信息碎片化時代物流企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀及策略探析

溫妙紅

摘 要：我國物流企業(yè)起步晚卻發(fā)展迅猛，長期以來，存在重資產輕市場、重業(yè)務輕營銷、重技術輕品牌等現(xiàn)象，導致了我國物流企業(yè)自身發(fā)展失衡，企業(yè)發(fā)展規(guī)模受限，在與成熟優(yōu)秀的國外物流巨頭競爭中屢屢受挫。本文以信息碎片化時代為背景，抓緊品牌這個無形但卻是物流企業(yè)最重要最核心的資源，探討物流企業(yè)如何重塑品牌、傳播品牌以提升物流企業(yè)競爭優(yōu)勢，達到高質量發(fā)展。

關鍵詞：信息碎片化;物流企業(yè);品牌傳播

我國物流業(yè)是國家重點鼓勵發(fā)展的行業(yè)，屬于國民經濟發(fā)展的先導性、戰(zhàn)略性和基礎性產業(yè)。我國現(xiàn)代物流業(yè)從20世紀80年代起步，至今已邁入快速發(fā)展期，2018年我國的社會物流總額是283.1萬億元，物流業(yè)的全年總收入是10.1萬億元。2019年上半年的全國社會物流總額是139.5萬億元，按可比價格計算，同比增長6.1%。但與國外成熟的物流企業(yè)相比，我國的物流企業(yè)總體情況是基礎薄弱、規(guī)模偏小、競爭力不強。在經濟全球化推動“一帶一路”加快建設及我國大力支持自貿區(qū)發(fā)展的大背景下，物流企業(yè)未來的發(fā)展勢必要與國際接軌，物流企業(yè)之間的競爭也會愈演愈烈。品牌是企業(yè)的無形資產也是最重要、最核心且不可復制的資源，在未來的物流企業(yè)競爭中會起到舉足輕重的地位，所以品牌塑造與運營正是提升物流企業(yè)核心競爭力的關鍵步驟，而品牌傳播是物流企業(yè)品牌塑造與運營的重要環(huán)節(jié)。陳道志（2013）提到新媒體的普及導致了人們進入信息碎片化時代，信息碎片化可以分成五個維度，即受眾碎片化、內容碎片化、媒體碎片化、行為碎片化及時空碎片化。因此，基于信息碎片化的時代背景研究物流企業(yè)如何更好地進行品牌傳播，從而完成品牌塑造，增強我國物流企業(yè)的核心競爭力，具有重要現(xiàn)實意義。

一、我國物流企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀分析

物流業(yè)是道路運輸業(yè)、倉儲業(yè)、加工業(yè)和信息業(yè)等多個產業(yè)的融合體，是國民經濟的基礎產業(yè)，其發(fā)展程度早已成為衡量一個國家綜合國力的重要標志之一。我國物流業(yè)起步晚，國家物資總局于20世紀80年代至90年代初把日本的“現(xiàn)代物流”理念和體系引入中國。經過改革開放40多年的發(fā)展，中國早已成為全球最大的物流市場，同時也是最具全球影響力的物流大國，但中國物流業(yè)整體規(guī)模雖大，實際的競爭優(yōu)勢卻不突出。相較于國外物流巨頭們在中國廣闊的物流市場上“攻城略地”，賺得缽滿盆滿，我國本土的物流企業(yè)顯得十分“瘦弱”。我國物流企業(yè)不僅在硬件設施上不足：中國物流整體協(xié)作性和系統(tǒng)綜合性不強，網絡組織化和操作自動化程度較低，運輸結構不合理，末端網絡薄弱，呈現(xiàn)分散且各自發(fā)展的態(tài)勢，基礎設施的配套性、兼容性也較弱。而且在軟實力上也差強人意：我國物流企業(yè)的品牌塑造、行業(yè)標準、人才培養(yǎng)、環(huán)保意識等諸多方面都存在短板。長期以來，我國物流企業(yè)乃至整個物流行業(yè)，在探討物流未來發(fā)展趨勢上都比較關注物流硬件部分，即物流基礎設施網絡體系、實體經濟能力、物流智能化改造、物流供應鏈創(chuàng)新發(fā)展等方面。而對于物流“軟實力”的發(fā)展普遍重視不足。

隨著經濟全球化的深入發(fā)展，現(xiàn)代物流的競爭優(yōu)勢越來越體現(xiàn)在綜合實力的競爭，很多時候競爭的成敗不僅僅局限于“硬實力”的比拼，更多的是“軟實力”上的無形較量。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，競爭的需要催動了品牌的建立，品牌屬于無形資產，價值體現(xiàn)在于它能給擁有者產生增值、帶來溢價。但品牌也不僅是一種無形資產，它更是一種溝通、一種傳播、一種可以用最低的成本帶來最大化利潤的核心競爭力。國內外很多學者也對此進行過論證。馮路（2010）指出品牌塑造是否成功會制約我國現(xiàn)代物流企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，他還通過大量數(shù)據(jù)實證研究證明構成物流企業(yè)品牌的幾個要素——品牌理念、服務質量、服務價值及內外部溝通等要素之間的相關關系。在經濟全球化過程中，CHEN Ping，KUANG Mo（2013）發(fā)現(xiàn)品牌競爭和品牌整合對于提高中國的物流企業(yè)的競爭力具有重要意義。而國外的學者Mari Juntunen; Jouni Juntunen; Jari Juga（2011）使用從芬蘭工業(yè)物流中收集到的經驗調查數(shù)據(jù)創(chuàng)建并測試了一個模型，用來檢驗物流公司品牌資產是否會在B2B服務環(huán)境中產生客戶忠誠度，并得到了實證。

品牌對于物流企業(yè)來說，是在白熱化的市場競爭中取得制勝的利器。品牌傳播是物流企業(yè)品牌運營的重要環(huán)節(jié)，也是物流企業(yè)品牌塑造的第一步。品牌是品質優(yōu)異的核心代表，它以一種名稱、符號或標記的形式出現(xiàn)。品牌專家大衛(wèi)·艾克（David Aaker）認為品牌就是企業(yè)、產品、符號等各要素與消費者之間的溝通和聯(lián)結。品牌有外顯和內隱兩個方面的屬性。外顯屬性主要指的是表層信息，諸如品牌的名稱、商標、色調、文字等信息;內隱屬性主要是指深層次信息，例如品牌所展現(xiàn)的個性、聯(lián)想及品牌能給消費者所帶來的信任感或內心感受及體驗等。從信息的傳遞觀出發(fā)，“營銷即傳播，傳播即溝通”，所以無論品牌的外顯或內隱屬性，其存在意義都是為了在目標客戶群體或利益共生群體與物流企業(yè)之間進行更有效地信息傳播，完成溝通的目的。另一方面，從傳播的儀式觀出發(fā)，品牌傳播過程中所有的溝通與聯(lián)結，可以視為是一種意義的共享，也就是通過傳播在消費者心目中樹立起關于品牌的共同價值觀甚至是共同信仰，從而使消費者產生品牌認同乃至于情感依賴，從而通過消費該品牌商品獲得價值層面的需求滿足。

品牌是傳播之產物，所以，探究品牌傳播策略不僅要根植于營銷管理領域，還需融合運用傳播學科知識。隨著科學技術水平的不斷提升，移動互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網等新科技不斷更新，經濟全球化進程加速，市場也全面進入了品牌競爭時代，而新媒體融合新科技悄然改變著消費者的生活形態(tài)，也催生著品牌傳播進入“碎片化”時代。“碎片化”概念早在20世紀80年代末有關“后現(xiàn)代主義”的文獻中就有過非常多的釋義和論述。如今，“碎片化”概念的應用范圍已擴展到經濟學、政治學、傳播學和社會學等多個不同領域中。“信息碎片化”指的是原本完整的信息被分解為零碎的信息片段，它是信息爆炸的顯著體現(xiàn)和成因之一。信息碎片化改變了整個營銷商業(yè)環(huán)境，具體體現(xiàn)在傳播媒介“碎片化”、消費者“碎片化”、品牌“碎片化”乃至營銷“碎片化”。技術的進步導致傳播媒介“碎片化”，各類新媒體層出不窮，受眾接收信息的方式也趨于“碎片化”，以微博、微信、微電影等為代表的各類“準、新、微、快”的微內容和微信息早已大行其道，方便人們利用碎片化的時間進行接收。媒介“碎片化”使得媒介傳播者會根據(jù)消費者心理與行為提供個性化服務內容，消費者受到媒介傳播方式及傳播內容潛移默化的影響，“信息繭房”一旦形成，消費者個體差異性就會變得越來越明顯，而消費者的個性需求分化又會導致“品牌碎片化”。“品牌碎片化”目前在學界和業(yè)界中尚屬于假說論證階段，該假說基于媒介“碎片化”的基礎，傳播媒介信息日新月異，傳播渠道越來越多，但每個消費者的選擇或接觸到的媒介都是各不相同的，接收信息的渠道不同、時間不同、場合不同，獲取的信息內容也不同，甚至同一信息的信息量大小，內容深淺程度也不同，于是“品牌碎片化”中的消費者會在品牌選擇中大致分為兩端：品牌愛好者或品牌忠誠者，主動接收了越來越多該品牌正面消息;而品牌厭惡者或品牌轉移者，則會自覺或不自覺地接收了更多的品牌負面消息，從而造成“品牌碎片化”的現(xiàn)象。“品牌碎片化”對應的營銷策略正是“營銷碎片化”， 著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說過，“廣告費有一半是被浪費了，但他不知到底是哪一半被浪費了”。這個問題也是一直困擾著廣大市場營銷人員的世紀難題，但隨著“信息碎片化”時代的到來，信息呈幾何式地泛濫增長，這使得我們每一個人的注意力越來越分散，人們的心智資源和時間越來越稀缺，注意力資源早已成為“經濟”，而“營銷碎片化”正是結合傳統(tǒng)的市場細分，運用“推薦智能算法”等現(xiàn)代技術結合消費者心理分化及需求碎片化，為消費者來“度身定制”營銷策略。

隨著信息技術不斷發(fā)展和供應鏈管理模式在物流業(yè)得到廣泛運用，通過移動互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網、云計算等現(xiàn)代技術，使得互聯(lián)網與實體產業(yè)深度滲透融合，推動實體產業(yè)進入“產業(yè)互聯(lián)網”時代，也就是“互聯(lián)網+智慧物流”即“物流4.0”時代?！拔锪?.0”時代必然推動現(xiàn)代物流發(fā)展更多創(chuàng)新性的商業(yè)模式，比如，人們可以通過開放性的互聯(lián)網平臺實現(xiàn)在更廣闊范圍內的各種物流資源的信息共享，涵蓋車輛、倉儲、人力、貨物等的整體協(xié)同運作。而物流服務的消費者正是通過“碎片化”的媒介來接收“碎片化”的物流信息，其中就有包括很重要的物流品牌信息。所以，現(xiàn)代物流企業(yè)必須在轉型過程中重視其自身的品牌傳播策略。

二、信息碎片化時代我國物流企業(yè)品牌傳播過程中存在的問題

我國物流業(yè)由于起步晚、發(fā)展快，尚未形成成熟的物流市場，存在著條塊分割嚴重、增值服務薄弱、缺乏系統(tǒng)性管理等問題，但在品牌傳播方面的主要問題是品牌溝通機制不完善，出現(xiàn)了無序競爭而導致了低附加值、低報價等嚴重損害品牌利益的諸多亂象。其中主要的有：

1.我國物流企業(yè)組織體系中，沒有或很少有專門的品牌傳播部門或崗位

物流按照業(yè)務主體的不同來劃分，可以分為自營物流和第三方物流。以京東、順豐物流為典型代表的自營物流，也沒有專門的品牌建設及推廣部門;而那些企業(yè)規(guī)模偏小的第三方物流企業(yè)在無序競爭中謀生存早已是捉襟見肘，品牌傳播建設更是被束之高閣。品牌傳播是一個動態(tài)且長期發(fā)展的過程，需要有專門的品牌傳播部門與崗位對物流企業(yè)整個運作過程中品牌信息傳播進行協(xié)調與整合，這樣碎片化時代中的物流企業(yè)才能以“同一種聲音”完成品牌碎片化信息的聚合。

2.我國物流企業(yè)普遍缺乏較精準清晰的品牌定位

目前，我國物流企業(yè)普遍采用粗放型發(fā)展模式，缺乏精準的品牌定位。良好的品牌定位有助于更高效地進行品牌傳播。國外物流企業(yè)諸如UPS，將中、小制造業(yè)企業(yè)定為主要目標市場消費者，以幫助自己更好地進行全球業(yè)務的拓展。我國的物流企業(yè)卻很少進行精準的市場細分及定位，呈現(xiàn)出的是物流業(yè)務雷同、價格戰(zhàn)頻繁、無序競爭等狀況。諸如在高利潤生鮮冷鏈運輸市場藍海中，順豐優(yōu)選、京東生鮮、阿里安鮮達三家物流龍頭企業(yè)“打得不可開交”，還有德邦、圓通、申通等大小物流企業(yè)也是蜂擁而上，競爭呈白熱化局面。但另一方面，由于物流運作的專業(yè)性，消費者很難深入了解整個物流企業(yè)的運行操作，對消費者而言，物流企業(yè)的競爭力是抽象的。在這種情況下，物流企業(yè)的品牌便成為企業(yè)競爭力最具說服性的外化表現(xiàn)。

3.我國物流企業(yè)品牌傳播活動創(chuàng)新不足

在信息碎片化時代，碎片化的語言信息及品牌內容會如潮水般涌向消費者，而消費者的承受能力和信息需求都是有限的，吸引人們的注意力便形成了一種商業(yè)價值，即“注意力經濟”。而我國物流企業(yè)在信息過載的情況下進行品牌傳播活動時普遍采用傳統(tǒng)營銷方式方法，較少注意或對消費者個體在傳播信息時的主觀能動性重視不足，在品牌傳播方式和途徑上顯得創(chuàng)新不足。

三、信息碎片化時代我國物流企業(yè)品牌傳播策略及建議

未來十年、二十年，中國物流業(yè)將會迎來重大發(fā)展機遇期，也是企業(yè)轉型升級、提升競爭力甚至是大規(guī)模走出去的重要時期。隨著外資企業(yè)的涌入和市場競爭的加劇，消費者對專業(yè)化、多功能的物流需求也與日俱增，因此，在信息碎片化時代，精準運用品牌傳播策略便成為我國物流企業(yè)增強核心競爭力參與全球競爭的“利刃”。

1.在我國物流企業(yè)組織體系中設立專門的品牌傳播運營中心

物流企業(yè)的品牌傳播運營中心專門負責企業(yè)的品牌傳播、品牌定位等核心傳播信息的建設，把控品牌傳播導向和維持目標消費者的聚合性，兼顧品牌外圍信息的收集、整理和傳播，避免危害品牌的信息形成謠言而造成信息污染。這也是整合營銷傳播理論中提到過的“同一種聲音”，即為打造品牌的“共通意義”，企業(yè)必須整合各種傳播信息及渠道，形成一致的訴求，保持品牌傳播的一致性和完整性，才能在碎片化時代的“眾聲喧嘩”中樹立起企業(yè)獨有的品牌形象。

2.增強物流企業(yè)專業(yè)化服務水平，建立精準品牌定位，契合品牌傳播目標

我國物流企業(yè)高質量的發(fā)展必須依賴專業(yè)化的物流服務。我國物流企業(yè)涉及的服務領域多，業(yè)務范圍廣，但是與發(fā)達國家物流發(fā)展水平相比，我國物流企業(yè)專業(yè)化程度卻不夠強。物流企業(yè)的品牌定位必須依賴于物流企業(yè)自身的專業(yè)分工定位，專業(yè)強則品牌定位準，品牌定位精準則品牌傳播目標清晰。我國物流企業(yè)在高層次品牌競爭領域必須根據(jù)自身實力與優(yōu)勢，做好市場調查及市場細分，鎖住目標市場，進行品牌精準定位，并逐步深化品牌理念，將品牌理念融入企業(yè)的服務體系中，使得物流服務產品在碎片化時代依據(jù)品牌效應牢牢吸引消費者注意力，滿足目標消費者的需求，贏得更多消費者的信賴。

3.依據(jù)各物流企業(yè)定位特點進行品牌傳播方式的創(chuàng)新

碎片化已成為時代趨勢也影響到了社會的各個方面，物流企業(yè)在進行品牌傳播的過程中要結合信息碎片化的傳播規(guī)律進行創(chuàng)新傳播。

（1）傳播主體方面：讓消費者成為品牌建設者， 增強互動性，化被動為主動，構建品牌社區(qū)，整合內部營銷與外部營銷，實現(xiàn)“全員社會化營銷”。

（2）傳播受眾方面：信息碎片化時代的消費者普遍追求個性化且較重視自我訴求。物流企業(yè)在品牌傳播方式上要理解消費者真正的需求，提供定制化的產品服務，滿足消費者的個性化消費。

（3）傳播內容方面：可與電子商務結合，完善品牌推廣體系建設，制作基于SICAS模型（即信息碎片化時代的消費行為模型）的微信息、微內容，便于物流服務消費者在碎片化時間內接收到品牌信息。

（4）傳播渠道方面：依托與信息碎片化時代相契合的傳播渠道，諸如新媒體領域的“個性化媒介”、“小眾媒介”等，構建物流企業(yè)獨有的“品牌社區(qū)”，讓消費者相互傳遞、主動分享與品牌有關的一切，營造出“品牌文化圈”或“品牌價值統(tǒng)一體”，形成良性互動。

信息碎片化時代的來臨是大勢所趨。我國物流企業(yè)正處于產業(yè)體制轉型升級的關鍵時機，以適合信息碎片化時代的傳播策略來塑造品牌理念、構筑品牌形象，可以讓物流企業(yè)的品牌建設成為物流產業(yè)增長的新驅動力。

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