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    淺談我國化妝品企業(yè)基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略

    2020-05-09 13:42敬海蓮
    商場現(xiàn)代化 2020年4期
    關(guān)鍵詞:科技創(chuàng)新競爭

    敬海蓮

    摘 要:基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略在一定條件下,能夠打破我國化妝品企業(yè)的發(fā)展瓶頸,滿足客戶的差異化甚至是個性化需求,弱化客戶對于價格的敏感性,培養(yǎng)和提升客戶對企業(yè)和品牌的忠誠度,獲得高于同行的平均利潤水平和市場競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)為企業(yè)和客戶創(chuàng)造更大的價值。本文通過對處于高度復(fù)雜性和動態(tài)性經(jīng)營環(huán)境的我國化妝品企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀進(jìn)行分析,揭示在AI(Artificial Intelligence人工智能)、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化、智能化技術(shù)融入各行各業(yè)的新環(huán)境下,我國化妝品企業(yè)面臨的各種戰(zhàn)略性挑戰(zhàn),并提出創(chuàng)造和提升企業(yè)及客戶價值需要科技興企的優(yōu)化建議。

    關(guān)鍵詞:化妝品企業(yè);科技創(chuàng)新;競爭;差異化戰(zhàn)略

    在我國,化妝品的使用和發(fā)展從古至今已經(jīng)有數(shù)千年的歷史,早在春秋戰(zhàn)國時期就已經(jīng)有點絳唇、畫黛眉的記載了,到了唐宋時期胭脂水粉也時興了起來,五代十國時南唐國君李煜就曾在《相見歡·林花謝了春紅》里寫道:胭脂淚,相留醉,幾時重。二十世紀(jì)初期,我國化妝品逐步開始了工業(yè)化生產(chǎn)。從二十世紀(jì)八十年代開始至今,我國化妝品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了飛速發(fā)展的階段,市場結(jié)構(gòu)也從賣方市場過渡到了買方市場,消費也進(jìn)入了升級時代。隨著國民收入的提高和人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化、智能化技術(shù)融入到各行各業(yè),我國消費者的需求和消費方式都發(fā)生了很大的變化。從客戶需求來看,人們的需求越來越多樣化、差異化和個性化;越來越多的客戶不但關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量,還開始講究消費體驗、服務(wù)水平,也更加關(guān)注環(huán)保、節(jié)約能源、科技發(fā)展等社會責(zé)任。從消費方式來看,大多數(shù)的客戶正在從傳統(tǒng)的實體購買逐步轉(zhuǎn)變成平臺購買,越來越偏好便捷、分享、多選擇和互動的購買方式。時代在進(jìn)步,社會在發(fā)展,客戶的消費也在升級和變革,我國的一些化妝品企業(yè)已經(jīng)開始順勢而為,創(chuàng)造了自己獨特的競爭優(yōu)勢并為企業(yè)和客戶獲取了更多的價值。而更多的企業(yè)卻還處在摸索和疲于應(yīng)付的階段,他們固守陳規(guī)、經(jīng)常陷入價格戰(zhàn)的陷阱、缺乏系統(tǒng)有效的戰(zhàn)略思維、不敢創(chuàng)新、缺乏跟供應(yīng)商和客戶討價還價的能力、沒有更高的客戶忠誠度等等。市場環(huán)境瞬息萬變,市場機會稍縱即逝,而來自競爭者的威脅卻無處不在。如何破局?唯有開啟基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略之旅。

    一、我國化妝品企業(yè)進(jìn)行基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略管理概述和主要背景

    1.基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略概述

    差異化戰(zhàn)略(Differentiation/Differentiation Strategy),又稱“別具一格戰(zhàn)略”或“差別化戰(zhàn)略”。是指為了能夠使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)形象(CIS)等與競爭對手有明顯的區(qū)別,來滿足差異化的客戶,弱化價格的敏感性,獲得高于同行的利潤水平,以此來贏得市場競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被客戶認(rèn)知為是獨特的產(chǎn)品和服務(wù),而“基于科技創(chuàng)新”則是差異化戰(zhàn)略的核心技能之一??萍紕?chuàng)新包括知識創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新以及現(xiàn)代科技引領(lǐng)的管理創(chuàng)新?;诳萍紕?chuàng)新的差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的有效實施,可以培養(yǎng)和提升客戶對企業(yè)和品牌的忠誠度,實現(xiàn)為企業(yè)和客戶創(chuàng)造更大的價值。

    2.基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略管理的主要背景

    (1)中國已成為全球第二大化妝品消費國

    據(jù)相關(guān)資料顯示,近幾年隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長,我國化妝品消費也迅速崛起。2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國,2017年我國化妝品的市場規(guī)模已超過全球市場的百分之十,僅次于美國。在經(jīng)濟(jì)全球化,越來越多的人們更加注重自身形象與顏值的時代,化妝品是我國繼房地產(chǎn)、汽車和旅游之后,成為國民經(jīng)濟(jì)的第四大消費熱點。

    我國化妝品市場目前仍以大眾市場為主,但是高端產(chǎn)品的市場占比在不斷地增加,高端市場的發(fā)展較之大眾市場的增長也更快速。高端市場的需求多樣性,對產(chǎn)品和服務(wù)的更高要求,決定了我國化妝品企業(yè)需要發(fā)展基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略來獲得更大更持續(xù)的價值。

    (2)我國化妝品市場需求和消費方式的變化正在導(dǎo)致商業(yè)模式的創(chuàng)新

    在AI(Artificial Intelligence人工智能)、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化、智能化技術(shù)融入各行各業(yè)的新環(huán)境下,我國化妝品市場需求和消費方式的不斷變化正在導(dǎo)致商業(yè)模式的創(chuàng)新,而商業(yè)模式是為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價值,構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢的核心邏輯,基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略無疑是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵和核心。

    可以預(yù)測,未來消費者對化妝品的需求會持續(xù)增加,雖然可能會受到宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力的消極影響,但從長期來看,影響比較有限,行業(yè)能夠穩(wěn)步發(fā)展;品牌競爭加劇;“跨界打劫”和“降維打擊”將時有發(fā)生,并且在一定時期內(nèi)是常態(tài)。

    (3)我國化妝品行業(yè)正處于快速成長期

    根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的《中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2017年中國限額以上化妝品零售額為2514億元,同比增長13.5%;(注:限額以上單位是指年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上的批發(fā)業(yè)企業(yè)(單位)、500萬元及以上的零售業(yè)企業(yè)(單位)。)2018年,中國限額以上化妝品零售額達(dá)2619億元,同比增長9.6%;2019年,中國限額以上化妝品零售額達(dá)到2992億元,同比增長12.6%;預(yù)計未來五年(2020-2024)年均復(fù)合增長率將超過8%,并且至2024年全國化妝品零售總額預(yù)計將超過5000億。

    市場的蛋糕很大,競爭也很激烈,產(chǎn)品的成本也不再是產(chǎn)品價格的決定因素。如何構(gòu)筑競爭者的行業(yè)進(jìn)入障礙;如何更大程度地避免同質(zhì)化競爭白熱化;如何避免經(jīng)常性陷入價格戰(zhàn)陷阱;如何提升客戶對于企業(yè)和品牌的忠誠度;如何發(fā)現(xiàn)和提升企業(yè)對于供應(yīng)商及顧客的討價議價權(quán)力;如何獲得高于同行的平均利潤水平并讓企業(yè)、顧客價值最大化等等,都需要企業(yè)通過科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢來贏得生存和發(fā)展。

    (4)人工智能成為新一輪產(chǎn)業(yè)升級和變革的核心驅(qū)動力

    根據(jù)國務(wù)院2017年7月8日印發(fā)并實施的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》顯示,人工智能是引領(lǐng)未來的戰(zhàn)略性技術(shù),是成為國際競爭的新焦點。在該《規(guī)劃》中提出,我國新一代人工智能發(fā)展分三步走,到2020年人工智能核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過1500億元,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過10000億元;到2025年,人工智能核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過4000億元,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過50000億元;到2030年,人工智能核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超10000億元,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過100000億元。該《規(guī)劃》還從科技理論創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)智能化、社會智能化、軍民融合、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及科技前瞻布局六個方面來系統(tǒng)梳理了社會全行業(yè)與人工智能滲透融合的路徑,智能時代已經(jīng)到來。

    隨著科技的不斷進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)全球化和市場化程度的持續(xù)提升,令行業(yè)邊界越來越模糊,企業(yè)的活動范圍也越來越擴大,可以判斷,以人工智能技術(shù)為代表的新一代智能技術(shù),將開啟人類的第四次產(chǎn)業(yè)革命,未來沒有任何一家企業(yè)可以和人工智能無關(guān)。

    二、我國化妝品企業(yè)進(jìn)行基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略管理的目的、意義和風(fēng)險

    1.目的

    為了使我國化妝品企業(yè)能夠在動態(tài)適應(yīng)和利用環(huán)境變化的過程中持續(xù)建立、保持和發(fā)揮其在產(chǎn)業(yè)鏈中的競爭優(yōu)勢,更好地滿足客戶需求,為客戶和企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

    2.意義

    (1)能夠形成科技壁壘,增加了產(chǎn)業(yè)競爭者進(jìn)入的難度,降低了潛在進(jìn)入競爭者對企業(yè)的威脅,利于企業(yè)在競爭中獲得更大的優(yōu)勢。

    (2)能更大程度地滿足客戶的差異化甚至是個性化需求,有利于培養(yǎng)和提升客戶對企業(yè)和品牌的忠誠度。

    (3)能夠弱化客戶對于價格的敏感性,增加企業(yè)的邊際利潤,提高企業(yè)自身的盈利水平。即,增強了企業(yè)對于供應(yīng)商討價還價的權(quán)力,削弱了顧客對于企業(yè)討價還價的權(quán)力。

    (4)能夠抑制替代產(chǎn)品競爭力的上升和盡可能地避免在行業(yè)內(nèi)經(jīng)常性地陷入價格戰(zhàn),基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略是由于同質(zhì)化嚴(yán)重而導(dǎo)致的價格戰(zhàn)的博弈神器。

    3.風(fēng)險

    (1)科技創(chuàng)新需要組織結(jié)構(gòu)具有柔性,并且受制于科研資本投入的多少。有可能出現(xiàn)組織不能及時與動態(tài)競爭條件相適應(yīng),不能更靈活、更快速、更準(zhǔn)確地適應(yīng)變化的環(huán)境并且自我調(diào)整的應(yīng)變能力變?nèi)酰瑢?dǎo)致創(chuàng)新不徹底或是半途而廢前功盡棄等狀況。

    (2)企業(yè)對科技創(chuàng)新的范圍和程度把握不準(zhǔn)確,導(dǎo)致大多數(shù)客戶有可能對于此差異化并不買賬,甚至有可能失去一些客戶。

    (3)企業(yè)對于科技創(chuàng)新的市場過度細(xì)分,可能導(dǎo)致過度差異化造成資源的浪費和收益的減少。

    (4)投入過高的創(chuàng)新成本,可能導(dǎo)致企業(yè)為了擴大盈利或者減少虧損而發(fā)動價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)是一把雙刃劍,是一種短期行為,從長遠(yuǎn)來看降價更多的時候是以犧牲產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量為代價的,并不能從根本上滿足客戶需求和消費方式的變化,不利于企業(yè)和行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。

    (5)科技創(chuàng)新的成果還需要有優(yōu)秀的營銷系統(tǒng)來轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)成果,如果營銷系統(tǒng)偏弱,那么將可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)化失敗或達(dá)不到預(yù)期收益。

    三、我國化妝品企業(yè)基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀和優(yōu)化建議

    1.現(xiàn)狀

    我國的戰(zhàn)略管理源遠(yuǎn)流長,早在春秋戰(zhàn)國時期就有《孫子兵法》這樣關(guān)于國家戰(zhàn)略的著作。改革開放以來,隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程,我國更是吸收和借鑒了來自世界各國先進(jìn)的戰(zhàn)略管理理念和方法,戰(zhàn)略被應(yīng)用到了各個領(lǐng)域,在商界,戰(zhàn)略更是被運用到了“出神入化”的境界。目前,我國化妝品企業(yè)對于戰(zhàn)略的研究在理論上大多能夠與國際接軌,但是在實際操作方面還需要進(jìn)一步的提升。特別是在面對顧客需求差異化、消費方式平臺化、科技創(chuàng)新聚焦化、競爭態(tài)勢復(fù)雜化、經(jīng)營環(huán)境動態(tài)化的時候,我國很多化妝品企業(yè)還是表現(xiàn)出了諸多的不適應(yīng),比如,反應(yīng)速度不及時、缺乏靈活性和準(zhǔn)確性、自我調(diào)整的能力變?nèi)醯?。何以解憂?唯有堅守產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)、快速決策和執(zhí)行、規(guī)模效應(yīng)、科技創(chuàng)新;其核心是創(chuàng)新、創(chuàng)新、還是創(chuàng)新。

    2.戰(zhàn)略優(yōu)化建議

    (1)順勢而為,向內(nèi)而生。我國化妝品企業(yè)需要敏銳洞察企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件,要順應(yīng)時代的變革和大趨勢,讀懂政策法規(guī),苦練內(nèi)功,合理配置企業(yè)的資源,認(rèn)清企業(yè)自身的核心專長,依托科技創(chuàng)新為企業(yè)和客戶謀取更大的價值。

    (2)天下功夫,唯快不破。我國化妝品企業(yè)正處在高度復(fù)雜性和動態(tài)性的經(jīng)營環(huán)境下,想要實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo),需要深刻認(rèn)識環(huán)境的相對動態(tài)化和競爭對手做出反應(yīng)的動態(tài)化而帶來的各種挑戰(zhàn),當(dāng)競爭對手的應(yīng)對行為對企業(yè)的既定戰(zhàn)略造成威脅,在必要的時候,需要快速且有創(chuàng)造性地補充和完善既定的戰(zhàn)略,嚴(yán)格實施,并且速度越快越好。

    (3)競爭與合作并行,重視與產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)間的協(xié)同。我國化妝品企業(yè)不但要善于發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢,還有跟互補企業(yè)甚至是競爭者建立起協(xié)同合作的關(guān)系,形成一致的價值聯(lián)盟,為企業(yè)贏得生存與發(fā)展,為客戶更好地創(chuàng)造價值,為產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

    (4)戰(zhàn)略的制定與戰(zhàn)略的實施都很重要,再完美的戰(zhàn)略如果沒有有效的戰(zhàn)略實施都會導(dǎo)致整個戰(zhàn)略的失敗和戰(zhàn)略目標(biāo)難以實現(xiàn)。我國化妝品企業(yè)基于科學(xué)創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略從制定到實施,需要有相對充足合理的資源配置、更加科學(xué)的公司治理、更加匹配的柔性組織結(jié)構(gòu)、更加合理有效的激勵機制和良好的企業(yè)文化作為保障。

    (5)踏踏實實解決好“人”的問題,認(rèn)知人性,有效激勵。只有充分理解了企業(yè)利益相關(guān)者,才能更好地為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價值,企業(yè)才能更好地生存與可持續(xù)發(fā)展。我國化妝品企業(yè)基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略,需要以人為本,充分調(diào)動和發(fā)揮人的主觀能動性和創(chuàng)造性,

    四、結(jié)語

    世界著名管理學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為,企業(yè)想要持續(xù)獲得高于行業(yè)平均水平的盈利,只有在全行業(yè)中占據(jù)低成本優(yōu)勢或者在全行業(yè)中占據(jù)差異化優(yōu)勢這兩種基本戰(zhàn)略,企業(yè)很難實現(xiàn)同時追求低成本和高差異;競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異性戰(zhàn)略。

    科技創(chuàng)新是市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物,是推動企業(yè)發(fā)展的重要力量和源泉,是企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成部分,不管是低成本戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略都需要企業(yè)具有持續(xù)的科技創(chuàng)新能力??萍紕?chuàng)新在經(jīng)濟(jì)全球化、市場化程度越來越高、消費不斷升級、客戶需求差異化、科學(xué)技術(shù)日新月異、競爭強度和速度都越來越高的當(dāng)下,正變成企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢的致勝法寶,基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略無疑優(yōu)化了企業(yè)的管理戰(zhàn)略和科技創(chuàng)新的本身。擁有優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、科技創(chuàng)新、工匠精神、充分理解客戶和市場價值理念的企業(yè)將會贏得現(xiàn)在和未來。

    參考文獻(xiàn):

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