小區(qū)域引爆，市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展三部曲

文 | 牛恩坤

小區(qū)域滾動(dòng)策略

立體連接在實(shí)施過程中主要有兩種策略：轟動(dòng)策略和滾動(dòng)策略。轟動(dòng)策略是全國(guó)性的，非常態(tài)化策略，對(duì)全國(guó)性資源布局要求高，要有合適的時(shí)機(jī)，可遇不可求；滾動(dòng)策略是企業(yè)常態(tài)化的策略，各類企業(yè)均可適用。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中也有小區(qū)域滾動(dòng)，比如腦白金在第一個(gè)市場(chǎng)江陰市場(chǎng)進(jìn)行“飽和式轟炸”，收割江陰市場(chǎng)后，再滾動(dòng)發(fā)展到鄰近的南通市場(chǎng)。如此，波浪式滾動(dòng)推進(jìn)，兩年時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張到全國(guó)市場(chǎng)。

這種做法，在毛澤東軍事思想中有一個(gè)形象的說(shuō)法：固定區(qū)域的根據(jù)地割據(jù)，波浪式推進(jìn)。

但凡滾動(dòng)策略一般有兩點(diǎn)：一是，相對(duì)封閉的小區(qū)域，短期內(nèi)飽和式投入，迅速達(dá)到引爆的臨界點(diǎn)；二是，一旦小區(qū)域擊穿、引爆，就要快速收割銷量、利潤(rùn)，并且快速進(jìn)入新市場(chǎng)，并且用同樣的方法引爆、擊穿。這種方法，就是小區(qū)域市場(chǎng)的快速裂變。

小區(qū)域，縣為最佳單元

轟動(dòng)策略是全國(guó)性的，或者以省、多個(gè)省、大區(qū)為單元。滾動(dòng)策略一般以縣為最佳單元。傳統(tǒng)營(yíng)銷和新營(yíng)銷基本如此。

傳統(tǒng)營(yíng)銷，大眾傳播的最小單元是縣級(jí)電視臺(tái)；互聯(lián)網(wǎng)新營(yíng)銷，能夠通過打通三度空間，并且相對(duì)封閉式傳播的最佳單元是縣。近年有些品牌商以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為引爆、擊穿的單元，效果不佳。我們通過實(shí)踐驗(yàn)證，通過社群、直播能夠引爆的最佳發(fā)起人數(shù)，大約是500人以上。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單元，很難聚集這么多人員。

小區(qū)域引爆、擊穿

互聯(lián)網(wǎng)傳播要求能夠形成“集體圍觀，瞬間擊穿”，實(shí)際上就是在短期內(nèi)形成信息的“交叉覆蓋”。

根據(jù)傳播密度=傳播發(fā)起寬度×內(nèi)容裂變速度×傳播次數(shù)，除了內(nèi)容裂變速度外，決定信息觸達(dá)率的是傳播發(fā)起寬度，這是品牌商可以控制的觸達(dá)因素。

小區(qū)域引爆、擊穿，基本條件是信息觸達(dá)率要達(dá)到人口的20%以上，從而實(shí)現(xiàn)交叉覆蓋。

信息觸達(dá)媒體可以是平臺(tái)化媒體，如抖音、今日頭條（準(zhǔn)確觸達(dá)）。也可以是社群路徑的媒體，如微信、朋友圈、騰訊系直播。還可以是小區(qū)域自媒體，如地方公眾號(hào)、快手區(qū)域等。

目前看來(lái)，立體連接的核心傳播發(fā)起，最可控的是線下門店，以及線下門店影響的人群。前面說(shuō)過，只要有500人以上可控的活躍傳播發(fā)起，在內(nèi)容裂變基本不錯(cuò)的情況下，是可以在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)引爆的。

操作模式化，模式套路化

2018年7月，統(tǒng)一公司開始在甘肅隴南武都區(qū)導(dǎo)入新營(yíng)銷128戰(zhàn)術(shù)體系。在這個(gè)業(yè)績(jī)與競(jìng)品差距高達(dá)5倍的區(qū)域市場(chǎng)，只用了2個(gè)月時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的逆轉(zhuǎn)。

“128模式”，就是統(tǒng)一立體連接落地的操作化模式。這是統(tǒng)一公司根據(jù)新營(yíng)銷專家劉春雄提出的“128模式”，按照統(tǒng)一公司的現(xiàn)狀歸納出來(lái)的。

128模式的內(nèi)容是：1個(gè)基本點(diǎn)，動(dòng)銷；2個(gè)基本原則，線上線下聯(lián)動(dòng)；線上4個(gè)動(dòng)作，線下4個(gè)動(dòng)作，共計(jì)8個(gè)節(jié)點(diǎn)，包括B端的定向鋪市、無(wú)人推廣、店內(nèi)二維碼、店主首推以及C端的C端群、識(shí)別群屬性、定向傳播、多群比拼等。

一套模式下來(lái)，15天見效，2個(gè)月引爆。實(shí)施128模式后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)241%，重點(diǎn)品項(xiàng)增長(zhǎng)390%，市占率上升至50%左右。

深度分銷作為近20年的中國(guó)最佳營(yíng)銷實(shí)踐，初期的模式化“深度分銷八步法”非常關(guān)鍵。操作模式化，模式套路化。套路就可以大面積推廣，就可以讓平凡人做出不平凡的業(yè)績(jī)。

市場(chǎng)滾動(dòng)推進(jìn)三部曲

在3年多的實(shí)踐中，我們總結(jié)了立體連接、滾動(dòng)推進(jìn)三部曲：前提是基本功要扎實(shí)。三部曲：一是線下體驗(yàn)和連接要做好；二是社群為橋梁，觸達(dá)C端；三是小區(qū)域引爆、擊穿。

立體連接，線下是基本功

立體連接，線下是基本功，社群是放大器，傳播是引爆點(diǎn)。因此，線下反而更重要了，要比深度分銷在線下做得更深。

第一，聚集單品，單品突破。單品突破可能會(huì)被認(rèn)為是老生常談的策略，但在體量較大的公司里，傳統(tǒng)做法通常就是全品項(xiàng)突破，在導(dǎo)入期最容易犯的錯(cuò)誤就是認(rèn)為公司網(wǎng)絡(luò)好、資源多，有團(tuán)隊(duì)和配套優(yōu)勢(shì)，用一個(gè)產(chǎn)品突破往往認(rèn)為過于單一，形不成全品項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，還會(huì)造成推廣資源浪費(fèi)。

可在實(shí)際操作過程中，發(fā)現(xiàn)單品更容易形成尖刀效應(yīng)，容易把推廣焦點(diǎn)和資源聚焦在一個(gè)單品上，形成明星單品效應(yīng)，對(duì)其他產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)。統(tǒng)一在選品上非常慎重，在食品品類上選擇統(tǒng)一老壇酸菜為突破口，在飲品品類上聚焦阿薩姆奶茶推廣。

第二，定向鋪貨。定向鋪貨是一種精準(zhǔn)鎖定的推廣策略，并不是對(duì)以往高覆蓋的否定，而是根據(jù)推廣節(jié)奏的靈活運(yùn)用，前期先精選30%的有引領(lǐng)示范作用的網(wǎng)點(diǎn)。

按照新營(yíng)銷體系在多個(gè)市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：鋪貨要遵循“334原則”，即前期先鋪30%的核心網(wǎng)點(diǎn)，讓少數(shù)渠道先活起來(lái)；之后再鋪30%的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品能在這些渠道賣后，就會(huì)產(chǎn)生跟隨帶動(dòng)效應(yīng)，讓這些渠道再賣起來(lái)。其余40%的渠道屬于跟風(fēng)渠道，市場(chǎng)一旦形成勢(shì)能，再進(jìn)行全面覆蓋就水到渠成了。

第三，定向鋪貨只是第一步，接下來(lái)工作立即圍繞動(dòng)銷，進(jìn)行單點(diǎn)盤活。單點(diǎn)盤活，有一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，就是場(chǎng)景化布置。要求重點(diǎn)品項(xiàng)突出，在原來(lái)一級(jí)陳列基礎(chǔ)上升為二級(jí)陳列，一級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)化陳列，目的是搶眼球；二級(jí)為活性化布置，目的是關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景，引起情感情緒。

第四，激活B端。建立B端專屬微信群，群內(nèi)設(shè)定PK賽，設(shè)置評(píng)分獎(jiǎng)勵(lì)制度，刺激店老板短期內(nèi)快推。這里一定要注意：這是短期內(nèi)的激勵(lì)措施，切忌做成常態(tài)化獎(jiǎng)勵(lì)，為快推贏得時(shí)間。

第五，打通C端，線上線下互動(dòng)推廣，當(dāng)時(shí)正值抖音流行期，借助抖音的流行狂潮，線下搭建場(chǎng)景，發(fā)動(dòng)B端動(dòng)員朋友圈為線上傳播制造內(nèi)容，輔助宣傳物料，短時(shí)間內(nèi)掀起了傳播高潮。

一個(gè)比較弱勢(shì)，僅僅有18萬(wàn)人口的縣區(qū)市場(chǎng)，從鋪貨到引爆只用了2個(gè)月時(shí)間，這里面有2個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：15天見效、2個(gè)月引爆。不但實(shí)現(xiàn)飲料增長(zhǎng)160%，食品整體增長(zhǎng)375%的業(yè)績(jī)，市場(chǎng)占有率也從最初的20%上升至50%，與競(jìng)品銷量不相上下。

稅收籌劃的發(fā)展和創(chuàng)新都是伴隨著國(guó)家稅收政策的變化而更新，利用稅收政策的變化，在合理的范圍內(nèi)將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行合理安排和重新規(guī)劃，為企業(yè)尋求更大的利益。稅收人員應(yīng)該密切關(guān)注國(guó)家政策的變動(dòng)，抓住為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)利益的機(jī)會(huì)。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分解讀稅收法律法規(guī)以及新的政策，降低稅收籌劃失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

為什么在一個(gè)局部市場(chǎng)，新營(yíng)銷128體系導(dǎo)入2個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)？為此筆者連線了甘肅分公司主任，他談了幾點(diǎn)運(yùn)營(yíng)心得，值得借鑒：

1.原來(lái)做市場(chǎng)是以動(dòng)作為核心，認(rèn)為動(dòng)作做完之后，自然就會(huì)有好的結(jié)果。其實(shí)動(dòng)作做完以后，結(jié)果往往難以達(dá)到預(yù)期。而新營(yíng)銷是以動(dòng)銷為核心，所有的動(dòng)作都是圍繞動(dòng)銷來(lái)做，目的明確，目標(biāo)精準(zhǔn)。

2.原來(lái)的動(dòng)作是一個(gè)一個(gè)做的，缺乏連貫性和連續(xù)性。新營(yíng)銷的動(dòng)作像一條流水線，8個(gè)動(dòng)作一鼓作氣，直到動(dòng)銷為止。

3.原來(lái)只做線下，線下只能占領(lǐng)空間，大家都集中資源搶陳列和堆頭，現(xiàn)在可以做到店老板的朋友圈里，打通了店老板的客戶資源。

4.原來(lái)的團(tuán)隊(duì)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳，團(tuán)隊(duì)士氣低落，現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)有了一套新方法，士氣高漲，還提升了線上作戰(zhàn)的能力。

這是一個(gè)小微市場(chǎng)快速引爆的案例，市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展過程，也就是打通一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)三度空間過程的三部曲。

三部曲之一：線下體驗(yàn)和連接

大多數(shù)企業(yè)可能認(rèn)為，線上比線下更具速度優(yōu)勢(shì)。其實(shí)它們忽視了一個(gè)大前提——流量的走向。流量在哪里，連接的源頭就在哪里。最近幾年線上流量費(fèi)用居高不下，流量又回歸到線下渠道。由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境催化，線下空間更具體驗(yàn)、場(chǎng)景和強(qiáng)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，更宜于流量的留存。但是傳統(tǒng)渠道的劣勢(shì)就是低效，缺乏連接效率。

線下如何提升連接效率呢？

1.定向連接優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)：這點(diǎn)與深度分銷的高覆蓋率有所不同，隨著渠道進(jìn)一步分層，前期精選一個(gè)區(qū)域30%的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)。這類網(wǎng)點(diǎn)天然具備推廣能力，在傳統(tǒng)線下推廣過程有較強(qiáng)的引領(lǐng)示范作用。市場(chǎng)形成勢(shì)能之后，根據(jù)市場(chǎng)推進(jìn)節(jié)奏，對(duì)其他網(wǎng)點(diǎn)再進(jìn)行開發(fā)和合理布局。

2.在用戶中進(jìn)行泛體驗(yàn)或深體驗(yàn)：在以往的鋪貨過程中，首先面臨的就是店老板對(duì)產(chǎn)品的品鑒和體驗(yàn)。由于店老板接觸的產(chǎn)品比較多，出于反推銷的需要，一般店老板都會(huì)對(duì)品鑒產(chǎn)品進(jìn)行挑刺。但如果先從店內(nèi)一定數(shù)量的顧客先進(jìn)行體驗(yàn)，之后把體驗(yàn)意見反饋給店老板。店老板就很難當(dāng)面否定多數(shù)顧客的反饋意見。而這種在用戶中進(jìn)行泛體驗(yàn)的做法，為產(chǎn)品快速進(jìn)店掃除了障礙。

3.快速形成首推效應(yīng)：優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點(diǎn)背后都有較強(qiáng)的人脈關(guān)系，生意圈和生活圈基本重疊，利用微信群，可以把這些網(wǎng)點(diǎn)集中拉到群內(nèi)，通過短期的利益刺激和PK獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，很容易形成短時(shí)間的首推效應(yīng)。

4.打通店老板的朋友圈：打通店老板的朋友圈是到達(dá)C端的重要一環(huán)。店老板的生意是基于熟人關(guān)系鏈的邏輯，熟人越多，熟客也就越多。傳統(tǒng)深度分銷只能把產(chǎn)品賣到店內(nèi)空間，今天由于微信和直播等工具的出現(xiàn)，不但可以占領(lǐng)店內(nèi)空間，還可以通過拉票等獎(jiǎng)勵(lì)手段占領(lǐng)店老板的朋友圈，通過拼團(tuán)和小程序還可以實(shí)現(xiàn)用戶推薦和拉新。

三部曲之二：社群觸達(dá)C端

社群是線下社交關(guān)系的聚焦地，也是線下打通線上的橋梁。雖然兩個(gè)空間只有一線之隔，直接打通卻非常困難。由于社群兼具線上線下社交屬性，線下通過社群的放大效應(yīng)打通線上是必經(jīng)的一站。如何才能打通？傳統(tǒng)渠道的社群運(yùn)營(yíng)有哪些規(guī)律可循？

1.B端社群的聚集：在區(qū)域市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展的過程，B端除了首推功能之外，B端還承擔(dān)C端中心或者代表的角色，一方面與C端有熟人關(guān)系或者熟客關(guān)系，一方面還可以把C端組織起來(lái)。B端社群是把優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點(diǎn)變?yōu)楣?jié)點(diǎn)，線下是網(wǎng)點(diǎn)，線上是節(jié)點(diǎn)。

2.B端C端強(qiáng)互動(dòng)：B端C端打通之后，并不是C端工作的結(jié)束，而是剛剛開始，此階段可以幫助B端店老板建立C端社群，把社群的連接功能升級(jí)為交流互動(dòng)的工具，在群內(nèi)可以開展常態(tài)化的交流和有黏性的活動(dòng)。比如拍賣產(chǎn)品以及一些線下活動(dòng)。這樣不但可以加強(qiáng)B端和C端的用戶，還可以把廠家的組織建在社群之中，也加強(qiáng)了對(duì)BC端的掌控。

3.形成社群結(jié)構(gòu)：一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社群成員結(jié)構(gòu)，群主是IP，成員有幾個(gè)KOL，再有一些來(lái)為內(nèi)容種草的人。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社群不可能僅僅靠群主一個(gè)人的奉獻(xiàn)和付出，群生命力的強(qiáng)弱就是結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)的好處就是互不沖突，還能實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。

4.實(shí)現(xiàn)BC一體化：品牌商通過對(duì)B端的賦能，可以打通B端，再通過賦能B端連接到C端。這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)組織建到BC中，還可以與B端和優(yōu)質(zhì)C端的代表形成最小作戰(zhàn)單元。

三部曲之三：小區(qū)域引爆、擊穿

線上的數(shù)量集中與方剛老師線上做好一個(gè)縣的道理相似，也就是在小區(qū)域內(nèi)擊穿，制造星火燎原之勢(shì)。

主要有以下方法：

1.用增量激活存量：線下的優(yōu)勢(shì)是有存量基礎(chǔ)，但是受地域空間的限制，無(wú)法打破，再加上線下渠道形成了路徑依賴，基本上在存量思維里走不出來(lái)。如果品牌商能幫店老板在原來(lái)存量的基礎(chǔ)上提升增量，終端店也愿意拿出一部分存量。增量+存量可以擴(kuò)大總體銷量。因此增量思維是用線上激活線下。

2.用工具為店主賦能：因?yàn)槲⑿攀堑曛鞯臉?biāo)配，基于微信生態(tài)的一些工具目前大行其道，實(shí)體店+社群+小程序的配套工具是線下連接用戶的高效武器。

場(chǎng)景+直播的傳播助力：場(chǎng)景是內(nèi)容的邏輯，基于典型場(chǎng)景的內(nèi)容創(chuàng)造，不但有助于線下地推，還是發(fā)動(dòng)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的抓手。統(tǒng)一公司在甘肅武都市場(chǎng)的傳播引爆就是利用抖音的風(fēng)口。

3.同頻共振交叉覆蓋：通過線下渠道的同頻共振、社群聚集發(fā)散和線上的高密度傳播拉動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)會(huì)在一個(gè)小區(qū)域內(nèi)形成交叉覆蓋，會(huì)營(yíng)造出集體圍觀、瞬間擊穿的網(wǎng)感。

4.一個(gè)小區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，需要線下的快速占領(lǐng)、社群的聚集發(fā)散和線上的數(shù)量集中，三個(gè)空間全部打通，立體連接的結(jié)構(gòu)也就形成了。

小區(qū)域引爆是打爆一個(gè)點(diǎn)，總結(jié)可復(fù)制的模式，滾動(dòng)發(fā)展，波浪推進(jìn)就是進(jìn)行高效布局，快速?gòu)?fù)制模式，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的板塊聯(lián)動(dòng)。具體操作過程中有4點(diǎn)要注意：

1.板塊之間合理布局，確定市場(chǎng)推進(jìn)節(jié)奏。由于板塊之間的啟動(dòng)時(shí)間先后次序不一致，要根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)發(fā)展階段，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展。

2.點(diǎn)狀突破，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。集中優(yōu)勢(shì)兵力和資源，快速集中突破，利用榜樣市場(chǎng)的力量，實(shí)現(xiàn)整體聯(lián)動(dòng)。切忌引爆一個(gè)再做下一個(gè)市場(chǎng)的保守策略，這種做法會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)。

3.板塊市場(chǎng)之間的勢(shì)能遙相呼應(yīng)。板塊市場(chǎng)之間，要么是地域相近，要么是相互輻射，或者有結(jié)構(gòu)性帶動(dòng)。如仰韶彩陶坊拿下戰(zhàn)略制高點(diǎn)市場(chǎng)——鄭州之后，對(duì)三門峽有帶動(dòng)作用，對(duì)洛陽(yáng)市場(chǎng)也輻射作用，很快就形成了鄭州、洛陽(yáng)和三門峽的板塊市場(chǎng)。

4.滾動(dòng)發(fā)展是站在全局的視角做局部市場(chǎng)，波浪推進(jìn)是形成局部市場(chǎng)之間聯(lián)動(dòng)的能力。

如果小區(qū)域擊穿是攻下一個(gè)點(diǎn)，板塊聯(lián)動(dòng)就是一場(chǎng)戰(zhàn)役，講究的是整合性勝利。通過規(guī)模化、波浪式的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)量變，積累到一定程度，就會(huì)形成質(zhì)的變化。

隨著多個(gè)板塊之間的累加，在較多區(qū)域內(nèi)就會(huì)形成品牌勢(shì)能。接下來(lái)就要進(jìn)行更大范圍的復(fù)制，此階段的做法就是要形成全局的星火燎原之勢(shì)。