論英國的數字外交：以GREAT行動為例

王存剛 劉洋

摘 要 數字外交是先進數字技術在外交領域的應用。具體來說，就是外交行為體將先進數字技術運用于外交事務，以和平方式實現對外政策目標的行為。自布萊爾政府以降，英國工黨、保守黨和聯合政府一直重視數字外交，形成了較為明確的理念和較為完整的運行模式。GREAT行動就是英國數字外交最具代表性的案例。該案例顯示，數字外交的產生和發(fā)展雖然對傳統(tǒng)外交模式構成挑戰(zhàn)，但并未從根本上改變外交的本質，而只是在一定程度上改變了外交的運行方式，外交事務不再為政府外交部門所壟斷，參與外交事務的行為體越來越多元，對專業(yè)外交人員的職業(yè)素養(yǎng)特別是數字技能的要求也越來越高，外交體系的結構越來越扁平化，對外交行動的評估則更為及時、全面、準確。

關鍵詞 數字外交 英國政府 GREAT行動

數字外交是一種嶄新的外交形式，它因數字技術在外交領域的廣泛運用而產生，是對傳統(tǒng)外交形式和內容的一種革新

參見王存剛.數字外交的歷史考察與未來趨勢[N]. 中國社會科學報，2016811（5）。自數字外交出現以來，美國、瑞典、德國、英國等發(fā)達國家以及印度、俄羅斯、中國等發(fā)展中國家和新興經濟體都積極地進行相關嘗試，并取得程度不等的進展。其中，英國實施的GREAT行動具有一定的代表性。首先，該行動覆蓋地域廣泛。相比之下，美國的“大發(fā)現”計劃（Great Discovery）

該計劃由美國前駐瑞典大使邁克爾·伍德（Michael Wood）參考頭腦風暴（Brain Challenge）游戲而命名。伍德從之前美國和瑞典的50多個雙邊利益項目選題中最終挑選出“大發(fā)現”項目，該項目的核心是美瑞工業(yè)界聯合發(fā)展清潔能源技術。詳見詹姆斯·帕門特. 21世紀新公共外交：政策和實踐的比較研究[M]. 葉皓，譯. 南京：南京大學出版社，2016：7071.僅針對瑞典一個國家，瑞典的“瑞典之家”（House of Sweden）

“瑞典之家”是瑞典政府在美國華盛頓特區(qū)（DC）設立的旗艦使館，它通過玻璃外墻塑造對訪客友好的環(huán)境，強調“開放與交流”。“瑞典之家”被認為是瑞典駐外機構開展的最為雄心勃勃的公共外交項目。也只針對美國一個國家，而GREAT行動覆蓋全球各個國家。其次，核心主題明確，內容具體、豐富。GREAT行動的核心主題是展現英國的卓越之處，在具體內容上包括商業(yè)、旅游、教育、創(chuàng)意、設計、時尚和飲食等。再次，活動周期長。自2012年倫敦夏季奧林匹克運動會的大幕開啟后，GREAT行動開展了多年時間，在主題和具體內容不斷豐富的同時，形式上也越來越穩(wěn)定，具有較高的參考價值和可復制性。最后，真正實現了線上和線下的有效結合。此前的數字外交主要著眼于線下活動，即使是后來瑞典在“第二生命”（Second Life）上開展的“第二瑞典之家”也僅僅停留在線上形式，只能說它是一種線上外交的嘗試，并不具有很高的應用價值。而GREAT行動則與之有著顯著的不同。英國政府在各國開展GREAT British Week和創(chuàng)意英國活動時，積極地在社交媒體上進行相應的宣傳和報道，使線下活動和線上宣傳實現了良好的溝通，諸如發(fā)布“GREATUKUAE”標簽的形式，得到了網民的廣泛關注，擴大了行動的影響范圍。因此，研究英國數字外交具有重要的現實價值。不僅如此，通過對英國數字外交的個案研究，還可以幫助人們更好把握數字外交這一嶄新外交形式的特點及發(fā)展趨勢。

一、英國數字外交發(fā)展概況

從托尼·布萊爾（Tony Blair）領導的工黨政府起，數字外交就在英國受到重視。戈登·布朗（Gordon Brown）政府延續(xù)了前一屆政府的做法。在戴維·卡梅倫（David William Donald Cameron）領導的保守黨政府時期

2010年5月卡梅倫首次當選首相，2015年連任?？穫愓譃閮蓚€時期，即2005—2010年度的保守黨政府時期和2010—2015年度的保守—自由聯盟政府時期。這兩個時期的英國政府在外交理念上有著很強的一致性。，英國開展數字外交的步伐進一步加快。

2005年5月卡梅倫上臺執(zhí)政后，保守黨公布了英國的對外政策議程，即外交事務上的“自由—保守”理念和路徑。其中，“自由”是為了實現在他國傳播自由和民主的目的，同時也是為了對外進行人道主義干涉;而“保守”則是因為認識到了人性的復雜性，懷疑重建世界的偉大計劃能否成功實施?？穫惡退耐饨粓F隊意欲在處理對外事務中恢復英國保守的實用主義傳統(tǒng)，更加關注國家利益，擁有適度的雄心，在涉及國家利益的問題上采取更多措施;與此同時，保留工黨對海外公眾的道德承諾，終結布萊爾政府的冒險主義對外政策而在阿富汗、伊拉克等地所采取的軍事行動。

卡梅倫的保守黨政府不同于工黨政府（包括布萊爾政府和布朗政府），在外交政策、外交理念兩個方面均進行了重大調整。一方面，工黨執(zhí)政期間，在外交決策上更為重視首相府中的高級顧問而不是外交部的意見。聯合政府批評這種“小圈子”決策模式，它通過“國家安全委員會”（National Security Council）這一機構整合政府內部資源，使外交部重新回到英國外交決策的核心位置。另一方面，在外交重心上，聯合政府改變了工黨政府特別是布萊爾執(zhí)政時期將英國外交重心放在歐盟和美國、試圖在歐美間發(fā)揮“橋梁”作用的做法，在維持對歐與對美關系的同時，“以前所未有的方式向東看”，重視包括中國在內的新興大國的作用?？穫愓m然沿襲英國外交的傳統(tǒng)做法，仍將英美關系視為特殊關系，但也承認兩國在外交領域存在差異，因而在外交上并沒有完全依賴美國，更加重視英國外交上的自主性，強調開展自主性外交。

英國的數字外交體系在卡梅倫政府時期開始逐漸完善。2010年6月，時任英國外交大臣的威廉黑格（William Hague）發(fā)表了題為《網絡世界的英國外交政策》的演講，認為在互聯網的推動下，個人、公民社會、私營部門和壓力集團等與國家的交流越來越頻繁，外交部應該充分利用這一機會來發(fā)展外交。

William Hague. Britishs Foreign Policy in a Networked World [EB/OL]. https：//www.gov.uk/government/speeches/britainsforeignpolicyinanetworkedworld2.在經過近兩年的努力后，英國外交部門認為它們已經利用數字媒體改變了向外界傳達和處理英國外交政策的方式，因而開始利用數字技術去改變向國民傳達外交政策和進行外交服務的方式。英國外交部將數字技術嵌入外交過程的每一個環(huán)節(jié)，發(fā)揮數字工具在預測發(fā)展、規(guī)劃和實施政策、影響和識別等方面的作用。英國外交部在扎實和全面推廣數字工具使用的同時，也試圖利用數字工具這種獨特的方式實施更為開放的政策和增強其透明度，并向英國國民提供更有效率和更負責任的服務。

2012年，英國出臺《政府數字戰(zhàn)略》（Government Digital Strategy， GDS），提出英國外交部建立完善數字外交體系的14點措施。主要包括：（1）外交部門和各事務型機構都將設置一個主管數字化業(yè)務的領導，所有部門都應該確保掌握較強的數字能力和專業(yè)技能;（2）內閣支持跨部門的數字能力提高;（3）從2014年4月開始，所有新的或者重新被設計的事務型服務需要符合數字默認服務標準;（4）24個中央政府部門的共同出版行動自2013年3月起轉移到GOV.UK上，軍事部門自2014年7月起上網;（5）外交部將會采取一種跨政府的途徑進行數字協助;（6）內閣將會提供更為精簡和易操作的投標流程，在法律允許的范圍內實施最接近行業(yè)的便捷操作;內閣將引入一套新的通用的技術平臺的定義和傳遞，這種技術平臺將會加強鞏固默認服務中的數字能力;繼續(xù)與部門合作來清除立法障礙，這種障礙不必要地阻礙了簡單方便的電子服務的發(fā)展;（7）外交部將會提供一套一致的關于它們的事務型服務的管理信息;（8）政策團隊將利用數字工具和技術與公眾建立聯系，并提供咨詢服務。通過實施上述計劃，英國外交部確保能夠充分利用數字技術提高外交政策制定的公開度和透明度

Government digital Strategy， November 2012 [EB/OL].

https：//assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/296336/Government_Digital_Stratetegy__November_2012.pdf.。同時，卡梅倫政府對外交部門進行改革，將對外援助發(fā)展部的事務重新收歸外交部。這一改革使英國外交部的管理更趨于扁平化，駐外使領館處理外交事務更為靈活，能夠及時處理各類事務。

2015年初，英國外交部成立數字化轉型辦公室（Digital Transformation Unit，DTU），其目的在于通過外交部向世界各地需要幫助的英國國民提供數字化服務，開設開展數字化課程，確保所提供的數字通訊服務能夠及時準確地傳達英國外交政策目標和快速高效地應對海外危機。

Alison Daniels. Digital diplomacy in 2015 [EB/OL]. https：//blogs.fco.gov.uk/alisondaniels/2015/12/18/digitaldiplomacyin2015/ .18.Dec.2015. DTU的工作主要包括：（1）評估影響和參與的程度。通過采購新的社交媒體監(jiān)控工具，實現對所有在英國和互聯網社交媒體平臺上的網絡文章的監(jiān)控，這有助于英國外交部門了解信息擴散的完整過程，定位利用外交部門渠道的公眾及部門，能夠更有針對性地采取措施。該機構也對外交部員工開展了如何使用這一平臺的針對性培訓，這種培訓更為標準化和統(tǒng)一化，使得DTU能夠獲取更為準確和敏銳的評估信息。（2）提供數字化培訓課程。DTU將數字化培訓課程分為“基礎”“實踐”和“專家”三個等級，旨在為員工提供更為長遠的提高數字技能的機會。這一培訓覆蓋位于全球的450多名外交工作人員，通過培訓使他們更加了解自己的工作范圍，提高他們的互聯網安全意識，增強他們的互聯網使用技能。在提供培訓的過程中，DTU也根據培訓反饋的情況適時對培訓內容、形式進行更新改進。同時，DTU也提供一種名為“new video”的培訓課程，培訓外交人員如何使用社交媒體以及如何創(chuàng)建社交媒體內容。隨著培訓的開展，DTU對廣大外交部用戶的需求也越來越明晰。除此以外，它們還提供領導力培訓課程以確保實現數字化轉移過程中能夠實現更為廣泛的授權。

經過幾年努力，DTU的工作初見成效，英國國民能夠在大部分英國使領館和高級專員公署實現網上預約。截至2016年4月，已有超過150萬合法用戶可以成功進行網上訂購和支付。與此同時，在全球數字通信的幫助下，英國外交部已經幫助英國公民在一系列危急事件中及時高效地獲得他們所需要的關鍵信息，最大限度地保護了海外英國公民的安全。其中，社交媒體在實現英國外交政策目標上發(fā)揮了至關重要的作用。它成功地使英國駐聯合國代表團在第70屆聯合國大會上把通常人們不大關注的英國價值觀和聯合王國核心理念

英國通過在第70屆聯合國大會期間所開展的數字外交活動，通過推特等方式向世界各國傳遞了諸如“l(fā)eave no one behind”這樣的十七個全球性的目標，通過這次活動，英國進一步提升了它在多邊外交領域的全球領導力。呈現在世界面前;它讓英國在打擊伊斯蘭國時可以產生出一致而豐富的媒體內容，能夠利用高效的數據分析向英國的盟友傳遞自己的見解和方法。

DTU所提供的數字化課程，使那些接受培訓的英國外交官掌握了較高水平的數字化技能，成為數字外交領域的佼佼者。這種效應也擴展到了其他領域，如提供數字化領事服務、開設博客和推特等。英國頂級數字外交官的博客和推特廣受歡迎。在2016年的數字外交排名和英國波特蘭公關公司（Portland? communications）全球軟實力排名（A Global Ranking of Soft Power 2016）中，英國均位列第一

在美國南加州大學公共外交研究中心（USC Center on Public Diplomacy）和波特蘭公關公司共同發(fā)布的《2017年全球軟實力研究報告》中，英國位列第二;在《2018年全球軟實力研究報告》中，英國再次成為全球最具軟實力影響力的國家。。大部分英國外交官員（包括大使館、高級專員公署和領事館）都有一個或多個社交媒體渠道用來傳達和分享信息。這反映出英國外交部所表達的意愿已經成為社交媒體上的非傳統(tǒng)受眾所接受和采納的最早信息。

英國外交部的數字戰(zhàn)略不僅僅針對海外公眾，同時也提升了為國內民眾服務的質量和效率。它將更多的事務性服務轉移到網上進行，努力向國民提供更多、更有效率和更負責任的數字默認化服務。這集中體現于英國外交部對于海外危機的處理上。一是快速回應危機。作為英國海外危機處理中心，英國外交部是最早對海外危機做出回應的政府部門。它在危機處理上有充分預案，所有處理工作都圍繞危機處理部門（Crisis Management Department，CMD）開展。此外，由外交部志愿者所組成的快速部署小隊（Rapid Deployment Teams，RDT）也在其中發(fā)揮重要作用。從有關突發(fā)事件的推文在英國外交部的推特上出現以來，社交媒體就在英國海外危機應對中發(fā)揮巨大作用。

以英國外交部在岡比亞采取的應急措施為例，長期執(zhí)政的岡比亞總統(tǒng)在選舉中敗選，但卻不將權力移交給繼任者，這有可能會導致一場軍事干涉的發(fā)生。為此英國外交部采取如下應急措施：一是選擇信息傳播渠道。英國外交部借助Hootsuite（一種管理社交媒體的工具）選擇信息發(fā)布的渠道，利用官方社交媒體賬號和超過100名外交官的社交媒體賬號發(fā)布諸如求助熱線和旅游提示等關鍵信息。CMD成功利用推特和一位剛剛到達班珠爾機場和家人失去聯系的英國國民取得聯系。二是實施有效監(jiān)控。利用Hootsuite和其他監(jiān)控工具，在使用共同主題的基礎上，通過對互聯網信息的搜集使通知更加簡單易懂、識別關鍵信息和定位受災國民。三是及時發(fā)布信息。由于推特和臉書能夠更為及時有效地發(fā)布信息、對問題進行及時回應，英國外交部門利用社交媒體平臺擴散求助電話等關鍵信息和提供訪問相關救助網站的基本指令。

綜上所述，英國的數字外交有以下特點：（1）發(fā)展迅速。英國雖然是數字外交領域的后起之秀，但僅僅經過十幾年的時間，就已經有了較為成熟、完善的數字外交戰(zhàn)略，并且在數字外交實踐中領先于世界其他各國。（2）重視相關機構的整合。這既包括2012年英國政府出臺的《政府數字戰(zhàn)略》、2014年實施的《政府數字包容戰(zhàn)略》（Government Digital Inclusion Strategy）、2015年啟動的“數字政府即平臺”（Government as a Platform）計劃

上述舉措取得了顯著效果。英國政府也因此獲得2016年聯合國電子政務調查評估第一名，成為全球表現最為卓越的電子政府。參見張曉，鮑靜. 數字政府即平臺：英國政府數字化轉型戰(zhàn)略研究及其啟示[J]. 中國行政管理，2018（3）：27.，也包括官方網站gov.uk的整合。（3）重視實施品牌戰(zhàn)略。品牌打造更有利于實現政府資源的整合，有利于形成合力，在對外傳播中更具有力量。（4）推動商業(yè)貿易發(fā)展。英國開展數字外交的主要目的之一，就是推動國內商業(yè)貿易的發(fā)展。為此，英國政府通過數字工具積極開展營銷活動。

二、GREAT行動：英國數字外交的范例

（一）GREAT行動概況

GREAT行動的全稱是“The GREAT Britain Campaign”，旨在向世界展示最棒的英國（put the great back in to Great Britain），以吸引世界各地的人們來英國旅游、貿易、學習和投資。它整合了英國政府、公眾和私人部門的力量，意在推動英國的經濟發(fā)展和就業(yè)增長，是有史以來英國政府推出的最具雄心的國際推廣項目。GREAT行動起步于2012年，最初是想抓住倫敦夏季奧運會這一機遇，向世界介紹英國，引起全世界對英國的更大興趣，以獲得對整個英國有益的持續(xù)性的經濟遺產。時任英國首相卡梅倫在當年9月于美國紐約舉行的推介會上就指出：“2012年英國將奉獻給全世界的不僅僅是體育，還有非凡的機遇。這是世界重新發(fā)現英國迷人之處的良機。英國在文化、商務、旅游、創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)、世界一流水準的創(chuàng)意產業(yè)上享有獨一無二的優(yōu)勢。”“今天的英國的確是一個非常適宜旅行、學習和工作的地方，同時也是一個適宜投資和經商的地方?！?/p>

英國首相借倫敦奧運會之機向全球商界和游客發(fā)出邀請[EB/OL]. http：//world.people.com.cn/GB/15738326.html。

卡梅倫政府認為，英國有大量的資源可以提供給世界其他國家，包括世界級的大學、開創(chuàng)性的研究、高科技初創(chuàng)企業(yè)和精干的企業(yè)管理人才。此外，英國在音樂、時尚、設計和電影等很多創(chuàng)意產業(yè)領域也都是全球領導者，也可以提供給游客難忘的經歷、令人嘆為觀止的景觀和標志性景點。總之，GREAT行動內容是豐富的。通過這項行動，全球公眾都能感受到與傳統(tǒng)英國大不一樣的現代英國。

（二）英國政府各部門在GREAT行動中的重要作用

如前所述，GREAT行動的核心主題是非常明確、單一的，但具體主題則是多樣化的。由于實施不同主題需要不同的機構，因而參與其中的政府部門是多元的，包括外交部、國際貿易部、旅游局等，是多部門的聯合行動。

英國外交部是英國開展數字外交的主要載體。在落實2012年出臺的英國政府數字戰(zhàn)略（government digital strategy 2012）方面，英國外交部非常積極

該項戰(zhàn)略提出了英國外交部在建立和完善數字外交體系方面的14點措施。通過相關措施的落實，英國政府增強了利用數字技術提高外交政策制定的透明度。See Government Digital StrategyGOV.UK [EB/OL].https：//www.gov.uk/government/publications/governmentdigitalstrategy. 。在此次GREAT行動中，英國外交部主要發(fā)揮兩方面作用。一是利用外交部掌握的資源對行動進行國外推介，其中最主要是利用外交部工作人員、駐外使團和各駐外使領館的媒體平臺;二是在線上提供各類外交服務，包括發(fā)布旅游資訊、開展領事服務和商業(yè)投資咨詢等。

2015年初成立的英國外交部數字化轉型辦公室（Digital Transformation Unit， DTU），其職責就是向散布在世界各地的英國公民提供數字化服務，提供數字化培訓課程，及時準確地傳達英國政府的外交目標，快速高效地處置海外危機。See Alison Daniels. Digital diplomacy in 2015 [EB/OL]. https：//blogs.fco.gov.uk/alisondaniels/2015/12/18/digitaldiplomacyin2015/ 20151218.英國外交部積極在各國舉辦“GREAT British Week”，包括馬來西亞的吉隆坡、中國的上海和土耳其的伊斯坦布爾在內，共開展大大小小的宣傳推廣活動數十次。在每次線下宣傳活動中，英國外交部門都根據駐在國的實際情況確立針對性的活動主題，如在德國慕尼黑舉辦的活動中，英國以MINI車作為展示平臺，開展了一次“GREAT Britian MINI Tour”，意在宣傳英國的產品。通過此次活動，英國政府成功地使著名企業(yè)Tyrrells Crisps成為活動的支持方。此外，英國政府在每次宣傳活動中都注意線上線下活動的有機結合，從而產生了較為顯著的實際效果。以在科威特的活動為例，GREAT行動大使加里·羅茲（Gary Rhodes）為科威特快速崛起的美食家們精心準備了經典的英式下午茶，在國際領先的時尚奢侈品生產商哈維·尼科爾斯（Harvey Nichols）的內部餐廳舉辦豐盛的晚宴。這兩次社會曝光度極高的活動，使與之相關的Instagram主頁粉絲量超過20萬。

Kuwait：GREAT British week and the instagram effect [EB/OL]. https：//www.gov.uk/government/publications/kuwaitgreatbritishweekandtheinstagrameffectapril2014/kuwaitgreatbritishweekandtheinstagrameffectapril2014.? 在阿聯酋開展活動期間，英國外交部在Instagram上舉辦了一次攝影比賽，并將其擴大到臉書和推特上。在活動開展的一周內，“GREATUKUAE”的標簽使用次數超過6萬次。

英國政府極為重視發(fā)揮駐外使領館、外交使團在駐在國的特殊作用。卡梅倫政府上臺后，對英國外交機構進行改革，將對外援助發(fā)展部的事務重新劃歸外交部，從而使得英國外交體系趨于扁平化，駐外使領館在處理外交事務中較以往更為靈活、迅速。這一改革使得英國各駐外機構在GREAT行動中發(fā)揮了重要作用，它們可以根據各駐在國的實際情況有針對性地開展宣傳活動。例如，英國駐日本大使館在它的官方臉書頁面上所展示的內容，主要聚焦于英國所掌握的先進技術和高性能的機動車品牌，著力打造“英國的技術是偉大”的這一分主題。

英國國際貿易部（Department for International Trade）在行動中的主要任務是吸引外國企業(yè)來英投資，并為英國本土企業(yè)的對外出口提供便利。該機構在2016年11月建立了一個新平臺——GREAT.gov.uk，其目的一是通過給英國企業(yè)提供安全優(yōu)惠的交易來幫助它們開展出口貿易，二是根據全球不同地區(qū)和國家對英國商品和服務的不同需求，提供一個全新的可搜索的導出目錄來對企業(yè)進行匹配。

New Digital service to help business launch onto global markets [EB/OL].

https：//www.gov.uk/government/news/newdigitalservicetohelpbusinesseslaunchontoglobalmarkets. 這一舉措對于英國經濟產生了積極影響。有超過250萬家企業(yè)在英國注冊，其中至少有35萬家企業(yè)不知道它們的產品或者服務有國際需求。包括設立交流貿易平臺在內，英國政府所開展的Eexporting計劃幫助3000多家公司成為出口商，獲得了高達3.88億英鎊的出口交易總額。

數據起止日期為2014年1月至2016年12月。英國政府計劃在2020年前爭取使超過10萬家企業(yè)實現成功出口，其中2萬家為線上出口商，實現高達20億的價值。

英國旅游局（Visit Britain）的工作一方面是為海外游客提供英國的旅游資訊，包括“進入英國”“漫游英國”和其他一些相關的包括人身安全在內的旅游服務，通過旅游局現有平臺為海外游客提供全方位的旅游服務，吸引更多游客來英;另一方面，英國旅游局還通過外交部的平臺及時為在海外的英國國民提供旅游安全提示，時刻保障本國國民的自由和安全。

在開展GREAT行動中，英國政府各部門雖有分工，但也存在密切的合作。比如，國際貿易部與外交部展開合作，將其部門內的投資服務團隊派駐世界各地眾多城市的英國大使館、高級專員公署和領事館，為海外企業(yè)和業(yè)內企業(yè)建立聯系渠道、協助申請簽證和解決其他移民問題、根據企業(yè)需求分享對特定市場的見解、提供相應的補助金和獎勵政策支持，助力企業(yè)發(fā)展。此外，它們還針對企業(yè)的人員招聘提供從薪資基準到招聘及面試的全方位建議。英國旅游局也和外交部展開合作，在外交部網站上及時為英國國民發(fā)布各國旅游安全提示?？傊?，通過great.gov.uk和greatbritaincampaign.com等網絡平臺，英國政府的多個部門積極合作，保障了GREAT行動的順利實施。

（三）英國民眾對GREAT行動的參與

參與GREAT行動的英國民眾主要包括兩部分。一是知名人士。英國政府聘請這些人士，意在讓他們扮演GREAT行動代言人的角色，利用自己的時間、資源和創(chuàng)造力，向全世界推銷最偉大的英國形象，傳播英國強大的親和力。英國政府在GREAT行動中總共聘請了36位形象大使，包括首位連續(xù)兩年榮獲全英古典音樂獎年度專輯大獎的女藝人凱瑟琳·詹金斯（Katherine Jenkins）

通過描述她的動聽的歌曲背后故事吸引游客，并邀請他們到艾比路錄音室體驗歌曲錄制過程，參觀韻味十足的英倫鄉(xiāng)村，進而向游客推介“英國是最棒的旅游目的地”這一理念。，時代迷你劇唐頓莊園（Downton Abbey）的執(zhí)行制作人蓋瑞斯·尼姆（Gareth Neame）和演員休·博內威爾（Hugh Bonneville），英國知名品牌祖·瑪瓏（Jo Malone）創(chuàng)始人簡尼·瑪瓏（Joanne Lesley Malone）、獲英國女王頒授大英帝國榮譽勛位的華裔美食家譚榮輝（Ken Hom）。

二是普通公眾。一項由英國旅游局負責、叫作“分享你的英國”（Share Your GREAT Britain）的活動，旨在鼓勵英國公民邀請他們的海外親屬和朋友來英國旅游。在VFR（Visiting Friends & Relatives）活動中，英國旅游局開發(fā)了一種營銷工具，即為公眾制作個性化邀請函提供使用“GREAT”品牌的模板。盡管這一舉措的實際收效并不大，但其將公眾作為品牌行動的伙伴以促進公眾參與的嘗試還是有意義的。它是為數不多的涉及公眾的非商業(yè)活動，與大多數主要體現為商業(yè)特性的行動形成有趣的對比。

（四）其他組織和私人部門對GREAT行動的參與

其他組織和私人部門與英國政府相關部門在GREAT行動中形成了互惠互利的關系，具體體現在線上和線下兩個層次上。在線上層次，英國政府主導建立了行動宣傳平臺“greatbritaincampaign.com”，并在該網站上專門設置了PARTNERS板塊，將其視為開展行動的重要一環(huán)。在這一版塊上，網站運營方對諸如阿斯頓·馬?。ˋston Martin）、麥克馬倫（McMullan）等英國知名品牌進行了充分宣傳，并與GREAT行動的各個主題相契合，以將它們塑造成英國的標志和名片。比如，將麥克馬倫定位為現代的標志，意欲說明現代英國已不同于傳統(tǒng)英國，能夠生產麥克馬倫汽車的英國是極為現代的國家;將尼古拉斯·歐凱維爾（Nicholas Aokwell）定位為英國工藝與時裝的典范。與此同時，受眾點擊該網站上所宣介的任何一個品牌或組織下方的鏈接，都可以快速跳轉到該品牌或組織的官方網站主頁。這種設計一方面使得相關品牌能更為生動具體地向大眾傳輸現代英國的形象，另一方面也為這些品牌提供了傳播途徑，有利于英國商品的對外出口。

在線下層次，英國駐外使領館在舉辦GREAT British Week和創(chuàng)意英國活動時，都有英國品牌參與。這些活動既推介了英國著名且依然蓬勃發(fā)展的創(chuàng)意產業(yè)（如電影、藝術和媒體等），也展示了英國企業(yè)把創(chuàng)意和發(fā)明應用于相關產業(yè)（如醫(yī)療保健和教育等）的狀況，從而有助于更好地展現英國企業(yè)為應對經濟全球化和信息技術革命而重塑自我的能力。比如，英國投資貿易總署（UK Trade & Investment，UKTI）利用在阿聯酋的GREAT British Week平臺，舉辦了兩次年度會議，出席企業(yè)有235家，其中有170多家英國企業(yè)與來自13個區(qū)域市場的UKTI的代表會面。有超過100名代表出席了“UAE 2020 & BeyondDelivering World Class Infrastructure”會議，代表50多家英國企業(yè)。

（五）英國政府對GREAT行動效果的評估

英國政府對GREAT行動的績效極為關注。為做好相關工作，英國外交部數字化轉型辦公室（DTU）在2015年8月開展過一次調查，對象主要是外交部和貿易投資總署（UK Trade & Investment）在社交媒體（尤其是推特和臉書）上使用最多的12個標簽的狀況。結果顯示，并不是所有與品牌標簽相關的網帖、海報都像政府所期盼的那樣優(yōu)先、定期使用標簽，一些標簽甚至一個月內都沒有被使用過。調查還發(fā)現，使用者通常優(yōu)先在臉書而不是推特上使用品牌標簽，這可能是因為臉書用戶比推特用戶更容易接受這些標簽;圖像在“GREAT”行動的社交媒體平臺宣傳上具有重要作用，色彩鮮艷的圖片比單純的文字具有更強的分享性，尤其是視頻在社交媒體上發(fā)揮著越來越重要的作用。另外，行動中所采用的標簽與目標群體很難對接，目標群體更喜歡自發(fā)性活動，對與活動相關的網帖轉載和分享的數量有限。

通過此次調查，英國政府為GREAT行動在社交媒體上的宣傳策劃活動特別是與行動相關的幾種標簽的使用制定了相應的指導方針。包括：（1）了解受眾的興趣點;（2）確保所發(fā)布的內容針對重點人群，且不會因為容量過大而丟失信息;（3）使用高質量的原始影像資料;（4）經常使用行動品牌，將其作為整體行動的一部分，而不是僅僅用于單一項目的推廣;（5）在由中央政府和散布在世界各地的外交機構以及各類行動伙伴所組成的復合型傳播渠道上，主動突出好的原創(chuàng)性內容;（6）以更有創(chuàng)意的方式提升英國品牌的知名度和識別度;（7）保持行動主題的穩(wěn)定性，不再推出新的行動主題。上述方針不僅為GREAT行動在社交媒體上進一步開展宣傳營銷活動提供了有效指導，也大體上形成了一種可復制、可推廣的行為模式，為英國外交部乃至其他國家的外交部門在社交媒體上開展類似活動提供了借鑒。

三、結語

作為數字外交的典范，英國的GREAT行動之所以能夠產生較為積極的效果，主要基于以下因素。

第一，核心主題明確，具體內容豐富。作為一項由英國政府發(fā)起并主導的行動，GREAT行動始終圍繞“向世界展示最棒的英國”這一主題，涵蓋商業(yè)、旅游、教育等多個領域，其目的就是為了發(fā)展英國的經濟，增強英國的實力，進而提升英國的國際地位和影響力。

第二，充分發(fā)揮外交部門特別是駐外使館的作用。前文案例表明，英國駐外使館在GREAT行動中扮演著極為重要的角色，它負責將國內利益群體和國外利益群體連接起來，并負責收集、評估相關數據，為外交決策以及相關參與方提供幫助。這一過程也對外交機構及外交人員的信息素養(yǎng)提出了很高的要求。GREAT行動的過程及結果表明，英國外交部及其駐外機構、外交人員較好地滿足了這些要求。

第三，高度重視非國家行為體這一“伙伴的力量”。盡管GREAT行動由英國政府主導，外交部、國際貿易部、英國旅游局等官方機構在此項行動中相互協調配合，但它們與各種非國家行為體的“伙伴關系”（Partners）也在該行動中發(fā)揮了重要作用。英國政府鼓勵本國公民以及各種類型的社會組織和機構加入GREAT行動。這些非國家行為體利用自己的時間、渠道和能力在全球范圍內支持GREAT行動。這在提升政府對外行為績效的同時，也強化了國家認同。

第四，強調行動和標準的一致性。英國政府為GREAT行動的參與伙伴在社交媒體上使用相關標簽制定了明確的指導原則和詳細的實施細則，并且對執(zhí)行情況進行監(jiān)督，從而保證活動方向的可控性，并產生了極強的整體性效果。

通過對英國數字外交的整體性研究特別是對GREAT行動的案例分析，我們還可以發(fā)現，數字外交具有以下特點：

第一，進入外交過程的行為體日益多元化。外交事務不再像以往那樣為政府的外交部門所壟斷，包括個人、企業(yè)在內的越來越多的非國家行為體進入外交過程并發(fā)揮越來越大的作用。由此使得外交活動更加開放，也更為民主。

第二，外交信息的傳播方式日益多樣化。由此既提升了外交過程透明化的程度，也降低了重大外交決策失誤的幾率。

第三，外交體系日趨扁平化。雖然主權國家的中央政府仍是外交事務最為重要的行為體，但在信息化時代，它已無法徹底掌控全球信息流動格局，傳統(tǒng)的垂直型外交體系已經很難適應。新的扁平化體系能夠對各種突發(fā)性事件做出及時有效的反應，以有效維護和拓展國家利益。因此，主權國家的政府需要推進外交體制轉型，特別是要加大對駐外使領館的授權力度，提升它們的能力，打造主體多元、反應靈敏、處置有力的外交體制。

第四，對專業(yè)外交人員職業(yè)素養(yǎng)的要求越來越高。在數字外交時代，傳統(tǒng)外交技能盡管依然重要，但數字技能的重要性日益凸顯。專業(yè)外交人員只有掌握并及時更新數字技能，熟練地使用各種數字工具，才能跟上外交發(fā)展的步伐。為此，需要由專門機構為政府部門涉外官員、駐外使領館負責人、公共事務團隊和領事交流團隊外交官提供全方位培訓，幫助他們掌握使用社交媒體實現既定政策目標的能力。

第五，對外交活動的評估更為及時全面準確。此前由于技術手段的限制，人們很難對某一外交行動的績效做出及時全面準確的評估。在數字外交時代，由于大數據、云計算以及人工智能等先進技術手段的強有力支持，人們已經可以對外交行為的效果做出科學評估，并根據評估結果及時調整外交政策及相關行為，以更好地實現既定的外交目標。

關于大數據對外交決策的影響，可見王存剛，趙陽.大數據與中國外交決策機制創(chuàng)新——基于組織決策理論的視角[J].外交評論，2015（4）：118.

數字技術的發(fā)展是無止境的，它將不斷創(chuàng)造人類生活的新空間，拓展國家治理的新領域，進而極大提高人類認識世界、改造世界的能力。因此，數字外交的進一步發(fā)展也是任何個體、國家乃至國際組織無法阻擋的。我們應當清醒認識這一潮流。

關于數字外交的未來趨勢，可見王存剛.數字外交的歷史考察與未來趨勢[n].中國社會科學報， 20160811.另據英國學者科爾內留·波喬拉（Corneliu Bjola）預計，到2021年，將有約30.2億人（約占世界人口的38%）活躍在社交媒體上，快速增長的全球移動技術普及率，以及未來幾年將推出的5G技術，可能帶來更積極的數字外交參與。參見王曉真.重新認知數字外交[N].中國社會科學報， 20180817.未來，人類在外交領域運用數字技術應當興利除弊，既充分發(fā)揮數字外交的優(yōu)長，又努力降低其消極影響，不斷消除其弊端，以實現人類更高質量的互動、更加穩(wěn)定的和平和更高水平的發(fā)展。

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（責任編輯：清寧）