大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化消費(fèi)：作用、背離與策略選擇

高莉莉，宋嘯天

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽 蚌埠233030）

大數(shù)據(jù)（Big Data）概念自2008 年被維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼斯·庫(kù)克耶提出以來(lái)，引起了政府、產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。大數(shù)據(jù)以亮眼的表現(xiàn)帶來(lái)了一次新的技術(shù)革命，根據(jù)第43 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)不斷成熟，核心技術(shù)不斷創(chuàng)新，關(guān)鍵技術(shù)逐步發(fā)力，持續(xù)向經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、社會(huì)生活等領(lǐng)域滲透，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、大數(shù)據(jù)分析與云計(jì)算技術(shù)加深融合并通過(guò)公共云基礎(chǔ)設(shè)施提供在線服務(wù)[1]。各界對(duì)于大數(shù)據(jù)在消費(fèi)者行為分析、需求方向預(yù)測(cè)等領(lǐng)域的運(yùn)用認(rèn)知也進(jìn)一步深化。截至2018 年底，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29 億，手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)到98.6%[1]，物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大、網(wǎng)絡(luò)粘性的增強(qiáng)、移動(dòng)智能終端的普及等奠定了大數(shù)據(jù)累積的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)具有容量大（volume）、種類多（variety）、速度快（velocity）、商業(yè)價(jià)值高（value）和真實(shí)性（veracity）等特征，對(duì)于大數(shù)據(jù)的挖掘、分析和交易能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因而被廣泛運(yùn)用于各領(lǐng)域，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域也不例外。大數(shù)據(jù)在文化消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)有了多維度的嘗試，取得了顯著的成效，但是新事物在應(yīng)用過(guò)程中也不可避免會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。文化產(chǎn)品具有滿足人們精神文化需求的特殊性，因而對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用過(guò)程產(chǎn)生的問(wèn)題更應(yīng)引起足夠的重視。本文從我國(guó)文化消費(fèi)的典型特征出發(fā)，提出大數(shù)據(jù)在文化消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)一步深入運(yùn)用的必要性，從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探究大數(shù)據(jù)影響文化消費(fèi)的作用機(jī)制以及在應(yīng)用中所產(chǎn)生的“三重背離”，并從主體視角提出大數(shù)據(jù)運(yùn)用于文化消費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)化策略。

一、我國(guó)文化消費(fèi)的典型特征

（一）需求潛力尚待釋放

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)轉(zhuǎn)型，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)步伐加快，文化消費(fèi)水平穩(wěn)步提升，但文化消費(fèi)潛力還有待釋放。一方面，居民人均文化消費(fèi)支出顯著增加。數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民人均文化消費(fèi)支出由2009 年的1472.8 元增加到2018 年的2974 元，十年時(shí)間實(shí)現(xiàn)倍增，整體增長(zhǎng)速度較快。另一方面，文化消費(fèi)水平相對(duì)較低。這主要表現(xiàn)在文化消費(fèi)在居民消費(fèi)性支出中所占的比重一直偏低。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)顯示，在人均GDP達(dá)到1000美元以后，包括文教、娛樂(lè)、旅游在內(nèi)的發(fā)展享受型消費(fèi)比重會(huì)不斷上升。2003年我國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到1000 美元，但是我國(guó)居民文化消費(fèi)占消費(fèi)性支出的比重僅為5.5%，明顯低于同等收入水平下其他國(guó)家的文化消費(fèi)比重（表1）。2013 年，美、英、日、澳這一指標(biāo)分別為12.3%、11.6%、12.5%和14.9%，而同期我國(guó)這一比重為6.6%[2]，“教育文化娛樂(lè)消費(fèi)長(zhǎng)期增長(zhǎng)不力”[3]說(shuō)明，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的文化消費(fèi)需求潛力還沒有完全釋放。

（二）產(chǎn)品供給需求錯(cuò)配

之所以會(huì)出現(xiàn)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)的不適用，有學(xué)者認(rèn)為是缺乏豐富的、適應(yīng)時(shí)代要求的、有營(yíng)養(yǎng)的文化作品的緣故[4]。無(wú)獨(dú)有偶，李濤也認(rèn)為我國(guó)文化消費(fèi)現(xiàn)實(shí)需求不如人意，原因在于“文化消費(fèi)的兩端不匹配，即文化供給和文化需求不匹配”[5]。主要體現(xiàn)在：第一，差異化、個(gè)性化、獨(dú)特性的文化消費(fèi)需求要求多樣化的文化產(chǎn)品或服務(wù)供給，但現(xiàn)階段的文化內(nèi)容供給同質(zhì)化問(wèn)題相對(duì)突出，“跟風(fēng)”現(xiàn)象比較嚴(yán)重。例如，當(dāng)市場(chǎng)上某種題材比較受歡迎，同類型的文化產(chǎn)品在短時(shí)間之內(nèi)就會(huì)密集出現(xiàn)，文化產(chǎn)品生產(chǎn)日益呈現(xiàn)的系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、分工精細(xì)化等工業(yè)化特性使得消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的差異化需求難以滿足。第二，我國(guó)目前文化消費(fèi)總體上層次不高，以電視、電影、圖書報(bào)紙期刊、文化旅游等大眾文化消費(fèi)居多，文藝演出、藝術(shù)品收藏等高雅文化消費(fèi)活動(dòng)相對(duì)較少（表2），這與內(nèi)容主導(dǎo)性的高雅文化產(chǎn)品供給不足有關(guān)[6]。伴隨居民文化資本的積累，文化需求層次的提高，“文化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性不足，不能滿足動(dòng)態(tài)變化的居民文化消費(fèi)需求”[5]的問(wèn)題日益凸顯。第三，消費(fèi)活動(dòng)根植于區(qū)域文化環(huán)境之中，區(qū)域文化的異質(zhì)性決定了文化消費(fèi)需求的差異化。文化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化供給與區(qū)域差異化需求之間也形成結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位。

表2 2016年和2018年最受消費(fèi)者歡迎的文化產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)比②資料來(lái)源：《中國(guó)文化消費(fèi)發(fā)展指數(shù)（2016）》和《中國(guó)文化消費(fèi)發(fā)展指數(shù)（2018）》。

（三）消費(fèi)方式面臨轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的深度融合，居民的文化消費(fèi)方式也正在發(fā)生著重大變化，網(wǎng)絡(luò)一定程度上替代了傳統(tǒng)媒體（如電視）等的作用[7]，成為文化消費(fèi)的重要陣地。一方面，網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)發(fā)展如火如荼，包括網(wǎng)絡(luò)表演（直播）、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、在線教育等在內(nèi)的各種文化消費(fèi)形式增長(zhǎng)迅速。以網(wǎng)絡(luò)視頻為例，2018年中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到888億元[8]，近五年來(lái)保持著47.86%的高速增長(zhǎng)。更重要的是用戶使用黏性在增強(qiáng)，主要體現(xiàn)在用戶付費(fèi)意識(shí)成型。用戶付費(fèi)支出增長(zhǎng)迅速，表明消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的明顯上揚(yáng)，也意味著文化消費(fèi)場(chǎng)域由“線下”向“線上”遷移。隨著5G 時(shí)代的到來(lái)，用戶規(guī)模和黏性還會(huì)進(jìn)一步激發(fā)。另一方面，以時(shí)間度量的文化消費(fèi)水平也在不斷提升[9]，我國(guó)網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)由2012 年的26.1 小時(shí)穩(wěn)步增長(zhǎng)至2018 年27.6 小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)粘性顯著增強(qiáng)[1]，90后、00后等“網(wǎng)絡(luò)原住民”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)生活方式網(wǎng)絡(luò)化，而他們正在成為文化消費(fèi)的主力群體，這也將促進(jìn)文化消費(fèi)方式的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。

由上述分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)文化消費(fèi)水平總體有所提升，但與國(guó)際經(jīng)驗(yàn)值視野下的文化消費(fèi)支出標(biāo)準(zhǔn)相比還有一定的距離，我國(guó)文化消費(fèi)水平發(fā)展的潛力很大；收入水平、教育水平、消費(fèi)習(xí)慣等需求方面的因素固然會(huì)影響到文化消費(fèi)水平，但內(nèi)容、層次、區(qū)域等方面供給不能真正滿足需求顯然是不可忽視的重要原因。在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮席卷各領(lǐng)域的當(dāng)下，有必要充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，深入挖掘消費(fèi)者需求，著力嘗試供給側(cè)改革，提高供給、需求的匹配程度，使文化供給能夠滿足文化消費(fèi)需求，進(jìn)而釋放文化消費(fèi)潛力，促進(jìn)文化消費(fèi)的快速發(fā)展。

二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化消費(fèi)的“三層作用”

一般而言，在一個(gè)完整的文化周期里，文化產(chǎn)品或服務(wù)要經(jīng)歷創(chuàng)造、生產(chǎn)、傳播、展覽/接受/傳遞、消費(fèi)/參與這五個(gè)階段[10]。在其中每一個(gè)階段，大數(shù)據(jù)都存在顯而易見的影響。大數(shù)據(jù)的備受關(guān)注和廣泛運(yùn)用直接促成了文化產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理方式的深度變革。下文將從企業(yè)、消費(fèi)者、政府視角來(lái)分析大數(shù)據(jù)促進(jìn)文化消費(fèi)的“三層作用”。

（一）企業(yè)層面

第一，文化產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新。現(xiàn)階段模仿性消費(fèi)基本結(jié)束，個(gè)性化消費(fèi)日益成為主流，客觀上要求增強(qiáng)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新性。大容量、全樣本和高頻率的大數(shù)據(jù)能夠真實(shí)地記錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)它的核心價(jià)值——預(yù)測(cè)[11]。企業(yè)通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的搜集、整理和分析，準(zhǔn)確把脈消費(fèi)者的偏好，挖掘消費(fèi)者深層次的文化訴求，推斷市場(chǎng)的真實(shí)需求狀況并預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)，為生產(chǎn)決策提供有力支撐。準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)分析能夠減少企業(yè)在文化產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的信息不對(duì)稱，推進(jìn)文化領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的文化產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、差異化需求。例如，影視行業(yè)能根據(jù)大數(shù)據(jù)選擇目標(biāo)人群所喜愛的題材、風(fēng)格和演員等進(jìn)行針對(duì)性創(chuàng)作和文化產(chǎn)品供給，從而保證穩(wěn)定的投資回報(bào)。

第二，延長(zhǎng)文化產(chǎn)品鏈條。依據(jù)大數(shù)據(jù)的指向，文化企業(yè)能夠提煉出消費(fèi)群體的文化品位和審美趨勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化為相對(duì)應(yīng)的文化產(chǎn)品。企業(yè)可以依據(jù)文化產(chǎn)品的受歡迎程度進(jìn)行二次開發(fā)，對(duì)IP 的縱深價(jià)值進(jìn)行探索、重塑、提升，改變文化產(chǎn)品的商業(yè)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)，延長(zhǎng)文化產(chǎn)品鏈條，最大限度發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。例如，基于小說(shuō)的《盜墓筆記》IP因?yàn)閺V受歡迎，已被改編成電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等，目前已形成多領(lǐng)域布局，后續(xù)可能還會(huì)開發(fā)更多衍生產(chǎn)品，該IP在二次、三次創(chuàng)作的過(guò)程中，產(chǎn)品鏈條不斷延伸，價(jià)值也得以提升。國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（LIMA）的研究報(bào)告顯示，2015 年衍生品（特許授權(quán)商品）全球零售額達(dá)到2517 億美元。其中，娛樂(lè)/角色形象類（包括電影和電視節(jié)目）的衍生服裝、玩具、時(shí)尚配飾等產(chǎn)品創(chuàng)造了1132 億美元的收入，占全球特許商品銷售額的45%[12]，特許授權(quán)行業(yè)在全世界的快速擴(kuò)張是市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性衍生開發(fā)的直接表現(xiàn)。

第三，精準(zhǔn)分眾營(yíng)銷。文化企業(yè)“生產(chǎn)什么”“生產(chǎn)多少”“何時(shí)生產(chǎn)”“如何生產(chǎn)”的決策都是建立在對(duì)消費(fèi)者群體的消費(fèi)訴求、搜索記錄和消費(fèi)經(jīng)歷等進(jìn)行精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，從而保證消費(fèi)者分類定位的科學(xué)性和生產(chǎn)決策的準(zhǔn)確性。文化企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)者分類推送內(nèi)容和產(chǎn)品，增加文化產(chǎn)品或服務(wù)供給和需求的匹配度，提高交易成功的概率。例如，Netflix 公司通過(guò)大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)推送，其75%的被觀看內(nèi)容都是通過(guò)推薦引擎實(shí)現(xiàn)的[13]。Amazon 公司認(rèn)為“最成功的書籍推薦應(yīng)該只有一本書，就是用戶要買的下一本書”，這是基于大量用戶信息搜集、根據(jù)用戶特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化推薦才可能出現(xiàn)的結(jié)果，這也是當(dāng)前文化產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)由“生產(chǎn)者導(dǎo)向”向“用戶需求導(dǎo)向”轉(zhuǎn)換的必然結(jié)果。

（二）消費(fèi)者層面

第一，提高消費(fèi)滿意度。一方面，降低信息不對(duì)稱。大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息開放程度高，信息獲得成本低。消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搜索獲得商品的具體參數(shù)、消費(fèi)評(píng)論等相關(guān)信息作為決策參考；消費(fèi)者能夠通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與其他消費(fèi)主體進(jìn)行互動(dòng)交流；消費(fèi)者也可以通過(guò)企業(yè)推送獲得相關(guān)產(chǎn)品鏈接和其他延展信息，等等。通過(guò)上述方式，可以最大限度地改變消費(fèi)者的信息弱勢(shì)地位，提升消費(fèi)者決策的準(zhǔn)確性，提高消費(fèi)滿意度。另一方面，提高效用水平。文化消費(fèi)區(qū)別于一般物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)的特征在于它需要一定的消費(fèi)能力為基礎(chǔ)。消費(fèi)者能通過(guò)前期的文化消費(fèi)體驗(yàn)不斷修正自己的偏好，在“消費(fèi)中學(xué)習(xí)”，逐漸提升自身品位，形成比較完善的偏好結(jié)構(gòu)[14]；持續(xù)的文化消費(fèi)過(guò)程中邊際效用遞增，甚至?xí)a(chǎn)生“理性致癮”，這也是文化資本因素發(fā)酵的結(jié)果。生產(chǎn)者基于大數(shù)據(jù)的推送也為消費(fèi)者營(yíng)造了良好的文化氛圍和持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)空間，通過(guò)文化環(huán)境改善和選擇空間擴(kuò)容，增加文化消費(fèi)數(shù)量，積累文化資本存量，提升文化消費(fèi)水平。

第二，增強(qiáng)消費(fèi)主動(dòng)性。通過(guò)社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社區(qū)論壇等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶突破時(shí)空限制在虛擬空間產(chǎn)生交互，用戶自制視頻、音頻、文字等微表達(dá)漸成趨勢(shì)，用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）成為文化生產(chǎn)的重要補(bǔ)充?！拔⑸a(chǎn)”與“微消費(fèi)”使文化生產(chǎn)和文化消費(fèi)的邊界變得模糊，二者融合在同一過(guò)程之中。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者主動(dòng)融入創(chuàng)意、生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)，有效彌合了創(chuàng)意、生產(chǎn)與需求的脫節(jié)[15]。消費(fèi)者參與能幫助生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)目前文化消費(fèi)的“痛點(diǎn)”所在，進(jìn)而尋求相應(yīng)的解決方案?！跋M(fèi)者”與“生產(chǎn)者”的角色合二為一，文化生產(chǎn)的參與感顯著增強(qiáng)文化消費(fèi)的主動(dòng)性。例如，電影《三體》在劇本改編、畫面創(chuàng)意、演員選擇等方面都融合了大量原著粉絲的創(chuàng)意和智慧，消費(fèi)者同時(shí)扮演著生產(chǎn)者的角色，這種角色的轉(zhuǎn)換和代入使得消費(fèi)者能保持對(duì)IP的持續(xù)關(guān)注，而“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的關(guān)注度就意味著潛在的消費(fèi)需求。

（三）政府層面

第一，解決市場(chǎng)失靈。大數(shù)據(jù)能夠記載消費(fèi)者的文化消費(fèi)行為，揭示文化消費(fèi)偏好，反映文化消費(fèi)心理，促使企業(yè)優(yōu)化配置稀缺資源，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。但是作為文化內(nèi)容載體的部分文化產(chǎn)品具有公共物品屬性，很容易出現(xiàn)市場(chǎng)失靈，政府通過(guò)對(duì)于大數(shù)據(jù)的挖掘，能明確市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不能滿足的短缺或空白領(lǐng)域，完善公共文化服務(wù)供給，糾正文化市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性失衡；也能優(yōu)化公共文化服務(wù)供給方式，提升公共文化服務(wù)滿意度。

第二，適度監(jiān)管市場(chǎng)。文化消費(fèi)影響人們的價(jià)值觀念形成，具有區(qū)別于一般物質(zhì)消費(fèi)的特殊性。正是因?yàn)槿绱耍诮ㄔO(shè)文化強(qiáng)國(guó)的過(guò)程中，政府要利用大數(shù)據(jù)，對(duì)文化消費(fèi)活動(dòng)適度監(jiān)管，加強(qiáng)價(jià)值引導(dǎo)，克服不良文化的侵蝕，為社會(huì)主義文化的大發(fā)展大繁榮護(hù)航。

三、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化消費(fèi)產(chǎn)生的“三重背離”

事物都有兩面性。大數(shù)據(jù)通過(guò)影響企業(yè)、消費(fèi)者和政府三大主體，優(yōu)化著文化產(chǎn)品或服務(wù)的需求和供給，同時(shí)也帶來(lái)一些問(wèn)題，將其歸納為“三重背離”。

（一）分眾滿足與文化多樣性之間的背離

大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確劃分，將分散的受眾分類聚集，使消費(fèi)者呈現(xiàn)部落化狀態(tài)[16]。當(dāng)消費(fèi)者按照消費(fèi)選擇差異被區(qū)分為不同的群體之后，其文化需求將會(huì)被針對(duì)性滿足。文化企業(yè)所采用的分眾營(yíng)銷是一種精準(zhǔn)定位的差異化營(yíng)銷方式，它能夠準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)群體，增加供需匹配成功的可能性，提高文化消費(fèi)的滿意度。但是，精準(zhǔn)化推送、分眾化滿足客觀上縮小了消費(fèi)者的選擇空間，推動(dòng)消費(fèi)者在不斷深化某一領(lǐng)域文化資本積累的同時(shí)，卻也一定程度上限制了消費(fèi)者向多元化方向探索的能動(dòng)性，這與文化消費(fèi)的生產(chǎn)性特征、個(gè)性化趨勢(shì)和多樣化要求是相背離的。

（二）文化產(chǎn)品快餐化與文化精品化之間的背離

大數(shù)據(jù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的最大利好在于文化產(chǎn)品或服務(wù)的供給者能夠準(zhǔn)確把握文化消費(fèi)需求的“痛點(diǎn)”，集中優(yōu)勢(shì)資源生產(chǎn)大眾所需要的產(chǎn)品，減少供需錯(cuò)配的風(fēng)險(xiǎn)。但是大數(shù)據(jù)的一個(gè)顯著特征在于其時(shí)效性，它是以消費(fèi)者過(guò)去的消費(fèi)偏好預(yù)測(cè)未來(lái)，時(shí)間越久遠(yuǎn)信息損失的就越多，這促使生產(chǎn)者要將大數(shù)據(jù)分析的消費(fèi)者需求信息在短時(shí)間內(nèi)迅速轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，從而出現(xiàn)了文化產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)的同質(zhì)化，例如，諜戰(zhàn)、宮斗、婚戀、育兒以及玄幻等題材影視劇的扎堆、霸屏現(xiàn)象，也是生產(chǎn)者急于抓住消費(fèi)熱點(diǎn)賺取利潤(rùn)的結(jié)果。緊跟消費(fèi)潮流，很多文化產(chǎn)品都是“速成品”，質(zhì)量參差不齊，這也是文化產(chǎn)品快餐化背景下必然出現(xiàn)的對(duì)文化產(chǎn)品質(zhì)量的妥協(xié)，文化內(nèi)涵缺少深入挖掘，文化產(chǎn)品粗制濫造，文化精品數(shù)量相對(duì)不足。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)的需求導(dǎo)向與文化創(chuàng)作獨(dú)立性之間的背離

大數(shù)據(jù)對(duì)文化消費(fèi)過(guò)程的滲透至少帶來(lái)兩個(gè)方面的影響：一是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的生產(chǎn)者在創(chuàng)作的時(shí)候不可避免地會(huì)考慮到大數(shù)據(jù)分析出來(lái)的目標(biāo)消費(fèi)者的文化需求方向和具體訴求；二是文化消費(fèi)過(guò)程和文化生產(chǎn)過(guò)程呈現(xiàn)出合二為一的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者會(huì)參與文化內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程（尤其是在產(chǎn)業(yè)鏈延伸和衍生品開發(fā)的過(guò)程中）?？梢哉f(shuō)，大數(shù)據(jù)的使用改變了文化內(nèi)容生產(chǎn)純粹取決于生產(chǎn)者個(gè)人的局面，內(nèi)容生產(chǎn)的“用戶需求導(dǎo)向”以及消費(fèi)者參與IP 開發(fā)、營(yíng)銷等都能使文化產(chǎn)品生產(chǎn)更加適應(yīng)市場(chǎng)需求，但這種生產(chǎn)開發(fā)方式恰恰也成為文化生產(chǎn)的桎梏，一定程度上限制著文化生產(chǎn)的自由，文化創(chuàng)作的獨(dú)立性進(jìn)一步減弱。

四、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化消費(fèi)背景下的策略選擇

因?yàn)榇嬖诖髷?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化消費(fèi)的“三層作用”以及伴隨而來(lái)的“三重背離”，我們更加應(yīng)該正確看待大數(shù)據(jù)對(duì)文化消費(fèi)的影響，最大限度地發(fā)揮大數(shù)據(jù)在引導(dǎo)、滿足文化消費(fèi)方面的作用，同時(shí)弱化大數(shù)據(jù)帶來(lái)的不良影響。

第一，文化供給要把握大數(shù)據(jù)的應(yīng)用尺度。一方面，文化生產(chǎn)只有與市場(chǎng)需求相結(jié)合才能更加具有生命力，需求大數(shù)據(jù)的挖掘?yàn)槲幕a(chǎn)品的供給指出了方向。另一方面，生產(chǎn)者的創(chuàng)作行為如果受到大數(shù)據(jù)的過(guò)度干擾，會(huì)喪失自主性，影響產(chǎn)品的創(chuàng)新性、獨(dú)特性和多樣性。因而，在文化生產(chǎn)過(guò)程中，一是要高度重視并充分挖掘數(shù)據(jù)承載的信息，將其前瞻性地運(yùn)用到文化內(nèi)容的創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播中去，集中優(yōu)勢(shì)資源生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，降低資源錯(cuò)配的可能性；二是要盡量保持文化生產(chǎn)的獨(dú)立性，防止大數(shù)據(jù)思維過(guò)度“擠壓”內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作空間，避免將文化產(chǎn)業(yè)變成大數(shù)據(jù)主導(dǎo)下的技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)；三是要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”和精品導(dǎo)向，創(chuàng)新文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和商業(yè)模式，合理引導(dǎo)消費(fèi)需求和注意力，用高質(zhì)量的文化產(chǎn)品提升文化消費(fèi)水平。

第二，消費(fèi)者要主動(dòng)融入大數(shù)據(jù)參與的文化消費(fèi)環(huán)境。用戶的喜好和選擇影響著文化產(chǎn)品或服務(wù)從內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品生產(chǎn)到傳播方式以及銷售渠道的全過(guò)程，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是要發(fā)揮需求對(duì)文化產(chǎn)品供給的引導(dǎo)性作用。因而，一方面，消費(fèi)者作為信息優(yōu)勢(shì)方，要積極傳遞有關(guān)文化偏好的信號(hào)，減少信息不對(duì)稱，避免出現(xiàn)文化消費(fèi)需求和供給的結(jié)構(gòu)性錯(cuò)位。另一方面，在“消費(fèi)者”與“生產(chǎn)者”的角色定位越來(lái)越模糊的情況下，要鼓勵(lì)消費(fèi)者作為內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)揮作用?！坝脩羯a(chǎn)內(nèi)容”（UGC）作為“專家生產(chǎn)內(nèi)容”（PGC）和“職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”（OGC）的重要補(bǔ)充，先天具有植根于需求土壤的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者介入文化生產(chǎn)領(lǐng)域既能引導(dǎo)文化產(chǎn)品供給方向，也能充實(shí)文化內(nèi)容生產(chǎn)。

第三，政府要完整、優(yōu)化和規(guī)范大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。其一，制定基于大數(shù)據(jù)的文化消費(fèi)發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)造寬松的政策環(huán)境，對(duì)相關(guān)企業(yè)在工商、稅收、融資等方面提供便利，鼓勵(lì)和扶持商業(yè)形態(tài)和模式的創(chuàng)新性發(fā)展。其二，加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)，推廣大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，由政府主導(dǎo)，打通不同部門、不同行業(yè)之間的數(shù)據(jù)界限，建立數(shù)據(jù)的互聯(lián)共享機(jī)制；完善大數(shù)據(jù)市場(chǎng)交易規(guī)則，推進(jìn)數(shù)據(jù)資源的優(yōu)化整合，提高數(shù)據(jù)資源的利用效率。其三，全面把握文化消費(fèi)市場(chǎng)生態(tài)，從文化建設(shè)全局出發(fā)，合理引導(dǎo)文化資源流向，完善文化產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，填補(bǔ)市場(chǎng)失靈的文化消費(fèi)市場(chǎng)空白，提高居民數(shù)字文化素養(yǎng)。其四，完善大數(shù)據(jù)運(yùn)用規(guī)范，做好大數(shù)據(jù)的運(yùn)用與消費(fèi)者隱私保護(hù)之間的平衡，防止信息安全事件發(fā)生。

結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用對(duì)文化產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)產(chǎn)生著巨大的影響。文化消費(fèi)領(lǐng)域中由于供需結(jié)構(gòu)性錯(cuò)配而導(dǎo)致的文化消費(fèi)不足問(wèn)題將因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運(yùn)用而得以緩解。生產(chǎn)者通過(guò)對(duì)消費(fèi)大數(shù)據(jù)的分析精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的偏好結(jié)構(gòu)，從內(nèi)容、產(chǎn)品、營(yíng)銷模式等方面進(jìn)行改革創(chuàng)新，滿足市場(chǎng)需求，提升消費(fèi)滿意度。但是文化產(chǎn)品市場(chǎng)具有特殊性，如何在迎合市場(chǎng)文化需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容多樣性、文化產(chǎn)品精品化以及文化創(chuàng)作獨(dú)立性則是一個(gè)值得探索的問(wèn)題。這就要求政府和市場(chǎng)主體合理把握大數(shù)據(jù)的運(yùn)用尺度，發(fā)揮大數(shù)據(jù)作用的同時(shí)規(guī)避不利影響，本文嘗試從主體視角提出相應(yīng)的優(yōu)化策略作為以資借鑒的參考。