連鎖零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力影響因素探析

摘要：依據(jù)波特五力模型，結(jié)合國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際，連鎖零售企業(yè)要密切關(guān)注以下影響因素和采取合適的競(jìng)爭(zhēng)力提升策略。一是擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模形成規(guī)模效應(yīng)，二是打造品牌形成品牌效應(yīng)，三是完善物流體系形成口碑效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：連鎖零售企業(yè);連鎖經(jīng)營(yíng);競(jìng)爭(zhēng)力

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)2018年銷售規(guī)模達(dá)到2.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%，比上年增長(zhǎng)0.3個(gè)百分點(diǎn);百?gòu)?qiáng)企業(yè)門店總數(shù)達(dá)到 13.8萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)16.0%。由此不難發(fā)現(xiàn)，以連鎖零售業(yè)為代表的消費(fèi)在投資、消費(fèi)和進(jìn)出口三駕馬車中占有相當(dāng)重要的地位。為此，連鎖零售企業(yè)很有必要對(duì)影響其競(jìng)爭(zhēng)力的因素進(jìn)行深入分析，從而可以采取更有針對(duì)性的措施，以進(jìn)一步提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、波特五力模型與連鎖零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

波特五力模型是邁克爾·波特于 20 世紀(jì)80年代初提出的。該模型指出，行業(yè)中普遍存在著五種競(jìng)爭(zhēng)力量：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)、客戶的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、替代品的威脅和潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)程度由這五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定，因此，通過(guò)對(duì)這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，可以幫助企業(yè)認(rèn)清在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，從而制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。沃納菲爾特在其論著《企業(yè)資源基礎(chǔ)論》中將整個(gè)企業(yè)核心研究主體引入到了“資源論”時(shí)代。資源論觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)資源分有形和無(wú)形兩種，企業(yè)有形資源和無(wú)形資源在長(zhǎng)期性的發(fā)展累積中存在差異，企業(yè)所具有的特殊性資源是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。但是，在早期的資源論觀念中，忽視了企業(yè)資源配置性因素，造成資源與資源配置的割裂。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論由管理學(xué)家拉哈拉德與哈默爾提出，拉哈拉德與哈默爾作為核心競(jìng)爭(zhēng)力理論的提出者，他們認(rèn)為組織中積累學(xué)問(wèn)，特別是協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)組合多種企業(yè)學(xué)識(shí)是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。1994 年，哈默爾在原有理論的基礎(chǔ)上，提出了技能融合的主張，并指出“市場(chǎng)進(jìn)入能力、誠(chéng)實(shí)關(guān)系能力、功能關(guān)系能力”等企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的三要素結(jié)構(gòu)，并通過(guò)“獨(dú)特性、用戶價(jià)值、延展性”三個(gè)特征來(lái)判斷其價(jià)值的主張。倫納德·巴頓認(rèn)為，企業(yè)使自身區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力是一種知識(shí)群，是企業(yè)的一種行動(dòng)能力，在企業(yè)的長(zhǎng)期性發(fā)展中形成，而企業(yè)這種專有能力就是為客戶、消費(fèi)者提供有價(jià)值的商品或勞務(wù)的關(guān)鍵。知識(shí)與技能、管理體系、實(shí)物系統(tǒng)（技術(shù)系統(tǒng)）、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)規(guī)范等內(nèi)容是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性構(gòu)成要素。國(guó)內(nèi)學(xué)者胡大力將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力看成是一個(gè)具有綜合性、層次性和動(dòng)態(tài)性的系統(tǒng)。他設(shè)計(jì)的概念模型包括表現(xiàn)層、影響層、決定層三個(gè)層次。趙冬梅等人認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有顯性和潛在之分，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)部來(lái)源叫做潛在競(jìng)爭(zhēng)力，也即企業(yè)的內(nèi)部資源和資源轉(zhuǎn)換能力。顯性競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)：規(guī)模、盈利水平、成長(zhǎng)能力。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是顯性競(jìng)爭(zhēng)力和潛在競(jìng)爭(zhēng)力的共同作用結(jié)果。李君實(shí)認(rèn)為，服務(wù)創(chuàng)新不單是能夠提升消費(fèi)者需要，還能提升零售供應(yīng)鏈的價(jià)值，通過(guò)其讓盈利模式更具有個(gè)性化，更能促進(jìn)盈利模式發(fā)展的持續(xù)有效，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的可持續(xù)性。羅巧和何玉梅認(rèn)為，如果企業(yè)遵循環(huán)境規(guī)制時(shí)通過(guò)技術(shù)革新提高生產(chǎn)要素使用效率所節(jié)約的成本完全抵消甚至超過(guò)環(huán)境規(guī)制所發(fā)生的費(fèi)用時(shí)，企業(yè)就會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)于連鎖零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，依據(jù)現(xiàn)代企業(yè)能力理論的觀點(diǎn)，連鎖零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力就是能提高連鎖零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的能力與資源。連鎖零售企業(yè)具有其行業(yè)特點(diǎn)，它本身不從事商品制造，而是將生產(chǎn)商生產(chǎn)的商品以恰當(dāng)?shù)姆绞戒N售給客戶。大衛(wèi)·E·貝爾在他的《戰(zhàn)略連鎖零售管理教程與案例》中指出，連鎖零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素主要有資本的充足、后勤水平、管理水平、營(yíng)銷技術(shù)、信息管理系統(tǒng)、組織方式和員工管理。邁克爾·利維和巴頓·A·韋茨認(rèn)為連鎖零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素分為店址的選擇、低成本控制、顧客忠誠(chéng)度、與供應(yīng)商的關(guān)系、分銷系統(tǒng)和信息管理能力5個(gè)方面。在國(guó)內(nèi)，張堃認(rèn)為，連鎖零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在服務(wù)能力和經(jīng)營(yíng)能力，即增強(qiáng)連鎖零售企業(yè)的成本控制能力、組織管理能力和應(yīng)變能力，加強(qiáng)連鎖零售企業(yè)的人力資源管理和企業(yè)文化。賈平將連鎖零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力劃分為核心理念層、基礎(chǔ)支撐層、服務(wù)創(chuàng)新層三個(gè)層面。劉星原認(rèn)為連鎖零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力包括企業(yè)員工學(xué)習(xí)培訓(xùn)系統(tǒng)和優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理人才、市場(chǎng)信譽(yù)和知名度及對(duì)顧客需求滿足程度、充裕的資金、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的選址、高水平管理和低成本運(yùn)營(yíng)六個(gè)方面的要素。楊嬌嬌認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為企業(yè)的資產(chǎn)管理能力、人力資源能力、規(guī)模和成長(zhǎng)能力。付曉認(rèn)為連鎖零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力受到法律、市場(chǎng)、社會(huì)等外部環(huán)境的影響，受到企業(yè)品牌營(yíng)銷能力、財(cái)務(wù)運(yùn)作能力、成本控制能力等內(nèi)部因素影響。并選擇企業(yè)的盈利能力、償債能力、營(yíng)運(yùn)能力、成長(zhǎng)能力等指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)連鎖零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、連鎖零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素及提升策略

依據(jù)波特五力模型，結(jié)合國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際，連鎖零售企業(yè)要密切關(guān)注以下影響因素和采取合適的競(jìng)爭(zhēng)力提升策略。

首先，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)形成規(guī)模效應(yīng)。無(wú)數(shù)的實(shí)踐證明，當(dāng)企業(yè)增加門店數(shù)量和營(yíng)業(yè)面積時(shí)，連鎖零售企業(yè)往往就能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率雙增長(zhǎng)的目標(biāo)。連鎖零售企業(yè)通過(guò)不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，就能在達(dá)到一定規(guī)模后通過(guò)規(guī)模采購(gòu)、大量進(jìn)貨的方式來(lái)壓低商品的進(jìn)貨成本，從而通過(guò)實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略獲取更大利潤(rùn)。因此，在條件具備的情況下，尤其是在市場(chǎng)情況較好的情況下，連鎖零售企業(yè)應(yīng)集中資源，必須充分利用各種機(jī)會(huì)和有利時(shí)機(jī)，實(shí)施積極的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略，通過(guò)門店數(shù)量和營(yíng)業(yè)面積持續(xù)增加的途徑，達(dá)到合適的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，這樣才能顯示出連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，在市場(chǎng)境況非常不好時(shí)，也不能盲目冒進(jìn)，不顧實(shí)際地盲目開店也會(huì)帶來(lái)無(wú)法估量的不良后果。

其次，打造品牌形成品牌效應(yīng)。實(shí)踐證明，品牌往往會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大的獲利。如果品牌能在消費(fèi)者心中得以樹立，能得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，那么企業(yè)就會(huì)在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)值得信賴的整體形象，就會(huì)贏得消費(fèi)者較高的忠誠(chéng)度，當(dāng)然，企業(yè)一定要確保產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量，這是品牌建立的不二前提。在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)，80 后、90 后的消費(fèi)人群已經(jīng)成長(zhǎng)為消費(fèi)的主力軍，新的消費(fèi)群體追求高品質(zhì)以及個(gè)性消費(fèi)需求等方面的變化，對(duì)連鎖零售企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)提出了更高的挑戰(zhàn)和要求。為適應(yīng)這些變化，連鎖零售企業(yè)需要不斷提高經(jīng)營(yíng)服務(wù)檔次，花大力氣開發(fā)和強(qiáng)化企業(yè)自有品牌、定制品牌的經(jīng)營(yíng)，這樣才能不斷滿足消費(fèi)者的需求變化。國(guó)際大型連鎖零售企業(yè)往往都具備大量的自有品牌，如沃爾瑪在30%的銷售額中，有50%以上的利潤(rùn)來(lái)自它的自有品牌。其他的如家樂(lè)福等，自有品牌商品在其商品經(jīng)營(yíng)中同樣占有很大的比重，為其取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及獲得了較高的利潤(rùn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，連鎖零售企業(yè)還必須持續(xù)地創(chuàng)新地加強(qiáng)自有品牌的建設(shè)。

最后，完善物流體系形成口碑效應(yīng)。連鎖零售企業(yè)建立高效的物流配送體系，一方面，節(jié)約了連鎖零售企業(yè)的物流成本，使企業(yè)在低成本的情況下運(yùn)營(yíng)，另一方面，有效提升與供應(yīng)商、與顧客、與同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力，有效降低替代品和潛在進(jìn)入者的威脅。一是提升了與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。連鎖零售企業(yè)建立了完善的物流配送體系之后，就可以根據(jù)自身的需要靈活決定采購(gòu)商品的品種、數(shù)量、時(shí)間，并增加了同類商品供應(yīng)商的選擇，自然也就提高了自身與供應(yīng)商的談判能力，降低了供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。二是增強(qiáng)了與顧客的討價(jià)還價(jià)能力。建立物流配送體系之后，周到準(zhǔn)時(shí)的送貨服務(wù)可以使連鎖零售企業(yè)更好地為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高了競(jìng)爭(zhēng)力。三是在行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。物流配送體系可以使連鎖零售企業(yè)為顧客提供更好的服務(wù)，比如送貨、“三包”服務(wù)、電子商務(wù)服務(wù)等等，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能爭(zhēng)取更多的顧客。此外，物流配送體系高效的連鎖零售企業(yè)有著更靈活的進(jìn)貨選擇以及更寬廣的市場(chǎng)覆蓋面，從而使其能迅速適應(yīng)市場(chǎng)的變化，以增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。四是降低替代品的威脅。具有完備物流配送體系的連鎖零售企業(yè)可以實(shí)施超低價(jià)運(yùn)作戰(zhàn)略擠壓提供替代品企業(yè)的生存空間以及提供更周到的和質(zhì)量更高的服務(wù)降低替代品對(duì)顧客的吸引力。五是降低潛在進(jìn)入者的威脅。物流配送體系發(fā)達(dá)的連鎖零售企業(yè)一方面提高了潛在進(jìn)入者的進(jìn)入門檻和降低了潛在進(jìn)入者的預(yù)期收益，另一方面增加了潛在進(jìn)入者的生存風(fēng)險(xiǎn)和加大了潛在進(jìn)入者開拓市場(chǎng)的難度，從而有效地把潛在的進(jìn)入者早早拒之門外。

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作者簡(jiǎn)介：

陳雪玲（1979—），女，廣西國(guó)際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：企業(yè)管理。