拼多多的“百億補貼”財務(wù)效果探析
——基于拼多多2019年財務(wù)報表

于婉婷

一、公司簡介

拼多多公司隸屬于上海尋夢信息技術(shù)有限公司，是一種商家入駐模式的第三方移動電商平臺，創(chuàng)始人是黃崢，公司理念是“以人為先”。在這一理念下，拼多多很好地將電商和“娛樂分享”理念結(jié)合起來，創(chuàng)立了一種依靠社交關(guān)系的拼團推廣模式，使其微信用戶爆發(fā)式的增長的同時也節(jié)約了巨額推廣成本。公司通過前所未有的經(jīng)營模式和超低的商品價格牢牢地抓住了消費者的購買欲，海量的訂單使拼多多可以直接聯(lián)系供貨廠商或者總代理商進行提貨，免除了商品在中間商之間的抽成，大大降低成本，這促成了拼多多的價格優(yōu)勢，也是拼多多的核心競爭力。拼多多公司于2018年在美股正式上市。

拼多多崛起的時機非常好。這個時機既包括智能手機普及，移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向，也包括微信成為國民軟件，互聯(lián)網(wǎng)開始下沉。還有一個時機常常被忽略，那就是六七年前非?；鸨缃褚呀?jīng)冷寂的“團購大戰(zhàn)”。2010年團購大戰(zhàn)興起，最后在2014年沉寂，只有美團網(wǎng)等少數(shù)平臺在風(fēng)波后存活下來。這是一場開拓市場的艱難勝利，激烈的戰(zhàn)況教育了用戶，也啟發(fā)了后來者。拼多多繼承了一塊經(jīng)過開墾的土地另辟蹊徑，不到三年就殺出重圍，走完淘寶11年探索之路，在電商已成格局的環(huán)境下脫穎而出。

二、業(yè)務(wù)發(fā)展與“百億補貼”活動

（一）業(yè)務(wù)模式

拼多多采用C2B模式，即Customer to Business——消費者到企業(yè)，先有消費者需求產(chǎn)生而后有企業(yè)生產(chǎn)，拼多多就是利用大數(shù)據(jù)把需求端聚合，聚集數(shù)量龐大的用戶，廠商基于前端用戶需求大規(guī)模生產(chǎn)，讓消費者從“商家有什么就被動買到什么”變成“主動要求商家賣什么”優(yōu)化了供應(yīng)鏈，滿足了用戶對商品低價的需求。

拼多多的主要交易是依靠多人拼購模式。2010年我國第一家團購網(wǎng)站上線，在此之后團購成為電商的標配，并由此形成激烈的競爭。拼多多是“團購大戰(zhàn)”的受益者，省去教育用戶的成本，開創(chuàng)出一種傳播性極強、深受用戶歡迎的拼團形式。在拼團模式下，比如一件衣服正價68元，通過與其他人拼湊成購買團隊，團隊達到一定的購買數(shù)量，團隊中每個成員只需要48元就可以購買這件衣服。用戶可以將拼單鏈接發(fā)給好友，或者可以與推薦的用戶進行拼單如果沒有拼成功就會退款。任何人都可以通過拼多多發(fā)起團購，來動員身邊的人購買，這種模式下用戶參與感很強。同時也解決了信任問題，廣告營銷的效果，遠不如身邊的熟人說好，熟人挑選的商品更加可信，不僅拼單十分實惠，還可以順便幫朋友一下。借助微信，許多人在朋友圈、微信群發(fā)帶有拼多多團購的鏈接，使其通過社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了裂變式增長。

拼多多的創(chuàng)新模式——“砍價0元拿”模式。這個模式是指一人發(fā)起訂單后，通過分享鏈接來請求多人幫忙點開鏈接“砍價”（即商品隨機減少價格），轉(zhuǎn)發(fā)量越多商品的價格越低，“砍”至0元則發(fā)起訂單的用戶免費獲得商品。這種模式是對過去團購的發(fā)揚，并且效果要好得多，既給商品打了廣告，又以極低成本獲得了不少的新用戶。

（二）業(yè)務(wù)發(fā)展

縱觀拼多多2016-2019年的收入和利潤趨勢。營業(yè)收入一直呈上升趨勢，特別是2018年上市之后，營業(yè)收入迅猛增長。但從凈利潤上看，拼多多一直以來的凈利潤都是負值，2018年營業(yè)收入的增長反而帶來凈利潤的急速下降，即使2019年實行“百億補貼”之后收入達到300億元，也沒有挽回凈利潤是負數(shù)的局面?！鞍賰|補貼”效果不佳的原因令人深思。

（三）“百億補貼”活動

一直以來，拼多多以這種拼團為主、砍價為輔的模式保持用戶的大幅度增長，但是由于價格低廉，導(dǎo)致訂單的單價始終偏低，這使消費者形成了拼多多商品具有“廉價感”的刻板印象，消費者無法接受另一個消費者推薦的單價較高的商品，這制約了拼多多的發(fā)展。

為了解決這一問題，在2019年6月18日開始打出“百億補貼”的口號，顧名思義，就是拿出一百億來補貼消費者，對全網(wǎng)熱銷的蘋果手機、電腦高價商品，在商家讓利的同時，平臺再在成本價的基礎(chǔ)上實施不限量、不限時的補貼，補貼金額由平臺承擔(dān)。使消費者以補貼后的價格購買單價較高的商品，比如，由補貼不斷促進用戶活躍度，進而提升活躍買家的購買能力和復(fù)購率。如此大額的補貼，對用戶的吸引能力是有目共睹的，這為拼多多貢獻了超過萬億的成交額。但是，拼多多2019年的營業(yè)利潤依舊是負值，這一現(xiàn)象的原因值得我們關(guān)注。

三、財務(wù)報表分析

2020年3月11日，拼多多發(fā)布的全年財報顯示：2019年平臺成交額突破萬億大關(guān)，全年交易總額達人民幣10066億元，較2018年的4716億元增長113%。拼多多普通股股東的凈虧損為人民幣42.66億元，而2018年凈虧損人民幣34.56億元。很明顯，拼多多2019年的全年虧損幅度相比2018年更大了。

（一）年報總體分析

1.資產(chǎn)負債表分析

從資產(chǎn)的角度分析：2019年四個季度的總資產(chǎn)規(guī)模仍然處于擴張趨勢，第一季度比去年年末增長15.28%，第二季度增長略緩，幅度為9.61%，第三、四季度的擴張最為明顯，依次比上季度增長了102.2億元和114.8億元，增幅分別為18.80%和17.78%。非流動資產(chǎn)的變動較小，總資產(chǎn)規(guī)模的擴張主要源于流動資產(chǎn)的增加，流動資產(chǎn)的變動幅度與總資產(chǎn)基本一致，充足的流動資產(chǎn)雖然可以保證資產(chǎn)的流動性，但也會導(dǎo)致盈利能力降低。

從負債的角度分析：2019年度負債明顯增加，四個季度的總負債成上升趨勢，最多的是第三、四季度，相比上季度的分別增加93.7億元和127.9億元，增加幅度分別為32.03%和33.12%。2019年開始公司產(chǎn)生了非流動負債。從股東權(quán)益的角度分析：相比于2018年的猛增，2019年拼多多股東權(quán)益變動幅度不大，一直保持在250億左右。

2.利潤表分析

對營業(yè)收入的分析：2019年四個季度的營業(yè)收入呈增長趨勢，其中，第二季度比第一季度增加27.45億元，變化幅度達60.40%;第四季度比上季度增加32.76億元，增長幅度為43.60%。營業(yè)收入的不斷增加說明了拼多多銷售市場的持續(xù)擴大，但隨之營業(yè)成本也在不斷攀升。第二度至第四季度每季度的營業(yè)成本相比于上季度增加的幅度分別為：82.7%、14.92%、11.13%。相對于營業(yè)收入的增長速度，營業(yè)成本的增加幅度顯得很不合理。

對營業(yè)利潤的分析：2019年整年的營業(yè)利潤都為負值，第二季度雖有所好轉(zhuǎn)，但也沒能扭虧為盈。營業(yè)利潤為負的原因是巨額的營銷費用，特別是實行“百億補貼”后，第四季度的營銷費用達到了92.73億元，營業(yè)利潤低至-21.35億元。拼多多的盈利主要靠龐大的用戶流量實現(xiàn)，因此廣告和銷售費用投入幅度一向很大，已經(jīng)超過了營業(yè)收入，可見獲客成本十分高昂?？傮w來說，拼多多營業(yè)收入的快速增長是肯定的，但營業(yè)成本、銷售費用的過度增長使得拼多多年年虧空。財報數(shù)據(jù)顯示，以“百億補貼”市場營銷費用的投入，對營收是最直接的刺激，同時也是在存量市場獲取用戶的最直接方式。拼多多“百億補貼”入口的日活躍用戶已經(jīng)過1億。但是，補貼力度的加大也致使虧損加大，這意味著拼多多在向全平臺型電商轉(zhuǎn)身時，其盈利增長點并不明顯。

3.現(xiàn)金流量表分析

總體來看，拼多多的經(jīng)營現(xiàn)金流、投資現(xiàn)金流、籌資現(xiàn)金流基本呈現(xiàn)正、負、正的狀態(tài)，經(jīng)營現(xiàn)金流逐漸由負轉(zhuǎn)為正增長，尤其是2019年第四季度增長幅度達到266.61%。投資現(xiàn)金流的流出量在第三季度增加了150多億元，基本是短期投資和研發(fā)費用的大幅度投入所致?；I資現(xiàn)金流于第三季度猛增符合公司現(xiàn)實情況。實行百億補貼活動后，由于經(jīng)營活動無法產(chǎn)生正的凈利潤，拼多多的資金周轉(zhuǎn)實際上主要依靠籌資活動。

（二）季度分析

2019年第一季度，拼多多實現(xiàn)營收45.45億元，較去年同期同比增長228%，營收增長主要來源于在線營銷技術(shù)服務(wù)收入的強勁增長，其收入遠超平臺交易服務(wù)收入。第一季度平臺經(jīng)營虧損為21.21億元，非通用會計準則下經(jīng)營虧損為16.22億元，兩項數(shù)據(jù)均較上期大幅收窄。

2019年第二季度財報顯示，拼多多實現(xiàn)營收72.90億元，同比增長169.10%；凈虧損為10.03億元，同比減少84.55%；第二季度與去年同期相比，毛利率有所下滑，但技術(shù)研發(fā)投入力度在加大。拼多多第二季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流為41.48億元，對比去年同期為10.88億元。截至6月30日，拼多多持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物達407億元。

2019年第三季度總營收為75.14億元，略低于市場預(yù)期的76.54億元。銷售與營銷支出為69.09億元，達到了上市以來最高水平。拼多多從“6.18”（即6月18日，是京東的周年慶，2013年后每年6月18日成為各大電商平臺的網(wǎng)購節(jié)）開始打出“百億補貼”的口號，從財報中可以看出，拼多多的“百億補貼”是真金白銀地“砸”在了用戶的口袋里。

從財報數(shù)字就能體現(xiàn)出來，拼多多的銷售及推廣費用節(jié)節(jié)攀升，甚至直逼當(dāng)季度的營收數(shù)字。從營收比來看，“賣一件虧一件”在拼多多是實實在在發(fā)生的。

2019年第四季度，平臺實現(xiàn)營收107.9億元，較上一年同期的56.5億元同比增長91%?；谟脩粢?guī)模與活躍度的強勁增長，拼多多逐步建立健全更具結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢的商業(yè)生態(tài)體系?！盁o套路”的降價補貼無疑為拼多多帶來強勁的用戶增長。2019年末在堅決貫徹“同品更低價”策略，以及創(chuàng)新定制化產(chǎn)品持續(xù)豐富的帶動下，平臺的活躍買家年均消費金額逐步提升，拼多多活躍買家的年平均消費額進一步增長至1720.1元，環(huán)比上一季度的1566.7元增長了9.8%。這個增長雖然環(huán)比增速較上一季度的7%有所提升，但9.8%的增速在過去幾個季度中并不算高，且同比增速也在進一步放緩，這意味著百億補貼對于用戶購買力提升的作用實際上是有限的。

四、結(jié)論及建議

（一）“百億補貼”效果欠佳原因

通過上述分析可以看出，這次拼多多在百億補貼的刺激下，盡管用戶成交額大增，用戶活躍度增加，但營收卻沒有超過預(yù)期，以下兩方面原因?qū)е隆鞍賰|補貼”效果不佳。

一方面，這說明平臺的補貼都引來的是生命周期短、復(fù)購率低“羊毛黨”（以較低成本換取物質(zhì)上的實惠），那些垂涎于百億補貼的用戶只是一時很活躍，但是卻并未給拼多多整體的營收，乃至減少虧損帶來太多的效果。為了追求成交額的高增長，拼多多的“百億補貼”計劃會讓用戶的購買力產(chǎn)生免疫能力，不再有那么大的促進作用，這就違背了提升活躍買家的購買能力和復(fù)購率的初衷。

另一方面，拼多多致力于“百億補貼大戰(zhàn)”忽略成本費用，對虧損的挽回力度不大。拼多多的補貼力度的增大使營銷費用增大，拼多多的銷售及推廣費用節(jié)節(jié)攀升，甚至超過了當(dāng)季度的營收數(shù)字，營業(yè)收入與虧損呈正方向變動，盈利增長點不明顯，因此萬人矚目的“百億補貼”計劃沒有達到預(yù)期效果。

（二）發(fā)展建議

一是找準策略定位，增強用戶粘度。首先在用戶定位上要區(qū)別于淘寶京東等電商，他們已經(jīng)擁有很大規(guī)模的一二線城市用戶，用戶已經(jīng)養(yǎng)成購買習(xí)慣，選擇這類用戶參與競爭十分困難。所以應(yīng)該繼續(xù)放在當(dāng)前的三線城市和農(nóng)村等這類在平臺活躍的主流用戶身上，增強用戶粘性，增加用戶生命周期。與其他電商形成差異化競爭模式。拼多多現(xiàn)在正向著品牌合作轉(zhuǎn)型，具體結(jié)果還需要拭目以待。通過創(chuàng)新創(chuàng)造企業(yè)價值，才能不斷發(fā)展壯大。

二是縮短供應(yīng)鏈，降低經(jīng)營成本。具體來說就是找到每個品類商品的大供應(yīng)商，規(guī)?；少彛ㄟ^擴大規(guī)模，同時保證質(zhì)量，就能把生產(chǎn)成本大幅降低，同時通過從工廠直接到顧客的方式縮短供應(yīng)鏈，管控住細節(jié)，可以節(jié)約物流成本，如今國內(nèi)物流成本依舊高昂，但每個物流節(jié)點的成本確實已經(jīng)到降無可降的地步了，想要進一步降低國內(nèi)物流成本，供應(yīng)鏈優(yōu)化勢在必行。

三是完善獎懲制度，改善公司形象。拼團要求低價但商家也要維持住自己的毛利，這種情況下商家會以次充好，出售殘次品。同時由于監(jiān)管缺乏，產(chǎn)品質(zhì)量和發(fā)貨時間都不能保證，用戶體驗差，有損品牌形象。完善獎懲制度就是要重新定位商家和顧客的關(guān)系，首先讓顧客放心，讓顧客知道產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管已經(jīng)加強，一旦買到的商品是假冒偽劣產(chǎn)品，會獲得應(yīng)有的賠償。其次是讓商家安心，拼多多制定任何政策都要與廣大商家反復(fù)溝通，不能讓商家成為發(fā)展下的“犧牲品”。最后是讓公眾監(jiān)督，拼多多要改善獎懲制度，在制度制定方面受公眾監(jiān)督，獎懲制度公開透明，不要關(guān)起門來賞罰。