價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制下學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略研究

林雪 張大偉

【摘要】在密集型智力輸出、媒介融合加速的影響下，思想政治教育學(xué)術(shù)期刊順應(yīng)媒體融合的時(shí)代潮流、內(nèi)容變革的生產(chǎn)方式，積極探求與新興媒介的耦合發(fā)展。但受限于傳統(tǒng)媒體思維，思想政治教育學(xué)術(shù)期刊在現(xiàn)階段面臨著發(fā)展轉(zhuǎn)型的瓶頸問(wèn)題。選取價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制模型的“平等、交互、知識(shí)內(nèi)容、使用價(jià)值”四個(gè)研究維度進(jìn)行分析并提出優(yōu)化措施，以期助力思想政治教育學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)值共創(chuàng);學(xué)術(shù)期刊;微信公眾號(hào);思想政治教育

近幾年，作為新興的傳播渠道，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為眾多思想政治教育學(xué)術(shù)期刊傳播內(nèi)容的主陣地。相較于其他類(lèi)型的熱門(mén)微信公眾號(hào)，思想政治教育學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)方面存在明顯的差距。面向未來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，思想政治教育學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)在建設(shè)管理、運(yùn)營(yíng)策略等方面適時(shí)做出調(diào)整，才能改善其傳播效果，進(jìn)而擴(kuò)大期刊的影響力。

一、融媒體時(shí)代思想政治教育學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

《中文社會(huì)科學(xué)引文索引（CSSCI）來(lái)源期刊（2019—2020）目錄》的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月，在思想政治教育核心學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)中，正式開(kāi)通、投入運(yùn)營(yíng)的共計(jì)14家（《目錄》一共收錄21本思想政治教育核心學(xué)術(shù)期刊）。

根據(jù)清博、西瓜兩大權(quán)威融媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)所發(fā)布的資料，通過(guò)活躍粉絲數(shù)、頭條平均閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)（注：目前微信公眾號(hào)“點(diǎn)贊”已改為“在看”）可以梳理出12家思想政治教育學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的活躍度較高（見(jiàn)表1）。通過(guò)梳理數(shù)據(jù)可知，14家思想政治教育核心學(xué)術(shù)期刊中，12家學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)已經(jīng)完成平臺(tái)認(rèn)證，且上線時(shí)間較為集中，大部分集中在2019年期間。微信公眾號(hào)的平臺(tái)認(rèn)證是“官方”與“正式”的象征，有利于提高公眾號(hào)的公信力與權(quán)威性。從學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)認(rèn)證以及熱門(mén)公眾號(hào)認(rèn)證的對(duì)比分析可知，思想政治教育類(lèi)學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺(tái)認(rèn)證時(shí)間較為滯后，由此可得，部分學(xué)術(shù)期刊對(duì)微信公眾號(hào)的重視程度不足，同時(shí)在占領(lǐng)融媒體高地來(lái)傳播思想的意識(shí)較為薄弱。

融媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)可以通過(guò)模擬線上用戶習(xí)慣得出相關(guān)測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)主要反映了讀者對(duì)思想政治教育學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的關(guān)注程度。在預(yù)估活躍粉絲數(shù)方面，12家學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)中僅有9家預(yù)估粉絲數(shù)上萬(wàn)，同時(shí)也存在著嚴(yán)重的兩極分化現(xiàn)象。除此之外，雖然思想政治教育學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)覆蓋面較廣，但頭條平均閱讀數(shù)、點(diǎn)贊和留言數(shù)統(tǒng)計(jì)體現(xiàn)用戶黏性的指標(biāo)值不高。綜上所述，思想政治教育學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)存在著使用率有限、互動(dòng)性較差和知識(shí)傳播單向化等問(wèn)題。

大多數(shù)思想政治教育學(xué)術(shù)期刊尚未樹(shù)立融媒體思維，缺乏多向交流和互動(dòng)。在內(nèi)容形式上，部分學(xué)術(shù)期刊還停留在對(duì)母刊內(nèi)容的簡(jiǎn)單復(fù)制上，缺乏二次編輯，無(wú)法貼近讀者和用戶的需求。在推文發(fā)布方式上，時(shí)間不固定、用戶慣性難形成、發(fā)布頻率不高成了思想政治學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)面臨的三大問(wèn)題。在互動(dòng)渠道上，有待健全的反饋機(jī)制和單向的信息傳輸形式割裂了各主體間的連接關(guān)系。

二、價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

Vargo和Lusch在2004年提出了基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論，是指由生產(chǎn)者提出價(jià)值主張，消費(fèi)者等各種利益相關(guān)者（服務(wù)受益者）作為操縱性資源（知識(shí)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等無(wú)形資源）的擁有者加入到價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間通過(guò)合作、互動(dòng)達(dá)到資源整合、信息交換和驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造。在前期研究的基礎(chǔ)上，Vargo和Lusch發(fā)現(xiàn)在價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)中，價(jià)值共創(chuàng)主體由消費(fèi)者擴(kuò)展為利益相關(guān)者。[1]價(jià)值共創(chuàng)理論其核心內(nèi)涵認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者已從消極的商品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者、價(jià)值的使用者或消耗者轉(zhuǎn)為價(jià)值生產(chǎn)的積極參與者，價(jià)值不再由生產(chǎn)者單方面創(chuàng)造，而是由消費(fèi)者與生產(chǎn)者共同創(chuàng)造。

在生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值模式下，消費(fèi)者不斷參與商品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，從商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、制造、消費(fèi)以及售后等環(huán)節(jié)與生產(chǎn)者互動(dòng)交流、協(xié)同合作，進(jìn)而對(duì)商品和服務(wù)的使用價(jià)值的創(chuàng)造產(chǎn)生了影響。因而，消費(fèi)者和生產(chǎn)者的共同創(chuàng)造、商品和服務(wù)的使用價(jià)值構(gòu)成了價(jià)值共創(chuàng)模型的主體，其中，共同創(chuàng)造可劃分為三個(gè)部分，即平等、交互與知識(shí)。

在價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制驅(qū)動(dòng)下的學(xué)術(shù)期刊媒介融合新業(yè)態(tài)，讀者、學(xué)術(shù)期刊處于價(jià)值創(chuàng)造鏈的平等地位，讀者在知識(shí)的創(chuàng)造過(guò)程中提供想法，在知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)上積極參與、協(xié)同發(fā)力，突破單向閉環(huán)的學(xué)術(shù)期刊知識(shí)輸出和價(jià)值輸出，學(xué)術(shù)期刊與讀者不再是單一輸出與被動(dòng)接收的狀態(tài)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)互通、協(xié)同分享的鏈接，多維價(jià)值交互網(wǎng)絡(luò)得以構(gòu)建，以及良性生態(tài)互動(dòng)平臺(tái)形成，讀者在知識(shí)價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)中獲得認(rèn)同感、歸屬感以及獲得感，個(gè)性化需求得以滿足，積極參與價(jià)值共創(chuàng)的行為、意愿也隨之提升。與此同時(shí)，雙向互動(dòng)、多元連接的信息交互與多方資源的整合，知識(shí)的使用價(jià)值也因此提高。

三、價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制下思想政治教育學(xué)術(shù)期刊微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化路徑

融媒體時(shí)代，個(gè)體信息的接收渠道拓寬，讀者的主體意識(shí)增強(qiáng)，其參與知識(shí)生產(chǎn)、價(jià)值創(chuàng)造的意愿越發(fā)強(qiáng)烈。產(chǎn)品主導(dǎo)型的思維模式日趨向用戶、服務(wù)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，把提供知識(shí)視為一種服務(wù)，將價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制引入思想政治教育學(xué)術(shù)期刊微信平臺(tái)優(yōu)化過(guò)程，以探討其具體優(yōu)化路徑。

（一）以地位平等啟發(fā)運(yùn)營(yíng)理念的重塑

在媒體融合發(fā)展過(guò)程中，學(xué)術(shù)期刊的知識(shí)生產(chǎn)主導(dǎo)型的運(yùn)營(yíng)思維難以為繼。學(xué)者范周、熊海峰提出，專(zhuān)業(yè)出版物在客觀上要積極構(gòu)建一個(gè)生態(tài)型知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，需要利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)并協(xié)同、整合最廣泛的外部資源（用戶、作者、書(shū)店等），建立適合知識(shí)服務(wù)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈和利益共同體。[2]

以?xún)r(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的平等理念融入思想政治教育學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化過(guò)程，啟發(fā)運(yùn)營(yíng)理念的全面重塑。思想政治教育學(xué)術(shù)期刊應(yīng)突破傳統(tǒng)單向知識(shí)輸出的邏輯束縛，重新審視學(xué)術(shù)期刊與讀者的關(guān)系?！捌降取崩砟铌P(guān)鍵在于重新定位知識(shí)價(jià)值鏈中各個(gè)主體的角色和地位，強(qiáng)調(diào)讀者在微信公眾平臺(tái)下的身份轉(zhuǎn)換，依托融媒體的資源優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)讀者、作者與編輯一同參與知識(shí)價(jià)值的生產(chǎn)創(chuàng)造、傳播使用、體驗(yàn)反饋等全過(guò)程環(huán)節(jié)。使讀者由被動(dòng)的知識(shí)信息接收者和知識(shí)價(jià)值使用者向主動(dòng)的知識(shí)價(jià)值創(chuàng)造者轉(zhuǎn)換，激發(fā)各主體生產(chǎn)知識(shí)內(nèi)容、創(chuàng)造知識(shí)價(jià)值的積極性，實(shí)現(xiàn)PGC與UGC的交換共生與新型平臺(tái)思維下的價(jià)值交互、內(nèi)容再造。同時(shí)，不同主體間的知識(shí)基因互補(bǔ)，形成有效的知識(shí)合力，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)思想政治教育學(xué)術(shù)期刊的創(chuàng)新、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。

（二）以交流互動(dòng)啟迪平臺(tái)生態(tài)的構(gòu)建

運(yùn)用價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的交互式信息連接思維搭建主體間溝通交流平臺(tái)，將讀者、學(xué)術(shù)期刊置于共同場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)協(xié)同合作，激發(fā)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)的活力。偉大的教育學(xué)家郭沫若曾說(shuō)，“凡是自由討論的風(fēng)氣旺盛的時(shí)代，學(xué)術(shù)的發(fā)展是蓬蓬勃勃的，反之便看不到學(xué)術(shù)的進(jìn)步”[3]。不同思想的交會(huì)與觀點(diǎn)的交流有利于對(duì)知識(shí)內(nèi)容的深度挖掘和對(duì)知識(shí)價(jià)值的重新思考，促使思想政治教育學(xué)術(shù)期刊的良性發(fā)展。

首先，抓好思想政治教育學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的交流渠道建設(shè)工作。通過(guò)留言板塊的設(shè)計(jì)、文末問(wèn)題的設(shè)置，促使不同知識(shí)價(jià)值共創(chuàng)參與主體間的思想交流互動(dòng)，使用戶生成內(nèi)容與專(zhuān)業(yè)生成內(nèi)容實(shí)現(xiàn)融合。其次，豐富用戶的交流互動(dòng)方式。采用多種形式，諸如讀者交流社群、作者討論平臺(tái)等，把讀者吸納到價(jià)值生產(chǎn)、內(nèi)容研發(fā)的價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)，構(gòu)建不同主體間的協(xié)同關(guān)系，提升微信公眾平臺(tái)的凝聚力。

構(gòu)建微信公眾平臺(tái)生態(tài)，一方面，在交互式的平臺(tái)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中，連續(xù)、深度的交流互動(dòng)過(guò)程推動(dòng)整體資源的整合，多方能力的利用促進(jìn)知識(shí)價(jià)值的共創(chuàng)與增值。另一方面，在多向互動(dòng)的過(guò)程中，除了各種觀點(diǎn)、思想得以交流與分享外，知識(shí)價(jià)值共創(chuàng)主體因共同傾注時(shí)間與精力，由此產(chǎn)生對(duì)學(xué)術(shù)期刊的認(rèn)同感與歸屬感，情感連接得以形成，讀者黏性提高，可以建立多方緊密的合作共享關(guān)系。

（三）以?xún)?nèi)容連接推動(dòng)知識(shí)價(jià)值的再造

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)居民”呈現(xiàn)自由、分散的特征，其用戶關(guān)注焦點(diǎn)往往是隨機(jī)漂移、內(nèi)容碎片式的，在微信公眾平臺(tái)的建設(shè)中必須通過(guò)有效鏈接、聚合用戶的關(guān)注焦點(diǎn)。內(nèi)容質(zhì)量是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊在融媒體平臺(tái)線上引流的前提與基礎(chǔ)，思想政治教育學(xué)術(shù)期刊深耕主題內(nèi)容，以此與平臺(tái)外部資源構(gòu)建強(qiáng)連接關(guān)系，推動(dòng)知識(shí)內(nèi)容的創(chuàng)新、知識(shí)價(jià)值再造。

在內(nèi)容形式上，以圖文并茂、音頻與視頻相結(jié)合的學(xué)術(shù)內(nèi)容呈現(xiàn)形式取代大篇幅、純文字的表述形式，增加閱讀的多樣性以吸引讀者的注意力。在內(nèi)容編排上，對(duì)內(nèi)容艱澀、篇幅大的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行二次加工，文章排版適應(yīng)媒介載體（手機(jī)屏幕等）的特點(diǎn)，以良好的閱讀體驗(yàn)感貼合讀者“淺”閱讀習(xí)慣。在內(nèi)容來(lái)源上，堅(jiān)持原創(chuàng)和創(chuàng)新，聚焦前沿學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，及時(shí)回應(yīng)讀者關(guān)切和聚焦社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，吸納優(yōu)質(zhì)稿源。學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)應(yīng)當(dāng)注重推文的原創(chuàng)性、學(xué)術(shù)性與權(quán)威性，使學(xué)理性與通俗性相融通，引導(dǎo)用戶將“淺”閱讀與“深”閱讀、碎片化閱讀與深入化研究有機(jī)結(jié)合。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持思想政治教育學(xué)術(shù)期刊的出版本位與文化使命，依托新興科技手段增強(qiáng)學(xué)術(shù)內(nèi)容、知識(shí)價(jià)值的表現(xiàn)力與吸引力。以此將讀者與用戶吸納到知識(shí)生產(chǎn)和創(chuàng)造體系中，整合讀者和用戶的操縱性資源，優(yōu)化內(nèi)容表現(xiàn)形式、推動(dòng)知識(shí)價(jià)值“再造”，使其更好地滿足讀者需求和融媒體發(fā)展要求。

（四）以使用價(jià)值觸動(dòng)價(jià)值矩陣嬗變

在價(jià)值矩陣研究領(lǐng)域，學(xué)者楊學(xué)成和陶曉波在2015年通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)化媒體推動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，鏈接驅(qū)動(dòng)、互動(dòng)驅(qū)動(dòng)和重構(gòu)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)形態(tài)促使價(jià)值矩陣向柔性?xún)r(jià)值網(wǎng)演變。[4]傳統(tǒng)思想政治教育學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)呈單向性和直線式形態(tài)，學(xué)術(shù)期刊生產(chǎn)知識(shí)內(nèi)容，再通過(guò)媒介將知識(shí)價(jià)值傳遞出去，讀者再接收知識(shí)內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)的社會(huì)價(jià)值。

價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制下的融媒體知識(shí)內(nèi)容的價(jià)值產(chǎn)生是復(fù)合式的，知識(shí)的生產(chǎn)過(guò)程、傳播過(guò)程與價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程是一致的，所產(chǎn)生的價(jià)值具備多元化。讀者和用戶作為知識(shí)價(jià)值鏈中的重要參與主體，通過(guò)參與知識(shí)內(nèi)容、知識(shí)價(jià)值的生產(chǎn)與傳播，建立與微信公眾平臺(tái)的穩(wěn)固連接，讀者和用戶的自我價(jià)值、學(xué)術(shù)期刊的品牌價(jià)值、知識(shí)內(nèi)容的社會(huì)價(jià)值分別得以實(shí)現(xiàn)。

在融媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)作為融媒體，其融合未來(lái)的新業(yè)態(tài)發(fā)展將更多取決于以個(gè)體為中心的知識(shí)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。而讀者通過(guò)對(duì)所使用的知識(shí)內(nèi)容與服務(wù)、知識(shí)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，決定是否愿意同學(xué)術(shù)期刊開(kāi)展價(jià)值共創(chuàng)。由此可見(jiàn)，讀者和用戶的“消費(fèi)”體驗(yàn)不僅是“消費(fèi)”的結(jié)果，更是創(chuàng)新知識(shí)內(nèi)容、創(chuàng)造知識(shí)價(jià)值的起點(diǎn)。

思想政治教育學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)需要將關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)背后的讀者體驗(yàn)上，而讀者體驗(yàn)的優(yōu)化是建立在學(xué)術(shù)期刊了解與滿足讀者個(gè)性化需求的基礎(chǔ)之上。思想政治教育學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)著眼于內(nèi)容推送的改善，將所輸送的知識(shí)信息、知識(shí)價(jià)值與讀者的偏好相貼合，以?xún)?yōu)質(zhì)的感官體驗(yàn)與良好的性能體驗(yàn)加深讀者和用戶對(duì)微信公眾平臺(tái)的依賴(lài)與好評(píng)。同時(shí)，推動(dòng)不同價(jià)值共創(chuàng)主體間的交流、互動(dòng)，使讀者和用戶在知識(shí)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，感知自身價(jià)值，提高自我認(rèn)同感以及加深對(duì)平臺(tái)的用戶黏度，建立多方協(xié)調(diào)、交流互動(dòng)關(guān)系，觸動(dòng)知識(shí)價(jià)值矩陣的嬗變。

四、結(jié)語(yǔ)

思想政治教育學(xué)術(shù)期刊當(dāng)前正處在媒體融合時(shí)代，突破傳統(tǒng)媒體思維，打造符合大眾需求的產(chǎn)品已成為時(shí)代發(fā)展之需。但受限于內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)化、讀者群體的特定化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多元化，其在媒介融合轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中將不可避免地遭遇困境。本研究基于價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，從平等、交互、知識(shí)內(nèi)容、使用價(jià)值四個(gè)維度出發(fā)，以地位平等啟發(fā)運(yùn)營(yíng)理念的重塑，以交流互動(dòng)啟迪平臺(tái)生態(tài)的構(gòu)建，以?xún)?nèi)容連接推動(dòng)知識(shí)價(jià)值的再造，以使用價(jià)值觸動(dòng)價(jià)值矩陣嬗變，通過(guò)這四個(gè)優(yōu)化措施為思想政治教育學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供發(fā)展借鑒，以期在一定程度上破解思想政治教育學(xué)術(shù)期刊與新媒體融合的發(fā)展瓶頸問(wèn)題;同時(shí)，重構(gòu)微信公眾平臺(tái)和知識(shí)價(jià)值鏈，形成多方共同參與、緊密相連的價(jià)值共創(chuàng)群體。

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（林雪為福建師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士生;張大偉為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師）

編校：董方曉