視頻形式的網(wǎng)購展示界面對(duì)點(diǎn)擊意愿的影響研究

徐康 呂巍

摘?要：?主要研究消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，在有明確購物意圖的前提下，視頻形式的展示界面對(duì)點(diǎn)擊意愿的影響。通過兩組實(shí)驗(yàn)表明，相比于傳統(tǒng)靜態(tài)圖片展示界面，視頻形式的展示界面對(duì)消費(fèi)者的點(diǎn)擊意愿具有正向促進(jìn)作用，而且認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平在其中起到中介作用。從產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者特征角度進(jìn)一步展開研究，最終發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型和消費(fèi)者說服知識(shí)水平在其中起到調(diào)節(jié)作用。研究既豐富了視頻展示界面相關(guān)理論研究的內(nèi)容，也對(duì)實(shí)踐中的商家采取何種展示策略提供了參考依據(jù)，同時(shí)探討了未來進(jìn)一步開展研究的方向。

關(guān)鍵詞：?視頻展示界面;點(diǎn)擊意愿;認(rèn)知系統(tǒng);產(chǎn)品類型;說服知識(shí)水平

中圖分類號(hào)：?F 713

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

Research on the Influence of Video-based Online Shopping?Display Interface on Consumers′ Willingness to Click

XU Kang?L Wei

（Antai College of Economics& Management， Shanghai Jiaotong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： The paper mainly studies the influence of video display interface on consumers′ willingness to click when shopping online. Two sets of experiments show that compared with the traditional static picture display interface， the video form display interface has a positive promotion effect on the consumer′s willingness to click. Meanwhile， the cognitive system response level plays a mediating role. Further research is carried out from the perspective of product attributes and consumer characteristics， and it is finally found that product types and consumer persuasive knowledge levels play a regulatory role. The research not only enriches the content of the theoretical research related to the video display interface， but also provides a reference for the display strategy adopted by the merchants in practice. At the same time， we also discuss the direction of further research in the future.

Key words： video display interface; click willingness; cognitive system; product type; persuasion knowledge

當(dāng)您在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，如果商品有相應(yīng)的視頻介紹內(nèi)容，您是否會(huì)更感興趣呢？不同的人在不同場(chǎng)景下的回答可能不盡相同。但對(duì)于店鋪商家而言，視頻介紹內(nèi)容無論是前期制作還是后期處理均需花費(fèi)更多的成本和精力，消費(fèi)者的選擇偏好成為商家是否采用視頻內(nèi)容的關(guān)鍵。因此，本文將從消費(fèi)者的選擇偏好角度展開研究。

常見的商品展示界面往往由一幅靜態(tài)的圖片、簡(jiǎn)短介紹、價(jià)格、評(píng)論總數(shù)和好評(píng)率等構(gòu)成。近期，天貓、京東等電商平臺(tái)推出了一種新型展示界面形式，即將原有的靜態(tài)圖片替換成視頻形式，并在展示界面上會(huì)有一個(gè)三角標(biāo)識(shí)提示商品詳情頁含有視頻內(nèi)容。理論研究方面，由于視頻形式的展示界面是一種新型展示形式，相關(guān)的直接研究相對(duì)較少，尚未對(duì)其中的內(nèi)在影響機(jī)理作出全面的解釋。相關(guān)研究表明，購物網(wǎng)站的主體風(fēng)格、網(wǎng)站的圖片或者視頻內(nèi)容、導(dǎo)航界面等特點(diǎn)都會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響（Eroglu et al.，2005）。有關(guān)外在刺激對(duì)點(diǎn)擊或購買意愿的影響主要在于激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知和情感系統(tǒng)的響應(yīng)水平（Zauberman等，2006），但視頻形式的購物界面會(huì)激發(fā)更多的是認(rèn)知系統(tǒng)的響應(yīng)水平還是情感系統(tǒng)的響應(yīng)水平尚未有定論。此外，已有文獻(xiàn)表明，消費(fèi)者在選擇不同類型的商品時(shí)做出的反應(yīng)也不盡相同：相比享樂型商品，在選購實(shí)用型商品時(shí)，消費(fèi)者的決策過程更趨理性（Strahileviz & Myers，1998）。消費(fèi)者自身的特征因素也會(huì)對(duì)購物決策過程產(chǎn)生影響（Friestad等，1994），消費(fèi)者會(huì)根據(jù)說服知識(shí)水平綜合評(píng)估商家提供的信息。

綜合來看，本研究將著眼于視頻形式的展示界面的實(shí)際效果，通過消費(fèi)者行為實(shí)驗(yàn)與問卷測(cè)量，研究視頻形式的展示界面對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁意愿的影響，并進(jìn)一步探討不同特征的消費(fèi)者購買不同類型商品時(shí)的交互影響，以完善相關(guān)理論研究體系，并為網(wǎng)絡(luò)商家有針對(duì)性地選擇商品展示界面的形式及內(nèi)容提供參考。

1?文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

1.1?視頻形式的展示界面對(duì)點(diǎn)擊意愿的影響

視頻形式的展示界面是一種新型展示形式，相關(guān)的直接理論研究較少。換個(gè)角度來看，展示界面的最終目的與傳統(tǒng)廣告相似，即吸引消費(fèi)者的注意力，此處可借鑒購物網(wǎng)站展示效果和動(dòng)態(tài)廣告效果的相關(guān)研究。大量研究表明購物網(wǎng)站的生動(dòng)性、娛樂性對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生積極影響。如Srinivasan等（2002）研究指出生動(dòng)形象的網(wǎng)站可以幫助網(wǎng)絡(luò)零售商在消費(fèi)者心中建立良好的聲譽(yù)和印象。范曉屏等（2013）研究表明豐富的媒介工具，如動(dòng)畫、視頻等，能夠提升購物網(wǎng)站的生動(dòng)性，增加消費(fèi)者購物的愉悅性。動(dòng)態(tài)廣告的研究主要集中在動(dòng)態(tài)廣告的展示形式、信息相關(guān)度對(duì)消費(fèi)者偏好的影響方面。如蔣玉石（2013）研究表明網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告的切換速度和產(chǎn)品卷入度對(duì)于消費(fèi)者的注意程度有著交互影響作用。Kim等（2008）研究認(rèn)為信息詳盡度是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的關(guān)鍵因素，包含越多商品信息的視頻廣告，越容易激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。綜上所述，視頻形式的展示界面表示商品詳情頁有關(guān)于商品的視頻介紹，相比圖片形式蘊(yùn)含更豐富的信息，同時(shí)視頻也會(huì)增加購物界面的生動(dòng)性?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1：不同形式的展示界面對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)擊意愿會(huì)有不同的影響;相比于傳統(tǒng)的靜態(tài)圖片，視頻形式的展示界面能引發(fā)更高的點(diǎn)擊意愿。

1.2?認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平的中介作用

Mischel等（1995）研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谌粘Q策過程中會(huì)啟用兩種系統(tǒng)——認(rèn)知系統(tǒng)和情感系統(tǒng)。認(rèn)知系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)理性思考，通過對(duì)決策目標(biāo)的相關(guān)信息進(jìn)行加工處理，為最終決策提供參考。情感系統(tǒng)主要根據(jù)相關(guān)信息直覺地、感性化地進(jìn)行處理，對(duì)決策結(jié)果產(chǎn)生直接影響。在不同情境下，兩種系統(tǒng)的響應(yīng)水平也有所不同（Hoeffler等，2011）。決策過程需要的信息越復(fù)雜，人們更傾向于分配更多的資源去進(jìn)行處理，此時(shí)認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平更高。購物過程是一系列復(fù)雜信息的加工處理過程，需要耗費(fèi)較多的精力和資源進(jìn)行理性決策。在消費(fèi)者有明確購物意圖時(shí)，雖然購物網(wǎng)站的生動(dòng)性等其他因素會(huì)在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者的情感系統(tǒng)，但整個(gè)決策過程更注重與商品相關(guān)的具體信息，認(rèn)知系統(tǒng)起到主導(dǎo)作用。視頻形式的展示界面反映了商品詳情界面含有視頻介紹，而視頻相比靜態(tài)圖片蘊(yùn)含更豐富的信息，需要使用更多處理資源（Kim等，2008）。據(jù)此可知，當(dāng)消費(fèi)者看到視頻形式的展示界面后，更看重的是視頻內(nèi)容對(duì)購物決策的幫助，即激發(fā)更高的認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平。認(rèn)知系統(tǒng)的響應(yīng)水平對(duì)購買決策有著積極影響（Shiv & Nowlis，2004）?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H2：在有明確購物意向時(shí)，認(rèn)知系統(tǒng)的響應(yīng)水平在網(wǎng)絡(luò)購物決策過程中起到中介作用;相比于靜態(tài)圖片，視頻形式的展示界面能激發(fā)更高的認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平，進(jìn)而提升消費(fèi)者的點(diǎn)擊意愿。

1.3?展示界面形式與產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用

Strahileviz & Myers（1998）根據(jù)產(chǎn)品的屬性特征，將產(chǎn)品劃分為實(shí)用型和享樂型兩類。享樂型產(chǎn)品以使用產(chǎn)品時(shí)獲得的感官愉悅為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性、樂趣性和自我享受性。實(shí)用型產(chǎn)品以滿足基本需求或完成功能性任務(wù)為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品的功能性、必要性和實(shí)用性。20世紀(jì)80年代，Petty和Cacioppo等提出了一個(gè)關(guān)于廣告如何影響受眾決策的綜合模型，即精細(xì)加工可能性模型。該模型把消費(fèi)者的決策過程總結(jié)為兩個(gè)基本路徑：中樞路徑和邊緣路徑。當(dāng)精細(xì)加工模型的可能性高時(shí)，中樞說服路徑特別有效，此時(shí)消費(fèi)者主動(dòng)地搜尋廣告的信息來源，評(píng)價(jià)廣告品牌，分析廣告產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，認(rèn)真加工信息處理的結(jié)果。反之，當(dāng)精細(xì)加工的可能性低時(shí)，邊緣說服路徑起作用，此時(shí)消費(fèi)者更容易受廣告代言人、刊登廣告的媒體、個(gè)人情感偏好等邊緣信息的影響來改變對(duì)廣告的態(tài)度。對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，消費(fèi)者在決策時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的具體屬性信息，在處理這種信息時(shí)，中樞路徑作用更大;對(duì)于享樂型產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易受邊緣信息的影響，此時(shí)主要是邊緣路徑起作用（Snelders & Schoormans，2004），也即當(dāng)消費(fèi)者購買實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，更容易激發(fā)認(rèn)知系統(tǒng)的響應(yīng)水平。因此，產(chǎn)品類型與展示界面形式間有交互作用。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品類型在網(wǎng)絡(luò)購物決策過程中有調(diào)節(jié)作用。當(dāng)商品是實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，視頻形式的展示界面相比靜態(tài)圖片更容易激發(fā)消費(fèi)者的點(diǎn)擊意愿;當(dāng)商品是享樂型產(chǎn)品時(shí)，視頻形式的展示界面與圖片形式相比，消費(fèi)者的點(diǎn)擊意愿差別不顯著。

1.4?展示界面形式、產(chǎn)品類型、消費(fèi)者說服知識(shí)水平的交互作用

說服知識(shí)是指消費(fèi)者關(guān)于應(yīng)對(duì)商家營(yíng)銷策略的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括識(shí)別營(yíng)銷人員的動(dòng)機(jī)，判斷說服策略的真實(shí)性和適用性，以及應(yīng)對(duì)商家企圖的方法等，會(huì)隨著個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)歷和反思程度逐漸積累，因此說服知識(shí)水平也是因人而異的。在日常購物過程中，消費(fèi)者能夠使用他的說服知識(shí)來識(shí)別并抵消商家試圖通過各種營(yíng)銷手段影響他的購買決策，從而有針對(duì)性地選擇需要的信息（Firestad等，1994）。對(duì)于具有較高說服知識(shí)水平的消費(fèi)者，其購物決策更加理性（Campbell等，2000），在購物過程中，其認(rèn)知系統(tǒng)更容易被激發(fā)，視頻形式的展示界面相比圖片形式促進(jìn)效果更明顯?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：消費(fèi)者說服知識(shí)水平在網(wǎng)絡(luò)購物決策過程中有調(diào)節(jié)作用。對(duì)于具有較高說服知識(shí)水平的消費(fèi)者，視頻形式的展示界面相比靜態(tài)圖片更容易激發(fā)其點(diǎn)擊意愿;對(duì)于具有較低說服知識(shí)水平的消費(fèi)者，不同形式的展示界面對(duì)其點(diǎn)擊意愿的影響差別不顯著。

界面展示形式、產(chǎn)品類型、消費(fèi)者說服知識(shí)水平都會(huì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平產(chǎn)生影響，從而影響其點(diǎn)擊意愿。三者間的正向影響會(huì)相互疊加，負(fù)向影響會(huì)相互沖抵。據(jù)此可知，展示界面形式、產(chǎn)品類型、消費(fèi)者說服知識(shí)水平三者間存在交互作用并影響消費(fèi)者的最終點(diǎn)擊意愿?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H5：當(dāng)消費(fèi)者說服知識(shí)水平高且為實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，視頻形式的展示界面相比靜態(tài)圖片形式更能夠激發(fā)消費(fèi)者的點(diǎn)擊意愿;當(dāng)消費(fèi)者說服知識(shí)水平低且為享樂型產(chǎn)品時(shí)，不同形式的展示界面對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)擊意愿的影響幾乎無差別。

2?研究方法

本研究主要采用消費(fèi)者行為中實(shí)驗(yàn)研究的方法，使用在線問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。每組實(shí)驗(yàn)通過對(duì)受試隨機(jī)分配不同類型的問卷以保證組內(nèi)受試間的獨(dú)立性。本研究擬選擇上海地區(qū)的大學(xué)在校生為主要研究對(duì)象，以排除其他外在因素的干擾。實(shí)驗(yàn)主要通過設(shè)置實(shí)驗(yàn)組和控制組完成。每份問卷均包含背景介紹、一個(gè)處理過的網(wǎng)絡(luò)購物展示界面和相關(guān)變量的測(cè)量問題等。實(shí)驗(yàn)組和控制組的區(qū)別在于展示界面的不同，其他因素保持相同。本研究主要通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證假設(shè)。實(shí)驗(yàn)1測(cè)量視頻形式的展示界面對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)擊意愿的影響及其中介作用。實(shí)驗(yàn)2測(cè)量產(chǎn)品類型、消費(fèi)者說服知識(shí)水平對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)擊意愿影響中的調(diào)節(jié)及交互作用。

2.1?實(shí)驗(yàn)1

2.1.1?實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在實(shí)驗(yàn)1中，選取手機(jī)作為測(cè)試商品，83名大學(xué)生（39名男生）完成了此次實(shí)驗(yàn)，被試由在線問卷的隨機(jī)項(xiàng)隨機(jī)分成兩組（展示界面：視頻形式 vs 圖片形式），每組分別為35人、48人。其中，實(shí)驗(yàn)組為視頻形式的展示界面，結(jié)合實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景，即展示界面中含有三角形圖標(biāo)，并在圖片下方附注三角形表示商品詳情界面含有視頻介紹。

首先要求被試閱讀一段文字并想象置身該情境中，即“您的手機(jī)已經(jīng)使用了較長(zhǎng)一段時(shí)間，最近出現(xiàn)多次卡頓、死機(jī)等現(xiàn)象，影響到了使用體驗(yàn)和效率，最近京東正好有針對(duì)電子產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)，你準(zhǔn)備在京東上找找看有沒有合適的機(jī)型。當(dāng)你打開京東客戶端搜索后，看到這樣一種展示界面”。再向被試展示實(shí)驗(yàn)組或參照組的商品展示界面，并去除了其中的商標(biāo)等無關(guān)因素。隨后測(cè)量被試的認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平，為了進(jìn)行對(duì)比，同時(shí)也測(cè)量了被試的情感系統(tǒng)響應(yīng)水平。最后要求被試就對(duì)該商品展示界面的點(diǎn)擊意愿進(jìn)行打分。

2.1.2?變量測(cè)量

認(rèn)知系統(tǒng)和情感系統(tǒng)響應(yīng)水平的測(cè)量參照Phillips & Mcquarrie（2004）使用的方法，分別由兩個(gè)問題組成（“1”表示非常不認(rèn)同，“7”表示非常認(rèn)同），即認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平——“我希望能夠進(jìn)一步了解此商品的詳細(xì)信息”和“我覺得該商品詳情頁面有更多關(guān)于商品功能的詳細(xì)介紹”，情感系統(tǒng)響應(yīng)水平——“這個(gè)界面成功激發(fā)了我對(duì)這件商品的興趣”和“我覺得該商品詳情頁面有更多特色的地方”。點(diǎn)擊意愿參照Beleier & Eisenbeiss（2015）測(cè)量網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告點(diǎn)擊意愿的方法，由兩個(gè)測(cè)試項(xiàng)構(gòu)成：“我覺得這件商品基本符合我的搜索需求，我有進(jìn)一步了解的打算”“我愿意點(diǎn)進(jìn)界面對(duì)應(yīng)的商品鏈接看看”。

2.1.3?實(shí)驗(yàn)結(jié)果

對(duì)被試的點(diǎn)擊意愿使用SPSS進(jìn)行單變量方差分析，最終的p值為0.062，也即在10%的置信水平下拒絕原假設(shè)，即展示界面的形式對(duì)點(diǎn)擊意愿的影響顯著。具體而言，視頻形式的展示界面（M=4.86，SD=1.14）相比一般靜態(tài)圖片（M=4.31，SD=1.13）形式更容易引起消費(fèi)者的點(diǎn)擊意愿。H1得證。

我們使用Mplus中的bootstrap法驗(yàn)證了認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平的中介效應(yīng)，Sample設(shè)定為5000。結(jié)果表明，認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平的間接效應(yīng)不包含0，且直接效應(yīng)不顯著，即存在完全中介效應(yīng)， H2得證。另外，我們也檢驗(yàn)了情感系統(tǒng)是否具有中介效應(yīng)，結(jié)果顯示情感系統(tǒng)響應(yīng)水平不存在中介效應(yīng)。

2.2?實(shí)驗(yàn)2

2.2.1?前測(cè)

實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果只在10%的置信水平下顯著可能與選取的實(shí)驗(yàn)樣品即手機(jī)的產(chǎn)品屬性有關(guān)。進(jìn)一步，本研究將圍繞產(chǎn)品類型展開，此處選取角度為實(shí)用型和享樂型。同一種商品往往具有雙重屬性，即既具有享樂型特征又具有實(shí)用型特征，只不過可能在不同特征上的偏向會(huì)有所不同（Strahileviz & Myers，1998）。為了篩選出有顯著特征差別的產(chǎn)品，我們選擇30名被試進(jìn)行調(diào)查。為了排除其他因素的干擾，選擇的商品主要為電子產(chǎn)品，分別是手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、電視。具體步驟如下：首先要求被試閱讀一段關(guān)于實(shí)用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品的定義，即“享樂型產(chǎn)品以使用產(chǎn)品時(shí)獲得的感官愉悅為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性、樂趣性和自我享受性。實(shí)用型產(chǎn)品以滿足基本需求或完成功能性任務(wù)為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品的功能性、必要性和實(shí)用性”（Strahileviz & Myers，1998）。然后邀請(qǐng)被試根據(jù)該定義分別對(duì)四種商品的類型進(jìn)行打分，其中1分表示該商品為完全實(shí)用型商品，7分表示該商品為完全享樂型商品。最終選取得分均值最高的商品作為本實(shí)驗(yàn)中的享樂型產(chǎn)品，得分均值最低的商品作為本實(shí)驗(yàn)中的實(shí)用型產(chǎn)品。結(jié)果顯示，平板電腦（M=5.27，SD=0.94）為享樂型產(chǎn)品，筆記本電腦（M=2.97，SD=1.25）為實(shí)用型產(chǎn)品，且兩者能通過顯著性檢驗(yàn)（p<0.05）。

2.2.2?實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2主要驗(yàn)證產(chǎn)品類型和消費(fèi)者說服知識(shí)水平的調(diào)節(jié)交互作用。本實(shí)驗(yàn)采用2（展示界面：視頻形式 vs 圖片形式）×2（產(chǎn)品類型：實(shí)用型vs享樂型）×2（消費(fèi)者說服知識(shí)水平：高vs低）的8組三因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，共設(shè)計(jì)四套問卷，每套問卷由3頁、7個(gè)部分組成。第一頁：背景，認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平量表，點(diǎn)擊意愿量表;第二頁：產(chǎn)品類型操控量表，消費(fèi)者說服知識(shí)水平量表;第三頁：個(gè)人信息項(xiàng)（性別、年齡、學(xué)歷），網(wǎng)購頻率。實(shí)驗(yàn)過程與實(shí)驗(yàn)1類似，主要不同在于背景中分別是選購平板電腦和筆記本電腦，以及對(duì)應(yīng)的視頻和圖片展示界面。最終共回收完整問卷206份（98名男生）。另外，根據(jù)被試的說服知識(shí)水平量表結(jié)果，將高于或等于中位數(shù)的被試歸為高說服知識(shí)水平人群（M=5.23，SD=0.62），低于中位數(shù)的被試歸為低說服知識(shí)水平（M=3.56，SD=0.64），且兩組數(shù)據(jù)的說服知識(shí)水平能通過比較均值檢驗(yàn)（p<0.05）。從而進(jìn)一步將數(shù)據(jù)劃分為八組，各組人數(shù)如表1所示。

2.2.3?變量測(cè)量

本實(shí)驗(yàn)中的兩個(gè)因變量量表和兩個(gè)中介變量量表，使用實(shí)驗(yàn)1中的變量測(cè)量方法。檢驗(yàn)產(chǎn)品類型的操控量表參照Chaudhuri & Holbrook（2001）測(cè)量實(shí)用型和享樂型產(chǎn)品的方法，由兩類四個(gè)問題組成。實(shí)用型：“我更加注重這件商品是否實(shí)用”“這件商品對(duì)我來說是日常必需品”;享樂型：“我喜歡這件商品帶來的體驗(yàn)”“當(dāng)我使用這件商品時(shí)我會(huì)感到身心愉悅”。消費(fèi)者說服知識(shí)水平的測(cè)量參照Bearden（2001）的測(cè)量量表，由四個(gè)問題組成：“在網(wǎng)購時(shí)我能發(fā)現(xiàn)有些商品描述太美好，反而讓我難以相信”“在網(wǎng)購時(shí)我通常能識(shí)別出某些商品優(yōu)惠存在水分”“在網(wǎng)購時(shí)我很容易識(shí)別賣家所采用的銷售策略”“在網(wǎng)購時(shí)我通常能分辨出真實(shí)和夸大的商品描述信息”。

2.2.4?操縱檢驗(yàn)

根據(jù)產(chǎn)品類型量表檢驗(yàn)操控是否成功，結(jié)果顯示：平板電腦的享樂性得分（M=4.76，SD=1.15）明顯高于筆記本電腦的享樂性得分（M=4.28，SD=1.07），且p值為0.002;筆記本電腦的實(shí)用性得分（M=5.62，SD=1.19）明顯高于平板電腦的實(shí)用性得分（M=4.08，SD=0.94），且p值為0.000。結(jié)果表明本實(shí)驗(yàn)對(duì)于產(chǎn)品類型的操控是成功的。

2.2.5?實(shí)驗(yàn)結(jié)果

以點(diǎn)擊意愿作為因變量，運(yùn)用雙因素ANOVA法分析界面展示形式與產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用對(duì)點(diǎn)擊意愿的影響。結(jié)果表明，界面展示形式與產(chǎn)品類型的交互作用顯著（p=0.037）。具體來看：當(dāng)商品是實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，視頻形式的展示界面（M=5.01，SD=1.04）相比靜態(tài)圖片（M=4.16，SD=1.19）更容易激發(fā)消費(fèi)者的點(diǎn)擊意愿（p<0.05）;當(dāng)商品是享樂型產(chǎn)品時(shí)，視頻形式的展示界面（M=4.18，SD=1.19）與圖片形式（M=4.01，SD=1.22）相比，消費(fèi)者的點(diǎn)擊意愿差別并不顯著（p=0.48）。H3得證。

以點(diǎn)擊意愿為因變量，運(yùn)用雙因素ANOVA法分析界面展示形式與消費(fèi)者說服知識(shí)水平的調(diào)節(jié)作用對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)擊意愿的影響。結(jié)果表明，界面展示形式與被試說服知識(shí)水平的交互作用并不顯著（p=0.18）。但對(duì)于不同說服知識(shí)水平的消費(fèi)者，不同展示界面對(duì)點(diǎn)擊意愿的影響差異明顯。對(duì)于具有較高說服知識(shí)水平的消費(fèi)者，視頻形式的展示界面（M=4.98，SD=1.13）相比靜態(tài)圖片（M=4.26，SD=1.15）更容易激發(fā)點(diǎn)擊意愿（p=0.002）;對(duì)于具有較低說服知識(shí)水平的消費(fèi)者，視頻形式的展示界面（M=4.19，SD=1.13）相比靜態(tài)圖片（M=3.91，SD=1.24）對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)擊意愿的影響差別不顯著（p=0.235）。H4得證。

先根據(jù)產(chǎn)品類型和被試說服知識(shí)水平進(jìn)行分類，然后就展示界面形式、產(chǎn)品類型、消費(fèi)者說服知識(shí)水平對(duì)點(diǎn)擊意愿的影響進(jìn)行分析。結(jié)果表明，展示界面形式、產(chǎn)品類型、消費(fèi)者說服知識(shí)水平三者間的交互作用顯著。具體來看，當(dāng)消費(fèi)者說服知識(shí)水平高且為實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，視頻形式的展示界面（M=5.3，SD=0.92）相比靜態(tài)圖片（M=4.24，SD=1.18）形式更能夠激發(fā)消費(fèi)者的點(diǎn)擊意愿（p=0.000），即當(dāng)具有高說服知識(shí)水平的消費(fèi)者在購買實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，將強(qiáng)化視頻形式的展示界面對(duì)點(diǎn)擊意愿的影響效果。當(dāng)消費(fèi)者說服知識(shí)水平低且為享樂型產(chǎn)品時(shí)，視頻形式的展示界面（M=3.83，SD=1.26）相比圖片（M=3.81，SD=1.03）形式對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)擊意愿的影響幾乎無差別（p=0.963）。H5得證。

3?研究結(jié)論與展望

3.1?研究結(jié)論

本文主要通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了視頻形式的展示界面對(duì)消費(fèi)者點(diǎn)擊意愿的影響及認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平的中介作用和產(chǎn)品類型、消費(fèi)者說服知識(shí)水平在其中的調(diào)節(jié)與交互作用。相對(duì)于傳統(tǒng)靜態(tài)圖片展示界面，視頻形式的展示界面對(duì)消費(fèi)者的點(diǎn)擊意愿具有正向促進(jìn)作用，其中認(rèn)知系統(tǒng)響應(yīng)水平起到中介作用（實(shí)驗(yàn)1）。對(duì)于不同的產(chǎn)品，視頻形式展示界面的作用也不盡相同。對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，視頻形式展示界面的正向作用更大，但對(duì)于享樂型產(chǎn)品，這種正向作用并不顯著（實(shí)驗(yàn)2）。同時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人特征因素也會(huì)對(duì)視頻形式展示界面的作用產(chǎn)生影響。一方面，消費(fèi)者說服知識(shí)水平越高，視頻形式相比圖片形式的促進(jìn)作用越明顯（實(shí)驗(yàn)2）。另一方面，展示界面形式、產(chǎn)品類型、消費(fèi)者說服知識(shí)水平三者存在交互影響作用，具有較高說服知識(shí)水平的消費(fèi)者在購買實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，更愿意點(diǎn)擊視頻形式的展示界面，而低說服知識(shí)水平的消費(fèi)者在購買享樂型產(chǎn)品時(shí)，視頻形式對(duì)點(diǎn)擊意愿并無促進(jìn)作用（實(shí)驗(yàn)2）。

3.2?研究意義

在理論方面，由于視頻形式的展示界面是一種最近才出現(xiàn)的新型模式，相關(guān)直接的理論研究較少。若將展示界面也看作一種廣告形式，學(xué)術(shù)界關(guān)于視頻廣告的研究也一直是熱點(diǎn)問題，但視頻廣告的相關(guān)理論是否完全適用于視頻展示界面這種新形式仍是未知數(shù)。同時(shí)，本文研究了產(chǎn)品屬性和界面因素在其中的作用，從多個(gè)角度驗(yàn)證視頻形式對(duì)消費(fèi)者吸引力的影響，進(jìn)一步完善了相關(guān)理論體系。

本研究同時(shí)具備一定的應(yīng)用意義。網(wǎng)絡(luò)購物視頻展示界面形式剛問世不久，部分商家基于實(shí)際效果的不確定性和成本因素的考量仍處于觀望狀態(tài)。本文從產(chǎn)品類型及消費(fèi)者角度展開分析，為商家是否選用視頻形式的展示界面提供了理論參考。同時(shí)，本文研究了認(rèn)知響應(yīng)水平在其中的中介作用，也表明當(dāng)消費(fèi)者具有明確的購物意向時(shí)，更希望看到更多關(guān)于產(chǎn)品本身信息的內(nèi)容。相關(guān)商家在制作視頻內(nèi)容時(shí)也應(yīng)考慮這個(gè)角度，而并不是一味地使用炫酷的畫面、標(biāo)新立異的手段進(jìn)行視頻展示。

3.3?討論

本研究尚有不足與局限之處。首先，本研究所選取的被試年齡集中在20～30歲，之間的說服知識(shí)水平差異可能并不特別明顯，可能會(huì)對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生影響。其次，在驗(yàn)證產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用時(shí)，選取了平板電腦和筆記本電腦兩類商品。由于這兩類產(chǎn)品使用壽命較長(zhǎng)，一般消費(fèi)者每隔數(shù)年才會(huì)更換一次，購買頻率較低，可能會(huì)對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生影響，進(jìn)一步可考慮使用日常購買頻率更高的商品加以展開。另外，本文只考慮了消費(fèi)者有明確購物意圖的情況，而購物意圖本身會(huì)影響消費(fèi)者的購物情境卷入度，不同卷入度下這種影響機(jī)理可能會(huì)存在差異，尤其是中介作用的影響。在高卷入度下，認(rèn)知系統(tǒng)所起的作用更大，但在低卷入度下，消費(fèi)者更易受邊緣因素的影響，情感系統(tǒng)所起的作用可能會(huì)更大，從而產(chǎn)生不同的結(jié)果，未來可就情境卷入度在其中的影響進(jìn)一步開展研究。

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