)景，展示區(qū)采用了全套小米智能家居的產(chǎn)品，力圖全方位立體化構(gòu)建未來高智能的生活場(chǎng)景。小米之家與傳統(tǒng)的手機(jī)賣場(chǎng)有很大的區(qū)別，它類似于百貨零售店?？梢哉f，小米之家是小米新零售戰(zhàn)略的代表作之一，小米之家武漢旗艦店的開業(yè)是其探索新零售之路的里程碑。

一、小米之家的高坪效

小米手機(jī)創(chuàng)立之初，便依托其電商平臺(tái)——小米網(wǎng)直接銷售，突破了傳統(tǒng)零售行業(yè)代理的層層加價(jià)，大大壓縮了中間渠道成本，憑借著高性價(jià)比在眾多手機(jī)品牌中脫穎而出。但是傳統(tǒng)的線下零售渠道任然是手機(jī)銷售的主力渠道。線下市場(chǎng)始終是小米的軟肋，華為，歐珀等國(guó)產(chǎn)廠商遍布全國(guó)的線下門店給小米帶來了巨大的沖擊。打破原有線上直賣的商業(yè)模式，開設(shè)線下門店，通過直營(yíng)門店小米之家拓展市場(chǎng)，傳播品牌形象吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買小米手機(jī)的方式已然成為小米破局的秘密武器。然而開設(shè)線下門店需要巨大的資本支持，那么到底是什么給予雷軍三年內(nèi)開設(shè)1000家小米之家的信心呢？答案源于小米之家的高坪效和持續(xù)的盈利能力。

雷軍曾在一次演講中透露小米之家的坪效達(dá)到了25萬人民幣，僅次于蘋果的40萬人民幣。一個(gè)小米之家平均200個(gè)平方，單店可以做到7000萬人民幣。而之前中國(guó)傳統(tǒng)零售店的坪效大概是1.2萬人民幣，小米之家的坪效可以說是傳統(tǒng)零售行業(yè)的20倍。

小米之家擁有如此高額坪效的原因主要是來自產(chǎn)品種類的嚴(yán)格把控，小米網(wǎng)作為中國(guó)第四大電商平臺(tái)，其中小米旗下的各類產(chǎn)品總計(jì)6000余種，但并不是所有種類的產(chǎn)品都會(huì)拿到線下售賣，小米之家只精選線上售賣最好的300種爆款產(chǎn)品進(jìn)行線下門店零售。這樣的產(chǎn)品策略優(yōu)勢(shì)在于可以盡可能的降低試錯(cuò)成本，因?yàn)椴挥妙A(yù)測(cè)市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，這些產(chǎn)品在線上已經(jīng)成為了爆款，擁有了一定的口碑和用戶基礎(chǔ)。通過線上流量的持續(xù)發(fā)酵轉(zhuǎn)化來達(dá)到盡快售出線下門店產(chǎn)品的目的，因此小米之家的門店轉(zhuǎn)化率較高，旗艦級(jí)的爆款產(chǎn)品往往供不應(yīng)求。

二、小米之家的運(yùn)營(yíng)策略

小米之家作為小米官方的直營(yíng)門店選址有著極為嚴(yán)格的要求，通常坐落在商圈中心，要求人流量大，消費(fèi)能力高，周邊有喜茶，優(yōu)衣庫(kù)等流量店鋪。通過其他快消品店鋪的流量來帶動(dòng)米家的客流量。而小米之家內(nèi)部的陳列搭建則分為四個(gè)模塊：手機(jī)展示區(qū)、電視展示區(qū)、筆記本展示區(qū)、生態(tài)鏈展示區(qū)。每個(gè)展示區(qū)配備一名銷售顧問，負(fù)責(zé)向顧客展示講解產(chǎn)品，提供售前咨詢服務(wù)。小米之家的定價(jià)策略采用同線上相同的價(jià)格，店鋪每天營(yíng)業(yè)前都會(huì)檢查價(jià)簽，并針對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行話術(shù)培訓(xùn)，從顧客進(jìn)門詢問活動(dòng)產(chǎn)品詳情到下單成交平均用時(shí)不到半小時(shí)，高效的轉(zhuǎn)化可以幫助店鋪節(jié)省人力成本。店鋪還會(huì)與所在商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，參與商場(chǎng)的積分或者抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以此來提高客流。

如今的小米之家已經(jīng)從原來的服務(wù)體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)化為零售中心，如果小米之家同傳統(tǒng)的手機(jī)賣場(chǎng)一樣只售賣手機(jī)、電視或者電腦。那么用戶一年可能才會(huì)進(jìn)店一次。所以小米之家的產(chǎn)品線也在不斷拓寬，其中最重要的一環(huán)便是設(shè)立生態(tài)鏈專區(qū)。生態(tài)鏈專區(qū)負(fù)責(zé)展示小米旗下的IOT產(chǎn)品，大到空氣凈化器，凈水器，掃地機(jī)器人，平衡車;小到耳機(jī)、音箱、移動(dòng)電源、插線板、智能開關(guān)、智能插座。2019年小米IOT平臺(tái)中全球連接的智能設(shè)備已經(jīng)達(dá)到2.1億臺(tái)，小米之家的銷售重點(diǎn)也從單一的手機(jī)轉(zhuǎn)為了手機(jī)+IOT的雙引擎戰(zhàn)略，通過手機(jī)作為流量入口，向消費(fèi)者推廣IOT產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店選購(gòu)智能臺(tái)燈時(shí)，店員會(huì)著重介紹智能臺(tái)燈和智能網(wǎng)關(guān)、智能音箱之間的聯(lián)動(dòng)效果，促使客戶購(gòu)買成套的智能家居設(shè)備，來提高店鋪的營(yíng)業(yè)額和轉(zhuǎn)化率。

小米之家的成功已經(jīng)驗(yàn)證了新零售模式的可能性。小米的商業(yè)模式的核心就是用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和方法做線下零售。打通線上和線下的壁壘，全面整合資源提升效率，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能買到價(jià)格親民、質(zhì)量可靠的新國(guó)貨。

參考文獻(xiàn)：

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