新媒體視域下鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播策略研究

【摘要】新媒體為鄉(xiāng)村旅游品牌形象的傳播提供了新的傳播平臺。本文從新媒體與鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播的關(guān)系、新媒體動態(tài)化和情感化傳播應(yīng)用等視角出發(fā)，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢，探討了鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播的具體策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體；鄉(xiāng)村旅游；品牌形象

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別

傳統(tǒng)媒體主要包括電視、廣播、報刊、雜志、戶外廣告等五個大類。近幾年，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊，不論電視、廣播的收視率還是報刊、雜志的發(fā)行量都有不同程度的下降。傳統(tǒng)媒體有自身的局限性，傳播形式和時間過于固定，不夠靈活；傳統(tǒng)媒體雖然受眾龐大，但群體分類缺少細(xì)化，缺少針對性；傳統(tǒng)媒體與公眾互動形式單一落后，缺少交流。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體是一種以近似宣講的方式來傳播信息，缺少與社會公眾之間的互動，公眾不能對傳播的信息直接評論和提出意見，這是傳統(tǒng)媒體與新媒體最大的不同之處。

（二）新媒體與鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播

新媒體是一個比較廣義的概念，“是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！毙旅襟w作為一種新生的媒體形態(tài)，某種程度上打破了電視、報刊等傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷。新媒體以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為技術(shù)支撐，傳播技術(shù)更為先進(jìn)、快速、便捷，可以做到隨時隨地傳播信息。

新媒體用戶持續(xù)增長，規(guī)模龐大?！拔覈W(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，年新增網(wǎng)民5000多萬，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)7.8億，年新增手機(jī)網(wǎng)民6000多萬，短視頻用戶達(dá)到6.48億?！编l(xiāng)村旅游品牌建立與新媒體的合作關(guān)系，發(fā)揮新媒體快速傳播的優(yōu)勢，可以直接向新媒體上億用戶推廣品牌形象，推廣效果立竿見影。

新媒體內(nèi)容和形式更加豐富，公眾容易接受。隨著4G網(wǎng)絡(luò)全面鋪設(shè)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了持續(xù)和爆發(fā)式的快速增長階段，手機(jī)視頻、移動游戲、移動支付等各種應(yīng)用功能層出不窮。2019年，國家全面推廣5G技術(shù)，可以說未來移動互聯(lián)網(wǎng)必然占據(jù)傳媒行業(yè)的主導(dǎo)地位。新媒體內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣，時間選擇更加自由，公眾對新媒體傳播的信息更容易接受。鄉(xiāng)村旅游品牌結(jié)合新媒體這個特點(diǎn)，改變宣傳方式，提升創(chuàng)新意識，品牌形象更加容易被公眾青睞。

新媒體對公眾劃分針對性強(qiáng)，廣告營銷精準(zhǔn)到位。隨著信息傳播技術(shù)的進(jìn)步，傳媒行業(yè)經(jīng)歷了平面媒體—廣播電視—互聯(lián)網(wǎng)的大體演變過程。在此過程中，媒體傳播信息的平臺和形式發(fā)生根本性的改變，進(jìn)而引發(fā)了廣告營銷模式的轉(zhuǎn)變。

鄉(xiāng)村旅游品牌一般規(guī)模不大、區(qū)域性明顯，但不能忽視新媒體在廣告營銷上精準(zhǔn)性?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺通過大數(shù)據(jù)的信息收集，針對客戶和潛在客戶的需求，按需求精準(zhǔn)推送信息，廣告效果非常明顯。鄉(xiāng)村旅游品牌加強(qiáng)于新媒體的合作，品牌形象宣傳目標(biāo)更加明確，受眾范圍更加直觀，宣傳效果也會事半功倍。

新媒體交互性強(qiáng)，公眾地位發(fā)生轉(zhuǎn)變。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同就在于與公眾的互動性上的差異。新媒體與公眾之間是對等的交流關(guān)系，傳統(tǒng)媒體與公眾是“給”與“拿”的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體“給什么”，公眾就只能 “拿什么”，新媒體與公眾是“要”與“給”的關(guān)系，公眾“要什么”，新媒體就努力 “給什么”。這種互相地位的轉(zhuǎn)變帶動了公眾的參與性，對自我提升能力的要求也更嚴(yán)格。鄉(xiāng)村旅游品牌需要利用新媒體交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，增加與公眾的互動，提高公眾參與鄉(xiāng)村旅游的積極性。

二、新媒體與鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播設(shè)計

近幾年，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體的發(fā)展日新月異，出現(xiàn)了交流軟件微信微博、視頻軟件抖音快手、旅游軟件同程馬蜂窩等不同功能的軟件，這些新媒體迅速占領(lǐng)市場，正在改變公眾獲得信息和互相交流的方式。當(dāng)下品牌形象傳播必須要適應(yīng)新媒體的發(fā)展，適應(yīng)以數(shù)字信息、網(wǎng)絡(luò)信息為載體新的推廣形式。

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播的動態(tài)化設(shè)計

品牌形象動態(tài)化設(shè)計就是在向消費(fèi)者進(jìn)行品牌信息傳達(dá)的過程中，以動態(tài)的形式吸引消費(fèi)者注意，快速識別品牌信息，有效地進(jìn)行品牌宣傳。動態(tài)化設(shè)計是從靜態(tài)演變而成，不是孤立存在的。以動態(tài)化設(shè)計為主、靜態(tài)化設(shè)計為輔可以說是品牌視覺形象設(shè)計未來發(fā)展的趨勢，這個趨勢包括從靜態(tài)走向動態(tài)、從二維走向多維兩個方面。

靜態(tài)到動態(tài)其內(nèi)涵就是從傳統(tǒng)媒體過度到數(shù)字新媒體。靜態(tài)化設(shè)計形式單一而穩(wěn)定，缺少突破。動態(tài)化設(shè)計更注重對人類視覺的沖擊力和吸引力，打破固定形式，彰顯個性，呈現(xiàn)與眾不同的視覺體驗，相對于靜態(tài)化設(shè)計更具視覺沖擊力，更能向公眾傳達(dá)主題內(nèi)容。

從二維走向多維，其實質(zhì)就是加入與受眾之間互動這一維度，形成多維空間。這種二維走向多維的動態(tài)化設(shè)計，反映了新媒體特有的交互式特點(diǎn)，注重與公眾之間的互動性，讓公眾在品牌形象傳播過程中樂于參與進(jìn)來，給予參與其中的公眾一定的話語權(quán)，讓公眾既是接受者又是傳播者。微博、微信每位用戶都可以以傳播者的形式傳播信息，美團(tuán)、同程、淘寶這些購物旅游網(wǎng)站上的每位用戶都可以對網(wǎng)站上的商品做出自己的評價，大量的評價就是對商品最大限度的宣傳。這樣滾雪球式的傳播，正是基于多維式動態(tài)化設(shè)計所產(chǎn)生，傳播的能量也是無法估量的。

鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播要順應(yīng)時代發(fā)展潮流，充分利用新媒體傳播信息的優(yōu)勢，加入動態(tài)化設(shè)計，使鄉(xiāng)村旅游品牌形象得到最廣泛的傳播。鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播要從動態(tài)化設(shè)計未來發(fā)展的兩個趨勢著手：其一，注重從靜態(tài)向動態(tài)轉(zhuǎn)變，改變鄉(xiāng)村旅游品牌視覺形象，融入民俗文化特色，進(jìn)行開放的視覺形象動態(tài)化設(shè)計，形成強(qiáng)有力的視覺效果，吸引更多目光，帶來更多的旅游者；其二，加強(qiáng)從二維向三維發(fā)展，利用網(wǎng)站、手機(jī)APP與旅游者建立互動關(guān)系，收集旅游者的意見，發(fā)揮旅游者的傳播能量，讓旅游者成為旅游目的地的代言人。

（二）鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播的情感化設(shè)計

人類是地球上最復(fù)雜的生物，擁有思想、情感和創(chuàng)造力。人類通過“哭、笑”宣泄情感，通過“說話、擁抱”交流情感，通過“音樂、繪畫、舞蹈”升華情感，情感是人類與生俱來的特殊感官?！扒楦谢O(shè)計的體現(xiàn)主要通過產(chǎn)品的交互方式、材質(zhì)、形態(tài)、色彩等設(shè)計元素來激發(fā)用戶的情感體驗，對用戶心理和情感的影響，并透過產(chǎn)品要素的某些象征意義來引起消費(fèi)者的共鳴感?！敝匾暻楦谢O(shè)計是尊重消費(fèi)者的有利表現(xiàn)。

美國唐納德·A·諾曼（Donald A. Norman）博士認(rèn)為人類的大腦活動分為三個層次：先天的部分，被稱為本能層次；控制身體日常行為運(yùn)作的部分，被稱為行為層次；還有大腦的思考部分，被稱為反思層次?！敝Z曼博士的情感分層為品牌形象中情感化設(shè)計做好鋪墊，把情感化設(shè)計分為本能層次設(shè)計、行為層次設(shè)計和反思層次設(shè)計三個層次。旅游者與旅游目的地之間同樣表現(xiàn)出情感的重要性。我們?nèi)ツ陈糜文康牡赜瓮旰螅ǔ６紩胁煌母锌?，“這地方太美了，以后我還要再來玩”或者是“真沒意思，以后再不會來了”，這兩種感慨都體現(xiàn)了人類情感的三個層次?！俺鰜砺糜?，享受生活”這是潛在的本能層次；“這地方太美了”和“真沒意思”是旅游者經(jīng)過游完得出的結(jié)論，這是行為層次；“以后我還要再來玩”和“以后再不會來了”是旅游者反思，這是反思層次。不同類型產(chǎn)品都需要注重人的情感，做到“以人為本”，品牌形象設(shè)計加入情感化設(shè)計有利于品牌的傳播。

旅游項目內(nèi)容會產(chǎn)生同質(zhì)化，但情感不會，用情感作為紐帶，與旅游者建立相互信任的長久關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計要以情感化設(shè)計的三個層次作為出發(fā)點(diǎn)。通過品牌視覺識別設(shè)計完成本能層次設(shè)計，通過新媒體向旅游者傳遞鄉(xiāng)村旅游地的美好形象，激發(fā)旅游者本能情感。完善鄉(xiāng)村旅游地的自然資源、歷史文化、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)管理，進(jìn)行行為層次設(shè)計，為旅游者創(chuàng)造賞心悅目、有趣、便捷、貼心的旅游環(huán)境，與旅游者建立良好的情感互動。鄉(xiāng)村旅游地要為旅游者設(shè)置網(wǎng)絡(luò)投訴渠道，要針對性地進(jìn)行滿意度回訪，做好反思層次設(shè)計，讓旅游者產(chǎn)生被尊重、被關(guān)心如家人般的情感。帶有情感的鄉(xiāng)村旅游品牌形象將會是最有生命力的品牌形象。

三、結(jié)束語

鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播需要利用新媒體傳播平臺，發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢，全方位、立體化宣傳鄉(xiāng)村旅游品牌形象。鄉(xiāng)村旅游品牌形象傳播需要深入進(jìn)行動態(tài)化設(shè)計和情感化設(shè)計，以情感為出發(fā)點(diǎn)，與旅游者形成必要的互動關(guān)系，最終建立可持續(xù)發(fā)展的品牌形象。

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作者簡介：馬慶峰（1981-），男，漢族，安徽滁州，滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，碩士，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。