零售商全渠道選擇決策的演化博弈分析

張志堅(jiān)，商長敏 ZHANG Zhijian, SHANG Changmin

（華東交通大學(xué) 交通運(yùn)輸與物流學(xué)院，江西 南昌330013）

(School of Transportation and Logistics, East China Jiaotong University, Nanchang 330013, China)

0 引 言

智能移動(dòng)設(shè)備和社交網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的日益普及以及新興消費(fèi)群體的崛起，給零售企業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)主張和購物方式的不斷變化，傳統(tǒng)渠道零售已經(jīng)無法對(duì)接新的消費(fèi)需求。在線渠道和新的附加數(shù)字渠道（如移動(dòng)渠道和社交媒體） 的出現(xiàn)逐漸改變了零售的商業(yè)模式、零售組合的執(zhí)行和消費(fèi)者的購物行為?！半S著市場的變化，數(shù)字化零售正在快速重構(gòu)，有必要賦予一個(gè)新的名稱，那就是‘Omni Channel Retailing’”[1-3]。

全渠道零售（Omni Channel Retailing） 是指對(duì)可用渠道和客戶接觸點(diǎn)的協(xié)同管理，以提升客戶體驗(yàn)，是多渠道零售的延伸，其渠道已經(jīng)完全整合，以便為客戶提供無縫購物體驗(yàn)[4-5]?？蛻羝谕木C合購物體驗(yàn)，可以根據(jù)不同渠道進(jìn)行組合，而全渠道零售則是零售企業(yè)滿足這一需求的一種方式[6]，但是將它付諸實(shí)踐仍然是許多零售企業(yè)今天面臨的主要挑戰(zhàn)之一，也成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。

近年來，國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)開始對(duì)全渠道零售進(jìn)行了研究，文獻(xiàn)[1-2,5-8]等對(duì)全渠道零售的定義、成因以及策略進(jìn)行了解釋說明。Hübner 探討建立一個(gè)高效的全渠道分銷系統(tǒng)并識(shí)別和系統(tǒng)化了全渠道零售的前向和后向的概念[9]。Gao 和Su[10-11]先后研究了哪類產(chǎn)品適合全渠道零售，線上線下利潤分配以及如何影響到企業(yè)的客戶群問題，全渠道零售對(duì)顧客行為、企業(yè)利潤、企業(yè)服務(wù)能力以及員工水平的影響。宋光[12]結(jié)合RBV 理論，對(duì)全渠道零售下供應(yīng)鏈整合進(jìn)行了研究。王陳慧子[13]建立消費(fèi)者搭便車行為的渠道選擇模型，解釋全渠道中從線上到線下的新觸點(diǎn)以及新渠道的開辟。

盡管研究內(nèi)容涉及全渠道的文獻(xiàn)很多，但對(duì)全渠道的定量化研究相對(duì)匱乏。對(duì)于零售商是否開拓全渠道的研究還需考慮在實(shí)際中零售商與消費(fèi)者在渠道設(shè)計(jì)與選擇的決策問題上缺乏確定和完備的信息，選擇的過程是在各種影響因素作用下的有限理性重復(fù)博弈[14]。尤其是現(xiàn)今市場競爭日益激烈、新興消費(fèi)群體突起、消費(fèi)方式和消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變的背景下，零售企業(yè)“觸網(wǎng)”需審慎，應(yīng)考慮消費(fèi)者對(duì)于全渠道的接受程度以及消費(fèi)者議價(jià)能力的提高可能會(huì)侵蝕零售商的利潤[15]。實(shí)際上，零售商和消費(fèi)者

并不能完全而又準(zhǔn)確地判斷出選擇何種渠道是完全理性的，因此，將不確定性思想衍生出的各種影響因素引入到全渠道選擇的過程中，經(jīng)過零售商和消費(fèi)者多次的重復(fù)博弈會(huì)逐漸形成理性的穩(wěn)定策略，這個(gè)動(dòng)態(tài)決策過程可以借助演化博弈的方法來研究[16]。鑒于此，本文針對(duì)零售商全渠道選擇決策，利用演化博弈的方法探討博弈雙方進(jìn)行渠道選擇的動(dòng)態(tài)演化過程，分析其演化均衡策略，為零售商渠道的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新提供參考。

1 問題描述與基本假設(shè)

本文研究博弈中兩個(gè)參與者是零售商和消費(fèi)者。零售商已經(jīng)擁有傳統(tǒng)零售渠道并在考慮開拓全渠道，即在原有渠道的基礎(chǔ)之上新增網(wǎng)絡(luò)渠道或移動(dòng)渠道等。對(duì)零售商而言，它現(xiàn)在有兩種策略選擇：（1） “開拓全渠道”，可同時(shí)滿足消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的購物需求；（2） “不開拓全渠道”，即只擁有一個(gè)傳統(tǒng)渠道，只能滿足消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道購物需求。消費(fèi)者也有兩種策略選擇：（1） “選擇全渠道”，即消費(fèi)者既有傳統(tǒng)渠道購物的需求，也有網(wǎng)絡(luò)渠道的購物需求，未開拓全渠道的零售商只能滿足消費(fèi)者傳統(tǒng)渠道的需求；（2） “不選擇全渠道”，即消費(fèi)者只習(xí)慣從傳統(tǒng)渠道購物。他們?cè)诿鎸?duì)擁有全渠道的零售商時(shí)也首先考慮其傳統(tǒng)渠道。根據(jù)上述問題的描述，模型的具體假設(shè)和符號(hào)說明如下：

（1） 假設(shè)零售商開拓的全渠道是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上新增網(wǎng)絡(luò)渠道或者移動(dòng)渠道組成。為方便研究，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)渠道或者移動(dòng)渠道統(tǒng)稱為“線上”渠道。

（2） 假設(shè)零售商只銷售一種產(chǎn)品，零售商開拓全渠道前傳統(tǒng)渠道的市場需求量為Dt，除傳統(tǒng)渠道外其他渠道的市場需求量為Dd；零售商開拓全渠道后，集成情形下傳統(tǒng)渠道市場需求量Dtd，集成情形下線上渠道市場需求量Ddd。

（3） 假設(shè)無論零售商是否開拓全渠道，其傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品價(jià)格都為ptd，開拓全渠道后，其線上渠道的產(chǎn)品價(jià)格為pdd。ct為產(chǎn)品由傳統(tǒng)渠道銷售的單位成本，cd為產(chǎn)品由線上渠道銷售的單位成本。引入一個(gè)成本效率系數(shù)λ，有cd=λct，其中，λ（0＜ λ＜1 ）表示傳統(tǒng)渠道單位成本相對(duì)于線上渠道單位成本的效率。C是線上渠道的維護(hù)成本。

（4） 假設(shè)at是傳統(tǒng)渠道的需求規(guī)模，ad是線上渠道的需求規(guī)模，且ad=ηat，其中，η （0＜ η＜1 ）表示線上渠道的需求規(guī)模相對(duì)傳統(tǒng)渠道的需求規(guī)模的系數(shù)。為方便分析，令at=1，則ad=η，這里做的簡化并不會(huì)影響后面的討論。std為傳統(tǒng)渠道提供的服務(wù)水平，sdd為線上渠道提供的服務(wù)水平。借鑒文獻(xiàn)[17]有Dt=1-ptd+std，Dd=η-pdd+sdd；Dtd=（1- η）-ptd+θpdd+std-βsdd，Ddd=η-pdd+θptd+sdd-βstd。其中，θ （0＜ θ＜1 ）為渠道間價(jià)格替代系數(shù)，β （0＜ β＜1 ）為渠道間服務(wù)水平替代系數(shù)。

（5） 假設(shè)同種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值為ν，參照文獻(xiàn)[18]，選擇購買開拓全渠道零售商產(chǎn)品的消費(fèi)者效用為U1=ν-p+ω（std+sdd），選擇購買只有傳統(tǒng)渠道零售商產(chǎn)品的消費(fèi)者效用為U2=ν-ptd+ωstd。其中，ω 為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的敏感系數(shù)，p為消費(fèi)者選擇購買開拓全渠道零售商產(chǎn)品的最終支付價(jià)格[19]。依假設(shè)，博弈雙方的支付矩陣如表1 所示。

表1 博弈雙方的支付矩陣

2 演化博弈模型求解

2.1 博弈的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程和演化穩(wěn)定策略

假設(shè)零售商“開拓”全渠道的概率為x（0≤x≤1 ），消費(fèi)者“選擇”全渠道購物概率為y（0≤y≤1 ）。根據(jù)演化博弈的復(fù)制動(dòng)態(tài)公式，可得零售商的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程：

同理可得消費(fèi)者的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

微分方程式（1） 和式（2） 反映的是零售商和消費(fèi)者在博弈中的學(xué)習(xí)速度和方向，當(dāng)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程等于零時(shí)博弈達(dá)到一種相對(duì)穩(wěn)定的均衡狀態(tài)，說明博弈參與者的學(xué)習(xí)速度為零。

2.2 零售商策略選擇的穩(wěn)定性分析

2.3 消費(fèi)者策略選擇的穩(wěn)定性分析

x≡0，任何y的值都是消費(fèi)者的演化穩(wěn)定策略。

3 演化結(jié)果分析

綜合上面的分析，進(jìn)一步將博弈雙方的復(fù)制動(dòng)態(tài)關(guān)系用一個(gè)二維平面坐標(biāo)來表示，它們的演化相位圖如圖1 所示。

圖1 演化動(dòng)態(tài)相位圖

圖中點(diǎn)D的坐標(biāo)值為當(dāng)初始狀態(tài)位于折線CDA的左下方（區(qū)域I） 時(shí)，系統(tǒng)收斂于點(diǎn)即零售商最終采取“不開拓”，消費(fèi)者采取“不選擇”策略。此時(shí)，雙方采取“開拓”和“選擇”的概率x和y至少有一個(gè)小于說明零售商對(duì)開拓全渠道能否增加效益或者消費(fèi)者對(duì)選擇全渠道持謹(jǐn)慎態(tài)度，需進(jìn)一步評(píng)估。當(dāng)初始狀態(tài)落位于折線CDA右上方（區(qū)域I）I，系統(tǒng)收斂于點(diǎn)B（1,1 ），即零售商最終采取“開拓”，消費(fèi)者采取“選擇”策略。此時(shí)，雙方采取“開拓”和“選擇”的概率x和y至少有一方大于說明零售商開拓全渠道勢在必行或者消費(fèi)者對(duì)全渠道購物充滿期待。

4 數(shù)值實(shí)驗(yàn)

從上述演化博弈分析中得出了零售商和消費(fèi)者的演化穩(wěn)定策略，為更清楚地闡述這一問題，采用數(shù)值實(shí)驗(yàn)方法，分析選擇策略的初始概率對(duì)演化結(jié)果的影響。假設(shè)各參數(shù)值分別為：pdd=5，ptd=6，p=5，std=0.8，sdd=1.2，C=1，η=0.6，ct=4，λ=0.5，θ=0.8，β=0.6，ω=0.6，根據(jù)參數(shù)賦值，得到零售商策略選擇的動(dòng)態(tài)進(jìn)化過程如下：

5 結(jié)束語

我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整，零售企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)決定了零售商全渠道選擇決策的重要性。本文運(yùn)用演化博

弈模型分析了零售商全渠道選擇決策的演化過程。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)水平、渠道維護(hù)成本、服務(wù)敏感性等因素影響著零售商全渠道選擇決策的演化。隨著全渠道消費(fèi)者規(guī)模的擴(kuò)大，零售商傾向于開拓全渠道。由此吸引更多的消費(fèi)者選擇購買開拓全渠道的零售商產(chǎn)品，在演化過程中即為（開拓，選擇） 策略。

圖2 零售商策略的動(dòng)態(tài)演化過程