淺談新能源汽車市場營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展

周超　李鷹　李嘉麟

摘 要：新能源汽車具有無污染、低噪聲及節(jié)約能源等諸多優(yōu)點，在我國推廣多年，且國家的優(yōu)惠福利政策不斷，同時作為汽車“新四化”的大趨勢，新能源汽車的市場及發(fā)展前景都很可觀?；诖吮疚膶π履茉雌嚨氖袌鰻I銷與發(fā)展的相關(guān)問題進行分析，并針對相關(guān)問題提出優(yōu)化思考與建議，以期在實踐中能為新能源汽車行業(yè)更好的發(fā)展提供可能的思考路徑。

關(guān)鍵詞：新能源汽車;市場營銷;發(fā)展前景

0 引言

現(xiàn)如今新能源汽車的發(fā)展是大勢所趨，而其存在著過多的短板，在這種情況下新能源汽車想要發(fā)展只有揚長避短，尋找與其相匹配的特定人群，進行宣傳與推廣，使其更好地發(fā)展。新能源汽車處于發(fā)展的初期，人們對其并不了解，同時也存在著諸多的顧慮，所以想要新能源汽車發(fā)展就應(yīng)先找到特定的人群，形成目標市場，以此讓更多的消費者認識并了解新能源汽車。傳統(tǒng)的能源汽車在發(fā)展時也是從特定的消費者開始，最后實現(xiàn)普及的。所以新能源汽車也應(yīng)尋找自己的目標市場，慢慢發(fā)展。因為這條路任重道遠。

1 新能源汽車概念

新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源（或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動力裝置），綜合車輛的動力控制和驅(qū)動方面的先進技術(shù)，形成的技術(shù)原理先進、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。目前市場上出現(xiàn)的新能源汽車主要包括純電動汽車、增程式電動汽車、混合動力汽車、燃料電池電動汽車、氫發(fā)動機汽車以及其他新能源汽車等。

2 新能源汽車在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 新能源汽車發(fā)展取得的成就

隨著我國經(jīng)濟水平的提高，中國汽車市場逐漸成為世界最大的汽車市場，但環(huán)境和資源的壓力也越來越大。新能源汽車的出現(xiàn)，為解決這些問題帶來了一些希望，新能源汽車不僅可以擺脫對傳統(tǒng)石油等能源的依賴，也可以減少環(huán)境污染。目前我國已經(jīng)投入大量資金用于新能源汽車的開發(fā)及推廣。正因為有了政府的政策及資金扶持， 我國的新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅速，我們靠自己的實力研發(fā)了混合動力、純電動和燃料電池等新型能源汽車。其中最引以為豪的是純電動汽車。目前，我國純電動汽車技術(shù)已經(jīng)達到世界先進水平，我國生產(chǎn)的純電動汽車已經(jīng)批量出口，成績還是很喜人的。

2.2 新能源汽車銷量逐年上漲

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計表明，我國已經(jīng)連續(xù)3年位居全球新能源汽車產(chǎn)銷第一大國。2017年全球前5大新能源乘用車（純電動和插電式混合動力）銷售國中，美國新能源乘用車銷量近20.0萬輛，同比增長26%，占國內(nèi)市場份額為1.2%;挪威銷量6.2萬輛，增速超過25%，國內(nèi)市場份額高達39%;德國銷量為5.4萬輛，同比翻番，國內(nèi)市場份額達1.6%;法國銷量提升至3.6萬輛，同比增長26%，國內(nèi)市場份額達1.7%。當然，增速最快的中國，新能源乘用車銷售約55.6萬輛，同比增長69%，國內(nèi)市場份額2.1%。這樣看來，無論是銷量、增速還是市場份額，中國均為世界第一，而且與第2名的差距正在拉大。

2015年我國新能源汽車銷售33.1萬輛，同比增長3.4倍。其中，純電動汽車銷售24.7萬輛，同比增長4.5倍。2016年新能源汽車的銷售是50.7萬輛，同比增長53%。其中，純電動汽車銷售40.9萬輛，同比增長65.1%。2017年新能源汽車銷售77.7萬輛，同比增長53.3%。其中，純電動汽車銷售65.2萬輛，同比增長59.6%。

在2018年10月中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)中，新能源汽車銷售量依然是居高不下。純電動汽車產(chǎn)銷分別完成11.6萬輛和11.1萬輛，比上年同期分別增長49.7%和44.7%（表1）;1—10月純電動汽車產(chǎn)銷分別完成67.0萬輛和65.3萬輛，比上年同期分別增長56.9%和62.3%。簡單的數(shù)據(jù)對比，可以看出我國新能源汽車發(fā)展的3大趨勢：一是高增長，得益于政府財政補貼、牌照優(yōu)惠、不限行等鼓勵措施，增速均在50%以上;二是純電動車型是新能源汽車產(chǎn)銷的主力，2017年占比83.9%，高于2016年的80.7%和2015年的74.6%。2018年10月，國內(nèi)純電動汽車的銷量占新能源汽車市場總銷量超八成。

3 新能源汽車營銷存在的問題

3.1 最大的問題就是功能性能上的短板

現(xiàn)在純電動汽車雖然發(fā)展很快，但續(xù)航里程始終是一個短板，特別是銷量最高的純電動汽車，續(xù)航里程無法滿足人們長距離的出行需求。這一問題在北部地區(qū)尤為明顯，北方冬季氣溫低，直接影響了電池的續(xù)航能力和使用壽命。而續(xù)航里程的增加并不能簡單地通過增加電池的辦法解決，因為電池數(shù)量增加了，重量也增加了，單位耗能反而更高了。續(xù)航里程的問題如果得以解決，相信新能源汽車銷量會上一個新的臺階。

3.2 新能源汽車配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)問題

續(xù)航里程短注定會帶來后續(xù)的充電、補充能量的相關(guān)問題。隨著新能源汽車銷量的增加，公共充電樁的數(shù)量也呈現(xiàn)快速增長趨勢，2018年上半年新能源汽車配套基礎(chǔ)設(shè)施總計上報公共類充電樁271 751個，較2018年5月增加5 520個。從2017年7月到2018年6月，月均新增公共類充電樁約8 345個，2018年6月同比增長58.4%，但是這個數(shù)量和新能源汽車的增速相比還是有很大差距。所以，配套設(shè)施建設(shè)跟不上，也成為了新能源汽車進一步推廣的瓶頸之一。

3.3 售后維修的問題

售后跟不上，會影響新能源車的銷量。 三電設(shè)備作為新能源車核心部件，更換成本太高，占一輛車的60%，而更換電池又不收到政策補貼，這勢必影響到購買者的選擇。

4 提高新能源汽車銷量的措施

4.1 從新能源汽車技術(shù)問題入手

新能源汽車整體價格較高也是影響購買的重要因素，而造成價格居高不下的原因就是技術(shù)水平欠缺。所以引進先進技術(shù)和高端人才，在新能源汽車平臺、整車集成等方面進行創(chuàng)新，并重點攻克動力電池虛電的問題，解決電動汽車續(xù)航里程短等問題，提升動力電池的核心技術(shù);提高正向設(shè)計開發(fā)能力，不斷提高整車的性能和舒適度，使新能源汽車向著輕量化和智能化發(fā)展，努力使整車性能達到甚至超過燃油汽車。技術(shù)層面的提高、成本的降低、續(xù)航能力的進步及性能的提升將會是新能源汽車推廣、普及的首要條件。

4.2 完善新能源汽車配套設(shè)施建設(shè)

針對我國目前銷量最大的純電動汽車，配套基礎(chǔ)設(shè)施、充電設(shè)備的建立成為重中之重。而配套設(shè)施的建立，并不是單獨的企業(yè)或者國家能改善的，要兩者相結(jié)合，互相促進。從國家層面來講應(yīng)該盡快完善和調(diào)整相關(guān)充電樁建設(shè)的政策，我國目前大部分充電樁的建設(shè)是依托國家電網(wǎng)的布局，是國家統(tǒng)一規(guī)劃建立，所以科學統(tǒng)籌項目的布局是國家重要任務(wù)之一。另外可以從推動建立全國統(tǒng)一的新能源汽車市場，堅決破除地方保護，補貼充電服務(wù)費用等方面入手。國家站在領(lǐng)導者的地位，統(tǒng)籌建設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)，大力支持新能源汽車的發(fā)展，解決純電動汽車的充電問題指日可待。從企業(yè)層面來講，加大市場經(jīng)濟的活力，使企業(yè)更好地發(fā)揮經(jīng)濟杠桿的作用才是重點。例如，純電動汽車業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者特斯拉，不僅在汽車技術(shù)上達到了超前，為了保證品牌服務(wù)，還為消費者配套了很多高效率充電站，滿足消費者的后期需求。這正是我國企業(yè)可以參考的很好實例。

4.3 提高新能源汽車營銷手段

目前新能源汽車主要營銷點集中在國家政策、能源環(huán)保等方面，不足以吸引消費者，如何加大宣傳力度，吸引消費者來購買，使他們能夠真正體會到新能源汽車相比傳統(tǒng)汽車的優(yōu)勢，所以營銷手段的提高也是新能源汽車銷量提高的保障。這就需要新能源汽車銷售行業(yè)從營銷理念、營銷模式、營銷策略在內(nèi)的多方面進行轉(zhuǎn)變，開展體驗式營銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和綠色營銷等營銷模式?？梢詫⒊鞘械墓卉嚀Q成新能源汽車，這樣有固定的充電樁，解決了充電問題，也起到了宣傳推廣的作用。對于頒布實施的政策，可以在政府官網(wǎng)或汽車行業(yè)板塊的報道中重點說明，以引起消費者的關(guān)注，并且在介紹說明政策時采用舉例子或者是用通俗易懂的文字和圖示等形式幫助閱讀者理解。對于宣傳推廣效果顯著的省市，給予一定的獎勵，可以讓他們到其他省市進行展示并分享經(jīng)驗。同時，在提倡綠色消費、環(huán)保節(jié)能的當下，針對新能源汽車節(jié)能環(huán)保的這一優(yōu)勢，鼓勵社會、企業(yè)、媒體等通過拍攝海報、廣告和微短片等方式進行宣傳，營造積極的社會氛圍。

5新能源汽車發(fā)展前景展望

2018 年全國新能源汽車的銷量達到120 萬輛，2019 年可達到 160 萬輛，如表 7 所示。其中，乘用車 2018 年預計可達 99 萬輛，2019 年預計可達 131 萬輛。未來整個新能源車領(lǐng)域的核心是智能化、電動化，因此，還存在巨大的提升空間。另外，國家推出的積分政策對新能源乘用車將起到巨大的拉動作用，預計合資企業(yè)在新能源車領(lǐng)域?qū)⒃谖磥韮赡昀锍时l(fā)式增長。隨著消費升級，消費者希望購買更貴、更好的車型。前期自主品牌車企超低價產(chǎn)品面臨巨大的發(fā)展壓力，因此，加速技術(shù)升級、實現(xiàn)插電混動，是自主品牌車企實現(xiàn)燃油車高技術(shù)升級突破的重要選擇。預計未來插電混動將進入較快發(fā)展周期。氫燃料電池汽車具有零排放、支持大載重、續(xù)航里程長、燃料補給快等優(yōu)勢特性，正在成為新能源汽車產(chǎn)業(yè)的重要分支。但目前，燃料電池的加氫設(shè)施難以普及，尤其是加氫站布局少以及氫氣使用成本較高這個問題依然存在。

2018 年，純電動新能源車的補貼力度較大導致很多車型能通過提升續(xù)航里程獲取補貼。而 2019 年的補貼總量必將收縮，靠補貼獲得發(fā)展機會將面臨巨大的壓力。新能源車的高端車型增長壓力大，低端的入門級電動車發(fā)展仍有巨大的不確定性，續(xù)航里程 100 km 的電動微型車替代低速車型的趨勢將延續(xù)，但仍要看后續(xù)政策的變化。

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