-40℃，在凜冬中看中國越野車的春天

邢秋鴻

“2019年，北京越野是邊打仗，邊整合?！北本┢嚰瘓F(tuán)越野車有限公司黨委書記、總經(jīng)理王璋在總結(jié)過去一年時(shí)這樣說道。

2019年初，“北京汽車集團(tuán)越野車有限公司”正式揭牌，以“打造中國越野車第一品牌”為目標(biāo)，開啟了產(chǎn)供研銷一體化運(yùn)營元年。

這一年，北京越野征戰(zhàn)過環(huán)塔拉力賽，以此證明自己的實(shí)力;曾在酷夏的賀蘭山沙漠中，留下自己的車轍印記;前不久，它又走入白雪皚皚的長白山里，將足跡擴(kuò)展至林海雪原。

這一年，北京越野將原本單一的越野產(chǎn)品做得更為豐富，從荒野走向城市。

這一年，北京越野交出了一份近乎完美的答卷。蟬聯(lián)中國品牌越野車銷量冠軍，過去四年的年復(fù)合增長率高達(dá)37.5%。緊接著，它將向著年銷量5萬輛的目標(biāo)邁進(jìn)。

這只是一體化運(yùn)營的第一年。2020年，不一樣的北京越野將從產(chǎn)品、營銷、品牌、渠道等多個(gè)維度繼續(xù)擴(kuò)展。它要在這個(gè)獨(dú)具特色的市場(chǎng)中，最大限度發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

越野也可以很豐富

一年時(shí)間，足以讓我們看到一個(gè)全新的北京越野。

“越野”二字是北京越野與生俱來的標(biāo)簽。2019年，它以越野為陣地，開始不斷擴(kuò)展更廣闊的市場(chǎng)，用更廣泛的內(nèi)涵詮釋品牌和產(chǎn)品，豐富大家對(duì)越野概念的認(rèn)知。消費(fèi)群體也從單一的越野愛好者，拓展至越野狂熱者、越野愛好者以及越野向往者三類人群。

將原有的產(chǎn)品譜系進(jìn)一步細(xì)分，首創(chuàng)“越野新定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”，推出S/P/C/SE系列，S系代表車型是BJ40環(huán)塔冠軍版，定位為“極地硬派越野王”;P系代表車型為BJ40PLUS，定位為“全域?qū)I(yè)操控官”;C系代表車型為BJ40城市獵人版，定位為“都市駕享自由人;SE系為定制化車型，如BJ80/BJ40盛世華章版，讓產(chǎn)品譜系更清晰。

產(chǎn)品線逐步豐富、對(duì)于越野內(nèi)涵的深度拓展初見成效，但仍然不夠。據(jù)了解，2020年，北京越野還將有9款新車上市，其中包括一款全新的BJ30-定位于A級(jí)城市SUV的承載式越野車。這些車型的問世，將不斷完善北京越野旗下“2-4-6-8”硬派純?cè)揭爱a(chǎn)品序列，和強(qiáng)調(diào)車輛的城市使用價(jià)值和舒適性的“3-5-7-9”“泛越野”產(chǎn)品序列。

這是收獲的一年。在市場(chǎng)下行壓力下，蟬聯(lián)中國品牌越野車銷量冠軍，過去四年的年復(fù)合增長率高達(dá)37.5%。北京越野整體在中國越野車市場(chǎng)占比達(dá)到26.8%，主力車型BJ40系列連續(xù)30個(gè)月銷量位居中國品牌越野車細(xì)分市場(chǎng)第一，細(xì)分市場(chǎng)占有率突破74%。換句話說，在中國的越野市場(chǎng)中，每賣出4輛車，就有一輛北京越野。

銷量提升的背后，有著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌定位的認(rèn)可，更有營銷、渠道全體系的提升。與探月工程的戰(zhàn)略合作，展示北京越野品牌挑戰(zhàn)未知的精神內(nèi)核;環(huán)塔拉力賽奪冠，夯實(shí)了北京越野的硬派品質(zhì)基礎(chǔ);賀蘭山挑戰(zhàn)之旅，彰顯越野本質(zhì);承擔(dān)國慶閱兵任務(wù)，體現(xiàn)軍工品質(zhì)，再次突出北京越野60余年歷史積淀和民族內(nèi)涵;長征五號(hào)發(fā)射，攜手中國探月工程，是在軍工前沿科技與無界探索精神上高度契合……這一系列活動(dòng)，將北京越野品牌提升至一個(gè)新的高度，刷新了市場(chǎng)的認(rèn)知。

從一體化運(yùn)營的第一天開始算起，全新的北京越野不過才經(jīng)歷了一年時(shí)間，但兵法有云：“兵貴勝，不貴久”，新北京越野無疑已經(jīng)打贏了開局的第一仗。在此基礎(chǔ)上，北京越野制定了2020年銷量計(jì)劃，將年銷量定為5萬輛，這個(gè)數(shù)字意味著，整體漲幅需要超過40%。

不僅如此，領(lǐng)先者的責(zé)任與任務(wù)更加艱巨。已經(jīng)成為細(xì)分市場(chǎng)先頭部隊(duì)的它不僅要深耕市場(chǎng)，保持并發(fā)展白己在這一領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更要承擔(dān)起擴(kuò)大越野市場(chǎng)、傳播越野文化的責(zé)任。屬于北京越野的挑戰(zhàn)和上升之路已經(jīng)開始。

突破越野文化圈

正如著名的“定位”理論所說的：“讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位?！?/p>

毫無疑問，在越野車這一領(lǐng)域，北京越野已經(jīng)擁有足夠的認(rèn)知度?！笆滓陌l(fā)展目標(biāo)，仍然是從積累60年的品牌中提煉出品牌的核心要素，傳承越野世家精神，堅(jiān)守硬派差異化?！蓖蹊罢f。

僅是這樣還不足夠，未來更要將豐富的越野文化傳遞給消費(fèi)者。北京汽車集團(tuán)越野車有限公司黨委副書記、常務(wù)副總經(jīng)理張國富表示，一方面，北京越野要堅(jiān)持越野這一內(nèi)核，“即使產(chǎn)品系列逐漸豐富，但仍然圍繞著越野車的本質(zhì)展開?！绷硪环矫妫獢U(kuò)展越野文化的內(nèi)涵，讓更多人了解并愛上它。

提到“越野”一詞，北京汽車集團(tuán)越野車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理彭鋼說：“其實(shí)中國消費(fèi)者對(duì)于越野的理解仍然有一定的偏見，一想到越野，就是穿越環(huán)境復(fù)雜的無人區(qū)，抑或是挑戰(zhàn)角度刁鉆的山坡和沙丘?！薄澳苄强杖f里，能腳踏實(shí)地”才是很多越野愛好者對(duì)越野文化最核心的解讀。

越野的背后不僅是挑戰(zhàn)極限的快感，更是走出枯燥、焦慮生活，領(lǐng)略更廣闊世界的方式。購買越野車不等同于要去追求極限，抑或是一定要穿越草原、戈壁、荒漠，而是有更多機(jī)會(huì)可以走出既定的認(rèn)知范圍，突破自我和挑戰(zhàn)未知，這也是北京越野想要向更多消費(fèi)者傳遞的價(jià)值觀。當(dāng)然，傳遞價(jià)值觀最好的方式就是走到消費(fèi)者身邊。

過去一年，北京越野一網(wǎng)增加30家，累計(jì)已經(jīng)達(dá)到197家;服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也由原來的274家，增加至296家。此外，經(jīng)銷商越野基礎(chǔ)能力提升也很迅速，已經(jīng)擁有50家越野場(chǎng)地、115家越野俱樂部，但張國富介紹，這些銷售網(wǎng)點(diǎn)貢獻(xiàn)了80%的銷量，仍有20%來自還沒有觸及到的市場(chǎng)。這些空白必然成為北京越野接下來重點(diǎn)發(fā)展的一部分。

只不過，由于產(chǎn)品的特殊性和市場(chǎng)體量的限制，北京越野的渠道發(fā)展并不能依據(jù)普通乘用車的邏輯，需要兼顧銷量與市場(chǎng)大小。2020年，北京越野要通過一些特殊的“形式”讓更多人了解越野背后的價(jià)值觀，不僅通過更多的銷售店以及服務(wù)站，還將通過越野基地、文化園，傳遞文化，擴(kuò)大影響力?！耙獙⑦@些變成特殊的地標(biāo)，甚至于當(dāng)?shù)卦揭皭酆谜叩木奂??！迸礓撜f。

就在前不久，B站晚會(huì)用另類的形式串聯(lián)古今中外，將游戲、動(dòng)漫等特定的圈層與主旋律融合，獲得了一場(chǎng)無可辯駁的勝利;也讓市場(chǎng)看到了，小眾也可以變?yōu)榇蟊?，圈層文化之間的隱形墻壁并不是無法被打破?；蛟S可以這樣解讀，文化之間的圈層本就是基于一種誤解，當(dāng)打破這種誤解，就會(huì)影響到更多的人。

對(duì)于越野而言更是如此。突破，不是改變，而是一種擴(kuò)展。

機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人

一定程度上，北京越野始終是“戴著鐐銬舞蹈”，獨(dú)特是它的標(biāo)簽，也是它的枷鎖。因?yàn)樵揭暗奶厥庑詫?dǎo)致市場(chǎng)容量有限，因?yàn)楫a(chǎn)品特殊性，所以會(huì)有更極端的評(píng)價(jià)。喜愛的人會(huì)愛不釋手，不喜愛的人則會(huì)難以理解。只不過，這并不等同于機(jī)會(huì)有限，相反，對(duì)于北京越野來說，屬于它的時(shí)代才剛剛開始。

一方面，消費(fèi)升級(jí)給予北京越野更多的機(jī)會(huì)。消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要的表現(xiàn)形式是，用于享受和精神消費(fèi)占支出比例在不斷增加;而越野就是車輛與精神消費(fèi)的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。

乘用車市場(chǎng)越是同質(zhì)化嚴(yán)重，也越容易激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的需求。如果說曾經(jīng)的買車是為了解決消費(fèi)者的出行問題，那么這個(gè)問題在如今幾乎不存在。有更加便捷的出行手段供消費(fèi)者選擇之時(shí)，人們就更期望為情懷和個(gè)性買單。

另一方面，國六政策的實(shí)施，北京越野也牢牢抓住優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的高端越野市場(chǎng)，被豐田普拉多、蘭德酷路澤以及日產(chǎn)途樂這些進(jìn)口車占據(jù)。截至2019年11月，進(jìn)口越野車銷量增長達(dá)到24.4%，同期，國產(chǎn)越野車銷量則下降14.3%，這背后有國六政策執(zhí)行前，進(jìn)口越野車提前釋放銷量的原因。

北京越野已經(jīng)在國六產(chǎn)品上提前布局，BJ80就是最好的例子。這就意味著，在不久國六政策執(zhí)行之時(shí)，進(jìn)口越野車因?yàn)闆]有提前準(zhǔn)備好而失去先機(jī)，不得不將銷量拱手讓給準(zhǔn)備好的人。北京越野要從進(jìn)口車那里要增量。

市場(chǎng)上，沒有顛撲不破的格局，固化的觀念也可以通過實(shí)踐，一點(diǎn)點(diǎn)打破。獨(dú)特是一種優(yōu)勢(shì)，北京越野正利用這一點(diǎn)，為白己畫就一個(gè)更為廣闊的未來。當(dāng)市場(chǎng)同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，獨(dú)特就會(huì)變成一種優(yōu)勢(shì)。在差異化競(jìng)爭(zhēng)中，北京越野已經(jīng)培育出獨(dú)屬于自己的“殺手锏”。