媒介融合下的主流媒體與短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)策略分析

張幟

摘要：在媒介融合視角下，短視頻平臺的媒介化傳播已經(jīng)成為眾多傳統(tǒng)主流媒體新的傳播渠道。文章通過分析抖音短視頻傳播特點以及《新聞聯(lián)播》在抖音平臺的內(nèi)容生產(chǎn)策略，發(fā)現(xiàn)《新聞聯(lián)播》在抖音平臺通過新聞?wù)Z態(tài)、傳播姿態(tài)、傳播形態(tài)的成功創(chuàng)新，為主流媒體在新媒體語境下的媒介融合提供了良好示范。

關(guān)鍵詞：媒介融合 《新聞聯(lián)播》 抖音 內(nèi)容生產(chǎn)

近年來，新媒體的發(fā)展深刻推動了媒體生態(tài)、傳播方式的巨大變革，傳統(tǒng)媒體處在變革洪流中。2019年，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習講話中再次強調(diào)了媒介融合對主流媒體發(fā)展的重要性，強調(diào)要抓住機遇，推動媒體融合發(fā)展，建設(shè)全媒體傳播體系;傳統(tǒng)主流媒體要加強傳播手段和創(chuàng)新意識，積極投入多平臺終端的新媒體新聞報道服務(wù)，鞏固壯大主流媒體的輿論思想導向。現(xiàn)今，我國的手機網(wǎng)絡(luò)新聞用戶已經(jīng)達到6.6億人次，短視頻用戶達到6.48億人次，證明移動新媒體已經(jīng)成為我國公眾最重要的新聞獲取渠道之一，短視頻成為了時下網(wǎng)絡(luò)用戶最樂于選擇的新媒體媒介平臺。

截止到2020年1月5日，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過4億。在抖音平臺上，不僅聚集了大量自媒體用戶，各大傳統(tǒng)主流媒體也紛紛入駐，其中，央視《新聞聯(lián)播》表現(xiàn)得尤為出色，從2019年8月24日發(fā)布第一條抖音視頻至今，已經(jīng)迅速累計了超過2700萬關(guān)注者，多次登上了微博話題熱搜榜?！缎侣劼?lián)播》是傳統(tǒng)主流媒體最具代表性的新聞類節(jié)目，短時間內(nèi)在抖音平臺積攢了極高人氣，這與它迅速適應(yīng)抖音短視頻平臺的傳播特征有著密不可分的關(guān)系。

短視頻平臺傳播特征——以抖音為例

傳統(tǒng)的主流媒體依賴于傳統(tǒng)大眾傳播模式，傳播者占有絕對主動權(quán)，而受眾較為被動。新媒體時代從本質(zhì)上打破了傳播者中心的模式，受眾變成既是傳播者也是受傳者的雙重角色。傳統(tǒng)的單行向播變成了更具有層次的網(wǎng)絡(luò)化傳播，受眾地位提高的同時，傳統(tǒng)主流媒體的影響力受到?jīng)_擊。作為新媒體領(lǐng)域最炙手可熱的短視頻平臺，抖音以影像為中心的內(nèi)容生產(chǎn)，以算法為導向的鏈式傳播方式，在有限時間達成沉浸式情景體驗的特點，迅速吸引以年輕用戶為主的受眾群體，且用戶粘性高，傳播效果顯著。

以影像為中心的內(nèi)容生產(chǎn)。短視頻平臺最顯著的特點就是以影像為主要內(nèi)容生產(chǎn)載體。區(qū)別于微博等平臺集合文字、音視頻、圖片等多樣化的形式，短視頻平臺鎖定在以視頻為主的影像媒介形式，加之多樣化的視頻效果，例如，唯美的濾鏡、新穎的特效編輯、流行音效等，給予用戶極大的創(chuàng)作空間和簡便的操作引導，吸引了以年輕群體為主的億萬用戶。特別是在利用明星、網(wǎng)路紅人以用戶身份進行影像營銷模式宣傳下，以身體影像為主的內(nèi)容生產(chǎn)成為了初期帶動用戶進行模仿創(chuàng)作的主要方式，強化了用戶黏度，增強了影響力。

以算法為導向的鏈式傳播方式。新媒體平臺的發(fā)展已經(jīng)開始進入智媒初級階段，而智媒發(fā)展的重要基礎(chǔ)就是算法，中國現(xiàn)在已經(jīng)有超過50%的資訊內(nèi)容是通過算法進行傳播。算法是推動新媒體智能化的基礎(chǔ)動力，現(xiàn)今的新媒體平臺利用算法特點，通過大數(shù)據(jù)精準鎖定用戶。抖音等短視頻平臺之所以能在短時間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，就是基于算法體系下對用戶信息的協(xié)同過濾，弱化傳播場域的話語中心，對信息進行個性化精準投送，并依據(jù)“流量池”中突出表現(xiàn)的視頻內(nèi)容疊加推薦給更多用戶，形成“優(yōu)勝劣汰”的推薦模式，將在短視頻平臺中的場域節(jié)點網(wǎng)狀化，形成鏈式傳播。這樣的傳播方式能夠推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，進而加大對用戶的吸引能力，增強傳播效果。

有限時間的沉浸式體驗。短視頻平臺與傳統(tǒng)視頻平臺的最大區(qū)別在于內(nèi)容時間十分有限，抖音等短視頻平臺以15秒或60秒的視頻內(nèi)容居多，雖然抖音在2019年陸續(xù)開放了5分鐘到15分鐘的短視頻時長，但是實際主流觀看時長依舊是15秒或60秒。在這么短的時間內(nèi)，抖音在算法技術(shù)的驅(qū)動下，以自主可控的智能化剪輯為輔助，讓作為傳播者的用戶能快速整合視頻材料，生產(chǎn)出視覺效果極佳的短視頻作品，并在短時間內(nèi)能夠讓用戶迅速接收拍客的生產(chǎn)內(nèi)容，體驗拍客技術(shù)化處理后試圖讓用戶得到的具象感受，并產(chǎn)生共情，超過了簡單錄制視頻給予受眾的場景再現(xiàn)。通過技術(shù)化處理，提升了用戶信息獲取的效率和感受度，在有限的時間內(nèi)更好地完成了沉浸式情景的體驗，進而增加用戶黏性。

《新聞聯(lián)播》抖音賬號的內(nèi)容生產(chǎn)策略分析

1978年，《新聞聯(lián)播》作為中國主流媒體最具代表性的新聞節(jié)目在央視誕生，自開播以來，一直是中國主流媒體最權(quán)威的傳聲筒和“喉舌”，其發(fā)展也經(jīng)歷了從上世紀80年代只是簡單廣播、報紙新聞的電視再現(xiàn)的“講話階段”，到90年代在大眾媒介技術(shù)發(fā)展下逐漸豐富多樣播報新聞的“說話階段”。而今，面對媒體生態(tài)的巨大技術(shù)變革、業(yè)態(tài)升級競爭以及受眾流失，以《新聞聯(lián)播》為代表的主流電視新聞開始順勢而為，嘗試與受眾更為“平等”的對話，改變內(nèi)容生產(chǎn)的話語形態(tài)?！缎侣劼?lián)播》在抖音上的嘗試就很成功，在2019年8月登陸抖音后，其“主播說聯(lián)播”欄目迅速打開影響力，創(chuàng)新的新聞?wù)Z態(tài)、親民的傳播姿態(tài)以及因地制宜為短視頻傳播打造的傳播形態(tài)是《新聞聯(lián)播》在抖音迅速凝聚人氣，多次登上熱門搜索內(nèi)容榜的原因，也是《新聞聯(lián)播》抖音的內(nèi)容生產(chǎn)策略的創(chuàng)新。

創(chuàng)新的新聞?wù)Z態(tài)。為了適應(yīng)短視頻平臺在有限時間內(nèi)實現(xiàn)場景沉浸的傳播特點，《新聞聯(lián)播》作為主流新聞節(jié)目，如何將傳統(tǒng)新聞龐雜的內(nèi)容在簡短的幾十秒完成有效傳播成為挑戰(zhàn)。在抖音平臺上，《新聞聯(lián)播》創(chuàng)新了新聞?wù)Z態(tài)，以更加具有親和力的語言表述、更細化的內(nèi)容視角與短視頻用戶達成情感共情和思維同步。在語言表述上，《新聞聯(lián)播》的抖音專題“主播說聯(lián)播”一改傳統(tǒng)新聞播報正式嚴肅的表達方式，巧妙融合網(wǎng)絡(luò)用語和網(wǎng)絡(luò)表達。例如，在2019年國慶之前，對大興國際機場落成、我國自主研發(fā)的兩棲攻擊艦下水的播報用祖國“刷禮物”來形容中國發(fā)展的勁頭;在2020年年初爆發(fā)新冠肺炎疫情初期，欄目在普及佩戴口罩上，用“重要的事情說三遍”形容其重要性，在勸誡大家不要聚眾時，用“別為了‘康康湊熱鬧”等網(wǎng)絡(luò)用詞。另一方面，在內(nèi)容視角的選取方面，《新聞聯(lián)播》的抖音專題更注重選擇小切口話題，從具體的、受人關(guān)注的個案入手，通過小故事以小見大，用生動、具象化表達吸引抖音年輕人的注意。例如，通過對部分地區(qū)強制安裝ETC、黑人大巴宰客事件、香港光頭警長劉sir等小切口話題的深刻評論，引發(fā)了網(wǎng)友的強烈共鳴，話題點贊數(shù)量和評論數(shù)量多達幾十萬甚至上百萬條。這讓本來嚴肅的新聞內(nèi)容從單向播報轉(zhuǎn)變成年輕化、互動化的新聞?wù)Z態(tài)。

親民的傳播姿態(tài)?！缎侣劼?lián)播》在進入抖音平臺后，另一個最顯著的內(nèi)容生產(chǎn)策略就是主播親民化。在人們以往的印象中，《新聞聯(lián)播》主播多以嚴肅形象示人。而在抖音平臺上，《新聞聯(lián)播》節(jié)目中的6位主持人擺脫嚴肅和神秘的主播形象，在“主播說聯(lián)播”中以更親民的播報姿態(tài)示人，播報話語詼諧幽默、形式多樣、針砭時弊，展示了與受眾心中“刻板印象”截然不同的媒介形象。例如在慶祝新中國成立70周年時，在抖音《新聞聯(lián)播》的“主播說聯(lián)播”欄目，主播李梓萌清唱了一段《我和我的祖國》，點贊數(shù)逼近200萬。親民的傳播姿態(tài)不僅幫助主播和受眾建立良性互動，更重要的是建立了主流媒體和觀眾的情感聯(lián)系，特別是龐大的年輕觀眾群體。

因地制宜的傳播形態(tài)。《新聞聯(lián)播》在抖音平臺上成功打開影響力，與其利用抖音平臺特點進行新聞生產(chǎn)是分不開的。抖音是以影像視頻為內(nèi)容，以鏈式傳播和短時間的沉浸體驗為中心的短視頻平臺?！缎侣劼?lián)播》很好地結(jié)合了抖音平臺的特點，在內(nèi)容制作上，除了創(chuàng)新的新聞?wù)Z態(tài)和親民的傳播姿態(tài)，還結(jié)合了抖音本身提供的豐富視聽語言工具，例如放大關(guān)鍵字、加量添加表情包、靈活運用短視頻剪接技術(shù)進行換景、根據(jù)節(jié)目內(nèi)容選擇時下流行的背景音樂，讓視頻整體呈現(xiàn)豐富的表現(xiàn)力，增加了視頻的可讀性。《新聞聯(lián)播》同時也利用抖音算法平臺“優(yōu)勝劣汰”的內(nèi)容推薦機制，放大自身作為主流新聞媒體的優(yōu)勢，利用本身權(quán)威優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品質(zhì)增加自身競爭力，讓優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容“換裝”，通過不一樣的包裝方式推到抖音短視頻平臺，為主流媒體新聞節(jié)目屢屢打造短視頻平臺“爆款”，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體在不同媒介圈層中達成優(yōu)質(zhì)傳播效果的融合。

結(jié)語

通過對以抖音為代表的短視頻平臺特點的總結(jié)和對《新聞聯(lián)播》抖音官方賬號新聞內(nèi)容生產(chǎn)策略的分析，可以看出，主流媒體在與技術(shù)日益更新的新媒體進行融合的過程中，只要學會主動探索、積極改變既定的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在宏觀上把控新媒體傳播規(guī)律，就能夠在媒介融合時代表現(xiàn)出主流媒體優(yōu)勢競爭力，為做好社會輿論引導工作奠定堅不可摧的地位。（作者單位：中國傳媒大學傳播研究院）

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