基于服務(wù)敏感型顧客考慮促銷服務(wù)水平的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略

何召坤 馮燕

摘要：文章采用Stackelberg博弈建立單個(gè)制造商與單個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈決策模型。針對(duì)服務(wù)敏感型顧客，分析了分散決策與集中決策下促銷服務(wù)水平對(duì)定價(jià)和需求、利潤的影響，并得到集中決策與分散決策下的最優(yōu)定價(jià)、利潤及需求。研究表明，零售商促銷服務(wù)水平增加時(shí)，傳統(tǒng)零售渠道的銷售價(jià)格以及需求利潤也隨之提高，直銷渠道的價(jià)格和需求隨著零售商促銷服務(wù)水平的增加而減少。此外，供應(yīng)鏈效率與零售商促銷服務(wù)水平呈正相關(guān)關(guān)系，加劇了雙重邊際效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：促銷服務(wù)水平;雙渠道供應(yīng)鏈;Stackelberg博弈;定價(jià)

一、引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告），報(bào)告顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億元，新增網(wǎng)民5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，較2017年提升了3.8%。

截至2018年全國網(wǎng)上零售額突破9萬億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額7萬億元，同比增長25.4%.對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到45.2%，較2017年提升7.3%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的潛力巨大，成熟度越來越高。

2019年，政府報(bào)告中提及全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式;發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，促進(jìn)線上線下消費(fèi)融合發(fā)展。基于背景下，大多強(qiáng)勢(shì)零售商開始向線上渠道延伸，發(fā)展出多種雙渠道結(jié)構(gòu)，例如海爾，蘇寧，天貓商城等。對(duì)于制造商與零售商來說，多種銷售渠道并存會(huì)造成渠道沖突，怎樣去實(shí)現(xiàn)各自利潤最大化又能緩解渠道沖突是個(gè)最大問題。

近年來，雙渠道供應(yīng)鏈的研究已成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)研究領(lǐng)域。以往的研究主要集中在雙渠道供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)合作與定價(jià)方面。Cattani等提出了制造商開通電子渠道后的雙渠道定價(jià)策略，研究表明，制造商開通電子渠道可以有效減緩雙重邊際效應(yīng)，提高供應(yīng)鏈的整體利潤。Yue等通過考慮信息的價(jià)值，研究了開通電子渠道后對(duì)供應(yīng)鏈整體性能的影響以及信息共享對(duì)定價(jià)和庫存策略的影響。Dumrongsiri 等研究表明，零售商批發(fā)價(jià)格及需求變化程度較低時(shí)，制造商更傾向于雙渠道模式。上述文獻(xiàn)研究集中在渠道沖突協(xié)調(diào)以及渠道選擇上，均未考慮零售商提供服務(wù)對(duì)渠道的影響。

隨著消費(fèi)者觀念的改變，服務(wù)變得越來越重要。Kaya研究發(fā)現(xiàn)在單一供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，制造商與零售商提供的服務(wù)水平小于雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下的服務(wù)水平。Yan等研究發(fā)現(xiàn)，制造商電子渠道的開通可以更好的促進(jìn)傳統(tǒng)零售商服務(wù)水平提高。丁峰研究在單一制造商和單一傳統(tǒng)零售商、單一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)。在兩個(gè)零售商合作與不合作的條件下討論服務(wù)水平對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的影響。許明輝等考慮單個(gè)制造商與單個(gè)零售商的供應(yīng)鏈?？紤]提供服務(wù)者的不同，研究了在兩種不同博弈中供應(yīng)鏈成員的決策。Lu等研究制造商提供服務(wù)對(duì)渠道相關(guān)決策的影響。Wu研究再制造努力水平，制造商提供服務(wù)和定價(jià)決策的均衡特征，研究價(jià)格和服務(wù)在不同組合下對(duì)成員利潤的影響。黃大榮等研究制造商提供服務(wù)并分析了服務(wù)水平對(duì)價(jià)格與需求的影響，通過收入共享契約進(jìn)行協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)的帕累托改善。Iyer區(qū)域差異和支付意愿，分析零售商提供服務(wù)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，制造商如何進(jìn)行協(xié)調(diào)。張盼等考慮了多個(gè)零售商之間存在價(jià)格與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)問題，分析了電子渠道的開通對(duì)零售商定價(jià)、服務(wù)水平及其利潤的影響，討論了存在信息搭便車的消費(fèi)者時(shí)零售商最優(yōu)的決策。浦徐進(jìn)等研究實(shí)體店服務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈的影響，并設(shè)計(jì)了服務(wù)成本分擔(dān)契約實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。但斌等研究單個(gè)制造商與促銷服務(wù)集成商組成的供應(yīng)鏈，比較了分散決策與集中決策下的產(chǎn)品價(jià)格，服務(wù)水平和服務(wù)價(jià)格，并設(shè)計(jì)銷售補(bǔ)償-服務(wù)成本共擔(dān)契約實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。李偉考慮不同的博弈結(jié)構(gòu)，分析了在不同市場(chǎng)背景下零售商的服務(wù)成本的高低對(duì)制造商選擇不同渠道的影響。張學(xué)龍等建立單個(gè)制造商和存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的多個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈模式，同時(shí)考慮價(jià)格和服務(wù)兩個(gè)因素，分析了在集中決策與分散決策下供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策。上述文件研究集中在價(jià)格與服務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈成員定價(jià)和利潤，渠道選擇等影響。均未考慮將消費(fèi)者類型細(xì)分化，提出更具有針對(duì)性的策略。

隨著時(shí)代的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者將服務(wù)作為首要考慮因素，價(jià)格影響消費(fèi)者決策的作用越來越小。同時(shí)現(xiàn)實(shí)中傳統(tǒng)零售渠道能夠提供電子渠道無法提供的服務(wù)。例如：產(chǎn)品的展示，維修，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等。而且前期文獻(xiàn)主要研究雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)和渠道決策上以及供應(yīng)鏈成員提供一定的促銷服務(wù)，沒有細(xì)分消費(fèi)者類型，因此，與上述文獻(xiàn)的不同，本文從消費(fèi)者的類型出發(fā)，建立在雙渠道環(huán)境下基于服務(wù)敏感型消費(fèi)者考慮促銷服務(wù)水平的模型。分析了零售商促銷服務(wù)水平對(duì)供應(yīng)鏈成員的定價(jià)，利潤，需求的影響。

二、問題描述與基本假設(shè)

問題描述：假設(shè)在單一制造商與零售商兩級(jí)供應(yīng)鏈模型下，如圖1所示，制造商將生產(chǎn)的產(chǎn)品批發(fā)給零售商，零售商在促銷服務(wù)水平s的條件下將產(chǎn)品以價(jià)格Pr銷售給消費(fèi)者。制造商開拓網(wǎng)上直銷渠道以Pd的價(jià)格銷售產(chǎn)品。

（一）基本假設(shè)

具體參數(shù)說明如表1所示。

（二）模型構(gòu)建

1.不失一般性，假設(shè)服務(wù)成本表示為s2;2.使供應(yīng)鏈上的企業(yè)獲利需滿足Pr>ω>c>0，Pd>c>0;3.由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，電子渠道銷售價(jià)格與實(shí)體店的銷售價(jià)格不會(huì)有太大差別。因此本文假設(shè)交叉價(jià)格彈性系數(shù)較低，即假設(shè)0<θ<;4.本文假設(shè)面對(duì)服務(wù)敏感型消費(fèi)者，即假設(shè)e>θ;5.標(biāo)記（*）為分散決策下的最優(yōu)決策，標(biāo)記（**）為分散決策下供應(yīng)鏈總利潤。

參考劉昊等構(gòu)建的線性需求函數(shù)，傳統(tǒng)零售渠道與直銷渠道的需求函數(shù)如下：

傳統(tǒng)零售渠道需求：

Dd=δa-Pd+θPr-es（1）

直銷渠道需求：

Dr=（1-δ）a-Pr+θPd+s（2）

其中，0<δ<1.0<θ<.

三、雙渠道供應(yīng)鏈下最優(yōu)決策

（一）集中決策

集中決策模型是將制造商和零售商看成一個(gè)統(tǒng)一的整體，為了實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)利潤最大化，制造商與零售商統(tǒng)一制定最優(yōu)傳統(tǒng)零售渠道銷售價(jià)格與直銷渠道的銷售價(jià)格。集中決策下的利潤模型：

（二）分散決策

根據(jù)Stackelberg博弈，制造商起主導(dǎo)作用，零售商為跟隨者。首先，制造商以自身利益最大化為目標(biāo)來決定批發(fā)價(jià)格和直銷渠道的銷售價(jià)格，零售商在此基礎(chǔ)上根據(jù)制造商的定價(jià)策略，制定銷售價(jià)格。制造商的利潤函數(shù)πm和零售商的利潤函數(shù)πr分別為：

根據(jù)逆向歸納法求解，首先對(duì)式（9）求關(guān)于Pr的一階偏導(dǎo)并求解，得零售商銷售價(jià)格反應(yīng)函數(shù)：

將式（10）帶入式（8）求出目標(biāo)海塞矩陣H*

由于海塞矩陣H*為負(fù)定，求關(guān)于ω和Pd的一階偏導(dǎo)并聯(lián)立求解，得出最優(yōu)批發(fā)價(jià)格，直銷渠道銷售價(jià)格反應(yīng)函數(shù)：

將式（11）和（12）代入（10），求得零售商最優(yōu)銷售價(jià)格反應(yīng)函數(shù)：

將式（11）和（13）代入（1），（2），得

傳統(tǒng)零售渠道需求反應(yīng)函數(shù)：

直銷渠道需求反應(yīng)函數(shù)：

將式（11），（12），（13），（14），（15）同時(shí)代入式（8），（9）并求解，得

制造商利潤反應(yīng)函數(shù)：

其中D=（1+θ）（1+3θ）（-1+θ）2

零售商利潤反應(yīng)函數(shù)：

將式（16），（17）相加，得分散決策下供應(yīng)鏈利潤：

其中I=c2（-1+θ）2（1+θ）（7+θ）

四、均衡結(jié)果分析

（一）促銷水平對(duì)定價(jià)的影響

推論1無論在集中決策，還是在分散決策下，傳統(tǒng)零售渠道的銷售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格隨零售商促銷服務(wù)水平的增加而增加，然而直銷渠道的銷售價(jià)格隨零售商促銷服務(wù)水平的增加而減少。

證明：

（二）促銷水平對(duì)需求的影響

推論2無論在集中決策，還是在分散決策下，零售商促銷服務(wù)水平與傳統(tǒng)零售渠道的需求呈正相關(guān)關(guān)系;零售商促銷服務(wù)水平與直銷渠道需求呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

證明：

（三）集中決策與分散決策的結(jié)果比較

對(duì)于傳統(tǒng)零售渠道來說，當(dāng)s>c+a（-1+θ）-cθ時(shí)，分散決策下其銷售價(jià)格大于集中決策下;當(dāng)sc+a（-1+δ）-cθ時(shí)，分散決策下制造商的利潤大于零售商的利潤。對(duì)于整體供應(yīng)鏈利潤來說，集中決策下大于分散決策下。

1.當(dāng)s>c+a（-1+δ）-cθ時(shí)，Pr

2.當(dāng)s>c+a（-1+δ）-cθ時(shí)，Dr

3.π<π

證明：

1.當(dāng)s>c+a（-1+δ）-cθ時(shí)，傳統(tǒng)渠道銷售價(jià)格：Pr-P=<0;當(dāng)s0;Pd-P=0

2.當(dāng)sc+a（-1+δ）-cθ時(shí)，Dd-D=>0

3.由于0<δ<1.0<θ<.0

五、數(shù)值仿真

為驗(yàn)證模型分析結(jié)果，使之能夠直觀的展示出來。參考文獻(xiàn)趙曉敏，下面通過數(shù)值算例比較服務(wù)敏感型消費(fèi)者情境下的最優(yōu)決策。算例中以e>θ表示為消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)（服務(wù)敏感型顧客）。即假設(shè)δ=0.5，a=100，e=0.8，θ=0.2，c=10，s∈[1，10]。方便對(duì)集中決策和分散決策下供應(yīng)鏈利潤的比較。參考文獻(xiàn)劉詠梅，引入供應(yīng)鏈效率：供應(yīng)鏈效率（v）==。

根據(jù)圖2、圖3、圖4、圖5的變化曲線以及表2、表3的數(shù)據(jù)，可以得出以下結(jié)論。

1.集中決策下傳統(tǒng)零售渠道需求一直高于直銷渠道需求，而分散決策下傳統(tǒng)零售渠道需求前期低于直銷渠道需求，后期將逐漸超過直銷渠道需求。因?yàn)榧袥Q策下，制造商與零售商為信息共享，共同決策，能較快的定位顧客群體性質(zhì)。分散決策下由于前期直銷渠道的價(jià)格低于傳統(tǒng)零售商渠道價(jià)格，加上零售商促銷水平較低，影響力較小，顧客群體定位不明確，所以前期傳統(tǒng)零售商渠道需求小于直銷渠道需求。

2.無論在集中決策下，還是在分散決策下，傳統(tǒng)零售渠道的銷售價(jià)格高于直銷渠道的銷售價(jià)格。由于傳統(tǒng)渠道零售商提供服務(wù)，相應(yīng)付出一定的服務(wù)成本，因此零售商采取提高銷售價(jià)格的手段來彌補(bǔ)消耗的服務(wù)成本。

3.集中決策下與分散決策下，傳統(tǒng)零售商銷售價(jià)格、傳統(tǒng)零售商渠道需求與零售商促銷服務(wù)水平呈正相關(guān)關(guān)系;直銷渠道價(jià)格，直銷渠道需求與零售商促銷服務(wù)水平呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。集中決策下的變化更加明顯。

4.基于本文的算例，分散決策下，制造商的利潤隨零售商促銷水平的增大而下降。究其原因，零售商采取促銷服務(wù)手段增加需求，對(duì)直銷渠道的需求沖擊較大，加上直銷渠道需求的下滑幅度大于傳統(tǒng)零售商渠道的增長幅度，此時(shí)傳統(tǒng)零售商渠道的需求小于直銷渠道的需求。

5.分散決策下，前期零售商促銷服務(wù)水平與零售商的利潤呈正相關(guān)關(guān)系，后期零售商促銷服務(wù)水平與零售商利潤呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。由于零售商提供促銷服務(wù)，服務(wù)敏感型顧客的需求會(huì)隨之增加，同時(shí)銷售價(jià)格也隨之增加，因此利潤會(huì)增加，后期隨著服務(wù)的投入變大，人力、物力的成本增加，會(huì)對(duì)利潤造成一定的影響。

6.集中決策下，零售商促銷服務(wù)水平與供應(yīng)鏈利潤呈正相關(guān)關(guān)系，隨著零售商促銷服務(wù)水平的增大，整體供應(yīng)鏈利潤增長，但是分散決策下整體供應(yīng)鏈利潤隨零售商促銷服務(wù)水平的增加而減少。由于服務(wù)水平的增加，直銷渠道的需求受到較大的沖擊，制造商自身為獲取更多的利潤，會(huì)采取提高批發(fā)價(jià)格手段，導(dǎo)致零售商的成本增加，再加上零售商本身服務(wù)成本的增加，因此處于劣勢(shì)地位的零售商利潤就減少，而且制造商的利潤也在下降，最終整體供應(yīng)鏈利潤會(huì)減少。

7.從圖5中可以看出，供應(yīng)鏈效率與零售商促銷服務(wù)水平呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，從中可以看出零售商促銷服務(wù)水平的提高加劇了雙重邊際效應(yīng)。

六、結(jié)論

本文研究單一制造商與單一零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)問題。在分散決策與集中決策下分析了促銷服務(wù)水平對(duì)定價(jià)和需求，利潤的影響。得到了以下結(jié)論。

1.對(duì)服務(wù)敏感型的消費(fèi)者，零售商提供促銷服務(wù)水平，對(duì)于零售商來說越高越好，零售商的利潤隨著零售商促銷服務(wù)水平增加而增加。

2.為了減緩傳統(tǒng)零售渠道提供服務(wù)帶來的沖擊，由于存在服務(wù)敏感型消費(fèi)者，直銷渠道采取降低價(jià)格的應(yīng)對(duì)手段的效果不明顯。在此，建議制造商應(yīng)在直銷渠道提供一定的促銷服務(wù)。

3.集中決策下的供應(yīng)鏈利潤高于分散決策下供應(yīng)鏈利潤，制造商與零售商之間應(yīng)加強(qiáng)合作，信息共享，實(shí)現(xiàn)共贏。

4.供應(yīng)鏈效率與零售商促銷服務(wù)水平呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，從中可以看出零售商促銷服務(wù)水平的提高加劇了雙重邊際效應(yīng)。在此，建議制造商在直銷渠道提供一定的促銷服務(wù)或者與零售商簽訂契約合同，減少競(jìng)爭(zhēng)沖突，以實(shí)現(xiàn)雙贏。

本文基于雙渠道供應(yīng)鏈渠道環(huán)境下，考慮服務(wù)敏感型消費(fèi)者，研究零售商促銷服務(wù)水平對(duì)利潤、定價(jià)、需求的影響。沒有提出供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的策略;沒有考慮多種渠道結(jié)構(gòu)環(huán)境下的決策;因此，對(duì)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)以及多種渠道結(jié)構(gòu)環(huán)境下決策是以后進(jìn)一步研究的內(nèi)容。

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*基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金“產(chǎn)品再制造系統(tǒng)逆向物流庫存管理研究”（編號(hào)：71501146）。

（作者單位：武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院。馮燕為通訊作者）