基于視覺文化視角的中華老字號品牌傳承與發(fā)展

【摘要】中華老字號是我國傳統(tǒng)文化的象征和重要組成部分，能夠體現(xiàn)出不同時期的不同文化特點(diǎn)，在很大程度上反映我國文化情況和社會發(fā)展情況，具有鮮明的時代特點(diǎn)。在歷史的變遷中，中華老字號品牌依舊保持著其展現(xiàn)出來的特點(diǎn)和影響力。因此，本文主要討論視覺文化的含義和對中華老字號品牌進(jìn)行視覺文化傳承的重要性，并探究基于視覺文化的中華老字號品牌傳承與發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】視覺文化；中華老字號；傳承與發(fā)展

【中圖分類號】J524 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

引言

我國的老字號品牌發(fā)展時間較早，在時代發(fā)展過程中逐漸成為大眾所熟知的品牌，稱為“中華老字號”，并且憑借其悠久的歷史和生產(chǎn)中使用的特殊工藝技術(shù)獲得社會大眾的認(rèn)可。信息時代對企業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求，需要進(jìn)行改革和創(chuàng)新，對于這些中華老字號品牌來說是不小的沖擊，對品牌形象和發(fā)展都產(chǎn)生了巨大的影響，也正是因?yàn)檫@樣，很多中華老字號品牌企業(yè)都對自己的品牌形象進(jìn)行專門的設(shè)計(jì)，出現(xiàn)了具有獨(dú)特性的視覺文化元素。

一、視覺文化含義

視覺文化，英文為“Visual culture”，是個體透過既定的視覺文本去對世界萬物的生活方式進(jìn)行觀察，是一種生活的方式，也是個體對自己生活進(jìn)行的視覺規(guī)劃，包括對生活中物體、人際關(guān)機(jī)等方面的視覺解碼，能夠揭示日常生活各種事件、使用裝置背后存在的文化內(nèi)涵、精神和審美等。視覺文化最突出的特點(diǎn)就是能夠?qū)⒉痪哂幸曈X性的東西變得視像化，不依賴圖像，不管是在現(xiàn)代文化還是后現(xiàn)代文化中都較為強(qiáng)調(diào)視覺形式，而且視覺文化能夠?qū)⒆⒁饬υ诮Y(jié)構(gòu)完整和觀看中分離出來，根據(jù)具體情況發(fā)生變化。

二、中華老字號品牌視覺文化傳承的重要性

（一）是老字號品牌中重要的文化

不管什么樣的品牌，都是在漫長歲月的發(fā)展中逐漸演變而來的，都在長時間發(fā)展中形成了一定的文化價(jià)值和文化底蘊(yùn)。而中華老字號品牌的文化底蘊(yùn)更加深厚，這離不開長時間工藝技術(shù)、企業(yè)文化、經(jīng)營理解、產(chǎn)品包裝、建筑風(fēng)格、地域文化等方面因素的影響，是這些因素在長時間打磨而形成的，具有一定的文化涵義，是老字號的活招牌。

（二）老字號名稱自身就具有文化性質(zhì)

一般中華老字號品牌的名稱是根據(jù)自己文化內(nèi)涵延伸而來，有名稱才會有視覺元素，二者之間是相輔相成的。老字號品牌在一步步形成過程中，文化就類似于一種動力，能夠使品牌在不同階段不斷改革和發(fā)展，最終形成一個企業(yè)特有的經(jīng)營文化和經(jīng)營理念。

（三）老字號視覺文化具有時代意義

大多數(shù)的中華老字號品牌都是在上百年或者上千年的歷史變遷中沉淀下來，具有一定的時代意義，有相當(dāng)一部分老字號起源于語言文字、書寫繪畫較為興盛的時期，通過語言、文字、繪畫等，人們能夠直接了解到這種品牌所代表的含義或者其想要表達(dá)出來的意思，并且還能從這些老字號所展現(xiàn)出來的視覺文化元素中，能夠清楚地了解當(dāng)時發(fā)展的背景或者文化環(huán)境，直觀地展現(xiàn)出當(dāng)時老字號產(chǎn)生的一個文化形態(tài)。同時，由于地域不同，文化特點(diǎn)和生活習(xí)慣也會有所不同。在我國歷史上，根據(jù)地域的不同出現(xiàn)了不同的文化，比如東北地區(qū)的滿文化、西北地區(qū)的秦文化、西藏地區(qū)的藏文化等，這些不同文化造成了文化上的差異。

（四）老字號品牌中的核心精神

中華老字號憑借其“老”字，能夠突出一個品牌的核心價(jià)值和精神，能夠通過較高的姿態(tài)為消費(fèi)者展現(xiàn)其獨(dú)有的品牌價(jià)值和視覺文化，和其他企業(yè)不同，老字號品牌自身的文化并不是憑空出來，而是有據(jù)可循的，其名稱就能夠直接決定品牌的視覺元素和企業(yè)文化，文化和視覺元素二者缺一不可，能夠起到約束和協(xié)調(diào)的作用。

三、基于視覺文化視角的中華老字號品牌傳承與發(fā)展

（一）提升老字號品牌持久發(fā)展的識別性

在未來社會發(fā)展中，視覺形象設(shè)計(jì)必定朝向共同性方向發(fā)展，隨著國家與國家之間交流越來越頻繁，在國際交流中有各種各樣的文化內(nèi)涵作為交流的媒介。如何將老字號品牌中的文化元素展現(xiàn)給全球人民，讓老字號進(jìn)入世界舞臺中，關(guān)鍵在于老字號品牌的視覺文化形象。具有視覺文化形象的中華老字號品牌，自身就是對消費(fèi)者的一種品牌承諾。具有文化傳輸性質(zhì)的和文化傳輸形式的圖形和文字，實(shí)際上是一種實(shí)現(xiàn)廣泛傳播和鑒定視覺文化的方式，也是一種文化基礎(chǔ)。在如今社會，需要對老字號品牌進(jìn)行國際化設(shè)計(jì)，也就是設(shè)計(jì)要能夠被不同國家、不同種族、不同民族的人民所理解、接受和識別。國際化的設(shè)計(jì)能夠有效擴(kuò)大消費(fèi)群體范圍，實(shí)現(xiàn)中華老字號品牌的持久性發(fā)展，還有利于其文化內(nèi)涵的傳播。同時，還可以設(shè)計(jì)沒有國籍限制的、具有可識別性的品牌形象，從而能夠更好地促進(jìn)中華老字號品牌文化和元素的傳承。另外，要想提升消費(fèi)者的共識，讓其能夠更深入地了解老字號品牌文化，并讓老字號產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)老字號的發(fā)展，就需要對品牌元素和視覺形象進(jìn)入深入設(shè)計(jì)?，F(xiàn)階段，人們的審美在不斷變化，而且審美觀逐漸變得大眾化，在對老字號品牌進(jìn)行傳承和發(fā)展過程中要注意審美的變化，提升品牌的識別性。

（二）老字號品牌中視覺文化元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

1.在原有基礎(chǔ)上提升品牌競爭力

隨著社會和科技的飛速發(fā)展，人們生活水平大大提高的同時消費(fèi)觀念也有所改變。各種類型的產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，人們的消費(fèi)選擇越來越多，在消費(fèi)時也就養(yǎng)成了挑剔的習(xí)慣，對產(chǎn)品的要求越來越高，不僅在消費(fèi)時關(guān)注品牌的品質(zhì)，還逐漸關(guān)注品牌文化、品牌價(jià)值以及消費(fèi)環(huán)境等，因此，作為中華老字號品牌，就需要緊跟時代的發(fā)展，特別是在形象方面要能夠引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。在視覺文化設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)出創(chuàng)新性和時代性的同時還要將自己品牌文化、優(yōu)勢、形象等融入其中。同時，還要提升對一些國際性問題的重視程度，比如如何實(shí)現(xiàn)具有國際化、現(xiàn)代化和創(chuàng)新化的老字號品牌形象，同國際發(fā)展相銜接。首先需要做的就是在中華老字號品牌原有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)視覺文化元素的再創(chuàng)造，提升品牌形象和品牌價(jià)值，進(jìn)而利用市場變化，采用傳播、美學(xué)以及廣告學(xué)方面的原理和節(jié)能，針對品牌視覺元素的時代性、特殊性等進(jìn)行改造，這樣能夠保存原有設(shè)計(jì)的同時讓形象更加立體，提升品牌的競爭力，促進(jìn)老字號品牌的發(fā)展。

2.改良老字號品牌的傳播方式

要想實(shí)現(xiàn)中華老字號品牌的傳承和發(fā)展，就需要對其品牌形象傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合實(shí)際情況，科學(xué)合理地使用各種新媒體傳播方式，實(shí)現(xiàn)傳播的多元化和立體化。目前，很多品質(zhì)較好、歷史較長的老字號品牌被逐漸淡忘，在很大程度上與單一的品牌宣傳方式有關(guān)。只有對品牌傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)品牌的有效推廣，使老字號品牌穩(wěn)定發(fā)展。因此，可以對老字號品牌進(jìn)行年輕化處理，保留老字號原有的文化底蘊(yùn)，使其經(jīng)營理念、使用技術(shù)、管理方式、管理理念、傳承體制等向著年輕化方向發(fā)展，讓品牌形象貼近于現(xiàn)代人的生活。同時，還可以建立品牌故事，讓老字號品牌背后的故事被廣大消費(fèi)者所了解，吸引消費(fèi)者興趣的同時，還在無形之中增加了顧客量。這種品牌故事要結(jié)合老字號文化，情節(jié)曲折引人入勝，而且還能展現(xiàn)出獨(dú)特的內(nèi)涵，讓閱讀者深入其中，仿佛置身于老字號品牌產(chǎn)生的那個時代，讓人們對老字號品牌產(chǎn)生共鳴的同時還能將其獨(dú)有的文化魅力展示出來。特別是一些海外歸來的人士，相比現(xiàn)代廣告，更能引發(fā)他們內(nèi)心對祖國的熱愛的就是這一塊老招牌和老招牌背后的故事。因此，在進(jìn)行老字號品牌宣傳的過程中，要特別強(qiáng)調(diào)“老”這個字，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，讓老字號招牌更加耀眼，實(shí)現(xiàn)良好的傳承和發(fā)展。

四、總結(jié)

綜上所述，中華老字號品牌是我國歷史上傳承下來的具有優(yōu)秀文化內(nèi)涵的瑰寶，老字號品牌常常通過其自身所展現(xiàn)出來的視覺文化元素和其他品牌產(chǎn)生差異化。隨著時代的發(fā)展，各種外來文化紛紛涌入國內(nèi)，我國具有鮮明特點(diǎn)的老字號品牌也應(yīng)該走向世界，讓世界各國的人民都了解中華文化。中華老字號品牌的發(fā)展不僅是品牌企業(yè)的發(fā)展，更是國家在世界中的發(fā)展。因此，基于視覺文化視角，要想實(shí)現(xiàn)中華老字號品牌的傳承與發(fā)展，就需要提升老字號品牌持久發(fā)展的識別性，注重視覺文化元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

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作者簡介：石家誠（1994-），男，漢族，福建省龍巖市上杭縣，研究生碩士在讀，云南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。