品牌傳播研究?jī)?nèi)容、特點(diǎn)及趨勢(shì)

閆芳芳

摘要：文章基于文獻(xiàn)計(jì)量的視角，在知網(wǎng)（CNKI）提取“品牌傳播”相關(guān)文獻(xiàn)1033篇，對(duì)其用Bicomb和Pajek等軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析和共詞分析的方法，分析品牌傳播的研究?jī)?nèi)容、特點(diǎn)以及未來(lái)的趨勢(shì)。

Abstract： This paper， based on the perspective of literature metrology， extracted 955 articles related to "brand communication" from CNKI， used Bicomb and Pajek for data processing， adopted the method of social network analysis and the analysis of common words， and analyzed content， characteristics and trends of brand communication research.

關(guān)鍵詞：品牌;品牌傳播;社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析;共詞分析

Key words： brand;brand spreading;social network analysis;co-word analysis

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）10-0289-03

1? 綜述

品牌代表著國(guó)家的形象，而品牌傳播直接關(guān)系到國(guó)家形象的建設(shè)和質(zhì)量水平的提高，其相關(guān)研究能夠?yàn)閺?qiáng)化國(guó)際間政治合作、促進(jìn)文化交流、深化經(jīng)濟(jì)合作等提供思路。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)品牌的研究大多基于品牌自身特點(diǎn)，集中在品牌價(jià)值評(píng)估、品牌形象建設(shè)等方面，對(duì)品牌傳播的研究大多關(guān)注其傳播特點(diǎn)、傳播媒介等某個(gè)方面，這是因?yàn)槠放苽鞑ナ且粋€(gè)交叉領(lǐng)域[1]，國(guó)內(nèi)品牌傳播的研究最早為廣告學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，在探討其重要性的同時(shí)，立足消費(fèi)者，從企業(yè)和品牌自身出發(fā)，探究有效的品牌傳播方式。隨著時(shí)間的推進(jìn)和技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和大數(shù)據(jù)的大范圍應(yīng)用，人們的生產(chǎn)生活方式改變的同時(shí)，傳播媒介和方式也發(fā)生了一系列改變，許多研究者開(kāi)始探索品牌傳播效果路徑的演變[2]，并開(kāi)始將品牌傳播方式應(yīng)用到實(shí)際中去，用案例分析的方法進(jìn)行品牌傳播效果評(píng)價(jià)[3]。

文章則基于文獻(xiàn)計(jì)量的方法，通過(guò)對(duì)“品牌傳播”相關(guān)文獻(xiàn)的提取分析，總結(jié)其研究?jī)?nèi)容、特點(diǎn)及趨勢(shì)，了解我國(guó)品牌傳播發(fā)展過(guò)程，更好地推進(jìn)國(guó)家品牌戰(zhàn)略實(shí)施和文化品牌傳播。

2? 研究方法

本文采用Bicomb軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行提取分析得到共現(xiàn)矩陣后，通過(guò)Pajek構(gòu)建關(guān)鍵詞之間的關(guān)系建立網(wǎng)絡(luò)，并計(jì)算關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的中心性和關(guān)鍵詞的共現(xiàn)系數(shù)等[9-11]，研究品牌傳播各個(gè)關(guān)鍵詞（點(diǎn)）及關(guān)鍵詞之間（連接）的關(guān)系，進(jìn)而得出其研究?jī)?nèi)容、特點(diǎn)和趨勢(shì)，其中節(jié)點(diǎn)中心性和關(guān)鍵詞間共現(xiàn)系數(shù)計(jì)算方法如下：

Cc（vi）是節(jié)點(diǎn)vi的中心性，N是網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的個(gè)數(shù)，其中dij是節(jié)點(diǎn)vi和vj間的最短距離[9-11]。

Iij是關(guān)鍵詞i和關(guān)鍵詞j的共現(xiàn)系數(shù)，其中Ci表示關(guān)鍵詞i出現(xiàn)的總次數(shù)，Cj表示關(guān)鍵詞j出現(xiàn)的總次數(shù)，Cij表示關(guān)鍵詞i和關(guān)鍵詞j同時(shí)出現(xiàn)的總次數(shù)[6-8]。

3? 數(shù)據(jù)獲取

本次研究數(shù)據(jù)均來(lái)源于中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫(kù)，采取高級(jí)檢索的辦法，對(duì)“品牌傳播”進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索，同時(shí)將搜索詞設(shè)為模糊模式，截止日期為2020年1月10日，取SCI來(lái)源期刊、EI來(lái)源期刊、核心期刊和CSSCI期刊文獻(xiàn)共1033篇文獻(xiàn)作為有效研究數(shù)據(jù)，圖1是各年份發(fā)文量的統(tǒng)計(jì)直方圖。

由圖1可得，從1994年到2017年，“品牌傳播”的相關(guān)研究整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，發(fā)文量與年份以0.88的可決系數(shù)呈現(xiàn)冪函數(shù)分布，冪函數(shù)為y=0.8095x1.601，具有較高可信度。本文將數(shù)據(jù)分為三個(gè)階段進(jìn)行研究：第一階段為1994～2005，第二階段為2006～2014，第三階段為2015～2019。

4? 數(shù)據(jù)分析

通過(guò)對(duì)1994至2019年數(shù)據(jù)的提取分析，“品牌傳播”相關(guān)的高頻詞匯數(shù)量增加，逐漸出現(xiàn)新的研究領(lǐng)域，并且呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

4.1 關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析

為進(jìn)一步分析各階段的“品牌傳播”相關(guān)研究情況，用Pajek軟件對(duì)各階段關(guān)鍵詞及其網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析，結(jié)果如下。

4.1.1 階段一

品牌傳播的相關(guān)研究在第一階段出現(xiàn)的關(guān)鍵詞詞頻為2及2以上的數(shù)目為56，節(jié)點(diǎn)數(shù)目較少，1994至2005年間“品牌傳播”相關(guān)研究處于起步階段，研究?jī)?nèi)容偏少，但其網(wǎng)絡(luò)密度為0.65，網(wǎng)絡(luò)的集聚系數(shù)為0.41，該階段研究較為集中?！捌放苽鞑ァ焙汀跋M(fèi)者”與其他詞聯(lián)系較多，有很高熱度，品牌離不開(kāi)消費(fèi)者，且以消費(fèi)者為中心，而品牌傳播恰恰是要建立品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值有認(rèn)同感，從而提升購(gòu)買(mǎi)率和消費(fèi)體驗(yàn)。

4.1.2 階段二

第二階段關(guān)鍵詞詞頻為2及2以上的數(shù)目為340個(gè)，比上一階段增長(zhǎng)了5.3倍，這說(shuō)明品牌傳播的相關(guān)研究在2006至2014年間得到了爆炸式增長(zhǎng)，該階段品牌傳播相關(guān)研究發(fā)展蓬勃，逐漸成熟，研究?jī)?nèi)容不斷豐富，許多研究者已經(jīng)開(kāi)始將傳播學(xué)理論應(yīng)用到品牌傳播中來(lái)，通過(guò)研究受眾特點(diǎn)來(lái)探索更加合適的品牌傳播媒介和方法，同時(shí)隨著新興技術(shù)的出現(xiàn)和時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，尤其是新媒體和微信等的出現(xiàn)和迅速流行，品牌傳播研究有了新的思路和新的活力。