電商扶貧背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商品牌化運營的思考

劉建 呂甜甜

摘 要 農(nóng)村電子商務在不斷實踐中，拉動了各行各業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，成為了新時期鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢和縮影。其中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商雖占據(jù)部分市場，卻仍然存在一定的挑戰(zhàn)和機遇。在精準扶貧前提下，電子商務作為新時期農(nóng)村扶貧攻堅的戰(zhàn)略選擇，對于建設鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商、實現(xiàn)精準脫貧具有重要導向作用。本文從鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商的發(fā)展現(xiàn)狀和困境分析，提出有關鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商品牌化運營策略，為電商扶貧背景下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商提供解決問題的方案。

關鍵詞 電子商務 精準扶貧 平臺建設 品牌化運營

Abstract In the continuous practice of rural e-commerce， it has stimulated the economic development of all walks of life and has become the trend and epitome of the economic development of townships and towns in the new era. Among them， although township and village fruit and vegetable e-commerce occupy some markets， there are still certain challenges and opportunities. Under the premise of accurate poverty alleviation， e-commerce， as a strategic choice for rural poverty alleviation in the new era， plays an important guiding role in building township and village fruit and vegetable e-commerce and achieving accurate poverty alleviation. This paper analyzes the development status and dilemma of township and village fruit and vegetable e-commerce， and proposes a brand-oriented operation strategy for township and village fruit and vegetable e-commerce， and provides solutions for township fruit and vegetable e-commerce under the background of e-commerce poverty alleviation.

Keywords e-commerce; precision poverty alleviation; platform construction; brand operation

1扶貧背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商品牌化運營的意義

1.1 品牌化運營意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷普及，電商如雨后春筍一般不斷涌現(xiàn)，涉及生活的方方面面。電商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的培訓和實踐會給鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來新的思想和技術，帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的學習和創(chuàng)業(yè)熱情，有利于形成新的經(jīng)濟模式和帶動各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的跟風學習，從而能夠引起全民的電商熱，這為電商扶貧的順利推行添磚加瓦。

倘若以傳統(tǒng)慣有的方式或者大多數(shù)商家的固定套路，必定會被這個時代所淘汰。鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商也就會被扼殺在搖籃里，也就不能像預期的一樣，具有巨大的社會效益，進而拉動經(jīng)濟的發(fā)展，更無法實現(xiàn)幫助貧困人口脫貧。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬的品牌化運營將會在生產(chǎn)、銷售、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)加以改進，打造屬于自己的品牌特色，從而形成品牌優(yōu)勢，圈住屬于自己的忠實客戶。

1.2扶貧意義

從淺層次而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商可以帶來巨大的經(jīng)濟效益能夠帶動經(jīng)濟的快速發(fā)展和電商組織形式的巨大變革，實現(xiàn)精準扶貧脫貧。而傳統(tǒng)扶貧多致力于解決貧困戶的溫飽問題，以救濟式扶貧、輸血式扶貧為主，[1]而不是給予一種謀生手段進行扶貧，導致扶貧進度緩慢，甚至越扶越貧。

從深層次而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商符合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和精準扶貧等政策，同時以互聯(lián)網(wǎng)為核心的多元形式商業(yè)活動與日俱增，鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商的推進刻不容緩，用這種平臺來帶動地方的經(jīng)濟發(fā)展，促進人民生活水平的提高，有著重要的意義。不僅如此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商的推進，還可以促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方之間的合作交流，實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)群的共同發(fā)展。

2 扶貧背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商品牌化運營的現(xiàn)狀分析

21世紀以來，隨著信息技術的飛速發(fā)展，電子商務已經(jīng)發(fā)展為現(xiàn)代商務活動的主要組成部分。據(jù)中國商務網(wǎng)2018年1月的官方初步統(tǒng)計，2017年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額高達12448.8億元人民幣，同比增長39.1%。[2]電子商務以事實展現(xiàn)出了它的強大活力，也預示著電商扶貧可觀的前景。近年來，電子商務從城市不斷走向農(nóng)村，無不顯示出了它的頑強生命力和極大的發(fā)展前景。電商行業(yè)的迅速發(fā)展，促使農(nóng)村地區(qū)形成了許多新的發(fā)展模式，致使一個又一個籍籍無名的小鎮(zhèn)縱身一躍成為了響徹大江南北的淘寶示范鎮(zhèn)。

（1）鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商前景分析。在現(xiàn)如今這個經(jīng)濟迅速騰飛的時代，人們也迎來了更加快捷的生活，買水果蔬菜的時間相對縮短，對于生活繁忙的現(xiàn)代人來說，更需要的是一種既讓消費者感到滿意，服務態(tài)度又好的電商平臺。在調(diào)查中（表1），有67.33%的人三天以上一周以內(nèi)會為自己或家人購買果蔬，對果蔬產(chǎn)品如此高頻率的消費，綜合網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢，顯示出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商的巨大商機。

（2）鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬行業(yè)競爭力不強。鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商產(chǎn)業(yè)存在大量同行，傳統(tǒng)的果蔬店和各種果蔬平臺，已經(jīng)遍布各地，同時為了爭奪市場，各種優(yōu)惠活動層出不窮，走上了電商這一道路，踏上了信息化的軌道。但是有的果蔬店往往采用不正當手段進行競爭，導致價格混亂，誠信缺失等問題，很難形成有效的集體競爭力。

（3）鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商投資大，人才缺乏。前期鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商平臺的搭建、推廣以及宣傳、存儲倉庫和物流配送系統(tǒng)等的建立，需要耗費巨大的資金。其次技術人才和客服服務人員等的招募，仍舊需要一大筆資金。受農(nóng)村經(jīng)濟和傳統(tǒng)思想的影響，一些電子商務人才和管理人才不愿到農(nóng)村去，大部分員工為原先從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動者，他們受其自身素質的影響，對電子商務的認識有所欠缺，不能夠真正的適應自己的工作。截止2017年12月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.09億人，但精通電子商務的人卻很少，專業(yè)性、技術性人才更是匱乏。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商是一個系統(tǒng)化程度較高的行業(yè)，在各個階段都離不開多方面技術領域人才作為基礎。[3]因此，人才上的缺乏在一定程度上制約鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商的發(fā)展。

（4）產(chǎn)品缺乏規(guī)范標準。鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商平臺建立初期，由于專業(yè)人才的缺乏，產(chǎn)品規(guī)范標準也較為缺乏，從而難以實現(xiàn)產(chǎn)品品質標準化和包裝規(guī)范化，影響著標準化生產(chǎn)和控制產(chǎn)品質量，不利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商的品牌化運營。在果蔬產(chǎn)品配送過程中，由于許多果蔬不易保存，很容易腐壞、變質，很容易讓人感到不滿。另外，消費者的需求多樣、標準多樣，由于圖片和實物不一致，很容易造成消費者的心理落差。

（5）產(chǎn)品品牌建設滯后。由于市場上的誠信缺失，綠色產(chǎn)品的推廣有時難以讓人信服，綠色果蔬品牌建設困難重重，這時產(chǎn)品品牌規(guī)范就顯得非常重要。有些果蔬產(chǎn)品，雖然說在質量上無可挑剔，但是在外形上卻不夠美觀，其市場競爭力也會大幅度下降。由于競爭激烈，沒有打造出自己的品牌產(chǎn)品，很難吸引消費者的眼球，同時所獲得的經(jīng)濟效益較低，在市場競爭中很難占優(yōu)勢。

3 電商扶貧背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商品牌化運營策略的優(yōu)化建議

3.1 服務為先，打造特色服務

市場上各種各樣的果蔬競爭者眾多，要想在這些競爭者中脫穎而出，就必須要具備自己的特色服務，做好自身的品牌定位。通過前期的市場調(diào)研確定自身品牌的核心理念，[4]并不斷挖掘品牌特色，從核心理念出發(fā)做到全方位的思考和服務，從而不斷提高品牌知名度，占據(jù)消費市場。在調(diào)查中（表2），在選擇購物網(wǎng)站方面76%的人考慮品牌魅力因素，還有較多的人考慮價格和質量因素，體現(xiàn)出了品牌的重要作用，然而價格和質量等方面，歸根到底也是打造品牌魅力的重要方式。因此，只有不斷挖掘出自己的品牌特色，展現(xiàn)出自己的品牌魅力，才能在競爭中占據(jù)更大的市場。

在物流方面，可以采用專業(yè)的冷鏈物流體系覆蓋整個運輸及存儲過程。此外采取站點輻射式的物流方式，讓消費者在下單后，能夠在最快時間內(nèi)得到產(chǎn)品，達到讓消費者滿意。同時，在信息收集、消費者滿意度等經(jīng)常性調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計基礎上，為后期不斷調(diào)整提升服務態(tài)度提供依據(jù)和支撐。在目標市場的選擇上，以個體消費者為主，同時通過在購買商品數(shù)目多少方面價格的調(diào)整來迎合企業(yè)的采購，從而抓住個體消費者和企業(yè)采購兩大消費群體。

為了刺激消費，還可采取熱賣單品參與拼團，拼團商品和單獨購買商品同樣質量，都經(jīng)過嚴格篩選、嚴格把控。此外會員專享價格，完成任務領紅包，購買產(chǎn)品獲積分等都被包括，積分可以兌換紅包、抱枕等產(chǎn)品，還可以兌換各大知名娛樂場所和視頻會員等的優(yōu)惠券，通過與這些娛樂企業(yè)合作幫助他們宣傳他們的產(chǎn)品，也同時刺激消費者在鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬平臺上的消費，實現(xiàn)雙贏。平臺上還可以進行菜譜的推送，來迎合消費者的需要。通過利用這些優(yōu)質的服務、快捷的物流，來打造屬于自己的特色服務。

3.2 注重引導思想轉變，加強人才培養(yǎng)

由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，因此可以利用農(nóng)村扶貧的契機，開發(fā)農(nóng)村電商市場實現(xiàn)農(nóng)村人口的就近就業(yè)，從而節(jié)約成本。在思想方面，加強對鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的思想引導，使他們?nèi)谌牍唠娚踢@個大集體，讓他們有集體責任感和榮譽感，同時可以激發(fā)他們農(nóng)村電商的創(chuàng)業(yè)思路，從而為他們進行自我創(chuàng)業(yè)提供一條可靠的路徑，解決他們銷售產(chǎn)品的問題。在技能方面，招募專業(yè)人才，并對鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民進行培訓，實行定期考核，對考核較好的人，給予一定的獎勵，從而讓他們在培訓中不斷進步，為服務思路和方法的創(chuàng)新提供了可靠的建議。

打造屬于自己的特色服務，需以消費者就是上帝的理念武裝全體工作者。一方面，客服人員要有耐心、有禮貌，去傾聽消費者的問題，為他們排憂解難。另一方面，要根據(jù)大數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查來了解并解決消費者最關心的問題，并依據(jù)他們的喜好來提供優(yōu)質服務。通過產(chǎn)品的價格層次，對調(diào)味品進行贈送;提供快手食譜，每天推送一些菜譜，迎合消費者的喜好，做到更好的服務。

3.3 政策支持，加大對鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商的扶持力度

政府要給予政策支持，并提供一些資金，設立鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務扶貧、鄉(xiāng)村振興專項基金，用這些資金為牽引，來推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商的發(fā)展。同時用出資補助、貼息、獎勵等多種手段，[5]讓更多資源匯集于鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商，從而為鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商品牌化運營提供強有力的后盾。一些政策要向鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商傾斜，建立完善的基礎設施，以便減少平臺運轉過程中的負擔，從而為打造屬于自己的特色添磚加瓦。

4 結論

隨著淘寶電商行業(yè)的飛速發(fā)展，電商已經(jīng)成為農(nóng)村扶貧工作的一條新的思路。伴隨著精準扶貧、鄉(xiāng)村振興和供給側改革大背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商有效地實現(xiàn)了供求信息的無縫對接，促進了經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展得到了新的突破。同時增加了貧困農(nóng)民收入，提升了貧困農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會，最終實現(xiàn)農(nóng)村貧困人口的脫貧致富。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商在面對許多機遇的同時，也充滿著許多挑戰(zhàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形勢下，電商已經(jīng)融入了各行各業(yè)，傳統(tǒng)銷售模式等也日趨優(yōu)化并引入電商銷售，這些給鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商必須摒棄不好的銷售思路，借鑒一些成功電商模式的豐富經(jīng)驗，并不斷創(chuàng)新形成自己的新的模式，打造自己的特色服務，從而在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商不斷成長，惠及鄉(xiāng)鎮(zhèn)全體居民和社會，讓貧困居民從“要魚，變成要去漁。”

參考文獻

[1] 張夏恒.電子商務進農(nóng)村推動精準扶貧的機理與路徑[J].北京工業(yè)大學學報（社會科學版），2018.18（4）：26-27.

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[3] 王鶴霏.農(nóng)村電商扶貧發(fā)展存在的主要問題及對策研究[J].經(jīng)濟縱橫，2018（5）：103-104.

[4] 趙霞，張博.電商扶貧背景下的生鮮電商品牌化運營研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2019.30（3）：156-157.

[5] 張巖，王小志.農(nóng)村貧困地區(qū)實施電商扶貧的模式及對策研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2016（10）：58-59.