小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)下劇院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境及對(duì)策研究

陸妙甜 馬晨鈺 黃炎琦 郭佳寧 武馨雨

摘 要：近年來，小鎮(zhèn)青年作為新興消費(fèi)群體，在電子游戲、新能源汽車、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等新興領(lǐng)域都展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，并逐漸進(jìn)入社會(huì)大眾的視野，成為我國加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、加快構(gòu)建文化消費(fèi)新生態(tài)的動(dòng)力源泉。隨著人們對(duì)美好生活的需要日益凸顯，以傳播藝術(shù)、豐富精神生活為導(dǎo)向的劇院產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的時(shí)代機(jī)遇，而充分挖掘小鎮(zhèn)青年在劇院產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)潛能，無疑是當(dāng)下劇院產(chǎn)業(yè)走出困境的主要方向。

關(guān)鍵詞：小鎮(zhèn)青年? 劇院產(chǎn)業(yè)? 三四線城市? 走出困境

中圖分類號(hào)：F047?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ?文章編號(hào)：2096-0298（2020）03（b）--03

1 小鎮(zhèn)青年定義與消費(fèi)特征

1.1 小鎮(zhèn)青年定義

文章中“小鎮(zhèn)青年”的定義采用拍拍貸和南方周末聯(lián)合發(fā)布的《相信不起眼的改變：2018中國小鎮(zhèn)青年發(fā)展現(xiàn)狀白皮書》中對(duì)于“小鎮(zhèn)青年”的定義——小鎮(zhèn)青年指出生在三四線及以下的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在老家生活工作，或前往大城市及省會(huì)周邊城市打拼的青年。年齡段主要為18～35歲。

1.2 小鎮(zhèn)青年消費(fèi)特征

1.2.1 消費(fèi)熱情旺盛，娛樂活動(dòng)參與度高

因?yàn)楣ぷ飨鄬?duì)穩(wěn)定、壓力較小、生活成本相對(duì)低，特別是住房的支出相對(duì)少，且理財(cái)投資觀念不強(qiáng)或渠道手段有限，小鎮(zhèn)青年擁有旺盛的消費(fèi)熱情與沖動(dòng)型消費(fèi)的特征，敢于花錢且決策過程短。

隨著國民收入的不斷增加，小鎮(zhèn)青年將有更多的娛樂消費(fèi)機(jī)會(huì)，娛樂活動(dòng)參與度高。 2018年8月小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報(bào)告顯示，小鎮(zhèn)青年的娛樂支出占比高達(dá)13.5%，超過一二線青年的12.4%，在各種大眾娛樂活動(dòng)中，小鎮(zhèn)青年在手機(jī)游戲、網(wǎng)上購物和KTV等消費(fèi)領(lǐng)域展現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。

1.2.2 在娛樂產(chǎn)品選擇方面具有獨(dú)特偏好

受限于三四線城市的經(jīng)濟(jì)水平，小鎮(zhèn)青年的收入與一二線城市依然相去甚遠(yuǎn)，在娛樂產(chǎn)品選擇上，小鎮(zhèn)青年更加偏好價(jià)格低廉、性價(jià)比高的輕娛樂產(chǎn)品，文娛消費(fèi)則更傾向于低內(nèi)容密度、簡單輕松且具有一定知名度的東西。以電影產(chǎn)業(yè)為例，小鎮(zhèn)青年更喜愛內(nèi)容簡單輕松、畫面刺激、主題正能量的電影，眾多一二線青年并不看好的喜劇、愛情等國產(chǎn)商業(yè)大片，在三四線城市都獲得了極高的票房。同時(shí)，隨著信息的普及，小鎮(zhèn)青年在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)上的參與度并不亞于一二線青年，他們能及時(shí)掌握當(dāng)前的流行趨向，捕捉新奇事物，并樂享其中，流行元素和新奇事物對(duì)小鎮(zhèn)青年有著極強(qiáng)的吸引力。

1.2.3 群體性消費(fèi)成為新時(shí)尚

在三四線城市中，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)往往依托于群體和陪伴，如在朋友聚會(huì)后集體陪伴觀影或去KTV，輻射帶動(dòng)性消費(fèi)會(huì)為文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。以電影產(chǎn)業(yè)為例，在三四線及以下城市，“陪伴觀影”是觀影的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，這也正好解釋了“春節(jié)賀歲檔”票房飛漲的原因。

1.2.4 消費(fèi)品質(zhì)不斷提升

在不同行業(yè)中均可以發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)青年生活品質(zhì)升級(jí)的信號(hào)。以食品行業(yè)為例，被認(rèn)為高油高脂的種子類干果單品，在2018年出現(xiàn)了滲透率下降的趨勢(shì)，而營養(yǎng)、方便、即時(shí)的果實(shí)類商品消費(fèi)出現(xiàn)了高速增長。同樣，小鎮(zhèn)青年對(duì)飲料的功能訴求也在提升，消費(fèi)者會(huì)把“酵”和瘦之間畫上等號(hào)，所有“酵”相關(guān)飲料在2018年均出現(xiàn)高速增長。雖然一線品牌在下沉市場(chǎng)的成交額貢獻(xiàn)率和普通品牌仍存在一定差距，但一線品牌在大部分品類上的成交額增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通品牌。

2 三四線城市劇院產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境

近幾十年來，電影、電視劇以及網(wǎng)絡(luò)視頻等產(chǎn)業(yè)不斷崛起，劇院觀眾大量流失。盡管小鎮(zhèn)青年消費(fèi)能力與品質(zhì)不斷提升，但并沒有對(duì)三四線城市的劇院產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生很強(qiáng)的助推作用，三四線城市的劇院產(chǎn)業(yè)正面臨著不溫不火的發(fā)展困境。

2.1 高票價(jià)將觀眾拒之門外

由于劇院產(chǎn)業(yè)中演員表演和觀眾互動(dòng)具有不可復(fù)制的特點(diǎn)，所以劇院產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)較弱，這與電影產(chǎn)業(yè)形成了鮮明的對(duì)比。我國大部分電影的制作費(fèi)用約幾千萬元人民幣，但是制作一份電影拷貝的費(fèi)用僅有幾千元，電影拷貝費(fèi)用的低廉帶來龐大的投放量，使得每張電影票所分?jǐn)偟某杀据^低，對(duì)應(yīng)的票價(jià)也較低。而劇院產(chǎn)業(yè)的每一場(chǎng)演出都具有很強(qiáng)的時(shí)效性和特定性，無法復(fù)制，因此，戲劇的票價(jià)相對(duì)較高，少則幾百，貴則幾千。較高的價(jià)格成為戲劇文化傳播、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大的重要阻礙。

2.2 劇院盈利來源單一

一直以來，劇院盈利來源單一是拓展劇院產(chǎn)業(yè)的致命弱點(diǎn)。目前劇院的產(chǎn)業(yè)鏈較短，制作、發(fā)行、宣傳和周邊產(chǎn)業(yè)尚未整合到一起，因此劇場(chǎng)只以票價(jià)作為主要的盈利方式，流量平臺(tái)小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法補(bǔ)足劇目創(chuàng)作和設(shè)備維修所帶來的巨大成本缺口。

2.3 劇場(chǎng)數(shù)量偏少，且呈不斷萎縮的趨勢(shì)，能夠滿足大眾需求的現(xiàn)代化劇場(chǎng)供給嚴(yán)重不足

自20世紀(jì)90年代以來，全國掀起了演出劇場(chǎng)建設(shè)的高潮，然而，劇場(chǎng)建設(shè)的高潮主要發(fā)生在一二線城市，三四線城市的劇場(chǎng)建設(shè)數(shù)目較少，總體呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)。2016年部分正在建設(shè)的劇場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，單上海一個(gè)城市的2016年在建的劇場(chǎng)就有4個(gè)，然而三線及以下的小城市在建的劇場(chǎng)卻僅有6個(gè)。根據(jù)實(shí)際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，唐山2019年的常住人口為793.6萬人，但是承接如此大人口體量的劇場(chǎng)竟然只有一家——唐山大劇院。劇院數(shù)量少是阻礙劇院產(chǎn)業(yè)發(fā)展最主要的原因之一。

2.4 缺乏總體規(guī)劃，沒有促進(jìn)劇場(chǎng)活力的配套政策出臺(tái)，管理缺乏市場(chǎng)化機(jī)制

我國的大多數(shù)劇院是從原來的文化事業(yè)單位改制之后才實(shí)現(xiàn)的企業(yè)化管理，但是政府自上而下的計(jì)劃管理觀念仍然根深蒂固，因此等安排、靠指令、要資助的現(xiàn)象普遍存在，自主經(jīng)營的能動(dòng)性低，坐地收租的習(xí)慣頑固，創(chuàng)作性策劃和組織的意識(shí)不強(qiáng)，缺乏市場(chǎng)化的運(yùn)行機(jī)制。以河北劇院產(chǎn)業(yè)為例，本身自主經(jīng)營的活力弱，加上政府作為不足，使得劇院產(chǎn)業(yè)停滯不前。目前河北尚未針對(duì)劇院的建設(shè)制訂出頂層的設(shè)計(jì)計(jì)劃，在政府部門設(shè)置方面仍然存在空缺，缺乏相對(duì)應(yīng)的直屬部門來管理劇院的建設(shè)，加之民營劇院的資金尚且存在扶持缺口，整體的政策建設(shè)無法與劇院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)，這體現(xiàn)在以下兩方面：一是針對(duì)劇院經(jīng)營保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)不完善;二是對(duì)劇院發(fā)展沒有與之配套的投融資、財(cái)稅鼓勵(lì)等政策。綜上所述，規(guī)劃不到位，導(dǎo)致劇院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道阻且長。

2.5 無法匹配受眾的喜好，缺乏定位分析

一直以來，為了順應(yīng)政策鼓勵(lì)文化發(fā)展的路徑，很多地級(jí)政府將“高雅藝術(shù)，文化窗口”作為劇院產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。以唐山大劇院為例，其每年演出110場(chǎng)，其中北京保利自營演出不低于80場(chǎng)，自營劇目分ABC三類，A類演出指歐美地區(qū)演出團(tuán)體名稱中帶有國家、皇家、首都城市名稱字樣的演出團(tuán)體主演的劇目，國內(nèi)演出團(tuán)體中直屬文化部等帶有中國、中央字樣的藝術(shù)團(tuán)體的演出等，B類演出指北京及各省藝術(shù)團(tuán)體獲省級(jí)以上舞臺(tái)藝術(shù)最高獎(jiǎng)項(xiàng)的演出劇目，C類演出指實(shí)驗(yàn)話劇及小型藝術(shù)表演。并且簽定A∶B∶C的演出比例為4∶3∶3，而一般劇院的演出比例為3∶4∶3，即從一開始唐山大劇院便定位國際上的高雅藝術(shù)。但是它沒有考慮到唐山高雅藝術(shù)演出市場(chǎng)尚未發(fā)育，高雅藝術(shù)的文化消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，作為三線城市，市民對(duì)于觀看文化演出的意識(shí)極其薄弱，而對(duì)于陽春白雪的理解就更難。定位缺乏與受眾群體的一致性，很難持續(xù)地吸引觀眾走進(jìn)劇場(chǎng)，因此阻礙了劇院的發(fā)展。

2.6 劇目演出不足，原創(chuàng)劇目數(shù)量少、質(zhì)量不高

大量三四線城市劇院全年的演出場(chǎng)次少于50場(chǎng)，有接近80%的專業(yè)劇場(chǎng)全年的演出場(chǎng)次少于30場(chǎng)，年演出場(chǎng)次多于100場(chǎng)的專業(yè)劇場(chǎng)只有約2.4%。較低的演出場(chǎng)次體現(xiàn)了三四線城市劇院功能開發(fā)的嚴(yán)重不足，優(yōu)秀劇目排演率低，再加上文藝院團(tuán)生存艱難，使得劇目創(chuàng)作數(shù)量少、質(zhì)量低，嚴(yán)重挫傷了對(duì)當(dāng)?shù)貏≡旱膭∧抗┙o。

綜上可見，盡管三四線城市青年的消費(fèi)潛力逐漸上漲，而其當(dāng)?shù)氐膭≡寒a(chǎn)業(yè)發(fā)展依舊呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。為使三四線劇院產(chǎn)業(yè)發(fā)展走出困境，政府和劇院必須齊發(fā)力。

3 促進(jìn)三四線城市劇院產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

產(chǎn)業(yè)的興盛是消費(fèi)者和供給者共同作用的綜合結(jié)果，對(duì)于小鎮(zhèn)青年旺盛的消費(fèi)潛力，也只有當(dāng)與之相適配的消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)時(shí)才能將其完全激發(fā)。為了使三四線城市劇院產(chǎn)業(yè)發(fā)展走出困境，激發(fā)小鎮(zhèn)青年的潛在消費(fèi)能力，當(dāng)務(wù)之急是多角度地彌補(bǔ)劇院發(fā)展漏洞，優(yōu)化劇院供給，為小鎮(zhèn)青年在劇院產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)創(chuàng)造一片藍(lán)海。

3.1 政府積極有作為，劇院產(chǎn)業(yè)才能快見效

3.1.1 轉(zhuǎn)變扶持方式，推動(dòng)更加精準(zhǔn)化的資金扶持

政府應(yīng)從固定扶持向長線扶持轉(zhuǎn)變，將一次性按固定資本投入和根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度情況分批次資助相結(jié)合實(shí)現(xiàn)長線扶持，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行長期跟蹤和激勵(lì);從項(xiàng)目內(nèi)核扶持向外延伸至產(chǎn)業(yè)下游扶持，除對(duì)劇目研發(fā)的內(nèi)核扶持外，還應(yīng)重視相關(guān)宣傳渠道及平臺(tái)的搭建，不斷實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)氛圍的優(yōu)化，推動(dòng)激發(fā)文化消費(fèi)終端的潛在活力，從以上三個(gè)方面拓展下游扶持;實(shí)現(xiàn)差異化分層級(jí)扶持，政府需對(duì)各劇院的規(guī)模、分布、公益演出次數(shù)、商演收入、收支概況等情況進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查，制定出更具差異化和針對(duì)性的扶持措施，以績效測(cè)評(píng)作為補(bǔ)貼依據(jù)，推動(dòng)劇院高效運(yùn)營，激發(fā)市場(chǎng)活力。此外，三四線城市劇院可以借鑒北京市藝術(shù)優(yōu)惠卡等方式對(duì)公眾進(jìn)行演藝消費(fèi)的直接票補(bǔ)。由于政府不了解項(xiàng)目運(yùn)營成本的具體花費(fèi)，所以無法督導(dǎo)生產(chǎn)，更無法促進(jìn)消費(fèi)，而參考邊際效用，即每增加一位消費(fèi)者則對(duì)票價(jià)和生產(chǎn)進(jìn)行雙向補(bǔ)貼，不僅能降低消費(fèi)者的消費(fèi)成本，增加其對(duì)劇院演出的消費(fèi)熱情，同時(shí)也能激發(fā)院團(tuán)的創(chuàng)作熱情和經(jīng)營熱情，致力于創(chuàng)作更加優(yōu)秀的文化產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。

3.1.2 優(yōu)化劇院產(chǎn)業(yè)的稅收制度，加大稅收優(yōu)惠力度

近年來，國家相關(guān)部委針對(duì)劇院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出臺(tái)了一系列稅收優(yōu)惠政策，促進(jìn)了劇院產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是現(xiàn)行的稅收優(yōu)惠政策具有一定的片面性，明顯傾向于國有性質(zhì)的文化類企事業(yè)單位，對(duì)民營企業(yè)扶持不夠，而民營企業(yè)數(shù)量眾多，越來越成為推動(dòng)我國劇院產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“生力軍”。所以，針對(duì)民營劇院從創(chuàng)業(yè)到創(chuàng)意到生產(chǎn)銷售周期較長，應(yīng)適當(dāng)延長其免征期;針對(duì)前期投入成本多，資本積累少，應(yīng)執(zhí)行較高的所得稅優(yōu)惠稅率;對(duì)于積極創(chuàng)造社會(huì)效益的小微劇場(chǎng)，如在創(chuàng)業(yè)階段沒有盈利的，應(yīng)考慮允許其將創(chuàng)業(yè)階段的費(fèi)用抵扣額和納稅減免額結(jié)轉(zhuǎn)至盈利年度進(jìn)行所得稅抵扣。

3.2 劇院主動(dòng)謀發(fā)展，劇院產(chǎn)業(yè)才能快成長

3.2.1 明確自身定位，讓定位更加“接地氣”

定位是一種取舍，清晰的定位有助于劇院產(chǎn)業(yè)明確自身優(yōu)劣勢(shì)，更好地抓住消費(fèi)群體，穩(wěn)步發(fā)展。對(duì)于三四線城市劇院而言，高雅藝術(shù)的消費(fèi)缺乏需求拉動(dòng)，劇院應(yīng)將自身過高或者模糊的定位向小鎮(zhèn)青年實(shí)際文娛消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變，根據(jù)小鎮(zhèn)青年對(duì)低內(nèi)容密度和輕松的文娛產(chǎn)品的偏好，讓定位更加“接地氣”，并根據(jù)自身定位，選擇合適的演出劇目。整體而言，三四線城市劇院劇目的選擇可以從小鎮(zhèn)青年最先嶄露鋒芒的電影產(chǎn)業(yè)中汲取經(jīng)驗(yàn)，一定程度地向愛情類、喜劇類等劇目傾斜。

3.2.2 突出戲劇表現(xiàn)形式的獨(dú)特性，加強(qiáng)劇目創(chuàng)新性

為抓住小鎮(zhèn)青年這一消費(fèi)群體，劇院應(yīng)不斷突出戲劇表現(xiàn)形式的獨(dú)特性，滿足小鎮(zhèn)青年對(duì)精神產(chǎn)品的新奇性的需求。三四線城市在戲劇結(jié)構(gòu)選擇中應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注具備其獨(dú)有的與觀眾互動(dòng)、進(jìn)行再創(chuàng)作之特征的戲劇結(jié)構(gòu)，例如巴西導(dǎo)演奧古斯特·伯奧和他的拉丁美洲同事一起創(chuàng)造的一系列環(huán)境戲?。赫搲瘧騽　⑿蜗髴騽?、即時(shí)戲劇以及無形戲劇，打破戲劇的傳統(tǒng)框架，甚至可以邀請(qǐng)觀眾跨過戲劇幻覺的“第四堵墻”，加入到演員和劇作家的行列中一起完成戲劇故事。此外，加強(qiáng)劇目創(chuàng)新性也是突破三四線城市劇院產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境的一條可行之道。以相聲劇為例，相聲劇作為一種新興的藝術(shù)表演形式，融合了相聲和情景劇的特點(diǎn)，以戲劇的形式把相聲的精華展示出來，獲得了較高的觀眾反響。

3.2.3 拓寬宣傳渠道，為劇院引流

小鎮(zhèn)青年偏好具有一定知名度的產(chǎn)品，劇院應(yīng)借助新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，不斷拓寬自身的宣傳渠道，放大演出亮點(diǎn)。同時(shí)，“明星進(jìn)劇院”也是劇院引流的重要途徑之一。21世紀(jì)以來，電影明星領(lǐng)銜戲劇，尤其是話劇舞臺(tái)表演的現(xiàn)象已經(jīng)越來越多，電影明星登上話劇舞臺(tái)、進(jìn)入話劇市場(chǎng)后，其較為成熟的明星體制以及市場(chǎng)化和工業(yè)化的特點(diǎn)勢(shì)必對(duì)話劇產(chǎn)業(yè)的管理與產(chǎn)出方面造成一定的影響。除此之外，電影與戲劇的相互改編也是增加戲劇演出關(guān)注度的方法之一。電影和戲劇存在較多的共通性，它們之間的相互改編對(duì)兩者的藝術(shù)創(chuàng)作都有很多新的補(bǔ)充與開拓，且近來小鎮(zhèn)青年在電影產(chǎn)業(yè)方面的貢獻(xiàn)突出，電影改編的戲劇舞臺(tái)表演必能為戲劇演出本身注入流量，吸引更多觀眾。

3.2.4 延長劇院產(chǎn)業(yè)鏈，豐富盈利來源

大型劇院可以利用大面積場(chǎng)地、高端設(shè)備及自身知名度設(shè)立藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，提高劇院的使用率，這不僅滿足了小鎮(zhèn)青年對(duì)于兒童教育及體驗(yàn)新穎產(chǎn)業(yè)的需求，也降低了劇院的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)，大型劇院也可以利用自身資源發(fā)展額外現(xiàn)金流產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用;小型劇院可以利用其內(nèi)部裝潢及親民價(jià)格發(fā)展攝影工作室、會(huì)議接待、展覽展示等衍生服務(wù)，促進(jìn)劇院產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

3.2.5 推出團(tuán)體購票優(yōu)惠政策

小鎮(zhèn)青年喜歡集體參與娛樂消費(fèi)活動(dòng)，且對(duì)價(jià)格因素較為敏感，劇院可以抓住這一消費(fèi)特征，推出團(tuán)體購票優(yōu)惠政策，并利用各種節(jié)假日進(jìn)行推廣，例如七夕情侶優(yōu)惠，兒童節(jié)親子優(yōu)惠，元宵節(jié)猜燈謎贏折扣等，同時(shí)劇院產(chǎn)業(yè)可以學(xué)習(xí)電影市場(chǎng)春節(jié)檔的設(shè)置，安排符合節(jié)日特點(diǎn)的表演，迎合消費(fèi)者需求。

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作者簡介：陸妙甜（1999-），女，漢族，浙江金華人，學(xué)生，大學(xué)本科，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè);

馬晨鈺（1999-），女，漢族，陜西西安人，學(xué)生，大學(xué)本科，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè);

黃炎琦（1999-），女，漢族，北京人，學(xué)生，大學(xué)本科，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè);

郭佳寧（1998-），女，漢族，甘肅酒泉人，學(xué)生，大學(xué)本科，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè);

武馨雨（1999-），女，漢族，北京人，學(xué)生，大學(xué)本科，貿(mào)易經(jīng)濟(jì)專業(yè)。